爱华网711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐
哈佛商学院
案例编号：9-711-462
可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐
一个多世纪以来，可口可乐与百事可乐一直在争夺世界饮料市场的“咽喉份额”。在所谓的可乐大战中，最激烈的战役是围绕740亿美元的美国碳酸软饮料市场而展开的竞争。在这场始于1975年并持续到二十世纪九十年代中期的“精心策划的竞争之战”中，随着美国和世界范围内碳酸软饮料消费的逐年增长，可口可乐与百事可乐的年均收入增长均达到了10%左右。百事可乐前首席执行官罗杰·恩瑞克如是说：
这场战争必须被看作一场没有硝烟的持久战。没有可口可乐的话，
百事可乐不太可能成为一个富有创意、行动灵活的竞争者。可口可乐
越成功，我们就必须更为敏锐。如果可口可乐公司不存在的话，我们
会祈求有人去创建这样的公司。而在战壕的对面，我相信可口可乐的
人会说，对于可口可乐公司今日的成功，谁的贡献都没有百事可乐多。
然而，在二十世纪初，美国人均碳酸软饮料消费量开始下降，可口可乐与百事可乐的关系趋向紧张。到2009年时，美国的碳酸软饮料人均年消费量为46加仑，为1989年以来碳酸软饮料消费的最低水平。同时，两个公司经历了各自的起伏；可口可乐经历了数次运营挫折，而百事可乐则力图通过大力发展替代饮料与收购快餐店，另辟蹊径。
随着可乐大战延续到二十世纪，可口可乐与百事可乐公司面临新的挑战：它们否能扭转其国内碳酸软饮料销售疲软的局面？非碳酸类饮料不断增长，需要不同的灌装、定价及品牌长略，两家公司如何在这一产品类型内展开竞争？两家公司应该做些什么，才能保证可持续行发展和利润？
美国碳酸软饮料业经济
1970年，美国的碳酸软饮料人均年消费量为23加仑；在之后的三十年间， 1
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 碳酸软饮料消费以年均3%的速度增长（见表1）。这一增长归因于碳酸软饮料普及率的提高以及低糖和多口味饮料的引入；此外，实际价格（扣除通货膨胀因素）不断下降，更多的人能够消费得起碳酸软饮料，这也是碳酸软饮料消费增长的一个因素。碳酸软饮料有很多替代品，包括啤酒、牛奶、瓶装水、果汁、茶、固体饮料、酒、运动型饮料、白酒及自来水。不过，汽水仍是美国人消费最多的饮料。在碳酸软饮料这一产品类型内，虽然可乐的比例从1990年的71%下降到2009年的55%，但仍是销量最大的碳酸软饮料。非可乐碳酸软饮料有柠檬味/酸橙味、柑橘味、胡椒味、柑橘味、沙士和其他口味的饮料。碳酸软饮料由口味基（称为“浓缩液”）、甜味剂及碳酸水构成。碳酸软饮料的生产和销售涉及四个主要参与者：浓缩液生产商、灌装厂、零售渠道以及供应商。
浓缩液生产商
浓缩液生产商首先将原材料成分混合，然后将混合物装入塑料罐内，最后塑料罐送到灌装厂。制作低糖碳酸软饮料浓缩液时，浓缩液生产商常常添加人造甜味剂；生产普通碳酸软饮料时，灌装厂通常自行加入糖或高果糖玉米糖浆。整个浓缩液生产过程所涉及的机器、管理费或劳动力投资相对较少。兴建一个典型的浓缩液生产工厂需要耗资5000万至1亿美元不等，而这样的一个工厂就可以覆盖如美国一般大的一个地理区域。
