保暖内衣 保暖内衣新旧两重天



保暖内衣新旧两重天

        ——“嫁接营销”,化“红海”为“蓝海”策划记实

                                超限战策划   沈志勇

前言:

在一个“买一送四”价格战穿底的行业;

在一个利润稀薄到打广告就要亏本的行业;

在一个首批款经常为零的行业;

在一个全行业普遍缺乏信任度的行业。。。。。。

上海超限战策划公司策划的“天蚕羽绒内衣”,却创造了一个月建立全国渠道、招商3000万、回现款300万的销售奇迹。

是什么样的营销魔力,使一个原本岌岌无名的企业,瞬间成为市场的宠儿?

一、接了一个无法完成的策划

当这个名叫“天蚕”的保暖内衣企业找到上海超限战策划机构的时候,我们了解到:这是一家由做经销商起家的保暖内衣企业,前两年自创品牌做保暖内衣,正赶上整个行业利润大滑坡、价格战穿底,虽然也有近千万的销售额,但仍然处于风一来就倒的“谋生存”关头。

企业给了我们一个策划任务:快速帮助“天蚕”提升品牌,并使销售额翻倍成长,使企业渡过“危险期”。

超限战策划机构曾经服务过3个内衣企业,核心人员创业前也担任过保暖内衣企业营销总监,大家深知这个行业的水有多深、陷阱有多深,这样的策划任务,完成的几率非常小。

但是,看着企业老板诚恳的脸,我们被感动了。一向自诩擅于“啃硬骨头”的我们,就把这块硬骨头接下来,看看我们的牙齿到底有多尖利,如何?

二、保暖内衣的“三个红海”

(一)、红海1:“僧多粥少”

我们来看一组数据:

    时间           市场中厂家数量          市场总销量            平均销量

    1998年         10多家                   300万套               30万套

    1999年         近70家                  750—800万套        10万套

    2000年         近500家                2500—3000万套       6万套

保暖内衣经过近8年的发展,这个行业的生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的500多家,市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套,参与进来的企业越来越多,市场竞争自然愈发激烈。

由上述数据可见,平均每个厂家的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套,再降至2000年的6万套。随着保暖内衣厂家的不断让利,保暖内衣的微利时代已经来临。

事实证明,2000年以前,保暖内衣企业每生产一件保暖内衣,就能赚到50元以上;到了2005年,很多企业每件内衣的毛利只有几块钱,如果扣除营销成本,多数企业是在“赔本赚吆喝”。而且,这还是在年初承诺经销商要打广告,但实际年尾背信弃义不打广告的情形下产生的利润,如果再打广告,那基本是亏本。

(二)、红海2:“黔驴计穷”

保暖内衣业是近年来出现的“起得快、倒得也快”的典型行业。

这个市场从诞生之日起,就一直没有宁静过。在新兴市场的前期,因为巨大利润的诱惑,进入门槛不高,导致许多企业一窝风地跟进,众多的企业进行非良性的竞争,一路从概念战、广告战、名人战、价格战杀过来,竞争到最后是两败俱伤。

因此,在短短的几年时间之内,由盛到衰,保暖内衣遭遇滑铁卢,保暖内衣只经过启动期、发展期,还没有经过成熟期,就被最大限度地透支,过早地进入了寒冬。

1.概念战——忽悠你没商量!

“生态纺织品”、“莱卡保暖”、“钻石绒保暖”、“羊毛缎”、“超细纤维”、“负氧离子”、“大豆

蛋白纤维”、“AKS蓄热纤维”、“FK健康纤维”等等概念,并且在保暖内衣的功能上大做文章,炒出“青春态束身保暖”、“高弹形体保暖”、“远红外热能保暖”、“国际三调蓄热衡温保暖”等新功能。

这诸多概念,让消费者无所适从。而其中,夹杂着许多“夸大不实”甚至“欺骗”,几轮忽悠下来,消费者已经麻木,对整个行业产生了极度的不信任。

 

2.广告战——比比谁烧的钱多?

