爱华网招贴的分类、特征和功能
一、招贴的分类
1、社会公共招贴
①社会政治招贴：包括政党、社会团体某种观念的宣传与活动，政府部门制定的政策方针的宣传以及重大政治活动。
②社会公益招贴：包括社会公德、社会福利、环境保护、劳动保护、交通安全、防火、防盗、禁烟、禁毒、预防疾病、计划生育、保护妇女儿童权益等。
③社会活动招贴：包括各种节日以及集会、民族活动，如妇女节、儿童节、教师节、国庆节、圣诞节、狂欢节、泼水节、武术节等。
2、商业招贴
①商业招贴：包括各类商品的宣传、展销、树立企业形象，以及观光旅游、交易会、邮电、交通、保险等方面的广告。
②文化娱乐招贴：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育等方面的广告，如音乐、舞蹈、戏剧的演出广告，电影广告，各种展销、展览广告，体育、运动会广告等。
3、艺术招贴
艺术招贴包括各类绘画展、设计展、摄影展等。
艺术招贴不受任何条件的限制，注重主观意识、个人风格和情感的表达，注重作品的绘画性和艺术性。
二、招贴的特征
1、大尺寸画面
招贴的分布范围主要是在公共活动空间，这种街头广告艺术的性质决定了招贴必须以大尺寸的画面来进行信息传达。
招贴画面尺寸一般有对开、全开一直到24全开，甚至更大的尺寸，比如电脑写真设备制作的巨幅招贴等。
2、强烈的视觉冲击力
招贴设计注重远距离的视觉效果，加之受众对街头广告注意时间的短暂，就要求招贴设计必须从以下几个方面形成强烈的视觉冲击力，以达到迅速、准确、有效传达信息的目的。
①图形和文字的高度概括、准确、简洁；
②色彩的对比强烈、和谐统一；
③画面空间的灵活运用和信息的简化；
④设计形式多样化。
3、卓越的创意
创意是指具有创造性的意识、思想、点子，也指进行创造性的思维活动，体现在广告设计中就是广告创意。日本电通公司认为：广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。
因此，创意是招贴设计的灵魂，它能够使招贴的诉求重点明确、主题突出并具有深刻的内涵，同时还意味着视觉形象语言的升华，使招贴作品产生强烈的感染力和说服力。
4、其他
招贴还具有现代广告共有的特征，如以消费者为中心，通过科学的广告策划，将单一的媒介活动纳入全方位、多媒介组合的整体活动之中，并使之发挥最佳的广告效应，以适应社会政治、经济、文化等方面的需求。
此外，招贴还具有印刷媒介共有的特征，如静态传播特征、定向传播特征等等。
三、招贴的功能
1、传达个性化信息
准确传递具有个性化的信息，能够使招贴达到预期的广告目的。
①信息要具有鲜明的个性；
②信息要真实、可信、有效、健康。
2、有利于竞争和促进销售
①优秀的招贴设计既能突出商品的品牌与质量的优势，同时又能树立良好的企业形象；
②有利于提高产品的竞争力，有利于产品占领市场、巩固市场和不断开拓新的潜在的市场。
3、独特的审美价值
优秀的招贴设计在传达富有个性化的信息的同时，还能给受众带来审美的愉悦，这是招贴在实现其功能后所延伸出的审美价值。
招贴的创意
一、招贴创意的涵义
指创造性的、独特的主意；对于招贴而言，是指表现招贴主题的独创性的意念和新颖的构思。
1、创意与构思的区别
①绘画构思不受任何因素的制约，以抒发个人情感为目的，追求的是艺术家的个人风格及绘画效果，它思是艺术形式为中心，以欣赏为根本功能的。
②招贴创意受到各种因素的制约，以达到广告效果为目的，以市场为基础，以消费者为中心，以传达具有个性化信息为根本功能的。
2、设计与绘画的区别
绘画艺术与招贴设计（指商业与社会公共招贴）截然不同，具有本质的区别，绘画在招贴设计作品中仅是一种表现形式与方法而不是目的。
