“阿尔卑斯糖果”营销策划书

前言

“知己知彼，百战不殆。”这一规律不仅为古今中外许多军事家所推崇，作为一种智慧，一种决策制胜方略，它同样适用于社会生活的各个领域，特别适用于当前的经济领域。

事实上，中外众多功成名就的企业家和众多长盛不倒的企业，都是极为善于运用“知己知彼，百战不殆”这一谋略的典范。

为了让阿尔卑斯糖果在经济市场竞争中处与真正的“知己知彼，百战不殆”的地位，做一份市场营销策划书是必要的。

目录

一、公司及品牌简介 2

二、产品介绍 2

三、市场环境（微观环境与宏观环境） 2

四、消费者分析 3

五、消费者市场细分 4

六、市场选择 5

七、竞争品牌市场调查分析 6

八、竞争品牌特点分析 6

九、SWOT分析7

一、优势7

二、劣势7

三、机会7

四、威胁8

十、价格策略 8

十一、销售策略 8

十二、促销策略 9

十三、策划流程 9

十四、新产品介绍 10

十五、营销成本 10

十六、经费预算 11

目录

一、公司及品牌简介

不凡帝范梅勒中国是不凡帝范梅勒集团中最大的运作公司之一，它是1994年在上海成立的不凡帝糖果有限公司和1997年在深圳成立的范梅勒糖果有限公司合并之后成立的。今天，不凡帝范梅勒拥有超过2000名员工，和两个生产工厂，年生产能力超过五万吨，产品主要销往中国内地市场。不凡帝范梅勒在中国的总注册资金为三千六百万美元。公司的主要品牌为阿尔卑斯、曼妥思、比巴卜、孚特拉、珍宝珠。阿尔卑斯2005年在中国市场份额占有率居第一，不凡帝范梅勒中国公司生产的产品同样远销世界各地。

高质量，不断创新的产品，强大的市场运作，加上良好的管理队伍是的不凡帝范梅勒在中国成为一个成功的公司。今后，不凡帝范梅勒将致力于继续保持在中国市场的领先地位，同时为了达到这个目标，将继续开发更广阔的资源。

二、产品介绍

阿尔卑斯棒棒糖系列：奶香浓溢的口味，卫生方便的塑料包装，好看好晚的漩涡面球体，再加上品质超群的西班牙进口棒棍，让“大孩子”和“小孩子”一起，吃的开心、放心、天心！

（1）阿尔卑斯果酱心系列：享受一种新鲜，在口中绽放的激情：品味一种天然，在口中迸发的活力。让芬芳鲜果，传递灵动于心的惬意。柠檬味酱心草莓软糖+芒果味酱心香橙软糖，条形、袋装两种包装供你选择。全新阿尔卑斯果酱心，酱心独具，美味源自天然。

（2）奶茶糖系列：经典奶茶味硬糖：浓情茶香、温润滋养；蜂蜜柚子奶茶味硬糖：酸甜清香、怡然舒畅；玫瑰奶茶味硬糖：馥郁甘美、清新润颜。

（3）草本清凉牛奶硬糖：特别添加了美国库拉芦荟植物成分，让你体验不一样。草本清凉、温润沁心

（4）软糖系列：阿尔卑斯“香软”牛奶软糖系列拥有经典原味，时尚酸奶和清香木瓜三种口味，又香又软，还有经典的漩涡式花纹，叫人“嚼不释口”。

(5)阿尔卑斯双享棒：双享棒是本公司首创并获得专利创新产品。它形神兼具的传递了冰激凌的概念。两个球叠加的造型十分独特可爱，浓郁奶味融合水果滋味，目前有：香橙蜜瓜奶味、葡萄芒果奶味、巧克力香草味。造型有双、乐趣无双！

(6)在”XXXXX超市”调查中,有13种不同的水果味阿尔卑斯糖果,分别由橙子、苹果、香蕉、草莓、咖啡、、、、、、

三、市场环境（微观环境与宏观环境）

（微观环境）最近5年XX糖果市场保持了15%的年增长率，高于全国糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。

在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。同样，糖果行业的竞争也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾。

糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔QQ糖，继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。

阿尔卑斯棒棒糖有着几乎是家喻户晓的产品知名度，且长期从事糖果一类食品生产的技术成熟。但由于其他品牌及糖果类其他产品的竞争，其市场占有率还是受到一些威胁。

（宏观环境）

1994年不凡帝意大利公司在沪投资成立了不凡帝意大利（中国）公司，并于2000年6月1日许可该公司有偿使用自己的装潢和部分注册商标。1996年来自意大利的"阿尔卑斯牛奶糖"在中国上市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此"阿尔卑斯"在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是"甜蜜"的代名词，是每一个"浪漫时刻"的见证。十年前，当阿尔卑斯奶糖出现在中国人面前时，人们对这个略显洋化的名字还略感陌生，但是很快这一来自于意大利的品牌，以时尚的包装，香浓的口味赢得了人们的喜爱。在英语中，品牌的名称"ALPENLIEBE"（阿本恩里泊）解释为"爱在阿尔卑斯"，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国市场这个概念依然被延续着，人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了……

