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本书目录
第1章 相对性的真相
第2章 供需的缪误
第3章 零成本的成本
第4章 社会规范的成本
第5章 性兴奋的影响
第6章 拖延和自制的问题
第7章 所有权昂贵的代价
第8章 不愿关上门的结果
第9章 预期心理的效应
第10章 价格的力量
第11章 品格的问题(一)
第12章 品格的问题(二)
第13章 啤酒与免费的午餐
第一章相对性的真相
为何我们那么爱比较？
因为→比较才能做决定
除非有东西可以比较，否则大多数人都不知道自己要的是什么。
我们要等到环法自行车赛看到冠军选手骑的车型，才知道我们想要哪一种越野自行车。我们要等听过一组音响比前一组音响音效好，才知道自己要买那一组音响。我们甚至要等到发现某位亲友做的正是我们认为自己应该做的事，才会知道自己的人生该怎么过。
所有的事都是比较得来的。
比如：当你上网准备订阅经济学人杂志你会方现有不同的订阅方案可以比较
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我们看身边事物时，总是根据它们与其他事物的相对关系来评判。我们就是忍不住会这么做。我们不但可以在选烤面包机、脚踏车、小狗、餐厅菜色和配偶等物理层面的选择印证这点，在假期、教育等经验层面的选择也是如此，甚至连情绪、态度和观点等瞬息万变的事物也适用同一个逻辑。
诱饵效应
相对性容易理解。但是相对性有层面却会不断愚弄我们，那就是我们不但倾向拿事物互相比较，也倾向去注意相互比较的事物，避开不容易比较的事物。比如你是有点胖但是当你站在一个超级大胖子旁，你绝对会变得很苗条！
「比较」的黑暗面
「比较」可以帮助我们做出生活中的种种决策，但也会害惨我们。因为嫉妒和羡慕是由比较自身和他人的生活际遇而来。
我们总是拿工作比工作，拿假期比假期，拿情人比情人，拿酒比酒。这时候人比人就气死人了喔！
平平都是七块钱
你在一家文具店发现一支要价25美元的精美钢笔。当你打算买下它时，却想起离这里15分钟路程的另一家店里，同样的笔打折后只要18美元。
买西装。你找到一套455美元的灰色细条纹西装，就在你决定掏钱买下时，有一个顾客悄声地告诉你，同样一套西装在另一家店打完折只要448美元，那间店离这里15分钟。
这就是「比较」的问题：我们从相对角度评估决策，并用现成的选项做为比较基础。我们比较便宜钢笔和昂贵钢笔的相对利益，在对比之下，我们显然应该多花点时间省这七块钱。同时，那套较便宜的西装的相对利益就非常小，因此我们宁可多花七块钱，省得麻烦。
第二章供需的谬误
珍珠的价格谁说了算？
当大溪地黑珍珠还没有市场，需求也很小。但是布鲁耶说服阿赛尔和他一起合作采收黑珍珠，把它卖到世界各地。起初阿赛尔的销售工作遭遇挫败。这些珍珠呈现铁灰色，他一桩生意也没有做成，只好黯然回玻里尼西亚。
过了一年，等到生产出一些较优质的样本，然后让身为传奇的珠宝商的老朋友温斯顿看看这些珍珠。温斯顿同意把这些珍珠放在纽约第五大道的商店橱窗里展示，并标上天价。同时，阿赛尔也在最时髦高档的杂志上刊登了一则全页广告。广告的画面里有一堆零散放置的钻石、红珠宝和绿宝石，衬托着一串闪闪发亮的大溪地黑珍珠。
阿赛尔把价值令人存疑的东西变成令人惊叹的绝世精品。
小鹅和人类没两
小鹅在破壳而出时，会对他们所看到的第一个会动的动物产生依赖感。罗伦兹之所以知道这点是因为，在某项实验里，他自己成为小鹅睁开眼睛后第一个看到的物体，此后牠们就死心蹋地紧紧跟着他。