招贴创意实质上并不是一个单纯追求视觉形式的过程，招贴有其自身的创意形态及其创作方法。
二、社会公共招贴与创意
1、社会公共招贴的内容和主题
①社会政治招贴：社会现象，政党或者政府的某种观点、立场、态度和社会行为；
②社会公益招贴：社会公众关注的热点或者焦点；
③社 会活动招贴：节日或者活动的宣传推广。
2、社会公共招贴的设计目的
关注现实，关注未来。
在关注现实和未来的同时，用招贴这一文化载体，就人类的发展、人类的共同利益、社会公共道德等方面传达大部分人们的心愿，并将人类共同关心的问题和全球性的危机尖锐、深刻的表现出来。
由于社会公共招贴在准确传达信息的同时也在传播某种社会观念和意识，所以设计者一定要注重设计的思想性和艺术性，注重政治观点的正确把握，所表达的内容和形式一定要健康向上。
3、社会公共招贴主题的确定原则
①注重单一明确的主题与诉求点；
②注重视觉语言的整体意义和视觉语言的简洁、清晰、肯定；
③注重信息的视觉表达方式必须与当地文化特征相结合；
④注重受众对信息内涵的深刻理解和领悟。
三、商业招贴与创意
1、市场调研与分析
市场调研与分析，是创意的前提条件。市场调研与分析的主要内容包括：
①产品定位——突出产品个性特征，根据目标消费者需求，确定其在市场上的位置；
②目标市场——产品通过市场才能销售，分析研究目标市场的不同，采用不同的创意策略；
③目标消费者——指设计的定向性；
④竞争对手——分析研究市场竞争对手，有利于突出产品个性和招贴设计的诉求重点；
⑤广告文化特征——招贴作为一种文化现象，始终受到特定时空和社会大环境的制约，所以招贴的信息在一定程度上反映了社会的面貌，体现着某个民族文化群的信仰、道德、行为准则等人文特征，同时还体现着商品的使用价值和自身价值。
此外，市场分析的内容还包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境等。
2、创意的策略要点
①不同的广告有不同的创意策略；
②目标集中，重点突出，防止信息密度过大的设计倾向；
③注重竞争意识；
④注重整体性。
3、创意与消费者心理
①人的需求心理，包括生理、安全、爱、尊重和自我成就5个阶段；
②消费者的购物心理，如求名、求美、求新、求贵、求质等；
③消费者购买行为的心理过程（AIDA法则）
Attention——引起注意——知觉阶段；
Interest——发生兴趣——探索阶段；
Desire——产生欲望——评估阶段；
Action——促成行动——决策行动阶段。
4、商业招贴主题的确定
商业招贴主题应围绕广告目标来确定，注重广告目标、信息个性、消费者心理需求三个要素的互相融合。
四、创造性思维
1、创造性思维的涵义
创造性思维是反映自然界的本质属性和内在、外在的有机联系，具有新颖的广义模式的一种可以物化的思维活动。
创造性思维的意义在于突破旧有观念和既存事实的束缚，以独特、新颖的观念和发明性的办法，勾画出达到目标的蓝图。
2、创造性思维的特征
①独创性；
②流畅性；
③多向性；
④跨越性；
⑤综合性。
五、创意的原则与方法
1、创意的原则
①把原来的旧的要素作新的组合：指在司空见惯的事物中发现事物与事物之间的关联性；
②给予旧的要素新的组合能力：指具有对事物认识的强的穿透力，进而迅速发现事物之间的关联性并充分发挥其创造力和想象力。
2、创意的方法
①收集原始资料；
②对资料进行分析和研究；
③酝酿阶段；
④创意的产生；
⑤创意的完善。
招贴的构成要素
一、图形
20世纪以来，图形化的视觉传达模式已经非常普及，在书刊报纸、各类广告、商品包装或者公共环境中，都可以获得多种多样的图形信息，加上现代电子媒体形式的广泛应用，使图形的传播缩短了它在时空上的距离，使人与人之间的交流更加方便和快捷。
