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2000年10月12日，星期四上午，《上海壹周》创刊号在上海各报亭出摊。下午14：30，5万份全部卖完。
一张垂死的《上海文化报》，改头换面成《上海壹周》后，奇迹般地复活了。
从去年5月份策划，到10月出报，上海没有哪张报纸经过这么长的谋划期。
一张投资仅仅400万的报纸，半年就获得了赢利。
上海报纸没有这么破的办公室。
而事先，其中没有一个人有过全面经营一张报纸的经验。——题记
陈保平
陈保平是上海文艺出版社的总编辑，一个中年知识分子。自从《上海文化报》划归到文艺出版社，他一直在思考怎样做下去。《上海文化报》是一张令人头疼的报纸，原来是上海文化局的机关报，随着文化局和广电局合并成上海文广局后，2000年初，这张报纸停刊了，上海宣传口子方面原来想把它划入文新报业集团（拥有《新民晚报》和《文汇报》，是上海报业的老大），但文新报业嫌这张报纸亏损太大，不要，转来转去，最后划到了利润尚好的上海文艺出版社。因为文艺出版社光出个《故事会》，一年就有3000万的利润。
陈保平属于那种很喜欢中国传统文化的人，也是个事业心很强的人。平时话不多，虽然穿得很朴素，但骨子里却对现代文化不排斥，他的夫人就是很时尚的著名作家陈丹燕。
他想，这次一定要找一个年轻人来办报。但别看上海记者、编辑一大堆，但大多在解放、文新2大报业集团中，不愿出来。另外，这个人还得懂经营，独当一面。他让许敏去找，他和许敏是好朋友，许敏的夫人是上海另一位著名作家素素，有一大批上海人喜欢读她的随笔。他们2人一起在办《安家》杂志、也在给广东邵忠的《周末画报》帮忙。许敏向他推荐了徐沪生——一个把头剃得留出青皮的年轻人。
2000年5月，陈保平给徐沪生打了个电话，约他来文艺出版社的办公室谈一次。
徐沪生
徐沪生当时还在《生活周刊》做编辑部副主任，他做报纸的时间很短，98年毕业后才开始做。2000年刚满30岁。
徐沪生其实不是上海人，但出生在上海，所以父母给他起了这个名字，他爷爷也在上海。
徐沪生92年从复旦哲学系毕业后，在社会上混了3年。毕业后先分回扬州，去扬州师范学院哲学系教书，教马列，当时他提出想按马列原著教，但系里不同意，非得按大纲教，讲“世界是物质的，物质是运动的，运动是有规律的”，徐沪生觉得这个真够呛，教了半年就辞职了，“那时赔了7500块，当时我月工资才1500块”。
然后他回到上海闯，没有户口，卖过电脑、房子、做过广告，95年他再回复旦读哲学系的研究生时，很大一部分原因是为了户口。
徐沪生从来没有做过象样的记者，98年毕业前，他去了《青年报》做实习编辑，由于表现出色，管了一个编辑部，《青年报》是日报，当时《青年报》改版，每天出一个带有主题性的周刊，徐沪生就去管一个登侦探小说之类东西的周刊。毕业后，顺利地正式分配进《青年报》，后来又做了《青年报》下属周报《生活周刊》的编辑部副主任。
当陈保平的电话响起时，徐沪生正面临着事业的彷徨。在《青年报》做的2年中，徐沪生还给电视台搞些策划，给一家香港的杂志做做兼工，给一些杂志、报纸写写稿子，还写了一个20集的电视剧剧本，赚了些钱，买了套房子。但是徐沪生在考虑自己下一步的人生方向。他开始想做一个自由撰稿人，给电视台写写电视剧，给报纸写写专栏文章，象他在《生活周刊》的同事卫慧那样，写了本《上海宝贝》，生活过得自由自在。
但徐沪生还是喜欢做报纸的。接到陈保平的电话，他去了绍兴路。
决定