在2000年,当某知名保暖内衣品牌宣布将投入2000万广告费进行市场宣传时,曾经一度

引起业内的轰动。而到了2003年,排名靠前的几家知名品牌厂商的广告宣传费都超过了5000万,有的甚至达到了8000万。

  3.名人战——没名人,就无法招到商?

  保暖内衣的广告,其实就是一场广告明星、影星、笑星、歌星等众明星的一场表演秀,你找葛优,我就找刘德华;你找“皇阿玛”,我就找“笑星大腕”。保暖内衣变成了“明星行业”。

  名人广告常常如昙花一现,但不得不打。因为所有经销商认明星,如果没有明星,没有一个经销商会买你的账。

  4.价格战——雪上又加霜

    

在这样一种情况下,保暖内衣企业为了争夺市场,不得不使出最后的杀手锏,那就是大打价格。最终只是使企业雪上加霜,在这样一种情况下,保暖内衣市场是一落千丈,跌入发展的谷底。

  走进各大商场,“保暖内衣半价销售”,“折后再买一赠一”,等等字样,随处可见。所有品牌的保暖内衣价格都比往年便宜一半。从全国范围看,保暖内衣市场已呈饱和状态,并且很多保暖内衣厂家积压了很多产品。据悉整个保暖内衣行业大约积压了近800万套,这还是保守数字。

 5.终端战——血拼肉搏的“战场”

  置身于大街小巷各大商场的保暖内衣柜台,就能感觉到保暖内衣终端血拼的惨烈。相隔不到1米的柜台,买和送的高声叫卖咄咄逼人、互不相让。还有的商场为了加大其声势,招揽更多的客流,为此还特地设立了保暖内衣专区。

而保暖内衣经销商则为了争夺终端有限的空间,出血本买空间,又出血本大甩卖,到头来,还是苦了厂家。

 

而到了2005年,战争进一步升级,市场发生了根本性的变化:广告战、概念战、名人战已经失灵。消费者在选择产品时,知名度的力量已经不足以打动消费者,而价格、促销手段,成为了这些品牌的无法回避的选择。低价冲垮了企业多年来用广告堆积起来的知名度。靠广告、明星、概念打造起来的光环,在此现状前失去了力量,市场占有率进一步萎缩。

     到了2006年,所有营销技巧,保暖内衣品牌该用的都用了,行业进入了“营销技巧缺乏”的“红海”。整体到了“黔驴计穷”、无计可施的地步。

 

(三)、红海3:“产品严重同质化”

保暖内衣行业一贯重营销炒作、轻产品研发,产品是整个行业最大的软肋。前些年,“一个概念、四个款式”成为大家心照不宣的成功秘诀。虽然各种科技的产品概念炒得满天飞,但是,衣服本身基本没有什么变化,大家都一样,要么是棉、要么是羊毛,再加点莱卡,不过如此。

除了03年出现彩棉,保暖内衣行业8年来,基本都没有创新。“三代单传”,依靠 “一根棉毛”的独苗撑到现在。

综上所述,保暖内衣行业已经深陷“红海”。在红海中,每个产业的界限已被划定并为人们所接受;在这里,企业必须打败竞争对手,最大限度地占有市场份额。残酷的竞争让红海变得越发鲜血淋漓。

在红海中,企业制胜的关键在于“差异化”,但保暖内衣在产品、营销手段等各方面,都严重同质化,当该用的手段都用光了的时候,保暖内衣该如何来做营销呢?

三、“嫁接营销”,化“红海”为“蓝海”

     

超限战策划全体人员陷入了沉思。如果还在现有的米上做饭,市场已经没有路。在“天蚕”企业缺米少盐的情况下,在整个保暖内衣行业“集体同质化”的情况下,要想创造佳绩,留给我们的路,只有一条:创新。

    既然没有路,那我们就自己趟出一条路来。世上本没有路,走的人多了,也就成了路。就让我们去做那趟路的人吧,为企业开辟出一条新路来。

僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及,是一把双刃剑,大家都明白了的道理,岂能不恶战。就像买艺术品,谁都知道齐白石好,价钱又怎能不高。

传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好,更细,但结果自己是愈来愈累,赢利空间越来越小。

如何突破?