罗伦兹证明了小鹅不但一开始会根据环境有哪些东西来做选择，一旦做出选择，也会坚持下去。罗伦兹称这种自然现象为「铭印」
用来解释小鹅行为的原理似乎也适用于人类，包括定锚的效应。例如阿赛尔一开始就把他的珍珠「定锚」为世界最上品的宝石，而它的价格就永远跟着这个定位走。同理我们一旦以某个价格买下一件新产品，我们就会对这个价格产生先入为主的印象。
消费习惯如何形成？
假设你走过一家餐厅，看到两个人在门口排队等着进去用餐。「有人在排队，这家餐厅一定不错。」你心里这样想，于是也跟着排队，也想：「这家餐厅一定棒呆了！」于是也跟着排队，就这样，其他人陆续加入人龙。
我们把这类行为称做「从众」。从众行为就是我们根据别人先前的行为认定某事物的好坏，接着自己也跟进。
小决定大影响
说明了我们所做的许多决策，从微不足道的小决定到影响深远的决策，都受到定锚点左右。
苏格拉底曾说，未经反省的生命不值得活。或许我们该清点自己生命中的铭印和定锚点了。既使它们曾经完全合哩，但现在仍然合理吗？我们一旦重新思考过往的选择，就能接纳新决策，同时拥抱伴随新的一天而来的新契机。
第3章零成本的成本
为何免费让你更花钱？
你是否曾经拿过免费的咖啡豆兑换卷，即使你不喝咖啡，甚至连咖啡机都没有？吃自助餐时，你的盘子上是否会堆着多拿的免费食物，即使你吃下去的食物已经让你胃涨到发痛？
大家都知道，拿免费的东西感觉棒极了，其实「０」是开启情绪的快捷键，是非理性狂热的源头。我们根本没想过要买的东西，一旦贴上「免费！」标签，就会散发出一股致命的吸引力。
害怕损失的心理
「免费！」到底为什么这么有吸引力？我们为何会有一股投奔免费的非理性冲动，即使那个免费的事物不是我们真正想要的？
这是因为大部分的交易都有利有弊，而当某个事物是免费的时候，我们就会忘记它的缺点。
以致于免费事物在我们的眼中评价，大大超出了它真正的价值。然而这是因为人类天生害怕损失，而「免费！」真正的诱惑力和这种恐惧息息相关。我们选择免费的东西时，没有可见的可能损失（它不花一毛钱）。假如我们选择的不是免费的事物，就会有做出错误决策的风险，也可能因此蒙受损失。
没错，所以「不花钱就能买」，虽然这句话有点矛盾，但是下面有个例子，说明我们一般会如何因为「免费！」而掉下陷阱，买下我们可能不想要的东西。
曾经有一则电子用品大厂的报纸广告，打出「买全新高画质DVD放影机，七片DVD免费大方送」促销活动。
首先要思考，我现在需要一台高画质放影机吗？不见得。即使是，等降价后再买不是比较明智吗？DVD 一定会降价，今天600美元的高画质放影机，明天就会就会变成200元普通机器。
其次，在这项促销活动的背后，这家高画质DVD规格的公司正在和许多支持某厂牌DVD规格的制造商打割喉战，所打出的战略。但如果等到这台机器过时之后， 「免费！」究竟还剩多少价值？以上两种思维，可避免被「免费！」魔咒迷惑。话虽如此，那些免费DVD就是让人心动。
万圣节的考验
谈到价格，「免费！」当然很吸引人，但如果「免费！」不在价格，而是物品交换呢？一样会那么容易被打动吗？在万圣节的这一天进行了一项实验，实验中，他将３颗的kiss巧克力放在小朋友的手中，建议小朋友可以用一颗kiss巧克力（约重0.16盎司）换一条大士力架（重2盎司），或是一颗糖都不用给，再拿一条小士力架（重1盎司）
只要理性的算一下，最划算的交易就是放弃免费的小士力架，用1颗巧克力换大条的士力架。但实验结果，大约有70％的孩子只因为「免费！」而选择了较不划算的交易。
零成本的魅力不只限于金钱交易，不管是得到免费商品或省下金钱，我们就是无法抗拒「免费！」的吸引力。
