爱华网按：文章落笔两个月后，重读此文。
从7月底开始整理材料，到9月初成稿，断断续续写了一个多月时间。
这篇文章里，可能确实把李炼先生写的有点过惨了，也缺了些采访，论据选择不够全面，算是一己之见吧。《昆塔》一片，比起很多炮灰级“一日游”小片，表现还是不错的。但是，传媒业毕竟是一个倾向于大公司垄断的行业，没有做到动画电影细分市场前三的公司（有时甚至只有第一二名能生存），都不敢称赢家。
不过，无论在目前阶段成功与否，为了梦想而坚持的人，还是值得向他致敬的。
本人也会持续关注这些还在前进路上的公司。希望他们能有机会做出真正给力的作品来，到时我也会很乐意推翻我现在的结论，重写一版动画业的“英雄谱”。
网游动画生死局：李炼与他的“盒子世界”
冯飞雪
原载于《文化月刊》2013年10月上旬刊，题目笔者有修改
图1 李炼的新浪博客头像
一、动画电影《昆塔》
这个47岁的男人，在微博里留下了这样一段话：
“梦想是注定孤独的冒险，路上少不了挫败和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要证明自己存在过。”
这个男人叫李炼，是浙江博采传媒有限公司的董事长。2013年8月2日，由他导演、编剧的动画电影《昆塔·盒子总动员》全国公映。《昆塔·盒子总动员》在百度百科里的介绍是：“中国第一部按照好莱坞标准制作的原创3D动画电影，也是中国第一部国际化语境的动画电影。由博采传媒投资一亿耗时三年打造，创作于中国最顶尖的影视制作团队，产生于中国最先进的影视制作技术平台。《昆塔》将会为中国原创动画证明、为中国3D电影正名，于2013年8月2日全国上映。”
图2 《昆塔·盒子总动员》海报
上映一周时间，昆塔票房刚好1000万，而此时，比其早一天上映的《我爱灰太狼》的票房已经5532万。与此相对的是，《我爱灰太狼》豆瓣打分2.5分、时光3.9分；《昆塔》豆瓣6.4分、时光7.9分。《昆塔》相对高的打分，并没有得到相应的票房回报，此时此刻，李炼写下了这段微博，心里是否多少有些失落？
何况，昆塔并不是一个没有任何铺垫、直接上映的动画电影，而是一部由网游改编的动画电影，其游戏早在2009年4月就已经上线。网游运营能带来大量用户，这些用户常常会为了看自己喜爱的游戏角色在大屏幕上的表演、也为了取得观影赠送的终极游戏道具、或为了获得与网游里的同伴们炫耀的谈资，而去看电影。一般而言，网游动画的票房表现都是不错的。截止到8月3日，一部名为《赛尔号大电影3之战神联盟》的网游改编动画的票房就已经达到7556万，而该作品的首周票房是3282万，是昆塔的三倍之多。
无论是与网游动画相比，还是与同期上映的动画电影相比，甚至与之前上映的一些毫无铺垫的动画电影相比，昆塔的票房表现都说不上出色，比起其上映前的高期待值，更是产生了较大的落差。可是，这是为什么呢？
二、盒子世界的诞生
1、创业的准备
1990年，时年24岁的李炼，毕业于北京广播学院（现中国传媒大学）摄影编导干训班。两年后，李炼成立了啸马工作室，成为当时国内少有的电脑动画工作室。半年后更名博采广告制作有限公司，正式进入公司化运营。
“1993年，27岁的李炼掏空所有口袋，在杭州租下一间高龄老屋创立了博采广告公司，一人分饰几个角色，总经理兼任导演、广告创意、摄影，甚至后期特效制作。他用3DS软件制作了一匹看起来像不锈钢材质的白马，还会在电视屏幕上仰脖子——这给1993年的观众，甚至杭州广告业，都带来不小的反响。[1]”