对浓缩液生产商来说，最大的成本是广告、促销、市场调研和灌装厂支持等方面的开支。利用创新和复杂的活动，浓缩液生产商在商标上投资巨大。浓缩液生产商和灌装厂一起实施和赞助营销项目，它们常在发展这些项目中发挥主导作用，特别是在产品研发，市场调研和广告方面。它们还负责与全国的零售商例如沃尔玛协商“顾客发展协议”。在“顾客发展协议”下，可口可乐或百事为营销或其他目的提供资金来换取货架空间。利用更少的地区开支，灌装厂在发展此类关系时扮演了关键角色，并依据协议比例（通常为50%或更高）获得推销或广告费。浓缩液生产商通过赞助销售活动，设定标准和建议运营改进雇佣了大量与灌装厂合作的人员。它们还直接与灌装厂的主要供应商（特别是甜味剂和包装制造商）谈判以实现稳定的供应，快速交货和低成本。
曾经数百家地方生产商以分散业务为特色，但是随着时间的推移，美国软 2
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 饮料业发生了巨大的变化。在国家级浓缩液生产商中，仅可口可乐和百事两家公司就占有了美国2009年碳酸软饮料市场销售额的72%，之后是胡椒博士斯纳普集团和柯特公司（见表2、3a和3b）。另外，还有自有商标生产商和数十家国家和地区级生厂商。
灌装厂
灌装厂购置浓缩液，添加碳酸水和高糖玉米糖浆，接着将产品瓶装或灌装，最后送至消费者。可口可乐与百事灌装厂提供“店铺直接上门”送货安排，凭借这一安排，配送销售人员通过获取货架空间，堆放碳酸软饮料产品，安排标牌位置，以及在销售点和货架过道尽头设置产品展示，从而控制浓缩液的品牌（小一些的全国性品牌，例如沙士（Shasta）和Faygo（飞购）则通过食品店仓库进行配销。）软饮料销售中的另一个常见做法是，零售商与灌装厂之间签署合作销售协议，由零售商开展协议中规定的具体促销活动，接受一定的折扣水平，而灌装厂则支付一定的费用。
灌装是一个资本密集型工序，通常使用高速生产线，此类生产线只对型号和包装物尺寸相似的产品通用。每条灌装生产线因容量和包装类型不同，成本为400万至1000万美元不等，但是建设一个配备多条生产线和自动仓储设施的大型灌装厂，所需的成本可达数亿美元之高。2010年胡椒博士斯纳普集团在加利福尼亚建成了一座产能为4000万箱的工厂，耗资约为1.2亿美元。虽然理论上几个这样的工厂就能够提供足够的产能满足全美的需求，但是可口可乐和百事可乐各自拥有大约100个灌装厂用于全国配销。对于灌装厂来说，其主要的成本构成为浓缩液和糖浆，其他主要开支为包装、劳动力和管理费用。灌装厂还在卡车和配销网络上进行投资。就碳酸软饮料而言，灌装厂的毛利润通常超过40%，但是营运利润一般为8%左右，约为浓缩液生产商营运利润的三分之一（见表4）。
美国软饮料灌装厂的数量逐步下降，从1970年的2000多家减少到2009年的不足300家。可口可乐公司是首家在全国范围建立特许灌装网络的浓缩液生产商，百事可乐和胡椒博士斯纳普集团随后也效仿该做法。在获得永久性特许经销权的情况下，典型的加盟灌装厂商可以在特定的地理区域内从事生产和销 3
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 售活动。以可口可乐公司为例，特许区域权利权不能延伸到全国性冷饮机饮料销售商家——这部分客户由可口可乐公司直接供货。可口可乐最初于1899年制定的特许经销协议，其实是一个固定价格合同，即使原料成本发生了变化，双方也不能重新商议价格。经过双方艰苦的谈判，时常还伴随着一些激烈的法律纠纷，可口可乐公司终于分别于1921年，1978年及1987年对合同进行了修订。到2009年时，可口可乐公司于1987年制定的《灌装厂主合同》涵盖了其在美国92%的瓶装和听装饮料浓缩液销售，该合同授予了可口可乐公司决定浓缩液价格和其他销售条款的权利。此合同下，可口可乐公司没有因为法律义务帮助灌装厂开展广告宣传或市场营销。尽管如此，为了确保质量并与百事竞争，可口可乐公司投入巨资，支持其灌装网络。例如，2009年可口可乐公司给与了其最大灌装厂5.4亿美元的市场营销支持资金。