「零热量」让你吃更多
「0」的观念也适用于时间，毕竟把时间花在某项活动上，就是牺牲从事另一项活动的时间。因此，如果我们要花45分钟排队等待拿免费冰淇淋，我们就会失去了去做其他事的时间。
「0」也可能会影响采购食物的行为，食品制造商会在产品上标示，「零热量」对我们是否会产生像「免费！」一样的吸引力？如果是，那么标示「0卡路里」的百事可乐应该会比标示「1卡路里」的卖的更好。而「零热量」也会让我们产生错觉，没有顾忌的多吃了很多。
「0」不只是个折扣；「0」是个完全不同的境界。2分钱和1分钱的差异微乎其微，但1分钱和0分钱可就相差十万八千里！如果你是个生意人，明白这点可以让你成就不凡。
同理，我们可以运用「免费！」诉求，推动社会政策。例如想要鼓励民众开电动车，不要只是降低牌照税及检测费，应该要免除这些费用，运用「免费！」的力量，相信可以更吸引人。
「免费！」是神的境界
而大部分的政策规划者都没有体认到「免费！」是他们手中的王牌，虽然在缩减预算的时代，打免费牌会让人感到不对劲，但在思考过后就会明白，「免费！」不但威力强大，而且十分有道理。
第４章 社会规范的成本
为何人们乐于自发行事，不喜欢拿钱办事？
请先看以下例子，女婿到丈母娘家吃感恩节大餐，丈母娘准备了满桌的丰盛佳肴！吃完女婿感激地问丈母娘，「妈，请问你为这场盛宴投入的爱，我需付你多少钱？」顿时鸦雀无声，丈母娘面红耳赤的地起身，所有人都瞪着你，看来，这个女婿明年的感恩节只能窝在电视前吃冷冻食品。
有些东西不能用买
为何提议付费会让大家这样扫兴？因为我们同时生活在两个不同世界里，其中一个由社会规范所支配，包括了人们响应彼此提出友善的要求，比方请人帮忙搬沙发或换轮胎。而另一个由市场规范所支配，所有的交换都是要清楚分明，包括工资、价格、成本与效益等，你付出多少就可得到多少。
送礼物好，还是送钱好？
如果我们用礼物取代酬金，就像我们询问路人是否愿意帮我们搬沙发，人们会愿意帮忙，也愿意拿合理的工资帮忙；但如果酬劳微薄，他们也可能会拒绝帮忙。
送礼物也是一样的，送人礼物哪怕是很小的礼物，也能使他们伸出援手；但如果提到礼物的成本，可能你还没说完，人就走了。
启动市场规范的按钮
这些结果显示，要让市场规范出现，只要一提到钱就够了（即使没实际给钱也一样）。就像你和约会对象到餐厅用餐，千万别提到餐点价格，虽然这可以让对方注意到餐厅的水平有多高，但如果一再提起，你可能会将你们的关系从社会规范转移到市场规范。但为了让你们的关系维持在社会关系就必须支付代价。
做形象，还是在商言商？
社会规范和市场之间的微妙平衡，在商业界也很明显，企业都希望消费者认为他们是一家人。就整体而言，建立社会关系是件好事，例如可以获得极高的忠诚度。但是如果你要多收费或收高额迟缴罚金，都会一次毁了你建立社会规范关系的努力。
我为公司，公司为我？
在员工对雇主的忠诚度越来越低的市场，社会规范是促使员工忠诚和积极最好的方式之一。我们可以学到的是，社会奖励可以强力地激励行为，所以公司应该多使用社会奖励和职工福利（如退休金、员工餐厅等）作为鼓励的办法。
如果企业开始从社会规范来思考，会发现这些规范建立了忠诚度，而且更重要的是，这些规范能让员工愿意而且乐意做出贡献，这就是社会关系的好处所在。所以要多用社会规范的方式，而非诉诸金钱。
「火人祭」的启发
激励人的方式有很多种，而金钱往往是最昂贵的方式。社会规范不仅比较便宜而且效益更高，以下是实际的例子。