此后，李炼和博采广告公司的发展，基本上可以用“顺风顺水”来形容。头几年初创期过后，他们每年都能拿到许多广告业的大奖，包揽了国内广告界所有大奖以及亚太区广告大奖，李炼也成为了中国十大广告导演之一。但是，李炼并不甘心于这样的成绩。广告只是“为他人做嫁衣裳”，人家的品牌成长了，却不属于自己；李炼意识到，只有做出拥有版权的内容或者产品，才可能产生持续的成长与影响力。
2005年10月24日，全球第一个儿童虚拟社区“企鹅俱乐部”在美国诞生。在游戏中，玩家将扮演卡通企鹅的角色，在这个冰雪覆盖的虚拟世界，闲逛、玩小游戏，或与其他玩家互动。企鹅俱乐部赢得了消费者的喜爱，2007年8月，被迪斯尼以3.5亿美元的价格收购。
“企鹅俱乐部”的成功，启发了中国的一批互联网创业者，而李炼等人也看到了这个新的创业机会。作为一名孩子的父亲，他更觉得自己有使命感，来创建一个有利于自己孩子成长的、干净的网络社区空间。
他的广告公司服务过很多品牌，其中一家是农夫山泉，也因此结识了时任养生堂的公关总监邹咏凯。邹咏凯成为了他的创业伙伴，后来从养生堂辞职，成为其早期管理团队的主要负责人。
图3 企鹅俱乐部的游戏界面
2、投资人的到来
2008年，他们的项目迎来了第一位投资人，是淘宝网的前任总裁孙彤宇。李炼曾为初创的淘宝网拍摄过电视广告，并结识了时任淘宝网总裁的孙彤宇。说起孙彤宇这个人，是他带领团队打造成功了淘宝网这个项目，人称“财神”。
然而，由于一些企业管理层面的原因，孙彤宇并没能陪淘宝网走得更远。阿里巴巴集团上市之后，马云“杯酒释兵权”，07年的圣诞节前夜，孙彤宇突然被告知，从08年起由原支付宝总裁陆兆禧担任淘宝网总裁，孙前往海外学习。据说，孙当着许多淘宝员工号啕大哭。[2]2008年3月1日，孙彤宇正式卸任淘宝网总裁一职。
08年的一天，李炼和邹咏凯找到赋闲在家的孙彤宇，和他谈起了儿童产业的梦想。作为一名同样爱孩子的父亲，孙彤宇受到了李炼他们的打动，决定投资这个项目。2008年5月，浙江博卡思（即“盒子”的英文box音译）教育软件有限公司成立，孙彤宇作为投资人加入公司。之后，他们又迎来了另外一位天使投资人，儿童媒体运营集团优扬传媒的总裁钟晓秋，她也是动画电影《喜羊羊与灰太狼》的出品人之一。
就这样，盒子世界的创业团队到齐了。合伙人李炼、孙彤宇、邹咏凯、钟晓秋；其中管理团队是李炼、邹咏凯，而孙彤宇和钟晓秋是投资人，初始投入3000万人民币。盒子世界项目正式启动。
3、“盒子世界”
关于“盒子”这个形象的选择，李炼是这样解释的：“每个人都是一个盒子，而这个世界是无边的，需要去探索、去装满自己的盒子；另一方面，你必须要打开盒子，因为如果你不打开，你就永远不能往里装东西，不能和别人沟通。所以盒子世界最初的DNA里，就已经藏着很多对孩子有益的东西了。”[3]
盒子世界的目标用户是年龄段6-14岁的儿童，主要是小学生。在他们的计划中，盒子世界必须是对孩子有益的，因此不能急于赚快钱，而是要打造一个品牌。李炼声称，“我们有足够的耐心去做一个品牌。我们看到大多数的案例实际上是因为操之过急，欲速则不达。”而孙彤宇认为，培养一个品牌的时间需要5到10年。[4]
“好在，我们四个都是很有耐心的人。”李炼说。
三、“用上半辈子赚的钱，做这个下半辈子的项目”
1、陌生的创业领域
李炼的再创业，远不如初创博采传媒时的一帆风顺。
他们最大的竞争对手，是一家名叫“上海淘米网络科技有限公司”的公司。2007年10月，汪海兵（原腾讯互动娱乐事业部项目总监，现任淘米科技CEO）、程云鹏(原腾讯广告部助理总经理)、魏震（原腾讯公司互联网业务系统架构师）三位创始人创办淘米公司，最初的公司只有3个员工。