1987年版的合同并没有给予可口可乐公司对定价的完全控制权，而是利用一个公式来确定最高价格，并根据甜味剂的价格变动情况，每个季度进行价格调整。此合同不同于百事可乐公司与其最大灌装厂签署的《灌装主协议》。百事可乐的协议授予灌装厂永久性销售百事碳酸软饮料的权利，但是要求灌装厂从百事购买原材料，原材料价格和供货条款及条件由百事决定。百事与其灌装厂协会就浓缩液价格进行了谈判，通常只有在消费者价格指数上升的情况下，才提高浓缩液价格。然而，在过去二十年间，浓缩液制造商经常提高浓缩液价格，而且幅度大于通货膨胀。（见表5）。
可口可乐与百事的特许经销协议均允许灌装厂加工其他浓缩液生产商生产的非可乐品牌饮料。灌装厂可以选择是否营销浓缩液生产商生产的新饮料。但是，浓缩液生产商会努力“鼓励”灌装厂销售它们的新产品，不过灌装厂不能直接销售竞争品牌。例如，可口可乐灌装厂不能销售皇冠可乐，但是如果灌装厂不销售雪碧的话就可以经销七喜。授权灌装厂可以决定是否参加试销活动、地方广告宣传和促销活动，以及新包装的引进（尽管它们仅能使用授权人批准的包装）。灌装厂还有零售价的最终决定权。
1971年，联邦贸易委员会发起了对八家主要浓缩液生产商的诉讼，指控它们授予灌装厂的专属地域经销权妨碍了品牌内竞争（即两家或两家以上的灌装厂在同一个区域内就同一饮料展开竞争）。浓缩液制造商回应说品牌内竞争已足 4
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 够充分，所以应该延续现有的区域协议。经过数年诉讼之后，国会于1980年颁布了《软饮料品牌内竞争法》，保留了浓缩液加工商授予专属区域的权利。
零售渠道
2009年，美国碳酸软饮料的销售遍布超市（29.1%)、 冷饮店（23.1%）、售货机（12.5%）、大卖场（16.7%）、便利店与加油站（10.8%），以及其他销售点（7.8%）。小杂货店和药店是最后一类别（其他销售点）的重要组成部分。每一渠道的成本和利润因配送方式和频率、送货量、广告宣传和市场营销的不同而不同（见表6）。
在美国，碳酸软饮料销售额为120亿美元，占商店销售总额的4%，碳酸软饮料也是超市顾客络绎不绝的一个主要原因。灌装厂争夺货架空间，以确保它们产品的能够吸引顾客的目光，它们还寻找新的方法刺激冲动型购物，例如在收银台旁边放置冷藏机。产品系列和包装类型的不断扩大使得货架空间的竞争十分激烈。
大卖场这一类别包括折扣零售商，如沃尔玛和塔古特，这些公司构成了一个越来越重要的渠道。虽然这些公司销售可口可乐和百事可乐公司的产品，但是它们（还有一些连锁药店）也可以拥有其自有商标碳酸软饮料或销售非商标产品，例如“总统首选”（President’s Choice）。自有商标碳酸软饮料常送货至零售商的仓库，而品牌碳酸软饮料直接送至店铺。使用仓库送货方式时，由零售商负责商品的储存、运输、销售、货架补货，因而产生了额外的成本。
历史上，百事可乐主要通过零售店进行销售，而可口可乐则在冷饮机饮料销售方面处于领先地位。（“冷饮机”这个术语，最初指的是药店汽水出售机，后来涵盖餐厅、自助餐厅和其他利用类似冷饮机的设备按杯销售软饮料的商店。）对全国性冷饮机饮料销售商家的竞争十分激烈，特别是在二十世纪九十年代。例如，据称1999年汉堡王经销点为每加仑可口可乐糖浆支付6.2美元，但每加仑都会收到高额回扣；一个中西部大型特许经销商说，他每年的回扣为每加仑1.45美元，约23%。灌装厂在大多数情况下直接供货给地方性冷饮机饮料销售商家，这些地方性客户的利润比全国性客户的利润高出很多。为了支持冷饮机这一销售渠道，可口可乐和百事可乐投资于售货机和其他设备的研发，并 5
