“笨NANA”的营销大智慧 小笨熊大智慧


 “笨NANA”的营销大智慧
  ■陈之杂
  
  2012年春,雀巢公司的泰国冷饮开发团队设计出了一款奇特的冰棍,这款产品外形颇似香蕉,剥开用果冻制成的可食用黄色外皮后,里面就出现了带有香草味的雪糕。
  
  雀巢公司根据它的外形和英文发音,起名为“笨NANA”。除了本身的味道不错,它的名字更是活泼可爱到极点,这款剥着吃的冰棍迅速在泰国、马来西亚、菲律宾、中国等亚洲国家和地区热销。
  
  在销售之初,雀巢公司原本将这款冰棍定位在未成年人的身上,但他们很快发现,无论是东南亚还是中国,这款雪糕受到了年龄更大的年轻人的追捧。他们在做推广活动的时候,很多年轻消费者直接从冰柜里抢购“笨NANA”,一买就是十几根。
  
  推广活动的受众群毕竟有限,如何才能吸引到更多的人?从惯例上看,推出新产品一般都需要投入大量资金做电视广告,然而雀巢公司经过调查发现,现在各国的年轻人普遍都是互联网和手机用户,他们对于网络的依赖远大于电视,而且他们喜欢谈论新鲜事物,相信口碑传播,剥开吃的“笨NANA”恰好可以迎合他们追求新鲜、时尚的心理。
  
  雀巢公司决定采用微博营销的方式,相比于电视广告,网络微博是更适合传达此类主题的平台,不仅成本更低,还能通过年轻人热衷的转发、分享获得更多的推荐者。他们在多个国家开通了“笨NANA”微博,随着图文并茂的博文更新,粉丝们很快开始发表出大量类似于“笨NANA太新奇了”、“我终于吃到了传说中的笨NANA”、“上海有好玩好吃的笨NANA了”之类的话题,发布者多是美食或时尚类微博,粉丝数量庞大。
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  不到半个月,各网站的微博搜索结果就累计达数百万条之多,其中还有不少剥冰棍的直观图片,通过大量转发,越来越多的消费者都知道了有这么一种新鲜好玩的雪糕。“笨NANA为你揭开神奇乐趣”——对其可以像香蕉一样剥开吃的特性以及新鲜感进行传播,让“笨NANA”的销量随之迅猛提高。
  
  同时,雀巢公司还注意到,20岁以下的消费者其实不怎么上微博,也很少搜索或者网购,他们最喜欢的就是游戏。于是雀巢公司又在各大网站的在线游戏、魔术、晒照片等娱乐内容和“笨NANA”的视频广告相挂钩,把“笨NANA”作为网络宠物的可选食物、通过游戏赢取各种金币和奖励等各种方式,让“笨NANA”很快进入了更多人的眼中,一个全面系统的推广网络就此铺开!
  
  自2012年3月进入各国市场后,“笨NANA”简直供不应求,以中国内地市场为例,原本3元的零售价很快涨到了4元、6元,在上海甚至卖出过8元的价格,一举超越雀巢连续多年销量第一的“八次方冰淇淋”。仅在这一个夏季,雀巢公司就靠“笨NANA”收入了数亿美元的利润!
  
  冰棍是一款普通得不能再普通的小食品,雀巢公司为什么能靠它获得如此佳绩?只要稍加分析就不难发现,大致上基于两点:一是产品创意,二是市场营销。产品创意是争取顾客的根本动力,而雀巢公司所采用的网络微博营销,不仅为公司节省下一大笔开支,还使产品更加准确有力地进入了定位内的顾客群眼中,可谓是节流与开源同步进行。这两者的有效结合,正是“笨NANA”创造冰棍新神话的基石所在。
  
  
  企业党建参考报 2012年11月12日
  

  

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