汪海兵出生于1980年，比李炼要年轻得多。
他的第一份工作是在腾讯负责QQ宠物项目，任QQ宠物项目总监。QQ宠物的项目经验，可以很好地移植到儿童网游及社区上来。作为在儿童网络社区领域创业的先行者，2008年3月，淘米获得来自腾讯联合创始人曾李青和新浪副总裁王滨的天使投资，金额约1000万。
2008年9月，淘米上线国内首个儿童网络虚拟社区《摩尔庄园》。
比起在互联网上颇有经验的、出身于腾讯QQ宠物项目（QQ宠物一开始是桌面宠物，后来发展成社区形态的游戏，与儿童社区网游有许多相似之处）的淘米网创始人，李炼在广告业的经验，邹咏凯在养生堂的经验，孙彤宇创办淘宝的经验，都不足以让他们快速打造出一款适合中国用户的儿童网络社区。
直到《摩尔庄园》上线五个月之后，2009年4月，《盒子世界》游戏才姗姗来迟。
2009年6月，启明创投投资淘米，金额为500万美元。
此时，虽然落后了人家一步，但是市场的垄断格局尚未形成，孙彤宇等人并没有把它视作不可逾越的障碍，而是继续为打造自己的儿童品牌而努力着。
2、腾讯系的围剿
到了2009年下半年，战况变得更加火热起来。
2009年8月14日，广州百田信息科技有限公司的《奥比岛》正式上线。
2009年9月，淘米的儿童太空探险虚拟社区《赛尔号》上线。
淘米上线了新的儿童社区游戏，而新来的百田科技也加入了战局。作为领跑者的淘米又扩展了产品的种类，加强了自己的竞争力，百田科技的表现倒是有待观望。不过，这些小公司并不足以对市场格局产生致命性的逆转。
直到2010年——
2010年6月10日，一款名为《洛克王国》的游戏开始内测，并于同年7月15日开放公测。这款游戏诞生自腾讯游戏部门，大佬腾讯出手了。
从百度指数可以看出，在2010-2011年，腾讯加入战局之后，《洛克王国》的百度指数明显在上升，而与此同时其他几款游戏（除了新来的奥比岛），都是在下降的趋势。
图4-8 盒子世界、洛克王国、摩尔庄园、塞尔号、奥比岛的百度指数
（2006-06-01至2013-08-22）
盒子世界的百度指数，不到别的儿童网游十分之一
此时，儿童网络社区游戏，已是腾讯系的天下。腾讯与来自腾讯的创业者淘米，基本占领了市场。这几款儿童社区游戏的设计、玩法、目标消费者都是非常类似的，作为一款同质性很强的互联网产品，《盒子世界》占不到任何优势。
3、大局已定？
大佬腾讯的加入，对于李炼他们而言，市场份额的失去并不是最大的影响。盒子世界即使在其巅峰期，也没有真正火起来，成为一款主流的儿童网络游戏。但是，市场格局的改变，进一步影响了他们团队的格局。2011年初，《盒子世界》创业团队的核心成员邹咏凯，出任奇艺网全国市场高级总监。投资人已经忙于别的项目，而邹咏凯的退出，实际上已经宣告了这个游戏创业团队的合作失败。
2011年6月9日，上海淘米网络科技有限公司在纽约证券交易所成功上市，发行股票7,187,500ADS股，每股发行价9.00美元，共募集资金64,687,500美元。
2011年7月28日，淘米的第一部动画电影《赛尔号之寻找凤凰神兽》上映。这是国内首部由儿童网络社区游戏改编的动画电影，其表现会如何呢？
在《赛尔号》上映的前一天中午，李炼在他的新浪博客上悄悄发表了一篇转载博文：《＜魁拔＞:国产电影为何死路一条》。不知道此时此刻，李炼是怎样一番心情。是对首部儿童网游改编动画电影的票房表现持保留观望态度呢，还是多少有点不甘心在里面？
