爱华网31岁的冯志刚是安徽芜湖一家木材企业的总经理。2007年，冯志刚以“殡仪服务连锁”为创业项目参加了CCTV-2创业真人秀栏目《赢在中国》。当年9月，他在总决赛上三上挑战台，最终获得第三名的好成绩。他所参赛的“殡仪服务连锁”项目也获得了风险投资机构为其提供的一家注册资本不低于500万元的新设企业经营权。除拥有该企业35%的股份外，冯志刚还将出任该企业的CEO。
“评委老师好，我这次的参赛项目是‘殡仪服务连锁’。我首先介绍一下这个市场。殡仪行业在我国有特殊的地位。这个市场很大，整个市场容量上百亿。在今后50年当中，这个行业总的趋势是非常强劲地往上走……”
在2007年《赢在中国》栏目38强晋级12强的比赛中，冯志刚在台上自信地侃侃而谈。台下是三位负责点评他的评委：马云、熊晓鸽、史玉柱。
参加《赢在中国》，
挑战自我新的高度
当冯志刚在电视上看到2007年CCTV—2创业栏目《赢在中国》活动正式启动的消息后，顿时有一种跃跃欲试的冲动。他毫不犹豫地报名参加，决心通过此次活动来挑战自身的高度。“我是抱着浓厚的学习兴趣来对待这次参赛的。”
由于此前创业过程中，他接触过殡葬行业。所以，他选择了“殡仪服务连锁”作为这次的参赛项目。
在评委点评环节，面对精英人士咄咄逼人的提问，冯志刚努力保持冷静的头脑应答如流，还用30秒的时间现场为马云设计了一场“葬礼”：整个灵堂搭建以浅色调为主，配上平静、舒缓的背景音乐。旁边放一些他曾经用过的物品比如高尔夫球杆。邀请他的朋友，大家一起分享他以前做过的一些事情。悼词就是：一个互联网神话的创始者。
对于这个现场设计的“葬礼”，马云的评价是“死了的话，除了有人哭，还能够让别人学点什么，或者记住点什么东西，我觉得这还是很有意义的事情”。
从2007年2月5日全国海选，直至9月25日晚大决赛结束后位列全国第三，在长达半年的赛程中，冯志刚经过6场商业实战和数十次晋级淘汰赛，这也让他多了几分沉稳和平和。“名次本身并不重要，参加比赛是一个学习的过程，特别是可以得到柳传志、牛根生等评委面对面的指点。”让他感触最深的是牛根生对他的创业项目“泼冷水”。“很多创业者会被激情冲昏头脑，而权威人士冷静的分析，客观的评价，是创业者最有价值的‘养分’。”
“有意思的是，评委的看法也常常有分歧。史玉柱对我的项目评价是‘阴气太重’，而马云则认为这是一个‘阳光产业’。”冯志刚笑着说。
打造中国殡葬行业的第一品牌
冯志刚想要开创“殡仪连锁服务”的想法其实源于一次偶然。有一次他去美国，参加了一场在洛杉矶举行的殡仪活动，因为家里做棺木外贸生意，所以异域的这个葬礼让他印象深刻。“虽然我并不认识去世的人，但是参加完这次葬礼，我就能知道他以前是做什么的，他有什么兴趣爱好，他和家属的关系怎么样，感觉非常人性化。”这也让他想到国内的葬礼，“所有的仪式都是差不多的，没有什么个性化的环节”。
他意识到，国外的殡葬行业已经有了非常成熟的商业模式，为什么中国人没人做这个事业？一瞬间的思想火花，让他心里一热。“我觉得完全可以在国内发展一种新的殡葬行业的商业模式。我预感到，这个市场如果自己不开拓别人也会做，中国人不做外国人迟早也会进来。”
有了这样的想法后，冯志刚就开始更加关注殡葬行业。通过一段时间的调查了解，他发现这个市场的前景非常广阔。“市场的容量非常大，而且每年新增的老龄人口有800万。目前整个行业产业价值链当中，有四个部分由政府部门负责，其他部分都可以有民营资本的介入。另外民政部已经明确地将殡仪服务的市场化作为“十一五”工作的主要任务，这就给我们非常大的发展契机。”