当自己从来没学过。所谓从无法到有法,再从有法到无法,想象力和创造力是关键。

超限战策划10多年的策划经验告诉我们,要突破僵局,最好的方式是从产品层面进行创新。人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。

创新产品!创新一个前所未有的产品。这是解决问题的最佳途径。

一轮又一轮的营销热潮,让人们似乎忘记了,营销的根本目的是卖产品,产品才是一切营销活动的起点和根本。现代营销经历了广告战、渠道战、价格战、终端战之后,营销终于又回到了它最初的起点,即产品。

到了21世纪,创新已经成为整个社会的主旋律,也成为各行各业营销制胜的利器,这是中国本土企业未来增强核心竞争力的根本途径。

创新的产品不一定拿好和坏去衡量,而是有和没有。有就是不一样。

那好,我们就去创造这个“有”吧!

我们开始了新产品概念的思索:双层彩棉内衣;减肥内衣;三防防皱内衣。。。。。。市场走访、脑力风暴,几十个产品概念喷薄而出。仍然没有特别闪亮的。

我们又想,保暖内衣行业局限于保暖、美体、健康、舒适概念的品牌核心价值,能否跳出这个圈子,在思想上做一个更大的突破,寻找产品创新的另一条路。

我们向自己提出了“突破极限”的要求。“超限战”的理念就是“超越无限的有限”,帮助企业用有限的资源,去创造无限,去以小博大,去以少胜多。我们有信心超越。

不是市场没有创新的机会,而是我们发现机会的方法不对。我们能否“跳出行业看行业”呢?     更直接的说就是从营销层面不断借鉴、融合、杂交各行业的营销理念、手法,突破固有思维,为营销提供一条崭新的思路,从而找到最有价值和操作性的营销技能,实现“1+1>2”的营销效果。这就是“嫁接营销”。

     地产行业嫁接营销层出不穷:

·可园:理想的摩卡镇(地产+咖啡)

   ·苹果社区:可以吃的房子(地产+水果)

   ·奥林匹克花园:运动就在家门口(地产+体育)

科特勒在《水平营销》里对“嫁接创新”也做了清晰的阐述:嫁接创新说白了就是旧元素新组合,苹果+梨结出了苹果梨,木椅+皮球就诞生了沙发。

电视只能看电视,如果想在电视上上网,用遥控器就能上网,怎么办?我们给它添加一个机顶盒,就能满足;

书籍都是文字的,没有声音,我们能不能在书上添加声音,做一种有声的书籍呢?

现在的“手机+MP3”造就了“音乐手机”这一手机新类别。

既然“嫁接营销”如此有效,我们不妨也来一把“嫁接营销”。

“内衣+什么”呢?

·内衣+甲壳素:抗菌内衣;

·内衣+竹纤维:环保内衣;

     ·内衣+透气层:会呼吸的内衣。。。。

还是没有让人眼前一亮的感觉,通通PASS,从头再来。

又是三天三夜的煎熬,几十个嫁接新品又被炮制出来。但其中一个,让我们突然有了灵光乍现的感觉:“羽绒+内衣”,就是“羽绒内衣”。

众所周知,保暖内衣最本质的价值在于“保暖”,如果“暖上加暖”,岂不是更象保暖内衣?什么东西最保暖,自然数“羽绒”最保暖。“羽绒内衣”,可以说是最保暖的内衣;

其次,如果能把羽绒内衣做薄,使羽绒具有轻薄、贴身、苗条的特点,就避免了羽绒服臃肿的弊端,既保暖,又美观。而现在这样的技术已经诞生了,就是“无缝热压技术”,可以使羽绒变得轻薄贴身。

 

第三,羽绒保暖的性能,为所有人熟知,这样的产品创新,与某些所谓的高科技创新不同,它不需要做消费者的教育,一看名字便知其功能。而且,羽绒这种原料不需要技术研发时间,可以现买现用,简单方便,“合适的才是最好的”,“羽绒内衣”适合于我们的客户。