《赛尔号》总共上映了四周，总票房是4345万[5]，这在当时是个不错的成绩。很快，9月4日，淘米的第二部网游动画《摩尔庄园冰世纪》上映，也获得了1790万[6]的票房。
李炼曾经戏称，“我是用上半辈子赚的钱来做这个下半辈子的项目。”游戏项目不盈利、盒子世界又没有多少别的收入来源，确实应验了他这句话。“盒子世界”项目的费用，甚至需要从博采的广告业务中补贴。
四、漫漫动画路
1、再启动画项目
早在成立团队的时候，李炼就把动画电影设计成他们商业模式里重要的一环。他们设计的商业模式是，通过“盒子世界”这网络一平台来积累少儿的人气，之后用动画电影的形式登上制高点再向下俯冲，再进一步带动衍生产品的销售。
他们也曾声称，初始投资人当中，钟晓秋（优扬传媒总裁）的背景将会让盒子的动画电影在发行和放映上使出“暂不方便透露的杀手锏”[7]。
据一篇在2009年8月对孙彤宇的采访文章，“将于今年9月正式开工的盒子动漫电影，将在2010年12月完成所有制作。目前与该动漫相关的两款儿童玩具已经部分下线。”[8]不过，显然他们的这个计划并没有按时完成。如果项目进展如他们所愿的话，也不用眼睁睁地看着2011年7月《赛尔号》的首战告捷了。（最新的说法是：博采传媒“2010年2月开始拍摄3D动画电影《昆塔：盒子总动员》，期间创新研发微距3D拍摄设备。[9]”）
之后两年多里，盒子动画电影没有更多进展消息了。
或许是受了淘米网游动画成功的启发；或许是他们的微距拍摄设备和动画制作的前期终于磨合成功了；或许是因为游戏增长乏力，而“盒子世界”确实需要一个品牌增值、实现盈利的突破口，2011年10月后，重新传出了盒子动画的消息。
2011年10月1日，浙江博采传媒带着电影《昆塔传奇》3D样片和动画片《隐卫的使命》，参加2011秋季法国戛纳国际电视节。2011年11月11日，杭州动漫游戏产业专项资金发布“拟立项资助项目公示”，其中包括博采传媒的动画片《盒子世界之隐卫的使命》。2012年初，《昆塔》成为首部登上法国昂西国际动画节主论坛演讲台的中国电影。2012年10月，参加法国戛纳MIPCOM展会，达成北美市场的区域发行及授权合作。
2、再寻合作者
《昆塔》上映时的出品人是李炼，而联合出品人为：孙彤宇、陈卫强、黄未、肖兵。
前两位我们早已熟悉，而后面三位是：
陈卫强：杭州市委副秘书长，宣传部副部长，文明办主任。
黄未：曾任浙江卫视主持人，现任浙江嵊州市副市长。
肖兵：广东电视台副台长，广东嘉佳卡通影视有限公司法定代表人。
出品方包括以下8家单位：
出品方：
1、浙江博采传媒有限公司
2、浙江博卡思教育软件有限公司（联合出品）
3、杭州中国国际动漫节会展有限公司（联合出品）
4、浙江电视台少儿频道（联合出品）
5、广东嘉佳卡通影视有限公司（联合出品）
6、中共杭州市委宣传部（联合摄制）
7、中国国际动漫节节展办公室（联合摄制）
8、北京秋日极光品牌管理有限责任公司（联合摄制）
而发行公司有以下6家：
1、华夏电影发行有限责任公司
2、北京安石英纳影视文化有限公司
3、浙江时代电影大世界有限公司（联合发行）
4、浙江星光电影院线有限公司（联合发行）
5、温州雁荡电影院线有限公司（联合发行）
6、浙江横店电影发行有限公司（联合发行）
可以看出，在最终的名单里，并没有早先提到的“秘密武器”优扬传媒。优扬传媒总裁钟晓秋作为投资人，是否退出并将股权转让，这不得而知；而孙彤宇一家在阿里巴巴集团的人脉资源（孙彤宇夫人彭蕾是阿里集团的创业元老之一，现任阿里小微金融服务集团CEO），主要是体现在“阿里云”对于盒子大电影的技术支持上，并没有更深入的合作。在独家网络视频合作推广上，出现了爱奇艺的名字，但爱奇艺给予的支持力度并不大，只是做了个专题页面，没有更多的推广，可能与跳槽到奇艺网的邹咏凯有关。
