专家观点张践：倾听儒学的“木铎金声”—

公共关系是兴起于20世纪初的一种管理哲学，指的是一个组织运用信息传播手段，处理自身社会环境关系的活动。公共关系主要通过组织与公众之间信息的双向沟通，达到协调关系、处理危机、塑造形象的目标，在满足公众利益的前提下实现组织的发展。兴起于西方的公共关系50年代传入港台，80年代传入大陆，已经是中国企业管理中一门不可或缺的管理哲学。但是如同任何外来的思想、文化一样，公共关系传入中国也有一个和本土文化资源结合的问题。儒学作为中国传统文化的主体，其中蕴含的许多积极因素可以成为现代企业公共关系发展的必需营养。只有充分吸收了这些积极因素，才能发展出健康、丰满的中国式的公共关系。因此，作为今天的企业家，要把企业做大做强并把企业管理好，只靠学习西方的现代企业管理知识是不行的，还要学会认真倾听儒家思想中蕴含的历经岁月变迁而不绝的那些琅琅“木铎金声”。

一、仁爱忠恕--公共关系的指导思想

“仁”是儒学的核心价值，不仅在儒家的思想体系内出现的频度高，而且可以贯穿儒学其他一切范畴，对儒学政治、经济、宗教、伦理思想具有指导意义。儒家的仁学经过几千年的传播，已经成为中国人为人处世的根本价值，当然也应当成为现在企业公共关系的指导思想。

许慎《说文解字》解释“仁”字说：“仁，从人从二”，即仁是讲解人与人之间的关系。那么人与人之间应当如何相处呢？孔子说：“仁者爱人”（《论语·颜渊》），《中庸》说：“仁者人也”，都是说“仁”的根本含义，就是要爱人，要像对待“人”一样对待他人。从公共关系的角度讲，最根本的公关意识的就是尊重公众的意识。如果企业做公关心理没有公众，那么所有的活动不过都是一种营销手段，一种报刊宣传而已。公共关系学的创始人伯纳斯于1923年发表了第一本公共关系学专著《公众舆论的形成》，提出开展公关工作一定要“投公众所好”；美国学者柯特利普在权威的公共关系学著作《有效的公共关系》一书中提出了“双向对称”的思想，认为市场经营必须做到企业与公众利益平衡；这些观念实际上就是从根本上竖立的尊重公众的理念，从而使公共关系走出报刊宣传时代，把公共关系事业建立在满足公众利益的前提下。我们今天进行公关活动，如果没有尊重公众理念，那么各种名目繁多的公关行为，并不能达到树立企业的良好形象。

古代社会没有企业，但是有国家，没有公众，但是有民众。儒家从“仁者爱人”的角度出发，认为一个有道的君王，应当爱护自己的子民。《尚书·五子之歌》说：“民惟邦本，本固邦宁。”《管子·霸形》明确提出了“以民为本”。中国古代统治者已经认识到，民众是国家的根本，百姓是水，国君是舟，水可以载舟，亦可以覆舟。那么应当如何避免覆舟之险呢？孟子说：“民为贵，社稷次之，君为轻”。（《孟子·尽心下》）也就是说一个执政者处理任何问题，首先要想到的是民众利益，其次是国家利益，最后才是国君一家的安危荣辱。如果把儒家这个思想用到公共关系上，那么我们是否可以说“公众为重，公司次之，老板（或者利润）为轻”呢？古代社会国家之间的竞争是“得民心者的天下”，以民为重就是要关心人民群众的衣食饱暖、国计民生；今天的社会企业之间的竞争是市场竞争，“得公众者得市场”，公共关系作为一种市场竞争的手段，也就是要从尊重公众出发，争夺公众的心。市场经济的基本特点就是，只有得到顾客的承认，才能实现商品的价值，企业才能获得利润。这就迫使企业必须树立“顾客就是上帝”的意识，时时处处为顾客着想，包括一切公共关系行为。那种欺骗公众的行为只能得逞于一时，最终必将被公众抛弃。古今中外那些可以长盛不衰的企业，往往不是利润最高的企业，而是与公众互利互惠，得到公众支持的企业。