四、消费者分析

如下图可知说明全国糖果购买普及率达到69%，这说明消费者对于糖果的消费还是很大的。从糖果消费的地区分布来看，北京和广州的消费量最多，其余地区分布都比较平均，只有北部地区的消费水平大大低于平均水平，这说明糖果的消费观念在这一地区还需要进一步加大推广。

（如上图）人们购买糖果的首选场所主要是超市和大卖场。除上海和广州之外，其他各地区均有九成以上的消费者会选择在超市购买糖果。而拥有大卖场比较多的三大一线城市，大卖场也成为人们购买糖果的重要选择，特别是上海的消费者在大卖场中的选购比率较高。网上购买也成为一些时尚人士的选择，尤其是在上海和广州，选择网上购买糖果的人占到23%，北京也有17%的人选择网上购买糖果。糖果由于其一般保质期比较长，所以适合较长时间的网络购买方式。而且网络上购买糖果可以买到一些国外或者新品种的更多口味的糖果，这也越来越多的成为都市年轻人的选择。因此，开辟和发展糖果网络市场的推广是非常有必要的。

五、消费者市场细分

市场细分是为了更加深入的研究消费需求，更好的适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好的满足目标顾客的需求。它是建立在市场需求差异的基础上的，因而形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。

一、按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。一般来说，

◆日常糖果消费市场呈现以下特点：

　　①因为是自己吃，对质量较为敏感。

　　②购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。

　　③购买行为大多是下意识的而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。

　　④每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。

◆喜事用糖市场的特点是：

　　①购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。

　　②每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。

　　③因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。

　　④因为要讲排场，对品牌有一定的要求。

◆节日用糖市场的特点：

　　①需求量大，且时间集中，此时促销力度大。

　　②因为自己或亲友吃，对质量较敏感。

　　③购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。

　　④有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。

二、按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。一般说来，

◆城市市场的特点是：

　　①质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。

　　②购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。

③购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。

　　④城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。

◆农村市场的需求特点：

　　①对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。

②对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。

③对散糖需求量大。

　　④由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。

另外，目标群体主要是高校学生

性别：女性为主

分布阶段：大一、大二、大三为主

①阿尔卑斯糖果对90后的童年有着很深远的影响，是他们童年时期非常热衷的一种零食，而今90们大多已成为高校学生，因而麦丽素在高校市场前景广阔。

②众所周知，女性在零食消费方面的支出远高于男性消费群体，因而我们采取牢抓住女性消费市场，并间接带动男性消费市场的策略。

在XX市“XXXX”商场调查中可以看出商场里头有15种阿尔卑斯品牌，分别是曼妥思、比巴卜、孚特拉、珍宝珠、阿尔卑斯，它们的外箱包装、颜色、口味、、、、、、各不相同，有利于不同消费群体的购买选择和消费。

另外，我院“xxx”超市分别有3种不同口味的阿尔卑斯糖果，可见阿尔卑斯品牌的糖果对消费者的吸引力是曼大的。

六、市场选择

前面，我们已经对市场进行了细分，通过评估，在目标市场的选择上，我们依据以下四个条件，即：

（1）存在尚未满足的需求（2）有足够的销售量（3）未被竞争者完全控制，有进入的余地（4）企业具备进入目标市场的能力。我们决定：

◆针对7~15岁的中小学生和16~22岁高中生和大学生的市场，我们选择的是：全面覆盖目标市场即市场全面化；针对这类群体，我们不仅要注重棒棒糖的外形、包装，还更应该重视其口味，尽量多样化、个性化。

◆针对6岁以下的儿童以及23岁以上的成人，我们选择的是：市场集中化。即：针对6岁以下的儿童，我们可专门为他们生产一种运用特殊原材料做成的形状各异的棒棒糖，此种棒棒糖能够补充这个年龄阶段儿童所需要的营养。而针对23岁以上的成人，我们无须再形状上大做文章，而是能够让棒棒糖起到一种提神的作用。

◆针对那些具有个性特征即个人偏好的消费群体，如：可爱型的、时尚型的、简约型的等等，我们采取的是：市场专业化。也就是说，针对他们的不同偏好，在口味上、外形包装上投其所好，满足他们的特别需求。