这是由于图形在视觉传达方面所具有的优越性。一方面是图形的生动性、幽默性、直观性能在瞬间给人留下完整、深刻、强烈的印象，这是任何文字都无法比拟的；另一方面是图形的国际性，它可以超越语言文字的障碍，使不同国家、不同地域、不同文化层次、不同年龄的人们都能读解图形所传递的基本含义。
1、图形的涵义与功能
图形是用形象和色彩直观地传播信息、观念的视觉语言，能够超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行沟通和交流，是人类通用的视觉符号。
图形具有吸引人们的注意力、看读和对视线的诱导功能，可以极大地拓展招贴设计的表现空间，并在信息传达方面发挥重要的作用。
2、图形的具象与抽象表现
具象图形：通过表现客观对象的具体形态突出招贴的主题；富有美感的写实形象能在一定程度满足人们的审美需求；直观的形象，真实的生活感，强烈的艺术感染力；但是表现模式单一
抽象图形：高度理念化，抽象的形式美，强调主题、构图、形象、色彩的单纯性；内涵宽泛、深刻，能够给人们以联想和再创造的余地；表现范围广泛，可以极大地拓展招贴的表现空间；容易产生解读的歧义性
3、图形的视觉传达要素
①插图：包括绘画、漫画、图案、图表、摄影等；
②商标：注册商标或标志；
③ 商品名：标准字体；
④轮廓线：招贴的装饰边线或者外框边线。
4、图形设计的原则
①阅读最省力：图形阅读越省力，越能增强其被注意值，并使人们产生明确而深刻的印象；
②符合社会和大众的道德观念，所传达信息必须真实、可信，并与大众的需求有直接或者间接的联系；
③形象主次分明，不能喧宾夺主、偏离招贴的广告目的；
④形象应以情感人、以理服人，做到情与理的高度统一。
二、文字
文字是一种交流思想和表情达意的工具，在招贴设计中，具有传达观念与信息的作用。
招贴中的文字包括文案设计与字体设计两部分。
1、文案设计
文案设计具有明确的语义传达作用，是对主题内容的提炼、产品特征的说明，它侧重于设计的内容。
文案设计的内容包括标题、正文、广告语、随文。
①标题
标题是点明招贴主题的短句，作用是点明主题、吸引注意、诱读正文、加强记忆、促进销售。
标题常见类型：直接性、间接性、复合性。
标题的写作必须结合招贴主题、突出个性、言简意赅，要注意于消费者心理、利益和情感等因素进行紧密连接，达到引人注目的传达效果。
②正文
正文是标题的延伸与发挥，主要功能是表现招贴的主题。当成功的标题引起受众注意与兴趣后，正文应发挥介绍、说服和推动目标消费者购买的作用。
正文写作应根据宣传目标的特点、广告策略和消费者心理，采用多种体裁和手法来消费者产生认同感，以增强招贴的说服力和感染力。
③广告语
广告语又称标语，是用几个字组成的特定的宣传用语，也是广告在较长时期内反复使用的口号。广告语的撰写应和广告策略、创意相一致，结合招贴主题、突出宣传重点，语句尽量简短、易懂、易记、有韵律感，含义明确、完整，富于趣味和情感，使其具有打动人心的力量。
④随文
随文是指与产品相关的说明文字，主要起购买指南的作用，包括品牌和企业名称、地址、电话等。
2、字体设计
字体设计是在文案设计的基础上，运用不同的字体形象及字体与字体之间的相互关系来加强对文字语义的传达，体现招贴的主题及表达一定的情感，是对主题内容、产品特征认识的不断深化。
字体设计侧重于字体的表现形式。
①字体设计的原则
形式与内容的统一。字体的形式由文字的内容决定，字体设计要确切地体现内容的含义及事物的主要特征，文字形象的个性、艺术风格必须与宣传目标一致。
简洁、醒目、易读、易识。字体设计要注重艺术性和识别性的统一，不能单纯追求艺术效果而任意改变其结构、删减笔画，不能设计令人费解、复杂和无谓矫饰的文字。