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 且向商家提供销售点广告宣传和其他店内促销材料。
百事公司通过收购必胜客（1978年）、塔可钟（1986年）和肯德基（1986年）而进入快餐业之后，可口可乐说服温蒂汉堡和汉堡王等竞争性快餐连锁转向可口可乐。1997年百事公司剥离了“三康速食”品牌餐饮业务，但是冷饮机的专销权仍然主要延续“三康速食”剥离前的路线而分割。2009年，百事公司包揽了所有塔可钟和肯德基餐厅以及大多数的必胜客餐厅的饮料供应，可口可乐则继续与汉堡王和麦当劳（销售额方面最大的全国性客户）做生意。竞争依然激烈：2004年，可口可乐从百事可乐挖走了赛百味，而百事可乐则从可口可乐挖走了奎兹诺斯连锁店（赛百味以店面数目计算是最大的客户。）2009年4月，胡椒博士斯纳普集团获得了对全美胡椒博士、麦当劳餐厅供货的权利。然而可口可乐继续以69%的全国销售权份额，引领着快餐业饮料的销售，百事可乐的份额为20%，胡椒博士斯纳普集团的份额为11%。
可口可乐公司与胡椒博士斯奈普集团长期控制着全国性冷饮机饮料销售商家，这两家公司谈判制定的专销权合同有时（如与大型餐饮连锁店签订的合同）覆盖美国全境甚至全世界，并由当地灌装厂或特许授予人的冷饮机部门向这些客户提供服务。（在此情况下，灌装厂凭配送糖浆和保养机器而获得一定的报酬。），百事公司传统上将冷饮机饮料专销权授予当地百事灌装厂。但在，在二十世纪九十年代末，百事公司成功地从其灌装厂手中夺回了通过餐厅供货公司冷饮糖浆的权利。
在自动销售渠道方面，灌装厂负责购买、安装和维修机器，并与自动售货机安装场地的业主协商合同；这些业主通常凭接纳这些机器而获得销售佣金。但是，浓缩液生产商向灌装厂实行经济激励措施，以鼓励灌装厂投资于机器；浓缩液制造商在自动售货技术研发方面也扮演重要角色。可口可乐与百事公司是目前该渠道最大的碳酸软饮料供应商。
浓缩液生产商与灌装厂的供应商
浓缩液生产商需要很少的投入：大多数常见的可乐浓缩液是由焦糖色素、磷酸或柠檬酸、天然香料以及咖啡因构成。灌装商主要购买两种生产资料：一是包装材料（包括易拉罐、塑料瓶和玻璃瓶）；二是甜味剂（包括高糖玉米糖浆、 6
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 糖以及人工甜味剂，如天冬甜素）。美国大多数碳酸软饮料用金属易拉罐（56%）包装，此次为塑料瓶（42%），然后为玻璃瓶（2%）。金属罐是一种颇具吸引力的包装材料，因为它们容易搬动和摆放，而且重量轻、耐用且可循环使用。1978年塑料包装推出，适用于更大的和尺寸不一的瓶子。容量为20盎司的一次性聚对苯二甲酸类 (PET)瓶子，于1993年推出之后，逐渐获得了认可；2009年，PET瓶装饮料占便利店碳酸软饮料销售量的35%（以及碳酸软饮料收入的52%）。
浓缩液生产商对易拉罐生产商的策略是典型的供应商关系。可口可乐和百事公司各自代表自己的灌装网络与供货商进行谈判，二者也是金属易拉罐行业最大的客户。在二十世纪六七十年代，两家公司都控制着一定比例的易拉罐自主生产，但是到1990年时，两家公司都基本上退出了这一行业，转为寻求与供应商建立稳定的长期合作关系。2009年时，主要的易拉罐生产商有博尔、雷盛（通过其子公司，即美国全国易拉罐公司）、皇冠瓶塞与封签公司。金属易拉罐本质上是一种商品，通常二或三家生产商会争夺一份合同。