「火人祭」，每年在美国的内华达州黑岩沙漠（其中之地点）举行，为期一周。是一项强调自我表达和自立更生的活动，而最值得注意的地方是，现场任何地方都不接受金钱，整个活动是以礼物交换的方式来运作。
「火人祭」，是要我们记住社会规范较多，市场规范较少的生活，会让人更满足、有趣、有创意、有成就感。
社会规范除了具备我们所认定的优点之外，还可以在社会上扮演更重要的角色。事实上，我们思考一下，强调更高的薪水，更多收入和更多支出的市场规范，如何在过去接管我们的生活，我们会发现，回到某些旧式的社会规范可能也不错，它可能会将许多旧有的礼仪从新带回我们的生活。
第5章 性兴奋的影响
兴致勃勃还能保持冷静吗？
高涨的情绪失去理智
我们之所以选择研究性兴奋之下所做的决定，不是我们自己有怪癖，而是因为了解性兴奋对行为的影响。
由于我们想了解是否能预测自己在特定情绪状态下如何行事，在实验中让受试者态度如何改变。
限制级的实验
实验者: 柏克莱主修生物学，好学友善的罗伊
罗伊靠在昏暗的宿舍单人床，出了一身汗，他不是为了期中考才如此，他浏览了摆出各种撩人姿势的丰满裸女照，当罗伊越来越兴奋时，他把计算机兴奋量表往上调高，而当达到亮红灯的高度兴奋区时，计算机会蹦出一个问题：你可以和你讨厌的人做爱吗？罗伊把手移到一个有「是」和「否」选项的量表点选答案。接着出现下个问题：你会对一个女生下药，以便增加她和你做爱的机会吗？他再度选取他的答案。(你已经猜到他会选的答案了…)
性致勃勃与冷静下面对问题的冲动是冷静期两倍以上
每个人都是双面人
在柏克莱所做的实验中发觉不论我们有多好，我们都低估了激情对自己行为的影响力，实验中每个受试者在某种状态预测自己行为时总是会误判，而似乎不会随着经验而改善，即使处于性兴奋状态的经验很多，仍然会是误判。
这些结果主要适用于性兴奋以及它对我们个人影响；但是我也可以假定其他情绪状态(愤怒、饥饿、兴奋、忌妒)以类似的方式运作，让我们有异于平常的举动。
安全驾驶
驾车不只是缺乏经验和荷尔蒙作祟，而是情绪沸腾的驾车，当满车朋友的喧哗笑闹声、以超高分贝大鸣大放的音乐，以及开车时吃东西或与男女朋友调情，在那情况下谁会想到可能发生危险？
单独驾车的年轻肇事率比成年人高出40%，如果车上另外一名青少年肇事率会要升为两倍，但或许只要知道激情很容易让人做出错误决定，就能够在某种程度上自我了解而在套用到日常生活中。
第6章 拖延和自制的问题
拖延是人的天性
短期目标VS长期目标
话说，心动不如马上行动，徒有良好的愿望无济于事，大多数人都知道这是指什么意思。 如果说好是退休生活储蓄，实际是渡假花光钱，发重誓说要节食，却抵抗不了美食诱惑，承诺要定期检查身体，结果却取消预约~~一时拖延冲动这样理性吗？我们在立即享乐或延迟享乐的决定上，就有所谓的自治问题了？
自制信用卡
多储蓄花少钱
减少信用卡支出的「冰杯」方法，那是治疗冲动型消费的居家急救措施，也就是把信用卡放进一杯水中，再把信用卡放进冷冻库，当有购买冲动时就要等溶化后才能取出信用卡，届时你的购买冲动便会消退。(当然不能放进微波炉，因为会毁掉上面的磁条)
第7章所有权的昂贵代价
某人的屋顶，是另一个人的地板
为何卖屋者通常会比潜在卖家更重视自己的房产？
为何汽车卖主想象的售价会比买家所想的高？
为何再许多交易中，拥有者都认为他拥有的东西价格应该高于潜在买家愿意支付的价格？
（某人的屋顶是另一个人的地板），你是屋主时，卖价会设得像屋顶一样高；如果你是买家，则会把买价压的像地板一样低。
门票的代价
没有一个人愿意以其他人愿意支付的价格卖出门票，一群人再抽签之前全都渇望得到篮球赛门票的学生，再抽签之后，他们立即分成两派人马《有门票&没门票的人》它形成一种情绪鸿沟，一边是正在想象球赛壮观景象的学生，另一边则是想象用门票钱可以买其他东西的学生。