孔子开创的儒家学说不仅提出了以“仁”核心的价值理念，而且提供了仁学得以实现的具体方法：“忠恕之道”。在孔子的语境中，“仁”既是一个高不可攀的价值理念，又是一个可以落实于百姓日用常行的道德观念。那么如何调整这种“极高明”与“道中庸”之间的矛盾呢？孔子提出了一个切实可行的实践原则--“忠恕”。一次讲学的时候孔子问曾参：“参乎！吾道一以贯之。”曾子曰：“唯。”（《论语·里仁》）对于这样一个涉及到孔学根本的大问题，当时只有曾参听懂了，其他门人依就盲然，“子出，门人问曰：'何谓也？'曾子曰：'夫子之道，忠恕而已矣。'”（同上）宋儒朱熹在注“忠恕”时指出:“尽己之谓忠，推己之谓恕”，基本说出了忠恕之道的含义。“尽己”就是主观意志反省，要求人们在处理与他人的关系时，不要仅以个人主观意愿为出发点，而是以我希望别人也能如此待我的普遍原则作为行为出发点。即如子贡所说:“我不欲人之加诸我者，吾亦欲无加诸人。”（《论语·公冶长》）“恕”则是以己推人。从积极的方面讲，“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人，能近取譬，可谓仁之方也。”（《论语·雍也》）从消极的方面讲，“己所不欲，勿施于人。”（《论语·卫灵公》）冯友兰先生指出：“孔子一贯之道为中恕，亦即孔子一贯之道为仁也。……惟仁亦为全德之名，故孔子常以之统摄诸德。”

将“忠恕之道”应用到公共关系中，就是我们通常所说的“换位思考”。公众关系与企业营销、广告宣传的根本差异，就在于它不是一种简单的企业宣传行为，而是一种与公众之间互利互惠，利益共生的关系。公共关系被称为一种企业的“信誉投资”，必须用真金白银来换取公众的好感与支持。只有那些心里真正装着公众的企业，才能得到公众的青睐。

二、为政以德--树立正确的企业理念

现代企业公共关系工作中的一个重要的组成部分，就是树立正确的企业经营理念，并利用各种宣传手段加以传播。如果一个企业没有正确的经营理念，在具体的经营活动中就难免“盲人骑瞎马”，“夜半临深池”，必然会发生倾覆的危险。古代儒家政治哲学中“为政以德”的理念，可以为我们现代企业提供必要的指导。

孔子生活的春秋战国时代，正是中国社会走出神权政治的时代。西周政权的瓦解导致古代宗教思想观念、基础信仰、组织队伍的全面动荡，从而使社会上出现了“礼崩乐坏”的局面。诸子百家群起争鸣，一个最重要的方面就是为新时代的政权寻找政治合法性的基础。儒家的“德治主义”、道家的“道治主义”、墨家的“新鬼治主义”、法家的“法治主义”纷纷登场。尽管秦始皇统一中国一度使“法治主义”成为国家政治意识形态，但是秦王朝的二世而亡说明其不可持续性。经过汉初黄老道家“与民休息”的实验，最后汉武帝还是选择了儒家学说成为国家意识形态。为什么只有儒家才能成为中国二千年传统社会的主导思想？从根本上说，就是儒家的德治主义树立了一个政权执政的正确理念，占领舆论的制高点，有利于争得民心。

《论语·子路》记载：“子路曰：'卫君待子而为政，子将奚先？'子曰：'必也正名乎！……名不正，则言不顺；言不顺，则事不成；事不成，则礼乐不兴；礼乐不兴，则刑罚不中；刑罚不中，则民无所措手足。'”为什么为政必先正名？就是说要树立一个正确的执政理念。如果仅仅把是否有效当成执政的指导思想，把“法、术、势”之类的操作做手段当成执政理念，一个国家必将陷入“上下交相利”的争夺之中。企业也是如此，在现代社会办企业当然要挣钱，但是一个企业如果仅仅简单的把赚钱作为企业理念，不仅会走上为了利润不顾一切的经营路线，在市场上迷失方向，也会引起公众的反感。

孔子讲“正名”，那么什么才是政治之“正”呢？孔子提出了“为政以德，譬如北辰，居其所而众星共之。”道德本来意义是个人的修养问题，与治理国家，治理企业似乎无涉。但是我们知道，一个国家如果没有一个正确的价值导向，其运行就会发生混乱，官员、人民就不知道所从，这就是政治的指导思想问题。以德治国，就是要用合乎道德的观念指导国家运行，用道德观念选拔人才，用道德理念教育民众，一个社会才能走向国泰民安。孔子又说：“道之以政，齐之以刑，民免而无耻；道之以德，齐之以礼，有耻且格。”（《论语·为政》）仅仅以刑罚来管理人民，也许人民暂时可能不敢触动法律，但是他们心中却没有正义是非的观念，不知道羞耻，一旦社会监督不到位，人么坏事都敢干。所以孔子主张用道德教化民众，用礼乐规范行为，这样人民不仅不会作为反规则的事，而且会把这种规范内化为一种自觉。