如果我们给他想出一个高科技的创新产品来,按照客户现有的资源,基本无法执行。羽绒内衣,原料简单,既创新,又能马上投入生产,一举两得。

而更重要的是,市面上没有羽绒内衣,我们创造出这一新品种,立马与其他内衣厂家差异化,“成为第一胜过做得更好”、“没有竞争是最好的竞争”,我们运用“嫁接营销”,不自觉地帮助“天蚕”品牌摆脱了恶性竞争的“红海”,进入了没有对手的“蓝海”。

蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海,开创无人争抢的市场空间,把竞争甩在脑后;蓝海战略不去瓜分现有的需求,也不把竞争对手立为标杆,而是去寻找新空间,摆脱竞争。

你看,由于思考路径的不同,从纵向思维向横向思维的一转变,从“更好”向“更新”的转变,从“细分”到“嫁接添加”的转变,因为思考的支点有了改变,通过巧妙的一拨,市场就从“红海”进入到了“蓝海”,市场就出现了新旧两重天。

好,那就是“羽绒内衣”了!

 

四、“四个嫁接”,开创“四个蓝海”

1、          产品嫁接:“羽绒+内衣”,中国第三代内衣

为了更形象地向经销商和消费者阐述“羽绒内衣”的优势,我们提出“中国第三代内衣”的概念:中国内衣发展到现在,经历了三代,第一代内衣是常规内衣;第二代内衣是保暖内衣;第三代内衣就是羽绒内衣。

为什么说“羽绒内衣”是第三代内衣呢?

常规内衣具有柔软贴身的优点,但它不保暖;保暖内衣保暖,但不能美观大方的外穿,只能内穿,而且保暖性能也不能达到最好。

只有羽绒内衣,保暖性能既能达到最高,同时由于具有羽绒服的表面,所以还能外穿,既可当常规内衣,也可当保暖内衣,更可当家居服,在小区里运动、买菜、见朋友,都适合外穿。

因为要适合外穿,我们在产品开发上就提出“内衣时尚化”的要求:分为有领和无领两种,有领的分V型领和圆领;腰身要收紧、贴身,避免羽绒服的臃肿,体现出男人的精神和女人的苗条;颜色上跟进外套的颜色,往纯色时尚上靠。。。。。。

在产品线规划上,以羽绒内衣为主产品,同时兼做羽绒裤、羽绒马夹、羽绒吊带。

除此之外,我们还为“天蚕羽绒内衣”提炼出 “保暖、外穿、贴身、肢体伸展”四个卖点,并与其他内衣做了比较,列出“四个替代”,即 “天蚕羽绒内衣”主要功效在于它的产品功能兼容性,它部分替代和整合了羽绒服保暖但易跑绒走绒、容易臃肿的问题;也部分替代了毛衫厚重且有不能充分保暖的缺陷,还部分替代和整合了家居服美观但在冬天无法达到保暖的问题。提出“1件羽绒内衣=四件普通内衣”的卖点:

 

天蚕羽绒内衣:中国第三代内衣

1件羽绒内衣=4件普通内衣:

2、          传播载体嫁接:“内衣+运动”,内衣也能做运动

这是一个对运动充满了前所未有热情的时代。

运动时代怎么可以没有运动型内衣呢?

概念有了,产品在哪里?怎样让羽绒内衣运动起来?

我们提出:冬季内衣分为运动内衣和非运动内衣两种,在欧美,添加羽绒的内衣,由于羽绒轻盈、柔软、保暖和透气等适于运动的特质,常被称为运动内衣。使得羽绒内衣成为最优质的“冬日运动防寒装备”。

天蚕羽绒内衣有三大“运动卖点”:

◆  “轻盈”的运动:含绒量在90%以上,羽绒手感极为柔软轻盈,富于弹性,收缩性好,可折叠成细条状,极大地方便腰部和四肢自由伸展;

 

◆  “会呼吸”的运动:采用美军现役高科技无缝热压技术,保暖性和透气性更优,自动排汗,内衣自己会呼吸,即使剧烈运动,也能清爽自如;

 

◆  “休闲”的运动:本品还有“内衣外穿”的功能,外观时尚流行,无论是家居休闲,还是户外运动,都由内而外,体现运动休闲气质。

 