从理性角度来看，有门票和没有门票的人都应该以同样的方式来看待球赛，毕竟，预期中的球赛现场气氛和可以预期从这项经验得到乐趣，不应该被是否抽中签而左右，那么，抽签如何能如此大福地改变学生对球赛，以及门票价值的观点？
虚拟所有权
<所有权>
也有所谓的特性，你对某件事花越多时间，你对它所感受到所有权越强。
组装家具时，你努力搞懂哪个不该放在哪里，哪个螺丝要锁进哪个洞，这些功夫强化了所有权的感觉！
所有权的另一个特性：
我们甚至还没拥有某样东西，就可以开始感受到所有权的存在。
拍卖的时间长短，虚拟所有权对各路买家的吸引力就越大，所花的钱就越多。
<虚拟所有权>
是广告业主要的动力，我们看到驾驶BMW敞篷车沿着加州海岸线兜风快乐的夫妇，就会想象我们身在其中，陷阱已经设好，我们不请自来，我们在还未拥有任何东西之前就变成部分拥有者。
试用就舍不得退
还有另一种方式会让我们受到所有权的吸引,一般公司通常会有<试用>促销活动:例如：我们已安装基本的有线电视频道，现在有线电视公司业者已特殊<试用>费率吸引我们加装<数字金质频道>月费只要一半，我们一定会尝试<试用>，一旦试用<金质频道>之后，就会要求拥有它。
还有一个促销花招:〈30天不满意保证退费〉
如果我们不确定是否应该买套新沙发，<事后可以改变心意>的保证，可能会促使我们顺利克服障碍，把沙发带回家，我们不会意识到，一但把它带回家，我们的看法会是如何，是否适合，但至少退货不会是我们损失。
无药可救的毛病
所有权不仅限于物质，它也是用于对事情的观点，无论关于政治或体育，我们一旦抱持某种观点就会做出什么事?我们喜爱这个观点的程度可能超过合理范围，我们重视它的程度可能超过其价值。
第8章不愿关上门的结果
拼命保有各种选择
现代世界上，我们拼命工作，让自己保有许多选择。
购买豪华运动休旅车，不是因为我们真的想要越野旅行，而是想到万一有机会奔驰在原野时，车轴下的空间会比较大。
我们往往会舍弃某些东西来换取更多选择，只是我们不自知而已！
结果：我们已经舍弃太多东西，来换取超过实际需求的选择！
万一机会不等人
如果：有简单的的安排和明确的目标，我们所有人都知道要追求令我们满足的来源。
人生的取舍
我们要如何才能摆脱这种不理性的冲动，不再追逐毫无价值的选择。
我们可以自由选择自己想做的事情，自己想做的人，问题是在于要如何实现这个梦想。
我们必须多方面发展自己，必须体验人生的各个层面。
第九章预期心理的效应
为何心诚则灵?
假设你是费城老鹰队的美式足球球迷，和一个朋友是纽约巨人队死忠球迷一起看球赛。
老鹰队现在是控球方，比数落后五分，球赛已进行到第四节，离比赛结束只剩下六秒钟，球在12码在线。四分卫准备发动最后一波的攻击。四分卫做了个长传，得分区的角落有名老鹰队翼锋扑身向球飞去。这记球接得太漂亮了！裁判做出『达阵』的手势，老鹰队全体球员欢天喜地。但是等一下，翼锋的两脚都在得分区内吗？从大屏幕看起来差了一点。于是大会重新调阅画面。
你转身对朋友说：「你看！那记球接得多漂亮阿！他两脚明明都在界内。我不懂，他们为什么要重看画面？」你的朋友却一脸阴沉：「那根本就是界外！我真不相信裁判竟然没有看到！你真是疯了，居然说他两脚都在界内！」
这究竟是怎么回事？是你的巨人队粉丝朋友异想天开吗？他在欺骗自己吗？更糟的是，他是在说谎吗？或是他对巨人队的死忠（以及对巨人队赢球的期望）真的深深、彻底地蒙蔽了他的判断能力？
知与不知的差别