在目标市场战略上，我们根据阿尔卑斯企业的资源与营销的实力，决定采用：差异性市场战略。即：选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，为各个目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同消费者的需求。

七、竞争品牌市场调查分析

①从品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌，这种品牌给人以落于俗套、缺乏时代感。相反，阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。

②从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打，徐福记则以软糖为主打，它们都各具特色。

③再拿产品的包装来说，阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感，格调较高；徐福记的包装相对其质量来说更胜一筹。反过来看，大白兔的包装色彩不鲜明，缺乏时代感，不适宜在超市自助服务的情况下出售，更具体地说，对消费者的视觉冲击力不够。而金丝猴产品的包装设计缺乏整体规划，给人以杂乱之感，如把他们的产品放在一起，你根本看不出是一个公司的产品。

④从价格上看，无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采取了高价策略，利润空间相对较大。徐福记厂家对价格采取统一定价的策略。这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地。因为现代市场经济条件下，渠道激励机制的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作具有相当大的作用。

⑤从渠道的策略上看，外商投资企业也是各具特色。阿尔卑斯采取了直销员方式，以便更直接、周到地为商家服务，同时市场信息的反馈也更为直接。徐福记则采取了买断商家的一块场地，通过展示的方法更直接的面对顾客，以区别柜台销售和货架销售的方式。

八、竞争品牌特点分析

①从品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌，这种品牌给人以落于俗套、缺乏时代感。相反，阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。

②从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打，徐福记则以软糖为主打，它们都各具特色。

③再拿产品的包装来说，阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感，格调较高；徐福记的包装相对其质量来说更胜一筹。反过来看，大白兔的包装色彩不鲜明，缺乏时代感，不适宜在超市自助服务的情况下出售，更具体地说，对消费者的视觉冲击力不够。而金丝猴产品的包装设计缺乏整体规划，给人以杂乱之感，如把他们的产品放在一起，你根本看不出是一个公司的产品。

④从价格上看，无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采取了高价策略，利润空间相对较大。徐福记厂家对价格采取统一定价的策略。这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地。因为现代市场经济条件下，渠道激励机制的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作具有相当大的作用。

⑤从渠道的策略上看，外商投资企业也是各具特色。阿尔卑斯采取了直销员方式，以便更直接、周到地为商家服务，同时市场信息的反馈也更为直接。徐福记则采取了买断商家的一块场地，通过展示的方法更直接的面对顾客，以区别柜台销售和货架销售的方式。

九、SWOT分析

一、优势

1，公司实力雄厚、资源丰富、技术先进，这是阿尔卑斯的最大而且是最主要的竞争优势。不凡帝范梅勒拥有超过2000名员工，和两个生产工厂，且拥有高质量，不断创新的产品，强大的市场运作以及加上良好的管理队伍。

2，阿尔卑斯口味众多，能满足很多消费者的不同需求。目前有：原味的，芒果味，纯牛奶味，柠檬味，草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味，巧克力味，牛奶草莓口味，苹果口味，薄荷口味，葡萄口味，可乐口味，西瓜口味、蓝莓味、树莓味等。

3，广告营销策略做得很棒，使得目前阿尔卑斯在消费者中的知名度很高。在2010年度糖果市场消费者报告中，阿尔卑斯就以91%的知名度排名第二。

4，目前消费者对阿尔卑斯的品牌忠诚度很高。这也为阿尔卑斯的进一步发展壮大奠定了一个良好的基础。

5，包装精美、新颖。每种口味都有不一样的包装，这在很大程度上吸引着消费者的青睐。

二、劣势

1，并非国产糖果品牌。在中国市场，阿尔卑斯毕竟还是国外品牌，这对于它在中国市场的竞争来说，在某些方面就不如中国国产的品牌。

2、产品的形状较为单一。在产品外形这一方面，阿尔卑斯就不如不二家做得好，不二家它将产品设计成不同的动物和卡通人物形象。

三、机会

1、市场潜力很大。糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力

2、有雄厚的科技力量和资金。

3、品牌所代表的意义很符合现在年轻人的喜好，这样很容易扩大市场。现在的年轻人对爱情、友情都十分的重视，而在英语中，品牌的名称"ALPENLIEBE"（阿本恩里泊）解释为"爱在阿尔卑斯"，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。阿尔卑斯棒棒糖代表唯美的爱情，阿尔卑斯代表的是爱你一辈子，阿是拼音字母的开头是第一的意思，尔是你字的一半，意思是你是我的一半，卑通贝，是宝贝的意思。斯古语是我的意思，所以阿尔卑斯的含义是宝贝你是我的唯一！