注重文字的编排设计，使视觉流速合理化。
②字体设计的表现方法
装饰化：运用重叠、透叠、折带、连写、共用、空心、变异分割等装饰手法，对文字本身或背景进行变化。
形象化：局部添加形象、笔画形象化、整体形象化等，以传达某重特殊的意义。
意象化：对字体结构形态或组合形态所显示的特定涵义进行设计；按照词义或设计需求，进行创造性的艺术处理。
立体与阴影，以及利用电脑技术对字体进行变形等。
三、色彩
1、色彩在招贴设计中的作用
①通过强烈的视觉冲击力，直接吸引受众的注意和激发情感的共鸣；
②深刻揭示形象的个性特点和招贴的主题，强化感知力度，加深印象；
③传递信息的同时给人以美的享受。
2、色彩设计的情感性
①运用色彩的冷暖特性表现不同商品的属性；
②运用色彩对比与调和所形成的各种色调，满足人的不同需求；
③直接运用商品形象色表现商品形象，增强真实感和直观效果。
3、色彩设计的象征性
①色彩的象征是在色彩情感和色彩联想的基础上形成的一种思维方式。色彩的联想赋予色彩各种表情，并被概括成一定精神内容，最终形成色彩的象征意义；
②不同国家、宗教、文化、民族、时代、教育水平等因素，使色彩的象征具有多义性和共通性。
4、色彩设计的原则
①用色简洁、概括；
②与画面其他要素整体统一；
③自身的对比与调和；
④层次的主次分明。
招贴的编排设计
编排设计是将招贴构成要素在平面上进行展示的一种手段，是根据招贴主题与创意需要，将各要素进行创造性组合的设计。
成功的编排能使画面具有明确的视线导向，各要素在产生有机联系的基础上，形成简洁明快、重点突出、完整而富有视觉美感的信息体，在有效传达信息的基础上使招贴设计达到预期目的。
一、编排设计的可视性与逻辑性
1、编排设计的可视性
可视性指视觉流程的合理、通畅，即有意引导受众视线按照流程轻松、省力、愉悦地观看和阅读。
设计时应遵循阅读最省力原则，注重视觉流程规律及画面的空间运用、视觉流速的合理；视线导向明确、流畅；视线流动具有节奏和韵律感。
2、编排设计的逻辑性
逻辑性指主次信息的有序传达，是编排设计根据招贴设计的目的确定主次信息的流程顺序，并在形式上从表现主体信息出发，利用形式美法则，对各构成要素进行科学合理的编排，使主体信息成为画面视觉中心，其余信息则是有先后顺序、分层次的注意点。
主次分明、具有逻辑性的视觉层次，有助于画面产生条理、秩序、统一的视觉效果。
二、视觉流程规律
1、最佳视域
最佳视域是指在界定距离内，画面上最引人注目的范围和位置。
上部优于下部，左部优于右部。因此，画面左上部和右上部是画面的最佳视域。
在一长方形画面的中心线上，划出三条等距平行线，其中，中心线上部1/3处最容易吸引人们注目，被称为最佳焦点。
在最佳焦点周围，有一个放射状的平缓递减区域，直径约占画面宽度的5/6左右，被称为画面最佳视域区。
2、视觉流程
从左到右，从上到下，形成由左上向右下流动的弧形过程线，其注意值依次递减；在这条流动线上的各个点比线外的任何点都醒目，这条流动线即视觉流程。
3、视觉流程的种类
①单向视觉流程：按照常规的从左到右、从上到下视觉习惯进行编排；
②斜向视觉流程：一种动态的构图，视线对角流动；
③曲线视觉流程：各视觉要素随弧线编排；
④导向视觉流程：以点、线、面或具体形象等视觉元素诱导视线进行观察；
⑤散点视觉流程：图文呈无规律、自由分散排列。
4、视觉流程编排的基本原则
视觉流程具有可变性。设计者可以通过巧妙的编排，自行改变视觉流向，如平行线可使视线左右流动，垂直线可使视线上下流动，斜线可使视线部稳定流动，这些都是常用的设计手法。
编排视觉流程，在于诱导人们的视线按照设计的意图，接受信息的传达，感受最佳的印象。