陈保平告诉他《上海文化报》的事，并让他来做执行副总编，全面负责一张新报纸的创刊和运作。
徐沪生知道，原来由于文化局转了之后变成文广局，当时上海另一张报纸《新闻午报》转给了文广局，现在叫《新闻午刊》，但《新闻午刊》完全覆盖了原来《上海文化报》的地盘，所以《上海文化报》要改刊和刊名。等于是出一张新报纸。
“但营业范围不能大调整，所以基本上还是在文化方面做。但改用铜板纸、改报纸尺寸没有关系。”
陈保平是新报纸的总编辑，但他还兼很多职，他是文艺出版总社的党委书记，又是文艺出版社的总编辑。文艺出版总社下面有3个出版社。他管新报纸大方向，资金问题，终审。执行徐沪生来做。
陈保平向徐沪生提到了薪水问题，和徐原来在《生活周刊》差不多，但职权要大得多。
徐沪生有点犹豫，因为他知道如果答应下来，他就会全身心地扑上去，就会损失原来的许多兼职收入，“收入只有原来的三分之一”。
最后徐沪生还是答应了下来。一来是因为徐沪生还是一个想干一番事业的人，二来他想房子也买好了，没有太多的后顾之忧，第三，他觉得陈保平虽然年纪比他大不少，“但想法上很现代”，也是个“具有传统美德的人”。
现在徐沪生更不后悔当初的选择，因为“整个人有一种脱胎换骨的感觉”，想想当初，“即使给我2000块钱，我也会干”。
一张网络文摘报
徐沪生开始找了几个熟人来帮忙策划。因为《上海文化报》原来好几个编辑记者去了《新闻午刊》等地方，只留下了几个记者以及行政、发行和电脑房等几个人。《上海文化报》的办公室很破，借的是上海歌剧院的老房子，用的是10几年的老空调，哄哄作响。
当时是网络最红火的时候，也是最有钱的时候，2000年5月，徐沪生想办一张网络文摘报，全部用网络的东西，比如旅游版用携程网站的东西，体育版用鲨威的东西，音乐用音乐网站的东西。“虽然网上内容生产不是很好，但支撑我一张周报没有问题”。当时网站的确很有钱，所以徐沪生想每一个版面都可以和他们合办。他向陈保平提出这个想法，陈同意。
这个提案想出来大概一个月后，徐沪生做了一份样板出来，“但一下子网络不行了”。
城市指南
徐沪生迅速掉头。“《上海壹周》的名称是后来才定的。当时是不是要改名，做什么定位都还没有定，但肯定是要做一张新的报纸。”
“当时脑子还算清醒，我们迅速掉头，调整方向。”
一次《文汇报》的陆颢很偶然拿了一个英国杂志给他们，《timeout》，它是一个全球一系列的城市指南的杂志，厚厚的一叠。城市指南在国外已经是一个产业了，日本还有角川出版社办的“walker走路人系列”（电影《失乐园》也是他们拍的），“在台北的《TaibeiWalker》能发到13万。而台北才多少人”。
徐沪生发现城市指南的概念以及这个产业本身不错，同时，上海的城市资讯各方面在全国是最多的，而其实上海这方面的杂志，主要是外文的英文、日文的城市指南杂志已经有不下10种，在酒吧里送，印个1、2、3万份，象shangaitalk,That is Shanghai,QUO,shanghai walker,cityweekend，其他还有都市网络精粹、生活速递等中文免费派送的月刊。
徐沪生很兴奋，当时一下子搜罗了不下十种，“以前我和他们有过合作，当时它们一家杂志一年的广告收入好的能做五、六百万，它们其实上人员很少，它们一半的内容不变的，是各种餐厅电话等，采编成本很低。算下来“上海城市指南杂志广告额已经有几千万。象shangaitalk已经办了8、9年了，而且完全依附于当时上海只有的5、6万个的老外，有10家杂志，比较好的也有6、7家杂志，就有几千万的广告收入；而上海总共有1700万人口”。