这说明，早期合伙人除了孙彤宇提供了支持以外，其他均已经淡出了团队，而新加入的合作伙伴基本上都集中于浙江，特别是杭州地区。出品方甚至还包括“杭州中国国际动漫节会展有限公司”、“中共杭州市委宣传部”、“中国国际动漫节节展办公室”这样的政府机构或政府背景的企业，说明政府的扶持让盒子大电影有能力继续走下去。
合作方过于集中在杭州本地，这让动画电影《昆塔》很难撬动全国的票房。作为一部全国上映的动画电影，这个阵地未免有些小了；这样的“阵地战”，做透了大概票房容量有多少，之前已有《神秘世界历险记》这一案例。
3、映前组合拳出击
早就退出创业团队的合伙人，应该佩服李炼对梦想的执着：
项目一再延期，经费也并不充裕，吃了许多苦头，执行效果却总是不够理想：但他们一路上不断摸索试错，跌倒了再爬起来，在运营游戏的同时坚持做完了首部动画电影，已是对自己极大的挑战。
转眼间到了2013年上半年，动画电影的制作基本上尘埃落定，映前宣传方案即将开始执行。2013年4月26日，杭州国际动漫节开幕，《昆塔》的宣传大战也拉开了序幕，举行了第一次的新闻发布会。5月10日阿里集团年会、5月30日媒体见面会、6月底至7月初的杭州展映……电视、广播、平媒、新媒体，以及各种地推活动，一一启动。
在《综艺报》主办的第三届国产动画电影论坛上，昆塔片方声称：“这次的营销宣传总价格的投入应该已经超过了5000万”。除去水分和资源置换的部分，真金白银确实也砸进去了不少。
图9“昆塔”的百度指数（2013-06-04至2013-09-04）
只可惜，昆塔的百度指数，并没有因为宣传而得到提升，直到了上映前的第四天（7月29日），百度指数才开始爬坡，而峰值在上映当天，也只有非常可怜的875，之后便一路走低。
“宣传组合拳，拳拳落空”，说明这套组合拳没有力度，缺乏章法。在这个信息过载的时代，即使花再多钱，做再多事，没形成宣传的合力，没找到传播的引爆点，也无法给人留下有效的印象，从背景噪音中凸显出来。
昆塔在宣传文案中一味突出“云计算”“微缩景观制作精美”，要不就是强调“周华健等人助阵主题曲”，只是指出了在技术上很高明，却无法深入挖掘观众的观影诉求，这样显然是难以形成口碑上的引爆点的。
4、决战死亡档期：
五年品牌运营，三年动画电影的日夜奋战，终于到了交答卷的时候。
他们发出了这样的呼声：“《昆塔之盒子总动员》是我们公司200多人日夜奋战三年的汗水结晶，在这三年里大家每天拼搏16小时，几乎没有周末。感谢大家看到我们的努力，我们更要让大家看到国产动画的希望！”
2013年8月2日，《昆塔之盒子总动员》正式走进全国影院，与观众们见面。不幸的是，档期安排也不如人意：昆塔的上映正好赶上了整个暑期档里竞争最激烈的一个档期，《环太平洋》、《速度与激情6》刚刚上映，让等了一暑假的观众们总算有了可以看进口大片的机会；而同是动画电影，劲敌《我爱灰太狼2》刚刚于前一天上映，又分流走了相当多动画电影的目标观众。在这重重压力之下，《昆塔》凭借较好的卖相，能够拿到6.83%[10]的首日排片，已是相当不易。
宣传没起多大效果，阵地实在太小，剧本又有硬伤，《昆塔》的最终票房只有约1483万，分账之后片方只剩下约三分之一，再和各种“联合出品方”分账，这比起它巨大的成本，以及两百人三年来的日夜努力，实在是过于微不足道了。（当然片方可以说“我们从新媒体渠道、售卖国外版权等各种方式收回了成本”，这具体数额是无从查证的，但是从票房的数值、作品的品相大概可以推知其他方式回收金额的数量级。）