我们现在生活的社会是一种市场经济社会，企业以营利为重，国家提倡以法治国，但是绝不是说仅仅有市场和法律就可以放任社会自主运行了。市场经济更需要道德的规范。西方古典经济学的创始人亚当·斯密写了一本《国富论》探讨市场运行的规则，但是他还有一本书叫做《道德情操论》，专门研究市场经济环境中人们应当遵守的道德。“为政以德”作为企业的经营理念，不仅仅是搞一次CI设计，写到宣传册上就达到目的的事情，而是要真正落实到管理的具体工作中去。中国“为政以德”的管理就表现为“以人为本”的道德管理。如果说西方管理学有X理论（科学管理），Y理论（人际关系管理），那么中国的道德管理是否可以叫做D理论？现代很多企业高高竖起“以德经商”的旗帜，以历史上著名的儒商为楷模，都是建立正确企业理念的积极尝试。

孔子在谈到“正名”思想时说：“故君子名之必可言也，言之必可行也。”（《论语·子路》）孔子又说：“有德者必有言。”（《论语·子路》）树立了正确的指导思想，还要将其表达为正确的文字，对外进行传播。孔子十分重视对自己学说的传播，“有朋自远方来，不亦乐乎”，这不仅仅是一种会见朋友时愉悦心情的流露，也是广交朋友，共同实现恢复“周礼”事业。为了弘扬德治主义的政治主张，孔子周游列国，游说各国诸侯，困于陈，厄于蔡，历尽千辛万苦。儒家的亚圣孟子也同样重视仁政观念的传播，他说：“仁言，不如仁声之入人深也。善政，不如善教之得民也。”（《孟子·尽心上》）仁言还要变成仁声，才能进入千家万户，善政必须经过教育才能使民众知晓。儒家的传播思想不仅重视言语的传播，更重视行为的传播。孔子说：“其身正，不令而行；其身不正，虽令不行。”（《论语·子路》）“子帅以正，孰敢不正。”（《论语·颜渊》）也就是说，领导者自身的表率作用十分重要，要以自身的道德实践影响其臣属、民众。

现在企业公共关系的基本职能之一，就是进行传播，使组织的方针、政策、行为被广大公众知晓，从而得到他们的支持。在CI导入程序中，对企业理念的总结和概括过程完成之后，还需要设计多种活动对其进行传播，以便为社会公众知晓。更根本的是，公共关系强调“少说多做”，用实际行动感化公众，以互利互惠的活动争取公众。儒家言传身教的论述，可以给我们很多启示。

三、中庸和谐--建立良好公众关系的方法

有了建立良好公共关系的美好愿望，还需要有建立良好关系的方法，在这方面，儒家思想也可以为我们提供许多重要的指导。公共关系的根本任务是处理组织与公众的相互关系，在现代社会，组织与公众的关系建立在利益的基础上，既有相互合作的方面，也有相互对立的一面。那么应当如初处理这种矛盾的利益关系呢？儒家的中庸之道正好为我们提供了正确的指导思想。

春秋时期儒家提出了一种处理社会矛盾的基本方法--中庸之道，孔子说：“中庸之为德也，其至矣乎！民鲜久矣。”（《论语·雍也》）也就是说，中庸是一种最高的道德，在战乱的春秋时代，民众已经缺乏很久了。《中庸》一书记载：“仲尼曰：君子中庸。小人反中庸。”持中庸的态度与人、与事相处的是君子，反对中庸的则是小人。中庸的管理方法，就是要求我们在公关工作中不要追求极端，凡事留有一定的余量，这样就不至于因处事极端而走向反面。在西方资本主义发展史上，也曾有过追求利润最大化的时代，实践证明，企业家利润最大化造成的是社会的两极分化，社会购买力不足，反而造成了一次又一次的经济过剩危机。公共关系处理企业与公众的矛盾，就是要用中庸的方法，注意企业利益与公众利益的平衡。不要搞利益润最大化，“竭泽而渔”式的掠夺式经营，而是要用还利于民的方法共同发展，才能实现企业的长期繁荣。