“当时就按这个概念做成城市指南性质的报纸”，徐沪生回忆。
筹备
“中间也有调整。”因为不能直接COPY国外的东西，徐沪生根据上海的实际情况看下来，发现，第一，上海与伦敦、纽约不一样，“象《timeout》，他们戏剧就能做几十页，我们不行，艺术展览、戏剧不多，不能一、二个月老登这个东西”。
二是发现港台文化结构与上海差不多，它们的城市指南杂志偏重于吃，偏重于生活类的东西，做得非常细，小到这个餐厅有多少张桌子、有多少张信用卡，需不需要订座、几点钟关门、地图，做得非常详细。但是徐沪生最后考虑下来的问题是，第一吃比较难支撑一张周报，“如果是月刊倒可以，二是要做到它们那种精细的程度，成本很高，因为它完全是图片化的，完全是视觉的，它们工作人员的名单有一长串”。
“等于我们最后做的是一种不是很密集性的城市指南，而是带有新闻性，带有专题性的放大做的，做的有点象时尚类的指南，但还是有一些文化类的指南。”
徐沪生发现上海的文化消费还是很低的，“比如一个画展能有多少人看？上海和伦敦不一样，对戏剧、艺术、画展看的人很少。”
但这是徐沪生现在走过来后的总结。
但当时起初，还是完全COPY英国《timeout》的模式，做了一个纯粹“物质生活的城市指南”，做了一个概念版出来，但读者的反馈，完全不接受这个概念。“在酒吧里怎么策划都可以，但是，怎样让马路上的这些人掏一块钱来买你的报纸呢？”
有人仍然坚持，有人反对。从5月份到10月份，徐沪生和5、6个骨干份子一边等刊号下来，一边谋划和争吵。
“我们是全上海最乱的一张报纸”，徐沪生几乎天天加班，彩色喷墨打印的样稿扔得到处都是，有时2天一个打印机的墨头就用完了。一帮人经常2、3点下班，然后去对面的茶餐厅和永和豆浆店，继续争吵。有人干脆睡在报社里。一群人完全处于临战前的亢奋状态，“在电脑房吵，在酒吧吵，在饭店吵”。
最后，还是徐沪生决定，做不是很密集性的城市指南，带有一些文化类的指南。徐沪生向陈保平汇报，陈同意。
现在徐沪生算了一下，当时筹备期花了800个人工，1个人工是1个人干10个小时以上，“从来没有一张新报纸花这么多的人工的”。
徐沪生现在看来，认为花这么长时间筹备反而是件好事，因为完成了人员的磨合，形成了职业化的态度。“因为没有人真正运作过一张报纸的全部。”
“我们这张报纸不是靠聪敏做出来的，而是靠人工。”
文化形态
现在上海人发现，这是一张在上海，乃至全国从内容和版式都是首创的周报。
当时徐沪生想，一般报纸一种是按报道的类别来划分，比如经济、生活资讯类；还有一种可以按文化形态来划分。接下来中国的一波报纸的变化，应该是按文化形态来划分，老的文化形态，一种是下面的市民气浓的报纸、一种是上面的机关官方色彩浓的报纸，年轻人基本上上下2头都不能接受，我们要做一张新的文化形态的，也就是年轻人看的报纸。
“这样的报纸全中国几乎很少，完全没有市民文化的，《21世纪经济报道》是，它虽然是经济类的报纸，但它是按文化形态来划分的，它是给年轻人看的，是新一代媒体。它的文化形态，它的取舍方式、版式、趣味是年轻人能够接受的。《经济观察报》也是这种感觉。将来中国这样的报纸会越来越多”，徐沪生现在总结。
《申江服务导报》和《周末画报》
研究老外办的杂志，研究国外英文城市指南杂志资讯的处理方式、以及它整个版面的样式之外，徐沪生当时还研究《申江服务导报》，把它贴在墙上，常常看。还有《周末画报》。
徐沪生想，一方面要学习《周末画报》的铜板纸和图片，它报纸本身的那种品质、格调感。《周末画报》的大量内容虽然都是COPY国外型的，但它就是年轻人爱看的。“但是我们的发行量一定要超过《周末画报》，”上海这边为它操作的恰恰是介绍徐沪生给陈保平的许敏。