有两种啤酒要让一般人喝喝看哪一种比较好喝，一种是百威啤酒另一种是「ＭＩＴ佳酿」※ＭＩＴ佳酿是由百威啤酒加两滴意大利黑醋调制而成的。
事前不知道有黑醋调味的情况下，大部分受试者都选了加黑醋的ＭＩＴ佳酿，但事先知道ＭＩＴ佳酿加了意大利黑醋的受试者，反应就完全不同了。才沾到加味啤酒的泡沫，他们就皱起鼻子，转而要一杯标准的百威啤酒。
你可能已经猜到，这个实验告诉我们，如果你坦白告诉别人某个东西可能不佳，最后对方八成会同意你的说法，不过这不是因为实际经验如此，而是因为预期的心理。
选择的依据
东西的华丽花俏是否会影响选择呢？
例如：咖啡厅里的盛装调味粉的容器
有时候装置调味粉的容器盛在精美的玻璃金属容器里、摆在雾面的金属托盘上，并搭配小银汤匙、附上印制工整的标签。
有时候用白色保丽龙杯，甚至故意把保丽龙杯切短，还在杯缘留下参差不齐的切割痕迹。
不过耐人寻味的是，当我们用精美容器盛装调味料时，会有较多的受试者表示，他们十分喜爱这杯咖啡，也愿意付钱买，换句话说，咖啡所在的环境氛围看起来高级时，尝起来也变高级了。
心理作用是否影响感官？
假设杰西姑妈想丢掉她漫长一生中收藏的许多东西，于是举办了一场车库拍卖。一辆车停在院子前，几个人下了车，上门来挖宝。不久后这些人在一幅靠着墙摆放的油画前。
是的，你和他们一样，都认为这幅画看起来像是早期美国朴素派的精品。这时，你会告诉他们这其实是杰西姑妈几年前临摹一张照片的作品吗？
预期心理几乎会影响生活的每个层面。
假设你要请人吃晚餐，或者说服孩子试试新菜，这些技巧特别能派上用场。同理，即使蛋糕是用市面上卖的蛋糕粉做成的，鸡尾酒里调的是没有品牌的普通柳橙汁，但是你如果能够过滤这些信息，尤其不要告诉孩子果冻的材料是由牛蹄提炼的，必定能让这些食物享用起来更添风味，这就是预期心理的效果。
第十章 价格的力量
金钱与疗效的暧昧关系
光只看价格，很容易以为要价4,000美元的沙发会比只值400美元的沙发来得舒适；出自名家设计师之手的牛仔裤，无论作工或舒适度，都会比大卖场卖的牛仔裤要佳；高级电动磨沙机一定会比次级磨砂机好用；皇朝餐厅一只19.95美元的烤鸭当然比王家面馆一只10.95美元的烤鸭美味。但是这种价格所暗示的质量差异，会影响到实际经验吗？
给理性思考一点时间
难道每一回有折扣价时，买到的东西都注定效果更差吗？如果我们只藉非理性的本能，就会这样。如果我们一看到折扣商品，就直觉假设它的质量比原价商品差，那我们就会得到这样的结果。要如何补救这种情形呢？如果我们先停一下，理想地思考质量与价格之间的关系，就能摆脱浅意识中认为质量会随价格打折冲动吗？
第11章 品格的问题品格的问题第一部
人会为何会不诚实?有何对策?
员工在工作场所的偷窃与诈欺行为所造成的损失，估计达到6千亿美元。
根据保险业的报告显示，人们在申报财产损失时，谎报的数目达240亿美元。同时，美国国税局(IRS)也估计在应收税款与实缴税款之间的差距约有3500亿美元。
零售业也有令他们头痛的状况：许多顾客买下衣服，没拆标签穿过之后，再退还这些一手衣，已拿回当初购买的全额消费款项，这种情形让零售业者每年损失160亿美元。
诚信打折扣
第一种不诚实行为让我们想起抢劫集团窥伺加油站的情形。当他们经过加油站时，他们揣测收款机里有多少钱、哪些人会出面阻止他们、一旦被捕可能会面对怎样的处罚，在经过一份成本与效益的来回考虑之后，他们会决定是否要抢劫这个地方。
第二种不诚实行为的人，通常是认为自己很诚实的人。
如果我们将一群【诚实】的人放进科学控制的实验情境中，引诱他们做出欺骗行为，他们会做吗?.......
