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由电影《莫斯科2017》谈营销与竞争的本质
电影《莫斯科2017》的俄语原名是Branded（商标），这是一部通过讲述异化的商业竞争的故事来控诉广告营销和品牌消费主义的电影。通过观看这部电影，我对于包政教授在《营销管理》课上讲述的关于营销和竞争的本质有了更加深刻的认知。
收益衰退到谷底的快餐食品业聚集一堂问计于世界级的营销专家约瑟夫·帕斯卡，希望他找到让人们重新喜欢快餐产品的方法，营销专家直言消费者已经不再爱这些快餐产品，快餐时代已经过去了，所以他只能策划一件非常规的营销事件来改造世人，重塑以肥为美的观念。这一营销计划首先在第三世界国家俄罗斯、巴西、肯尼亚开始，于是本片的故事就在重商主义盛行、广告无处不在的俄罗斯展开。
才华横溢的年轻广告人米沙接手运作一项美容化妆品的全球的推广活动，他们选中了一个有着迷人笑容的肥胖女孩，将其外科美容手术进行全球直播，大肆宣扬要上演一场36天“胖奶牛变成漂亮小鹿”的奇迹。节目直播开始后获得了极高的收视率，民众的目光都被电视节目和街头广告中的那个充满自信、追求梦想的胖女孩所吸引，推广活动越来越成功。然而手术完成之后却突然发生了意外：女孩术后一直昏迷不醒。于是舆论报道开始转向，女孩的命运牵动了举国上下千万民众的心，他们自发为女孩祈祷、向节目主办方抗议，而专家则开始引导民众反思为了减肥、为了美丽而承受这一代价是否值得。在节目策划人米沙被投入监狱而民众为此大快人心之际，汉堡快餐业开始以胖女孩为形象代言人大做“BeYourself”（做你自己）的广告。而后随着巴西民众也开始为一个17岁的女孩因厌食症死亡而发起抗议活动，营销专家约瑟夫·帕斯卡则开始与快餐食品业的代表举杯庆祝这一史上风险最高的商业策划取得第一步的成功：他们已经开始改变消费者对于美丽的观念，肥胖女性开始受到欢迎，而快餐食品广告顺势大行其道。
六年之后的2017年，广告人米沙从隐居的农村重返莫斯科，莫斯科街头充斥的快餐食品广告、街头随处可见的汉堡售卖店、肥男胖女随处可见的人群，整个社会以胖为酷的风潮尤其是因嗜汉堡如命而肥头肥脑的儿子让他幡然醒悟自己当年的活动失败其实是一个巨大的阴谋，他的幸福生活正是被快餐食品公司所毁，而整个社会则已被快餐食品的品牌广告所控制，于是米沙愤然开始了自己的反击之旅。
米沙接受了一家生意清淡的中餐素食餐厅在莫斯科的业务推广任务，他说服中国老板首先大量生产可手持的简易牛肉检测仪，并在牛肉检测仪广告中将牛肉与已在全球造成数百人死亡的不明病毒联系起来，在电视上喊出了“检测你的牛肉还是品尝你的死亡”的宣传口号。为了消除民众恐慌心理，俄罗斯政府农业部长在电视节目中当众吃牛肉汉堡以证明牛肉安全，并且发出禁止私人检测牛肉的政府禁令。就在中国老板因生意受损而盛怒之际，米沙却劝说他马上开始扩张连锁的素食餐厅并大量发布推广广告。形势果然急转直下，在电视上当众吃汉堡的农业部长突然因不明原因死亡，随着新闻报道的轰炸，消费者完全相信了牛肉存在致命危险，于是民众纷纷涌入素食餐厅品尝安全的蔬菜食品。随即对牛肉的恐惧蔓延全球，汉堡业在全球宣告破产，世界级的营销专家约瑟夫·帕斯卡也束手无策宣告自己也已无力回天。米沙赢得了反击的第一仗！
然而，大功告成的米沙并没有就此止步，他的反击对象不仅仅是快餐食品业，他要反击的是整个广告营销行业，他希望能籍自己的努力帮助民众摆脱品牌广告的控制，还俄罗斯一个非商品化的天空。米沙开始着手部署更激进的品牌攻击计划，他利用由快餐业事件而引发的消费者对产品安全的焦虑，以“竞争品牌的致命威胁”为出发点展开了各大品牌之间相互攻击的彻底混战，并很快就接二连三地摧毁了手机业、饮料业、婴幼用品业。品牌混战之下，品牌之间相互攻击的广告宣传在民众中间引发了恐慌，他们开始走上街头发起禁止广告的抗议活动，并最终由总统签署了相关法令。从而，米沙也最终完成了造就一个民众不受品牌控制、街头没有广告的莫斯科的初衷。
影片《莫斯科2017》的故事虽建立在虚构和臆想的基础之上，并且在表现手法上也采取了一些夸张、异化的手段，从而使得整部电影充满了浓厚的超现实主义色彩，但其所讲述的品牌营销和商业竞争的故事情节还是非常深刻地揭示了现实商业社会中“企业营销”以及商业竞争的本质。
在《营销管理》的课堂上，包政教授对“营销的本质”给出了明确的定义：营销的本质就是建立、维持、深化企业与市场（顾客）的联系，形成相互作用、相互依存的关系，在影片中，当快餐食品业代表问计于营销专家约瑟夫·帕斯卡的时候，帕斯卡的回应却是：“我首先想和你们谈谈关于爱的话题，因为尽管我们采取了很多方法来力图让消费者恢复对你们产品的喜爱，但这些方法都没有发挥作用，因为消费者他们已经不再爱你了！”帕斯卡口中所说的“爱”其实就是企业与顾客之间相互作用、相互依存的关系，当这种联系不复存在，也就是企业遭遇没顶之灾的时候。所以帕斯卡为这些快餐食品企业策划了一个非常规的营销事件来重建快餐食品企业与顾客之间的联系，通过对民众固有“以瘦为美”观念的破坏来宣扬率性享受生活的态度，并将其与快餐美食联系起来，从而挽救了快餐食品业。
相应地，针对营销的竞争，正如包政教授所阐述的，其本质就是与竞争对手和其消费者的相互作用、相互依存的关系进行竞争，意在摧毁竞争对手与其顾客的联系。当广告人米沙开始对快餐食品业进行反击的时候，其所采用的竞争手段就是通过产品优劣的比较，将对手产品的风险无限扩大化，让消费者从心理上对竞争对手的产品产生恐慌、害怕、避之唯恐不及的反应，从而一举切断竞争对手与消费者的依存关系，进而达到击败竞争对手为己方最大限度地夺取市场交易合作关系的目的。
当然，在一个法制健全的的市场，所有的营销活动和竞争手段都应当遵循法律约定，在法律允许的范围内进行，从而保证营销和竞争合法、有序地进行，以维护一个健康的市场环境，而不能如电影所表现的那样为达目的不择手段甚至不惜欺骗、造谣，乃至最后造成全社会的民众情绪大恐慌，政府不得不对广告营销业采取封杀、禁止的强行手段来恢复正常的社会秩序。所以从这一方面来说，电影《莫斯科2017》的更高立意和主旨也是在对当今商品社会盛行的各种广告大战、营销炒作敲响了警示之钟，提醒企业回归营销的本质，以自己的产品、品牌、企业价值的提升来深化自身与顾客的长期联系，而不要为了短期利益采取非法的竞争手段，否则最终将难免被顾客抛弃而导致产品无人问津、企业破产倒闭的厄运。
