建筑企业经营模式 微利时代的企业经营模式(之三)(1)



新形势下,如何把握超越竞争之道,如何应对“创新、价值、全球化”,所有这些都是中国企业必须面对的课题。

 建筑企业经营模式 微利时代的企业经营模式(之三)(1)

主讲/陈春花 华南理工大学经济与贸易学院副院长

(接上期)

  把握超越竞争之道

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  在变幻莫测的市场经济中,竞争是永远流行的话题。竞争的关键是寻找新定位,竞争的目的不是获得竞争优势,而是远离竞争。迈克尔8226;波特曾说:“战略就是选择,选择做什么,选择不做什么。”在波特的竞争理论中,他非常明确地指出:对于一个企业而言,最重要的选择是如何理解竞争。真正的理解应沿着这样的方向进行(见图表1)。

  第一,充分理解所在行业的特性、行业运行的规律和消费者的原有认知。

  第二,必须明确企业的宗旨与行业内其他企业不同,以全新的认知来理解所在的行业,要把企业放在环境中,而不是行业中。

  第三,开展与行业内竞争者完全不同的活动,不要追随竞争者来运作市场,不能够按照竞争者的战略来选择自己的战略。 

  第四,不断地创造出全新的活动来与消费者沟通,而不是让消费者适应企业的自我主张。

  第五,立足于为消费者创造独一无二的价值,而不是为企业创造价值;必须是为消费者创造价值,并确保消费者感受到企业所创造的价值是独一无二的。

  20世纪80年代前,中国的自行车市场是“凤凰”、“飞鸽”与“永久”的天下,那时的自行车被定位为交通工具,讲究实用,所以产品做得非常结实。而深圳中华自行车集团异军突起,把自行车定位为“个人消费品”,生产出不同颜色、尺寸,适合不同性别消费者的自行车,开创了自行车生产的新天地。因此,竞争从本质上讲不是做与同行相同的事情,而是做与同行不同的事情。

 超越竞争之道之一:专注产品

  产品对于企业而言,既是企业进入市场的前提条件,又是企业存活于市场的根本。如果没有产品,企业就没有了与顾客交流的平台;没有产品,企业也就没有了在市场中存在的理由。

  8226;专注产品的5个原则

  原则一:专注于产品的生命

  迈克尔8226;波特在研究亚洲典型的跨国企业时,非常惊讶地发现,亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意,而不是在创造新产品和服务。当问及亚洲的跨国企业跟全球的跨国企业到底有什么区别时,迈克尔8226;波特的回答非常简单,他说:“亚洲跨国企业跟全球跨国企业只有一个区别,亚洲跨国企业比较关心钱从哪里来,到哪里去赚钱;而全球跨国企业比较关心产品从哪里来,产品给谁用。”

  产品有自己的生命特征,如果企业不能够全力发展产品的生命,赋予产品丰富的内涵,那么产品也不会发挥它的核心作用。企业和产品之间是相互依存的关系,只有赋予产品生命力,企业才具有了在市场中独立存活的力量。

  原则二:以质量和品质取胜的思考模式

  产品的质与量是企业需要直接面对的问题。在这一问题上,三星的做法值得借鉴。三星只保留最重要且最有盈利前景的核心项目,比如消费类电子产品、金融、贸易和服务等,而一些边缘的、亏损的领域或者非核心的领域则一律放弃。

  很多人以为管理是解决效率的问题。这个理解没有错误,但是一个一流的企业对于管理的理解却站在了更高的层面——管理必须贡献恒定的质量。是否从质量和品质的角度来思考,决定了企业的管理活动是否有效,也决定了企业在市场中能力的高低。

  原则三:以顾客为本的产品设计原则

  中国企业一向以在本土市场当中,自己的产品能够低成本竞争而感到骄傲。成本并不是产品的关键,产品的关键在于对顾客价值的体现。例如,中国生产的电器跟国外的产品相比,在从顾客的角度思考问题方面有不小的差距。我们的产品不能够以人为本,像电视机的接口设置在机体后,不方便使用;而SONY所有的接口是在侧面,很容易操作。

  以顾客为本,说起来很容易做起来很难。在企业的现实工作中,为顺应来自各部门的需求,资源常常被分散,从而忽视了集中为顾客创造价值的基本要素。我们必须再次提醒企业,集中精力于为顾客创造价值,是企业成功的关键之关键。

  原则四:产品是企业理念的诠释

  松下幸之助在刚刚创业的时候,有一个“理发师”的故事。有一次松下幸之助到理发店理发,当理发师知道这位年轻人正在创办一个全新的企业时,就建议年轻人一定要到东京最好的理发店找最好的理发师理发,他说:“您的形象就是企业的形象,所以您一定要以最好的形象展示自己。”松下幸之助接受了理发师的忠告,并知道产品一定要做到最好,因为产品正是企业的形象,所以松下电器的产品总是以最佳状态上市,这使得松下电器虽然在技术上没有索尼那么前沿,但是却一直保持着有利的市场地位。

  从产品上体现出来的企业理念,可以区分不同品牌的产品。

  原则五:欣赏同行的产品才是创新的来源

  三星对同行产品的态度,是鼓励公司同仁使用其他品牌的电器以取他人之长。保持和时代同步,吸取同行的优点也是三星人开发、改善产品的优势之一。

  只有充分理解同行的产品,才能充分理解自己的产品,而这种欣赏同行的学习能力,也是创新的来源之一。

  

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