一方面研究《申江服务导报》，“《申报》和和北京的《精品购物指南》很类似，它是大小通吃的，它是最成功的一种模式，要我来办我肯定也要办这样的报纸。天津几个准备办周报的朋友过来请教，我说你不要按我这个模式做，你就按申江和精品的模式做。因为它是覆盖率最大的。”
徐沪生发现，《申江服务导报》的新闻操作方式不错，“它的新闻不是八股的新闻，它的套餐化处理和敏感性很好。”
因为已经有了针对年轻人的《申江服务导报》，徐沪生只能把新报纸的定位弄得再窄一点，“针对优质的读者群——通俗地讲就是白领，面对非常讨厌市民文化和机关文化的那群人”，这群人在上海也是非常的广泛，广告市场也非常的大。所以就订了这样一个模式，“坚决不做小市民的东西“。
“各取所长，就弄出这么个东西来。”
大学生
办公室很破，但徐沪生没有时间去换房子。“我们是小农在办小资的报纸”。
徐沪生开始搭班子，除了徐沪生是文艺出版社的编制外，后来招进来的其他人全是聘用的。
徐沪生招的绝大多数是应届大学毕业生，很少有从其他报社挖来的。因为其它大报纸的人也不愿意来这里。
徐沪生现在觉得，“用大学生好。没有条条框框，没有陋习，不会给你上马马乎乎的班。”一方面给这些应届大学毕业生四、五千块钱的收入，合乎他们的心理预期；他们是徐沪生一个一个招进来的，个个聪明、肯做、有敬业精神，徐也反复跟他们灌输自己的理念；还因为酒吧、咖啡馆、画展等，都是他们感兴趣的地方。
但当时还是很乱，“但从报纸上看不出来，只是我们流程里面很乱”。这些招进来的大学生连一些基本的操作都不知道，老是出差错。
徐沪生招人很特别，完全不在乎他有没有新闻写作的经验。他让应聘者填一张表。上面要回答喜欢什么歌，爱看什么VCD，“如果喜欢毛阿敏、刘欢，那就byebye了，如果喜欢王菲、许美静，还行，如果喜欢爵士摇滚，那就太好了。”
尹达，复旦社会学系毕业，读书时曾是复旦剧社的社长，一个地下乐队的主唱，写过剧本。没有写过新闻，徐沪生把他招进来写新闻。
俞菱，一个喜欢逛街、经常换饰件的女孩，徐沪生让她去写上海的新开店。
3个月下来，非常顺了。
版式
徐沪生发现，中国许多报纸在视觉上已远远落后于电视。特别象是电视广告、品牌广告已经把整个读者的审美情趣提高了，“读者可能说不出什么道理来”。
徐沪生想，可能有的人就喜欢那种乱七八糟的版式，但他们自己也会觉得那是国产品牌。比如，国产的化妆品的广告给人的感觉很亲切，但不上档次。许多国际品牌的产品，做的奢华得很，“你放在家里就觉得体面。你不一定喜欢，你不一定看得懂它的广告。”
徐沪生要做不一样的版式，给读者那种品牌感、优质感。
徐沪生找来了一个在4A外资广告公司的设计来做美术总监，对他提出了3个要求，一是设计不能压倒内容，二是简单，三是精致。美术总监很聪敏，又提出了不少专业性的建议。
徐沪生现在仍然觉得，《上海壹周》现在的版式“真的不能算是好看。整齐而已，只是做减法，比如字体不要那么多。”
他看了两本99年全球报刊版式设计大赛的一本书，觉得全世界报纸没有华文报纸这么难看的。完全是体制和读者层次的问题。但他还是觉得，“现在像《经济观察报》、《21世纪经济报道》等大陆新媒体的报纸品质要超过港台和新加坡的报纸。联合早报打开来没有什么花头的，很平平淡淡这种。中国时报也好、苹果日报都是那样的。”
他觉得世界上的许多好的报刊杂志版式，设计得“很复杂，但仍然好看”。
“摄影师就有4个”
