爱华网作者：熊燕舞李发鑫
驾校也能上市？驾校也能连锁？驾校也能摒弃潜规则？驾校也能酒店式管理？驾校能够让所有学员满意？驾校会选择从没有干过教练这行的人任教？驾校真的会有更多新的利润增长点？
东方时尚究竟“时尚”在哪里，究竟有哪些秘密武器，能让他们18年磨一剑，取得这么大的成绩，从最初的排名北京第204名驾校一跃而到首位，一举笼络住北京辖区内超过三分之一的学员？
去东方时尚采访之前，这些问题一直萦绕在心间。近日，本刊特约访北京东方时尚驾校值班校长李惠堂，听他一一诠释这些热门话题。
驾校第一股很有希望
《运输经理世界》：听说东方时尚拟登陆A股IPO上市融资，目前进展如何？东方时尚可否达到登陆条件？
李惠堂：东方时尚目前正在初审中，如上市成功，东方时尚将成为国内驾校第一股。
2012年，东方时尚驾校全年共招生近17万人，有13万余名学员考取了驾驶执照，培训人数占北京市场四分之一；市场占有率、学员满意率、各项考试合格率等指标保持行业首位；公益和慈善事业捐款达250万元；创造各项税收近1亿5000万元。
东方时尚公司拥有员工3000余人，校园占地2000亩，名列2011年“成长百强”榜单排名第4位。2008-2010年东方时尚驾校实现了近7倍的成长。
驾校收入主要依靠培训费，东方时尚的增收亦来源于学费，近几年来，东方时尚每年的学员人数都屡创新高，且学费也有所上涨。人力成本与燃油费是公司的主要成本。
每当股市低迷之时，投资者们总是有各种期望，在这众多期望当中，暂停IPO无疑是呼声最高的一个。
然而，实际情况却是，今年以来，IPO会快马加鞭，除了仅有的几周出现了零审核和零过会之外，其余时间拟上会公司几乎是大踏步地在奔赴A股上市之路。特别是最近一段时间以来，A股不断地处于寻底之旅，但无论从IPO申报，还是审核等方面来看，IPO似乎没有放缓的迹象。
模式“复制”进行时
《运输经理世界》：如今，东方时尚取得了良好的口碑和骄人的业绩，据说，你们希望能够让东方时尚走出去，把成功模式复制，目前进展如何？
李惠堂：就目前的驾驶培训而言，培训费用依然是驾校的主要盈利模式。
在京城大部分知名驾校，单人单车培训费用都已接近5000元的时候，服务和良好的学车环境，便成为各驾校之间抢夺生源、实力PK的关键。
经过18年的磨合，2000亩占地面积、2000余部教练车的东方时尚，使传统驾校的服务模式更加完善。学校不再局限于只进行汽车驾驶技能套餐式的初级培训，更会新增部分高级技能培训，如增开紧急避险课程，包括一旦发生事故如何将损失减少到最小，体验碰撞、翻车、爆胎等紧急情况下的正确应急做法等。
东方时尚还利用现有校区的优势，设立了餐厅、台球室、咖啡厅、彩票投注站、免费网吧，以及便民超市等。既为学员提供更加便捷的学习环境，也成为驾校园区的新利润增长点。
我们是专业服务机构，一旦学员发生轻微事故，我们会像他的贴心朋友一样，及时地专业地告诉他责任在哪一方，能够省去不少路上奔波的时间。为了延伸服务链，东方时尚还与一些汽车销售公司合作，为学员买车提供折扣。当然，汽车销售方也会用在学校里投放广告作为交换。
关于东方时尚的未来扩张，按董事长规划，可以分为三类：本地扩张、异地扩张和并购。
驾训行业中存在一个叫做“服务半径”的概念，即以驾校为中心，一小时车程内的学员都有可能成为服务对象。如果超出这个车程，学员就会考虑到时间成本而选择其他驾校。换言之，东方时尚虽然软硬件设施都领先于行业，但毕竟在北京只有一处。所以，东方时尚计划在北京合适的区县再开分校。
在昆明，我们已和当地政府签订了合约，目前建设已进入尾声，打响了东方时尚全国扩张的第一枪。另外，包括的南京、武汉、呼和浩特和石家庄的谈判也都在进行。并购可能是未来扩张的重要方式之一，它不仅可以减小进驻某地驾训行业的适应时间，还可以充分利用当地的优势资源进行整改。
东方时尚积聚18年的能量正在不断发力，计划将北京的驾校办出规模，让商业模式相对成熟，接下来还要找到合适的较发达的城市去复制。
向酒店借来贴心服务
《运输经理世界》：我们了解到，一些来东方时尚学习的学员觉得，来东方时尚学习是一种享受，这与在其它驾校学习的体会有很大差异，您能谈下东方时尚有哪些秘方款待学员吗？更深层次的原因是什么？
李惠堂：随着近年国家交管部门对驾驶安全的监管与宣传力度大大提高，消费者对于驾校产品的选择也日渐回归理性，价格早已不是消费者的首选因素，而哪家企业的教练更专业、哪家的约车更方便、哪家的学习体验更为舒适等内功成为了消费者更为关注的重要方面。
在这样一个竞争日益立体的行业里，东方时尚驾校从无到有、从小到大，2008-2010三年间实现了近7倍的成长，晋升为京城驾校的领军企业。
“让每位学员都满意”的服务理念，不仅是训练场上赫然醒目的金字招牌，更是在实际体验中让每位学员都津津乐道。在东方时尚，教练与学员间是朋友关系，因为只有如此才不会发生“徒弟孝敬师傅”的吃拿卡要，在东方时尚校史上就发生过教练抽学员一支烟即被辞退的情况。对此，我们董事长徐雄表示：这是高压线，是每一位教练员的基本职业道德。