诚实的成本与效益
古老谚语说的好:【诚实乃为上策】，在这种情况下，这句话几乎可说是百分之百为真。
人们会对诚实进行成本效益分析，他们也会对不诚实做成本效益分析。从这个角度来看，人们只在诚实有利于自己(包括满足讨好同伴的渴望)才会采取诚实行为。
首先，你能想象一个朋友跟你解释他为何购买一台新笔记本电脑的成本效益分析吗? 当然可以。 但是你可以想象你的朋友跟你分享她决定要偷一台笔记本电脑的成本效益分析吗? 当然不可能。
弗罗伊德的解释是这样的，当我们在社会中成长，我们会将社会规范内化，这种内化导致超我的发展。一般而言，当我们能遵守社会伦理时，超我就会很高兴，反之则否。这也是为什么我们会在凌晨四点看到红灯时还把车子停下来，即使我们知道此时路上根本没有行人。当我们将失物归还原主时，内心会感到很温暖，即使对方不知道拾金不昧的人是我们。
人们也说沙宾法案徒劳无功。有些评论家说他过于僵化，毫无弹性，但是批评最烈的声浪则说他前后不一致、没有效率，还又成本高的离谱。
沙宾法案(要求公开上市公司的高阶主管位公司账目及稽核负责)。
誓词的影响力
如果我们只是想减少不诚实行为，什么坏主意。但是同样地会有人反对这样做，认为(圣经)代表将每种宗教强加于他人身上，也有人认为这样会将宗教与商业、世俗世界相混。也许一种不同性质的誓言会起效用。
佛罗里达州的律师一向被认为是最差劲的。2003年佛罗里达州律师协会的报告指出，有为数不少的律师【只想抢钱，聪明狡猾，诡计多端，不值得信赖；这些人不把真相与公平放在眼哩，只想扭曲欺诈，操弄法律，不择手段只求胜诉，高傲自大，目中无人】
医学专业也同样遭人批评。批评的人说有医生进行不必要的手术及其他医疗程序，只为了赚钱；还有医生让送自己回扣的实验室进行实验，并且在做医疗设备测试时偏袒某些厂商的设备，而他们很巧地刚好也拥有这些设备。
重建道德标准
美国今天之所以在世界上会有这么强大的经济力量，有部分正因为就公司治理的标准来看，美国是世界上最诚实的国家之ㄧ？
但事实上在2000年时，美国的排名是第14名。这时美国还没爆发一波又一波的企业丑闻，让美国报纸的财经板看起来像是警察的记事本。
伊朗是一个人们互不信任的国家。在伊朗经商缺乏信平台，没有人会预先付款，没有人愿意给人赊账，更没有人愿意冒任何风险，只有家人之间才有些许信任可言。
第12章品格的问题第二部
当我们环顾这个世界我们看到许多不诚实的行为，都不是直接偷现金的欺瞒行为。公司在账本上动手脚；经理人把股票选择权的合约日期回溯到股价较低的时候；游说者为政客的宴会买单；药厂请医生及医生太太享受奢华的假期。
当人们骗的不是钱时，欺骗行为比较容易发生。
合理化不诚实行为
要看清非货币物品对欺骗行为的影响，并不是那么容易。
据估计，消费者在举报车子及房屋的损失时，向保险公司索赔的金额会比实际高出10%。人们多半是将遭窃的27吋电视谎报成32吋电视。这些谎报的人不可能直接从保险公司偷走现金，但是在举报损失的财物时，不管是夸大电视尺寸或失物价值，都会让他们的道德负担比较轻。
妳听过【欺骗性退货】的作法吗?就是指人们买了一件衣服，穿一阵子之后又拿去退，商家既不能拒绝，也没办法再出售这件衣服。他们并未直接从商家偷取现金，只是买了之后再退货。服饰业估计每年因欺骗性退货而造成的损失，高达160万美元。
现金的时代将结束
现金是多么奇怪的一种东西阿。当我们面对现金时，我们的行为好像刚签署的诚实条款一样，它的设计似乎就像是一纸契约。
但看看非货币流通工具，我们永远有办法将自己的行为合理化。我们可以从公司拿走一支铅笔、将股票选择权的日期追溯到过去，并提出合理的解释。我们可以自我欺瞒说自己并不是不诚实，我们可以在〝良知〞睡着了的情况下进行偷窃。
我们该如何改善这种状况?我们当然可以将文具柜里的物品都贴上标价、或是用文字清楚说明股票与股票选择权所具有的价值。但放大来看，我们必须看到非货币流通工具与欺骗行为之间的关联。我们必须认知到，在非现金的事物上，我们的欺骗行为比想象中还要容易出现。
现金时代快要结束了。现金会拉低银行的获利，银行希望早日摆脱现金。
全美国信用卡业务的获利在1996年事90亿美元，在2004年以提高到270亿美元。银行分析师说，到了2010年时，电子交易的金额将高达500亿美元，几乎是Visa与MasterCard两大信用卡集团在2004年交易金额的两倍。
第13章啤酒与免费的午餐
免费的午餐又在哪里?
地点:富兰克林街上
有一个酒吧名叫【北卡罗莱酿酒厂】进行着一个实验…………
今天提供免费的试喝啤酒…..你点哪种啤酒?