五、《昆塔》长征路，何处是终点？
五年前，当第一次启动“盒子世界”这个项目时，李炼的关键词是“探索”：“每个人都是一个盒子，而这个世界是无边的，因此需要去探索、去装满自己的盒子”；
五年后，临上映前，昆塔片方却在交流会上表示：“（昆塔这部作品）类似于西游记，我们的主人公接受到了神一般的召唤，他登上了所谓的西征之路，这个过程当中，他会经历非常多的痛苦、磨难和艰难险阻，这就是我们想要传达给孩子们的东西。”
短短五年时间，关键词由“探索”变成了“痛苦”。
为了打造一款儿童“品牌”，他们设想了一个过于宏大的商业模式，包括了网络游戏、电视动画、影院动画、图书、玩具、广播剧、新的游戏……，这些设想在五年之内一一展开，却没有实现这些设想所需的足够资源支持；按照广告人的思维习惯，他们试图把这些行为都视作是对品牌的“广告”，却没有深入地做透一款产品，更搞得自己精疲力竭；每一件事都要从零开始探索，对于新入儿童品牌市场的李炼以及博采传媒而言，实在是充满了太多的风险与未知了。
我们只能去猜想、去还原这一路上的艰难困苦，却无从重现这位主角每一次在漆黑夜里的挣扎。在大佬腾讯加入战场的时候，他有没有绝望过？当合作者退出了创业团队，他有没有想过放弃？当《赛尔号》动画电影上映告捷，自己的作品却不知道在哪里的时候，他有没有默默地咬紧了牙关？当最终上映票房失利，甚至不得不去甩卖做多了的衍生品的时候，他又将如何去面对自己成就品牌的理想？长达五年的黑夜，却不知何日是天明。
在影片的最后，菠菜一行人走在茫茫沙漠里，漫无边际地寻找着昆塔这个希望。而我们这个故事的主人公李炼先生，他又是否能够走出沙漠，寻找到属于他自己的昆塔呢？
图10 借大电影之势推出的新游戏——昆塔英雄
[1]《昆塔》导演李炼：不可能是不可能的事.http://ent.sina.com.cn/m/c/2013-06-25/18303950073.shtml
[2]孙彤宇：离开淘宝不是被废武功 而是武功过时了.http://tech.ifeng.com/internet/detail_2010_12/14/3498353_0.shtml
[3]盒子世界创始人做客博客训练营.http://it.sohu.com/s2009/xunlianying-37/
[4]盒子世界创始人做客博客训练营.http://it.sohu.com/s2009/xunlianying-37/
[5]数据来自于艺恩咨询. http://m.entgroup.cn/590079/
[6]数据来自于艺恩咨询. http://m.entgroup.cn/594624/
[7]三个男人的“S曲线”动漫梦.南方都市报.http://epaper.oeeee.com/D/html/2010-09/06/content_1170260.htm
[8]打开孙彤宇的盒子世界. 英国《金融时报》中文网资深产业评论员 张春蔚 2009-08-12 (www.ftchinese.com)
[9]李炼：用认真的态度做胡思乱想的事. 中国国际动漫网 筱敏 2013-08-02http://www.chncomic.com/people/show-htm-itemid-317-page-4.html
[10]数据来自于网票统计.http://tbzs.sinaapp.com/showtime.php?selectDay=2013-08-02