那么怎么做才是中庸的方法呢？儒家在这方面有很多论述。《论语·先进》记载：子贡问：“师与商也孰贤？”子曰：“师也过，商也不及。”曰：“然则师愈与？”子曰：“过犹不及”子贡问颛孙师和卜商两位学生谁更好一点，孔子说，颛孙师干事太过，卜商干事经常达不到。子贡问，那么是否是颛孙师比卜商要好一点呢？孔子明确回答，办事太过和达不到一样不好。中庸的处事方法，就是强调办理任何事物都要适中。如果换成西方哲学的术语，就是办事要注意质变的度。办任何事情，超过了限度，事情就会走向反面。在处理企业与公众矛盾时，要特别注意儒家“过犹不及”的教诲，防止关系走向极端，不可挽回。市场经济的自由发展就会出现有一种“赢家通吃”的倾向，也许这正是走向垄断的内在根据。但是19世纪末20世纪的社会发展实践证明，垄断乃是市场经济发展的大敌，必然窒息市场经济的活力。当时西方采取了一系列的措施防止垄断，公共关系的正是出现在这样一背景下，是西方企业调整自己与公众关系的重要手段之一。公共关系通过各种社会的、公益的方法，将企业的利润在一定程度上返还公众，起到了调整社会分配不公，贫富两极分化的目的。西方经济发展的实践表明，能够顺利成长的企业往往不是利润率最高的企业，而是公众关系最好的企业。这和儒家处理关系时反对极端倾向，正好是不谋而合的。

儒家管理哲学的最终目的，就是对于社会和谐的追求。《周易·彖辞·乾卦》说：“乾道变化，各正性命，保合大和，乃利贞。”乾道就是天道，儒家学者认为，天道的根本目的，就是追求宇宙间最大的和谐，即所谓的“太和”。孔子发展了周易的思想，指出：“礼之用，和为贵”（《论语·学而》），即儒家大力提倡的周礼，最根本的目标就是为何维持社会的和谐。孟子说：“天时不如地利，地利不如人和”（《孟子·公孙丑下》），把组织内部人际关系的和谐，看得比天时、地利更重要。荀子说：“上不失天时，下不失地利，中得人和，而百事不废。”（《荀子·王霸》）在今天看，搞好公共关系，“天时”就是国际政治经济的大形势，国家的方针政策；“地利”就是企业与周边社区公众的良好关系；“人和”则是企业内部全体员工的精诚团结。古人说“家和万事兴”，一个企业只有充分开展内部的沟通和交流，增强企业内部的凝聚力和向心力，才能对外表现强大的竞争力。

当然儒家所说的“太和”并不是绝对没有矛盾的无差别境界，而是多种矛盾的有机统一体。西周史官史伯说：“夫和实生物，同则不继。以他平他谓之和，故能丰长而物归之；若以同裨同，尽乃弃矣。”（《国语·郑语》）也就是说，在儒家文化的语境中，“和”与“同”是不一样的，和是是两种不同事物的统一体，相互矛盾但又相互合作，所以才能产生新的动力。两种完全相同的事务相交，则不会有什么新鲜事物产生。史伯举例说，用一种声音不能奏出美妙的音乐，用一种味道不能烹饪出美味的饮食，同一颜色不能描绘出美丽的画卷，同一种意见的人在一起凑合也不能产生新的思想。现代市场经济存在着激烈的竞争，但正是由于有了竞争，才会激发人们的创造力，带来市场的繁荣。儒家“和实生物”的思想教会我们正确地对待竞争，要把竞争当成前进的动力，而不是同类相残的坟墓。古代的儒商常讲一句话“和气生财”，这是正确对待客户的正确方法，也是正确对待同业竞争者的正确方法。唯有如此，才能实现市场上的“双赢”。

孔子把对于“和”、“同”的看法，上升到人格的高度。他说：“君子和而不同，小人同而不和。”那些搞无原则交易的人，只能是小人。儒家中庸和谐的思想用于当代公共关系，就是要求我们在开展公关工作时，既要注意搞好关系的根本目的，更要注意开展沟通工作时坚持正确的原则。孔子说：“礼之用，和为贵，先王之道斯为美，小大由之。有所不行，知和而和，不以礼节之，亦不可行也。”（《论语·学而》）“和为贵”有一个前提，就是要坚持“礼之用”，即以礼为原则，有些事情不能做，这样的和谐才是“知和而和”。反之，为求和谐而“不以礼节之”，就会走上建立庸俗关系错误的道路。当代社会关系中存在着行贿受贿、腐蚀拉拢的不正之风，有人认为这就是公共关系，把金钱开道、美女架桥当成市场公关的不二法门。其实这样的做法只能是破坏市场经济的秩序，败坏社会风气，迟早要受到国家法制的惩罚。

四、诚实守信--企业形象美誉度的基石

孔子在和弟子子贡议论国家政治的轻重缓急时，子曰：“足食、足兵，民信之矣。”子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先？”曰：“去兵。”子贡曰：“必不得已而去，于斯二者何先？”曰：“去食。自古皆有死，民无信不立。”（《论语·颜渊》）“民无信不立”说到了国家政治形象的根本，即一个国家要取信于民，方能得到人民的支持，才有了存在的基础。企业形象也是如此，诚信是企业形象的根本，美誉度的基石。