美国软饮料业的演变
早期历史
可口可乐是由约翰·彭伯顿于1886年配制成功的，约翰·彭伯顿是乔治亚州亚特兰大市的一名药剂师，他把可口可乐作为一种“治疗精神和身体功能紊乱的药剂”在药店的冷饮机上出售。1891年，艾萨·凯德勒收购了该配方，成立了销售队伍，并开始了可口可乐的品牌宣传。被称为“商品7X”的可口可乐糖浆配方，至今仍然是一个严密保护的秘方，藏在亚特兰大的一家银行金库里。凯德勒于1899年以象征性的一美元价格授出了可口可乐公司的第一份灌装特许权，凯德勒相信可口可乐的未来取决于冷饮机。可口可乐公司的灌装网络随后迅速扩大，到1910年时，获得特许权的公司达到了370家。
最初几年，可口可乐饱受仿制品和冒牌产品的困扰，公司通过诉讼坚决打击商标侵权。仅1916年，法院就取缔了153种可口可乐仿制品，被取缔的品牌包括Coca-Kola、Koca-Nola以及Cold-Cola。可口可乐引进了一种容量为6.5盎司的独特“曲线”瓶子，并申请了专利，这一造型后来成为了美国的一种象征。 7
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1919年，凯德勒将公司出售给了一群投资商，同年公司上市。四年后，罗伯特·伍德鲁夫开始担任公司领袖，他后来长期担任这一职务。伍鲁夫鼓励特许灌装商用想方设法将饮料放置在“手臂可及之处”。二十世纪二、三十年代，可口可乐公司开创了用于杂货店和其他渠道的开盖式冷藏柜，研制了自动冷饮机，并引进了自动售货机。伍鲁夫还发起了可口可乐“生活方式”的广告宣传，强调可乐在消费者生活中的作用。
伍鲁夫还拓展了可口可乐的国际业务。第二次世界大战期间，应艾森豪威尔将军的要求，伍鲁夫承诺“每一名军人，无论身在何处，不管公司成本多少，都可以以五分钱的价格买到一瓶可口可乐。”从1942年开始，针对其供应部队或供应服务于士兵的零售商之产品，可口可乐公司获得了战时食糖配额限制的豁免权。美军转移到什么地方，可口可乐的灌装厂就跟到什么地方，在战争期间美国政府在海外建立了64家灌装厂，这一举措帮助可口可乐在大多数欧洲和亚洲国家的战后市场占据了市场主导份额。
百事可乐由药剂师凯勒·布莱德汉姆于1893年在北卡罗来纳州新伯尔尼镇发明。像可口可乐公司一样，百事公司也采用了一个特许灌装体系。到1910年时，公司的灌装厂已到270家。然而，后来百事可乐陷入了困境；1923年百事可乐宣布破产，并于1932年再次宣布破产。但是在大萧条时期，当百事将其12盎司装的可乐价格降低到五美分——可口可乐公司6.5盎司装可乐的价格时，生意开始有了起色。在之后的几年里，百事围绕其著名的电台广告语“同样五美分的价格，双倍的量”这一主题制定了营销策略。
1938年，可口可乐公司对百事可乐公司提起诉讼，指控百事可乐品牌侵犯了可口可乐商标。1941年，法庭裁定百事无侵权行为，从而结束了两家公司之间的一系列诉讼和反诉讼。在这一时期，百事寻求扩大其灌装网络，不得不依赖那些与资金雄厚、根基牢靠的可口可乐加盟商展开竞争的小型地方灌装厂。然而，百事还是开始赢得了市场份额，并于二十世纪四十年代超越了皇冠和胡椒博士，成为了第二大碳酸软饮料销售品牌。1950年，可口可乐的美国市场份额为47%，百事为10%，剩余的市场份额由数百家提供各种口味饮料的区域性碳酸软饮料公司瓜分。
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711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 可乐大战开始