我们给“天蚕羽绒内衣”的产品定位是:“冬日运动防寒装备”。由此,品牌口号也应运而生——“天蚕羽绒内衣,内衣也能做运动。”

除了品牌口号,我们还希望为“天蚕羽绒内衣”创造一个符号载体。这是一个简化认知的时代,品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的认知。

我们把运动作为“天蚕羽绒内衣”的符号,并根据保暖内衣适用于冬季的特点,我们所选择的运动载体也选择冬季运动,并根据三款产品做了一组三套的运动符号:滑雪、滑板、溜冰。

为了增强运动的可信度,我们把“无缝热压技术”做了深入挖掘,把它塑造成为“运动内衣”的物质支撑点,并做了一个小ICOM,文字为:“美国天蚕羽绒内衣,采用美军现役装备高科技无缝热压技术,结合人体运动工程学设计原理,并采用具有弹性的最新科技GORE-TEX SOFTSHELL防水透气膜,防风排汗,穿着有弹力,保暖性能更高,重量更轻,极大地方便了四肢自由运动。 ”

3、渠道嫁接:“省级+市级”,杀一个回马枪

“羽绒内衣”虽然是全新产品,但它仍然属于保暖内衣。因此,我们的招商,还是以保暖内衣经销商为主。

传统保暖内衣的渠道层级网络已如昨日黄花、优势不再。以前,内衣品牌依靠高额的利润空间,建立起了“省代-市代-县级”的三级渠道模式。这种模式,是厂家最为省力的渠道模式。

    然而,由于保暖内衣暴利时代的结束,已经不足以让“一件衣服三级代理商分钱”,渠道模式受到冲击。

有鉴于此,我们和“天蚕羽绒内衣销售总监”王刚一起,为“天蚕羽绒内衣”渠道建设提出了“五个为主”:

①    、经销商以省级代理为主:

刚好与传统保暖内衣相反,天蚕羽绒内衣因为其创新产品的特性,所以利润高,能够支撑“省代—市代—县代”的三级渠道模式。天蚕羽绒内衣的招商,就沿用了这种模式,以省级代理为主,客户背景以保暖内衣客户为主。在别人没法采用这一策略的时候,天蚕杀一个回马枪,这也是一种创新。

同时,天蚕羽绒内衣也不放弃部分重点地区的市级代理商,进行了渠道部分扁平化。

②、市场以重点地区为主:

除此之外,在销售渠道建设方面,天蚕将主抓河南、山西等几个重点地区,突破销量的瓶颈,

实现飞跃。首先,就是部分市场的重新整合或细分。其次,划出重点市场,重点投入人力物力,重点突破。

③、定价策略以“低价带动高价”为主:

取常规保暖内衣定价之短,按“高、中、低”三档进行价格分布,建立行业定价新标准。以羽绒吊带、羽绒马夹作为低价普及产品,低出厂价、低零售价,用低价产品展开“羽绒内衣”的普及销售,从而带动高利润产品的销售;

④、招商说辞以“强化创新优势”为主:

我们为“天蚕羽绒内衣”销售人员精心编制了一套《羽绒优势100条》招商说辞,放大“羽绒内衣”的行业优势,高利润撬动经销商,打造“羽绒内衣第一品牌”的信心;

⑤、推广以终端促销为主:

结合羽绒内衣和保暖内衣的特点,推广以促销为主,将终端促销做深做透,公司专门外派员工帮助经销商招商、做终端、促销和指导,将终端推广优化。

  

 

4、终端嫁接:“商场+连锁”,开创终端的蓝海

我们认识到,现在的保暖内衣已经成为商场的“弃儿”。 保暖内衣利润空间的下降,保暖内衣在一线商场的心目中,再也不是摇钱树了,商场不再重视。在终端面积、位置申请、特卖申请、扣点折让等方面条件变得更苛刻,以前的终端战已找不到主战场。大商场对内衣的冷淡,注定了主战场要转移。