冯志刚介绍说，国内殡葬行业的现状是：以单一的服务满足所有人的需求，做不到人性化。在整个行业中，也还没有出现让消费者信赖的品牌。所以，当更好的服务出现后，一定会受到欢迎和认可。再加上以前做过殡葬产品的销售，冯志刚信心满满：“我希望打造中国殡葬行业的第一品牌”。
在《赢在中国》的比赛现场，冯志刚向几位评委详细介绍了自己的殡葬连锁服务的商业模式。“客户需要我们的服务，打电话给我们，我们就第一时间上门收集一些资料。我们提供‘一站式’的服务：有了死亡证明之后去销户，然后办理殡葬证明，和殡仪馆预约葬礼的事情，包括选择地方下葬，灵堂在哪儿搭，是家里还是在外面，都是一条龙服务。我们的原则只有一个，他只要告诉我们需要什么，剩下的事情我们来做。”
冯志刚说，他的殡仪服务连锁和传统殡仪服务相比的最大特点就是：个性化。“在美国很多葬礼仪式上，经常不是哭声一片，而是笑声一片，大家像送一个朋友走似的。而中国的葬礼，大家习惯于拍着棺材披麻戴孝地哭。”那么，美国的模式嫁接到中国来，会不会出现“水土不服”呢？冯志刚认为不会。他举了自己家的例子：“比如我爷爷，带着一家7口人从偏远的农村到了芜湖。他是一个木匠，靠手艺养活一家人。我奶奶到工地挑石方，这样7口人才活下来。我想在老人的葬礼上，就应该表现出这些东西，让他们的子女也记住这段历史，这是对后人有价值的东西。在这些方面，不存在文化差异。”
“再比如有的人喜欢汽车，喜欢养花，那么他生前喜欢的东西完全可以放在葬礼上，让大家一起分享，一起怀念。还有比如说孙女给爷爷奶奶写的诗，这些很人性化的东西，也可以放在追悼会或者是灵堂里，让大家感觉这是很温馨的家庭，他以前做了哪些贡献。所有的这些细节都尽可能地体现在殡仪服务的过程中，这样既不违背国人的传统，又有了一定的特色。”
“会有更多的机会在中国”
在参加《赢在中国》之前，冯志刚已经是个优秀的职业经理人了。2003年，从伦敦帝国理工学院研究生毕业的冯志刚毫不犹豫地选择了回国创业。“在美国NBC私募基金会工作的时候，每天都会有电视节目在宣传中国的发展讯息。而英国的《泰晤士报》也经常有大量报道中国发展的新闻。国内的经济建设正在飞速发展，相对于发展比较完善的英国，中国的创业机会会更多。”
2004年3月，冯志刚回到安徽黄山，创建了一个木业公司，专门生产装饰木线条。2005年，他在姑妈的厂里偶然看到几副棺材。姑妈告诉他，一个台湾商人在美国买了一个棺木叫她复制，于是就打了几个样。冯志刚突然对这个棺木产生了兴趣，他想尝试一下，没想到生意做得非常顺。短短几个月，由于质量过硬，价格低廉，冯志刚生产的棺木很快就打进了国际市场。如今，他的棺木已经出口到美国、俄罗斯、蒙古、南非、墨西哥、菲律宾等不少国家。
“在美国，棺木质量好，价格也很高，一副棺木的价格可以卖到1000美元。国内和越南生产的棺木在质量上稍微次一些，但是价格便宜，棺木运到美国的到岸价只有400美元左右。”由于性价比还不错，冯志刚对自己的棺木生意很有信心。而通过棺木生意，又促使他产生了创立“殡仪服务连锁”的念头。
冯志刚告诉记者，通过《赢在中国》，他的“殡仪服务连锁”项目开始被国人了解，他所获得的500万风险投资也将于年内正式到位。目前，冯志刚正在芜湖积极筹备着项目的前期准备工作，包括项目的场地、人员安排以及和政府的沟通等。冯志刚踌躇满志，准备好要大干一场。
冯志刚的打算是：先做好芜湖市场的开发实践。“把一个点做成功、做扎实了。有了良好的运作模式，保持鲜明的行业特点，做大做强，然后再考虑连锁经营的事情。”
当问及冯志刚回国创业的感受时，他说：“回国后独立操作企业，什么都是新的，一切都是未知数等我去摸索。当时觉得压力特大，但艰苦挑战赢得成功时，那种喜悦也是无法言喻的。人生充满无数的挑战，挑战人生、挑战自我充满了刺激。当我有了梦想的时候，我就要尽一切力量去实现它。”