①抓住重点
广告应在瞬间吸引人们的视线、受到关注，这就需要画面有强刺激性的重点。设计时，应抓住这一重点，如动人的情感、新奇的形态、魅人的色彩、鲜明的夸张等，并为其选择最佳视域。
②信息简明
当设计吸引受众注意后，人们会接着阅读内容。招贴的内容就是将图形、文字、色彩等视觉传达要素，作严谨的处理，以求达到信息简明、流程简化、传达迅速。
③印象留存
招贴设计的目的是给受众留下深刻的印象，这就要求设计时必须强化商品形象，突出标题，把随文置于视觉流程的末端，从而形成连贯、自然的视觉印象。
④导向明确
招贴设计时，为了使视觉流程明确、简洁、有力，通常会借助视线的明确导向，如：人的朝向、手势、眼神、动势以及文字排列的趋向、线条或者色块的趋向等，使视觉传达要素主次分明的串联在一起，焦点集中，视觉突出。
三、视线的诱导因素
视线的诱导因素包括线性方向、形状方向、组合排列、运动趋势等。
1、线性方向
不同方向的线可以引导视线进行流动。
水平线可以使视线左右流动；
垂直线使视线上下流动；
斜线因其方向、动势的变化引导视线做不稳定流动；
折线、曲线、弧线则可以引导视线随折向、曲度、弧度而自然流动。
2、形状方向
任何具有强烈方向感的形状都能将人们的视线引向其所指的方向，如：一个箭头、一个具有指示性的几何形等。
3、排列组合
相同或者近似的视觉元素作连续的排列，可以促使视线向一定方向顺序流动。
相同或者近似的视觉元素作渐变的排列，可以促使视线向纵深方向流动，并形成一定的节奏韵律感和空间感。
4、运动趋势
由潜伏在运动结构之中的主作用力而形成的任何运动趋势，都可以使人们的视线从一个物体转向另一个物体。
招贴设计中，运用动感强、速度快、信息量大的动作或表情语言，能有效的诱导人们的视线按照运动的方向做有序的流动，如：人的上冲、飞腾、奔跑、旋转或一个具有方向感的手指等。
四、编排设计中的空间运用
1、动势
动势是人们对客观事物及其运动规律的一种心理联想，是人们认识解读画面过程中先后缓急的运动过程和规律。
画面的动势决定着各种形体展开延伸的趋向，规定着画面的空间次序，如画面的形体及走向、肌理的疏密、色彩的对比等视觉要素都可以吸引人的视线从一个点到另一个点。
①流动力
指画面造型自身向一定方向伸展、流动所产生的力量。
② 张力
指形体在一定空间内由于自身的造型因素向四周发射、扩散的视觉力量。
③ 重力
指画面上的形体由于其色彩、肌理的不同，产生或轻或重、或前伸或后退的视觉力量。
2、空间力
指画面中各种要素之间处在一个最优比例和有序关联的结构之中，形成既张扬又凝聚的力的结构式样，从而构成画面整体的力感和气度。
3、余白的运用
画面的余白，是影响视觉传达最主要的空间因素，其在画面中的不同比例，直接影响到招贴作品的格调和成败，影响到受众的视觉心理。
适当的余白可以取得画面力的平衡，也可以使画面虚实得当、主次分明，还可以使有限的直观换面充满无限的想象。
五、图形与文字的编排设计
1、点、线、面与图形文字的编排
招贴设计中图形与文字是相互依存、融合、不可分割的整体。
运用点、线、面的抽象观念，黑、白、灰及色彩等多种元素进行编排设计，有利于对图形与文字及其相互间的关系从整体上进行调整和把握，有利于取得形式处理的主动性和表现形式上的突破。
可对大小不一的图形与文字理解为相应的点、线、面并进行各种变化组合，通过编排设计使之成为新的整体的形，或点、或线、或面。
2、文字编排的易读性与表现形式
文字的编排应注意阅读的方向、连续性和兴趣，注重视觉流程的合理性；应在使文字清晰、准确、完整地传达信息的前提下，进行形式上的艺术处理。
文字常见的编排形式有：齐左、齐右、居中、倾斜、沿形、重复、渐变、突变、发射等。