琥珀红啤酒：醇度适中的红啤酒，啤酒花与麦芽比例非常调和，并带有传统的啤酒果香。
富兰克林街淡啤酒：波希米亚比尔森啤酒风格的金黄色啤酒，带有温和的麦芽风味与清爽的啤酒花余韵。
印度淡色啤酒：充满啤酒花香的浓醇啤酒，最早是为了度过从英国经南非到印度，漫长海上航程而蕴制的，在酿制过程的最后添加更多啤酒花以增添花香余韵。
夏麦啤酒：巴伐利亚风味的啤酒，以50%的小麦酿制而成，是一种清爽的夏日饮品。
人物:两对大学情侣
在服务生形容完四种啤酒之后….
金发男子先点了 “印度淡色麦酒”
下一位是发型显然刻意整理过的女孩选择了“富兰克林街淡啤酒”
接着，另外一个女孩点了”琥珀红啤酒”
最后是女孩的男朋友选择了”夏麦啤酒”
他们四个人点了不同的啤酒
待啤酒端上桌后..
在远处继续观察他们是否有人啜饮其他人的啤酒。
结果
没有一个人跟其他人分享啤酒
公开与私下点酒的结果会不同吗?
当人们轮流说出自己所点的啤酒
(公开进行………..)
请他们将自己想喝的啤酒写下来
(私下进行………..)
结果大不同！为什么呢?
对大多数的人来说，夏麦啤酒没有什么吸引力，但是当其它种啤酒都有人点了，很可能为了表现自己是个很有想法的人，不想重复别人的选择— 就会选择跟大家不一样的酒，
虽然这不是他们原本想喝的酒，却可以传达他们的「独特性」!
若是私下进行点酒，就不会受其他人点酒的影响。
地点:香港
人们在公开点餐时，可能会试图展现自己合
群的一面，并做出与别人一致的选择。
在那些不崇尚「独特性」的文化中….
不过，在刚刚的酒吧里，为了展现自己「独特性」，和在香港为了表现自己「合群」。
这同样是会令他们后悔的错误决定..
只是犯错的类型不同罢了..!!
如何不做错误的决定?
当然，
最好的决策就是─第一个点餐
天下没有白吃的午餐
就算有，也早就被别人吃光了!!
行为经济学家认为，人们很容易受情境效应、不相关的情绪、短视近利以及其它不理性因素影响。
假如：我们在做决定时经常会犯同样的错，那么我们为何不找出新的策略﹑工具与方法，来帮助自己做出更好的决定!
「免 费 午 餐」的涵意
我们可以利用工具、方法与制度来帮助我们提高决策质量，并成就我们想要的结果。
「免费午餐」并不是毫无成本
不管是自制信用卡或明天多存一点的作法，都无可避免地仍有一些成本
只要是我们的作法所带来的 利益>成本
我们就可视其为「免费午餐」
我们存的钱够不够?
不够 ? 不够 ? 不够?
我们的钱之所以存得不够，可能是由于我们不在乎未来，或者认为
我们希望在退休体验贫穷的日子
我们期望孩子将来会养我们
我们冀望会中「乐透彩」
结论:本书中有两个重要的课题
1.我们都对于自己所做的决定与人生的方向拥有绝对的掌控权，但是有一种影响我们行为的力量情感、相对性、社会规范…等等
仅管这些力量影响我们的行为甚巨，
但我们的天性就是很容易大幅低估或完全忽略这些力量；
不管是专家或菜鸟都会一再受到影响！
错视与错觉
错视就是视觉上的错觉
错觉就是决策上的错觉
1.我们所察觉到的视觉与决策环境，都是经过眼睛、耳朵、嗅觉及触觉还有「大脑」这位感官器官之主的过滤。这些讯息不一定真实反应出现实的状况，而往往是我们自己对现实的诠释，然后我们又依此做出决策。
发现错误，才有改善的机会
2.我们常有不理性的行为，但这并不代表我们对此状况无能为力。
我们一旦明白在何时何处容易做出错误决定，就可以提高警觉，强迫自己从不同角度来思考。
了解真正影响人们行为的因素是什么，并找到方法改善决策质量。
下次，我们到餐厅用餐时，不妨想想我们和实验中的人是否有同样的决策方式?
那是否也一样后悔当时的决策？