同时,目前市场环境中,内衣的消费形态已经发生了变化,新的终端模型已经形成,灵活的终端模式,会成为致胜的法宝。

过去,由于保暖内衣销售强调季节性,因此,常常是季节性的产品,销售半年空闲半年的做法,对于保暖内衣的品牌形象建设很不利。

终端创新成为必然。我们为“天蚕羽绒内衣”提出了“商场嫁接连锁”的终端运作新思路,即:

①、               各省级、市级、县级经销商,商场仍然是主要的终端,对于经销商能进入的商场,我们把它做成“专卖店中店”。厂家将派专人进行进场谈判、货品陈列、商场促销的指导、培训和管理;

②、               各省级、市级、县级经销商,可大力开展“连锁专卖店”的建设,吸引各加盟商;

③、               “天蚕羽绒内衣”开始把连锁加盟渠道模式引入内衣终端,引入连锁营销模式,在各区域市场及区域市场之外的空白市场,广泛吸引“单店或多店加盟商”,只要有店,即可加入“天蚕特许加盟商”的行列。

引入连锁营销模式,有几个好处:

第一,如果以连锁的模式来经营保暖内衣,渠道也可打造品牌,对于品牌持续的发展起到至关

重要的作用。

第二,天蚕保暖内衣如果引进连锁的营销模式,最主要的是可以在天蚕产品线开发上进行四季延伸,如延伸到T恤衫、纹胸、泳衣、无缝内衣、家居服等,以拉长产品线,支撑连锁店的发展,达到终端全年不空的目的,为“天蚕”做成“四季内衣生产商”打好基础。  

五、效果

“天蚕内衣”,通过“嫁接营销”,创新出“羽绒内衣”新品,开创了一片“蓝海”,在“蓝海”里,天蚕正享受着没有竞争的欢乐:

1、“蓝海”的利润更高:

普通保暖内衣零售价格100元/套,羽绒内衣零售价格200元/件,价格高出1倍到2倍;

普通内衣出厂价在50元/套,羽绒内衣出厂价在70-80元/件;利润要高出3倍;

2、“蓝海”的渠道吸引力更强:

普通保暖内衣招商非常困难,经销商常常挑三拣四;而羽绒内衣招商,广大经销商都趋之若骛,天蚕羽绒内衣在一个月内就招满了全国八大经销商。

普通保暖内衣招商,预付款越来越难收,甚至分文没有;天蚕羽绒内衣一收就是10万/个,光首批款就收了接近300万。

3、“蓝海”的品牌影响力更大:

因为是新品,而且是保暖内衣市场8年来少见的产品创新,在后续的推广中,更能引起消费者和媒体的关注。以前普通保暖内衣要花大笔广告费才能砸出来的品牌知名度,现在因为是羽绒内衣,就能花很少的钱,把品牌树起来。

总之,一切深陷“红海”的企业们,不妨换个思路,创新去吧,只有创新,创造一个前所未有的新产品,用新产品去开创一个“新蓝海”,进入一个无人竞争的新世界,以新对旧,你就能稳操胜券。

当然,一个真正奉行“蓝海”策略的企业,仅仅依靠一次创新是不够的,要多次创新,一年推出一个新品,一年创造一个“蓝海”,一年打造出一个局部第一,化整为零,积小胜为大胜,积“小蓝海”为“大蓝海”,终有一天,化零为整,企业整体优势就这样被锻造出来。

我们就此归纳出开创蓝海的“三部曲”:

第一步,推出一个创新性产品,打开一个新市场,最终形成一个分众产业,建立局部优势;

第二步,在第一个分众产品创造的品牌基础和渠道基础上,一年再推一个新产品,二年推两个,三年推三个,积少成多,积小胜为大胜,建立多个局部优势;

第三步,企业经过多年的积累,积少成多,积多个局部优势为整体优势,化零为整,企业最终

在大众市场成为领先品牌,接着开始一轮新的市场创新。

最后,我们想说的是,中国市场不是缺少机会,而是缺少创新。愿每一个企业,都能创新,都能化“红海”为“蓝海”,这就是中小企业打破僵局的最佳法宝!

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等上百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

欢迎与作者交流:[email protected]

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