其实现在《上海壹周》的人也不多，有10个正式的采编兼记者，加上5、6个外聘的，包括其他部门的人，加起来有30几个人。电脑房有5个人。
但是摄影师却有4个。很多周报没有摄影师，“生活周刊从来没有摄影师”。整个这个成本也很高，但徐沪生认为这个值得。
王伟华是《上海文化报》留下来的不多的几个人之一，他原来在《上海文化报》搞发行，但业余喜欢摄影。一天，他跟徐沪生说他想搞摄影，徐立即同意。因为如果他不喜欢搞发行，发行绝不能扔给他搞。结果“他的确拍得非常好”。
徐沪生一开始对摄影有要求，他要求摄影师“从上面拍、从下面拍都可以，就是不能平着拍，从上下左右4个角度都可以，就是不准用中间一个角度拍”，他说照片粗糙一点没关系，但要有冲击力。
一开始，徐沪生对许多拍出来的照片非常不满意，甚至骂他们“用8万元的器材拍出来的照片和傻瓜机没有区别。”
他需要另类的东西。
“但现在我们开始向主流靠拢，软着路，现在是7成主流，3成另类，但当时我们要引人注目，是7成另类，3成主流。”徐回忆，“现在有人骂我们不够另类，不够前卫，但是前卫的人毕竟少。即使我们只有3成另类的东西，他还是只能选择我们。”
投资和赢利
投资额全部是文艺出版社出的。
到2000年8、9月份，定位确定下来，开始要大笔化钱了。
陈保平问徐沪生，先打100万过来够不够，徐沪生说够啊。因为他从来没有花过这么多钱，他觉得够了。其实，他对一张报纸创刊要花多少钱完全没有概念。
但很快，钱一个月就花完了。“摄影师要求填置器材，就是10几万，拍电视广告片，投放电视广告，80多万”，“现在不同了，电视广告时段我们可以用版面来交换”。
到处都会冒出来要花钱的地方，“因为我们都不是熟手，原来想到有5个地方要花钱，结果是15个”，现在徐沪生才知道搞一张报纸要花多少钱。
徐沪生和上海东图广告公司全面广告代理合同，合约期到2001年年底，一年保底500万。东图广告有报刊媒体代理的经验，背靠中国500强的中图公司。10月13日创刊号出来前几天，东图广告把100万的保证金打了过来。
但“投资跟其他的产业比，应该说还是比较小的。”徐沪生说，“我们现在已经开始赢利了，现在我们已经不需要再投资了。我们现在已经开始在还报社的投资，开始返还他，上个月已经打了几十万。”
徐沪生测算下来，上海文艺出版社先期投资不会超过400万。
徐沪生认为今年500万广告收入没问题，明年是1000万，后年3000万。
创刊号
相对报刊运作，上海的发行和印刷却已经职业化和市场化，发行上，《上海壹周》交给了东方书报亭和复星书刊发行公司。东方书报亭自己有1000家摊点，复星则发行和配送到东方书报亭以外的2000多家报摊零售点，所以，“我们基本上可以覆盖到上海报刊零售点的98%。”
10月11日是创刊日的前夜，在印刷厂看着自己的报纸从轮转机里吐出来，徐沪生已经感受不到兴奋，只是有点新鲜，原来轮转机是这样的。然后，吩咐另一位负责人留在劳动报印刷厂监督印刷后，疲惫的他回家了。
10月12日，上午，徐沪生7：00就醒了，他住在高安路，7：30他就下楼到家对面的东方书报亭，发现没有《上海壹周》，一问，说是已全部卖完了。“才7：30”，徐沪生现在提及还很兴奋。
他又走到离家稍远一些的一个报摊，那是复星配送的点，他一看，也没有，心想又是卖完了，得意地问摊主《上海壹周》“是不是已经卖完了”，摊主说这份报纸没有来过，“有没有搞错！”
他又去地铁里看，也没有。地铁报亭也是复星配送的。接着，从上街巡视的同事那里，也传来同样的消息。