诚信第一个字是“诚”字，诚则讲的是诚实、真诚，信讲的是信誉、信用。“诚”与“信”相比，诚更根本是动机和出发点。《论语》中没有在诚信的意义上使用“诚”字，但是说到“言忠信，行笃敬”，“谨而信，敏于行”，已经有了“诚”的内涵。孟子则大力发展孔子关于诚信的思想，他说：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”（《孟子·离娄上》）他把“诚”说成是“天之道”，即宇宙之间的普遍规律。天又把这种普遍的规律赋予了人心，成为人心中“仁义礼智信”先验的善良意识。战国时期另一个大儒荀子也说：“夫诚者，君子之守也，而政事之本也。”（《荀子·不苟》）也就是说诚乃君子的立身之道，办事之本。

古今中外，诚信故事比比皆是。凡成大事者，莫不以诚信为先。中国古代有“尾生抱柱”、“曾子杀猪”、商鞅“徙木立信”、季布“一诺千金”等等故事。现代企业如“同仁堂”的古训：“品物虽贵必不敢省物力，炮制虽烦必不敢减人工”。李嘉诚说：“诚信是一张永恒的存折，是非常可观的无形资产”。世界饭店大王希尔顿说：“信誉是我的生命，我绝对不能宣布破产。这样做意味着失去信誉，失去了希望。”古往今来的诚信故事，可以成为我们今天进行诚信建设的重要文化资源。

当前大陆市场经济发育还不够完善，相对应的法制也不够健全，特别是与市场经济相配套的诚信伦理建设滞后，结果导致大量诚信缺失的现象。在公共关系方面，就表现为脱离实际情况的夸大宣传，制造虚伪形象，用伪善的“公关”活动吸引、忽悠公众。其结果只能是害人害己。有专家估算，2011年仅仅因信用缺失导致的经济损失就高达到人民币6000亿元，这一教训值得我们深刻反思。

诚实守信首要的要求就是说真话，正如现代公共关系创始人艾维·李在1906年的《原则宣言》中所说，“公众必须被告知”，要“向公众说真话”，如实与公众进行沟通是公共关系的第一要义。特别是在发生了企业公关危机的时候，说真话更是得到公众谅解的基础。但是有些企业在伤害公众利益的行为被发现后，不是真诚地改正错误，弥补公众受到的损失，修复受到伤害的组织形象。而是千方百计的掩盖事实，希望通过谣言和欺骗蒙混过关。孔子认为君子“过则勿惮改”，“不迁怒，不贰过”，否则“过而不改，是谓过矣”，用掩盖过失的方法欺骗公众，只能导致更多的过错。正确的方法是：“君子之过也，如日月之食焉：过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”（《论语·子张》）

当前公关领域中，网络公关异军突起，成为引人瞩目的现象。由于网络传播自由性、广泛性、迅速性、互动性、匿名性等等特点，网络公关中的诚信问题成为对于企业诚信的最大考验。一些企业利用了网络的这些特点，组织网络水军在网上灌水、删帖，以此制造虚假的企业形象。有的时候也可以恶意地发布攻击竞争对手的信息，制造有利于己社会舆论。当发生公关危机的时候，则买通一些经营搜索引擎的公司，恶意屏蔽不利于自己企业的信息。如此这般，形成了一股网络世界的浊流，蒙蔽公众，欺骗舆论，以便达到浑水摸鱼的目的。当前社会各界公众，对于网络世界可以说是既爱又恨。人们在日常生活中离不开网络，但又经常因网络上的虚伪宣传而受骗上当。因此网络世界的公关活动，讲诚信就成为第一要务。建立网络公关的诚信制度，一方面要靠网络管理者的负责监管，更重要的方面则是需要网络使用者的自律。正如孔子所说：“道之以刑，齐之以政，民免而无耻”，必须加强全社会的道德教育。当前大陆，在国民教育体系中恢复优秀传统文化教育的呼声日高，其中儒学普及工作占有很重要的地位。儒家文化中的诚信伦理资源，是构筑当代商业道德重要组织部分。如果新一代的学生幼儿时就接受：“凡出言，信为先，诈与妄奚可焉”的教育，那么他们长大成人以后面对市场经济利益和道德的关系，就会有更多的自信与成熟。（作者系国际儒联第五届理事会理事、国际儒联教育传播普及委员会主任）

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