4、糖果产品开发目前面临四大机会：功能型糖果需要再细分、儿童市场专门类别糖果有待开发、增强免疫力的糖果品种缺失、保护视力的糖果产品出现空白等。所以在这些方面，阿尔卑斯可以不断创新，开发新产品。

四、威胁

1、糖果市场竞争十分激烈。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。

2、潜在的竞争者。在糖果这一行业，存在着很多不怎么有名的品牌，它们都可能在某个时期发展壮大起来。以及在经济全球化的今天，越来越多的外国品牌涌入中国市场，无法预计。

3、我们产品的优势面临着很大的威胁。口味众多，包装新颖，这些方面的优势很容易被其他的品牌所赶上。

十、价格策略

价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等

◆产品线定价：根据不同质量和档次的产品以、顾客的不同需求以及竞争着产品的情况，确定不同价格。

◆产品群定价：如果顾客同时购买阿尔卑斯不同种类的产品，可适当降低价格（要达到一定数量或重量）。

◆折扣定价。主要是批量折扣：大批量购买可为其打折。

◆心理定价策略：如果是按重量卖的产品，我们可以用尾数定价策略；而购买棒棒糖之类的可以使用整数定价策略；习惯性定价策略：可按照阿尔卑斯棒棒糖以往的定价，如：0.5元或1元或者2元一根当然也有点包算的。

◆推行会员卡制。当消费者获得一定积分时，就对其实行优惠。

◆特殊优惠。在情人节，圣诞节等日子，推出特殊套餐优惠。

◆网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠

◆定制生产定价策略：根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品或者设计自己喜欢的产品

十一、销售策略

◆实行宽渠道销售。找尽可能多的中间商来进行销售，使消费者随时随地都可以购买到。（在柳州小型糖果店有不同各种不同阿尔卑斯品牌糖果包括小镇）

◆实行垂直分销系统。即由企业、批发商、零售商逐一进行销售，尽量扩大销售面。

◆设立阿尔卑斯专卖店。使消费者能够卖到正宗的产品，并且为其提供多种选择。

◆实行网络批发、销售。

◆顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。

◆销售人员的激励：

（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；从而调动销售人员的积极性。

（2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。

◆绩效考核：

（1）规定销售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。

（2）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁

十二、促销策略

◆广告促销：

广告目标：吸引繁忙的年轻男女。

杂志：发行量较大的主流时尚文化类杂志，如新周刊、读者、意林、瑞丽等等这些杂志的封面和广告中加入阿尔卑斯的宣传单页。

报纸：发行量较大的主流时事综合类报纸，如：齐鲁晚报、大众晚报、人民日报等这些。

电视广告：在收视率较高的电视台，如：湖南卫视、少儿频道等

网络促销：门户网站广告投放。电子邮件推广，搜索引擎广告，网络联盟策略，数据库策略，加入友情链接联盟，博客话题营销，网络媒体推广等。

广播电台：选择当地收听率较高的FM调频电台，如：交通调频。主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的人群，以及在校学生。

◆人员推广：在各大院校选择多个零售店进行销售，并聘请人员发传单。

◆有奖销售：凡在规定时间内进行购买，，就可参与抽奖活动。

◆在人流量多的地方设阿尔卑斯立专卖店

十三、策划流程

小组分工——收集相关资料（包括官方数据的收集）——实际市场调查(柳州市南城百货华润万家、人人乐、赏之味（大可以饭店旁边）、金鹅、“学校响当当超市”、、、、、、)——对资料进行分析——撰写营销策划方案——营销策划方案的修正

十四、新产品介绍

阿尔卑斯家族的新成员。它的外层为香浓幼滑的脆皮硬糖，内层是乃味浓郁的流质夹心，两种口感完美结合。现有牛奶夹心、草莓味牛奶夹心、椰香凤梨味夹心。

意韵甜心阿尔卑斯草莓味牛奶夹心糖40g（粉红色）

快乐至纯时，甜蜜如拥抱！

凤梨味意蕴甜心椰香牛奶夹心糖40g（绿色）

阿尔卑斯，见证幸福的一刻！

意韵甜心阿尔卑斯牛奶夹心糖40g（橙黄色）

浓浓香奶情，甜蜜如拥抱！

新口味！新口感！仅需2.5元

十五、营销成本

活动项目摘要

人员宣传服饰；

站牌广告费用：公交站牌、火车站、汽车站广告；

标语、宣传画等公共活动场地；

与学校联合校企赞助活动，活动用品，奖品支出；

赞助小区活动、奖品支出；

广告费用，电台广告，电视广告，报纸宣传；

公交车厢内、外广告；

海报、条幅宣传；

公益活动；

其他支出。

十六、经费预算

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