徐沪生气愤地立刻打电话给复星书刊发行公司的陈忠伟，把他叫来办公室。陈忠伟好歹也是个经理，但徐沪生已是气愤之极，指着陈忠伟的鼻子大骂，工作认真的陈忠伟极力解释，说想通过自己的人员来发送，以便控制质量。
10：30，地铁和各报摊点终于有了《上海壹周》，虽然错过了跟早报的一波高潮。但下午2：30，报纸还是全部卖完了。
徐沪生给陈保平打电话，陈当时在南京参加全国书市。当陈保平听到报纸全部卖完的消息，“很惊讶”。
创刊号受到了前卫青年和时髦人士的追捧，但其实，第一期里的内容还是很少，32版中加起来有6版广告，当然都是送客户的。封面上，新闻纸上是徐志摩和陆小曼的旧照片，铜板纸上是歌剧《阿依达》服装设计师的照片，一古一今，一中一外，但都代表着时尚。重点是占了4版的“上海咖啡地图”，介绍了上海11个最顶级的咖啡馆。
“整个市场的反映超出我们的预期。原来的计划是到今年年底保持在5万份。”
从非主流到主流
《上海壹周》第一期一炮打响，但问题还是不少。内部流程仍然很乱。
第二期出刊前，排版时忽然排版软件出了问题。出菲林片时线条就是出不来，“这些细线条的效果对我们很重要，少一根都不行”，没办法，只能在印刷厂用手工一根一根地贴。“这样流程上的事情太多了”。
出刊后，徐沪生第一个月就在到处救火，解决问题。到第二个月开始制订流程。第三个月开始考虑版面的调整。
有人反映报纸太另类，内容太少，也有人说星期四出刊太晚。
“因为做城市指南，做月刊可以，但做周报确实没有那么多的城市资讯，上海滩没有丰富到这个程度，我这个报纸拿到广州去做也没有办法去做。象我们做酒吧，做顶级酒吧可以做10家，确实很顶级，拿到任何一个城市都很顶级。广州没有。这是上海的优势，我们做咖啡馆也是一做就是10家。但你要做一个密密麻麻的资讯，比如展览、表演、戏剧、演出、电影，或者象国外城市指南电视节目表是打底的。我们不能做这种东西，象《北京青年报》那种做重点电视节目，成本又很高；或者说你跟电视台未必好合作，我们新的小报纸，人家未必理你。它不一定觉得需要这样一张报纸来宣传它的节目。”
徐沪生决定加新闻这一块。但一开始记者出去跑。别人不太理他们，又都是大学生，“不把我们当作主流媒体”。但现在完全不同了。
但徐沪生制订了自己的选题标准，“小市民的东西坚决不做”，“大楼下面砍死100个人，我们不会去采访”，“包括娱乐，我们读者群明显不接受的明星，我们肯定不会去做”。
徐沪生让专栏作者“番茄蛋汤”去写饭店、餐厅。“番茄蛋汤”是笔名，他在《青年报》做网站的网管。但徐沪生给他报销吃饭钱，如果不报销，就是逼别人去打“秋风”，这样“是为了保证品质”。徐沪生给“番茄蛋汤”也制订采访标准，“菜第一”，饭店的“环境第二”。
旅游版也有标准。只写上海周边地区的旅游，不写国外和“新马泰”之类的。
同时，徐沪生决定再冒险试一次——星期三出刊，跟《申江服务导报》走，因为“那一天会有大量的人群买报纸。”徐回忆，一开始“星期四跟《南方周末》上摊，但根本不是一个读者群。”而星期五出时间太短了。而星期三出，可以卖到星期天，那是比较正常的。搭《申江服务导报》的车，效果果然明显，很多人就顺便买一张，然后就变成习惯了。
《上海壹周》发行量稳步上升，“别的报纸到了第三期会下降，但我们没有”，每周总以两、三千份的数字在上升，每月要上升“近1万份”，广告收入也开始上升。乱哄哄的局面没有了。2001年初，报社搬到了上海歌剧院新大楼里。
回顾这段经历，徐沪生的体会，一是感谢陈保平的充分放权，“陈老师是一个有传统美德的人”。
二是觉得报纸不是策划、想出来的，而是“玩命做出来的”，“象小农种地一样”。