但仅仅保证教练的执业操守和教学质量，这都是过于容易复制的招数，并不能切实保证东方时尚的核心竞争力。而驾驶培训不但是个“一锤子买卖”，而且几千元的培训费用也着实需要给学员一个充分的选择理由。在东方时尚，学员不再只是简单地进行驾驶培训，而是享受伴随始终的尊重与体贴。
得益于我们董事长之前在酒店业的从业经历，对服务的重视几乎融入了东方时尚的每个角落，教练可以叫出每一位学员的名字，从始至终的培训过程，你几乎不会听到任何申斥，而只有正向的鼓励和耐心的讲解。所以说，将学车这样一个标准化、硬性要求的培训变成了一种舒适的体验，这正是东方时尚培训体系的诱人之处。
不仅如此，在配套设施上，东方时尚也着力打造各种细节，从场地的“微尘化”处理，到培训间歇的沐浴、美发以及餐饮小憩休闲需求，从贵重物品保管到雨雪天气应急备品的人文关怀。在这里，你可以得到方便生活的一切需求。在东方时尚的校园里，鲜花与绿树触目可见，赏心悦目的景色让学员可以轻易驱走训练的疲劳。
不仅如此，东方时尚对于学员的关怀甚至延伸到考试之后。在学校的服务区，就有专门设立的机动车驾驶证服务站，在这里更换驾照、递交年审体检表等业务都可以一站完成，方便快捷。
正是这种向酒店管理借来的服务经，将东方时尚的细节管理做到了细致入微之处，也正是这种点滴之间的尊重，赢得了学员的青睐。
打破“潜规则”
《运输经理世界》：对很多人来说，学习驾驶的经历并不愉悦，长期以来，驾校教练员与学员间形成了一种不太平等的关系。多年来，教练员向学员索要“孝敬费”和粗暴教学已是一个公开的秘密。请问东方时尚不同在哪里？
李惠堂：很多行业都有一些不合理的游戏规则，在根深蒂固的规则面前，绝大多数企业往往会选择遵循。由于涉及各种利益相关者，时间长了，大家往往也视之为理所应当。
汽车驾驶培训就是这么一个行业，十几辆车，租用一个场地，就可以成立一个迷你驾校。面对一个进入门槛很低的行业，大家都会缺乏改变游戏规则的动力。而敢于颠覆行业陋规的东方时尚驾校，却从1995年的北京第204家驾校，发展成为每年培训17万学员、有2000辆教练车、规模据说亚洲最大的驾校。
创办驾校的初衷来自我们创始人的个人体验。闫文辉总经理讲过，他在1992年学车的时候，驾驶技术对绝大多数人而言，还是一门生存的技能，有驾照意味着容易找工作。教练和学员师徒相称，那时，一辆解放卡车载着八九个学员，每人每天能开上30多分钟的车。
学车的时候，得想着法子和教练搞好关系，我们闫总身上就常常装着两盒烟，好的孝敬师傅，差的自己抽。而且从老大排到老九还要轮流做东请师傅吃饭，给师傅打开水，擦车。学费大概3000元左右，加上额外花销，闫总的花费超过了5000元。我们董事长徐雄也有类似的学车经历。这使他们萌生了创办一家新式驾校的想法，当时的想法是：在他们的新驾校里，教练和学员是朋友关系，而非师徒关系。
东方时尚试图在服务上与众不同，先根治吃拿卡要的陋习。但是，要做行业异类，这绝非易事。在最初创办几年里，人员流动率很高，留不住人，有的教练因受不了严格管理而辞职，有的则是因为违反制度被开除。
东方时尚选择教练员的标准也别具一格，除5年驾龄的行业硬指标外，必须是高中毕业，且从没有干过教练这一行。因为做过教练员的人往往很难改变“吃学员”的观念，反而不如培训一张白纸来得容易。在上岗之前，东方时尚会对教练员进行系统培训。经过至少两个月的培训后，教练员才被允许去带学员。
此外，为了树立一种新型的教学关系，学校一方面提倡教练员和学员是朋友式的教学关系，一方面又把“不吸学员一根烟”作为铁律，违者开除。我们董事长与某位教学很不错的教练员闲聊时，发现他正在吸一支“红塔山”，这不是他吸烟的档次。当得知这支烟是学员给的，徐雄便开除了他。当时很多人不理解，不是朋友式教学吗，你抽我的，我抽你的，才是朋友，并称徐雄为“开除校长”。
同时，东方时尚驾校的教练员工资略高于同行，管一日三餐，每年发几套衣服，并首开风气，在教练车里安装了空调。
另外，按工龄计算，工作1年的员工本人和直系亲属，罹患重大疾病，公司补助1万元。工作10年的员工，遇到类似情况，公司补助10万元。同时，公司里的每个员工都可能获得晋升，目前3个副总都是从最基层的教练员做起的，主管级别的人也基本上都是从教练员中提拔的。
【附文】关于东方时尚的顺口溜
东方时尚就是好，千百个学员把它找；
没熟人儿没后门儿，教练拿你当家人儿；
东方时尚好驾校，不准吃拿和卡要；
不请客不送礼驾校的权利交给你；
捷达车真叫沉，女学员打轮儿累死人；
东方时尚普桑多，没有一辆捷达车；
教练好车辆齐，学员感到很稀奇；
东方时尚好食堂，学员都说比家强；
东方的班车长又宽，冬暖夏凉可不一般；
教练场里真宽敞，学车的心情往上涨；
教练场里真叫棒，所在的驾校属时尚；
福利好待遇高，职工心情笑弯腰；
东方的教练真神气，叫每位学员都满意。
……