1950年，可口可乐的前营销主管阿尔弗雷德·斯蒂尔成为了百事的首席执行官。斯蒂尔把“打败可口可乐”作为他的座右铭，并鼓励灌装商集中精力于超市的外卖饮料。例如，以家庭消费为目标，公司引进了26盎司装的可乐。随着战后美国超市和便利店数目的增长，百事也开始发展起来：1945年时，美国的超市和便利店大约为10000家；1955年为15000家；1962年达到峰值，为32000家。
在首席执行官唐纳德·肯德尔的领导下，百事在1963年发起了“百事可乐一代人”的市场营销活动，目标为年轻人和“人老心不老”消费者。这项活动帮助百事将与可口可乐的差距缩小为2：1。同时，百事与灌装商协作进行工厂的现代化和商店送货服务的改善。到1970年时，百事灌装厂的规模已普遍超过可口可乐的灌装厂。可口可乐的网络仍然分散型的，有着800多家的独立特许灌装厂（大多数服务于人口不超过五万人的城市）。在整个这个时期，百事向其灌装厂销售的浓缩液的价格比可口可乐低20%左右。二十世纪七十年代初，百事将其浓缩液的价格提高到可口可乐浓缩液相当的水平。为了克服灌装厂的抵制，百事承诺将新增的收入用于广告宣传和产品促销。
二十世纪六十年代，可口可乐和百事可乐开始试验研制新的可乐和非可乐口味饮料以及新的包装方案。之前，两家公司只销售各自的旗舰可乐品牌。可口可乐公司推出了芬达（1960）、雪碧（1963）和低卡路里Tab可乐，百事可乐则推出了Teem（1960）、激浪（1964）和健怡百事可乐（1964）与之抗衡。两公司都引进了各种形状的不可回收玻璃瓶和12盎司易拉罐，还开展多样化经营，涉足非碳酸软饮料产业。可口可乐收购了美汁源（果汁）、邓肯食品公司（咖啡、茶、热巧克力）、贝尔蒙特矿泉水。1965年，百事可乐与快餐巨头菲多利合并，成立了百事公司，希望基于相同的顾客目标、送货系统和市场营销定位，获得协同效应。
二十世纪五十年代末，可口可乐公司开始使用暗含认可竞争者存在的广告信息：“美国人的首选口味”（1955年）与“难怪可乐最消疲”（1960年）。不过，在与可口可乐灌装厂召开的会议上，主管人员只讨论他们自己品牌的发展，从不提及公司最大竞争对手的名称。二十世纪六十年代，可口可乐主要放眼于海 9
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 外市场；这一策略显然源自其对国内碳酸软饮料消费已趋于饱和的判断。同时，百事与可口可乐在美国展开了激烈竞争，1950年至1970年期间百事在美国的市场份额翻了一番。
百事挑战
1974年，百事在德克萨斯州达拉斯市发起了“百事挑战”。可口可乐是该市的主导品牌，百事位于胡椒博士之后，位列第三，且远远落后于前两名。当地的一家小型百事灌装厂举办几次口味盲测，百事试图藉此证明消费者实际上跟喜欢百事可乐，而不是可口可乐。其销售在达拉斯突飞猛进之后，百事在全国推出了该项活动。
可口可乐奋起还击，给予经销商回扣，降低零售价格，并开展了一系列广告宣传，对百事测试的可信度提出质疑。特别是，在公司自营灌装厂与独立百事灌装厂展开竞争的市场中，可口可乐采取零售价格折扣的措施。尽管如此，“百事挑战”活动还是成功侵蚀了可口可乐的市场份额。1979年，百事在食品店的销售首次超过可口可乐，领先幅度为1.4个份额点。在1979年的灌装厂会议上，可口可乐的总裁布赖恩·戴森无意间说出了百事的名称，这可视为是那一时期形式的一个迹象。
同一时期，可口可乐公司重新商议了其特许灌装合同，以期在浓缩液和糖浆定价上获得更大的灵活性。公在可口可乐公司做出一些让步之后，灌装厂最终于1978年采纳了新的合同文本。可口可乐所做的让步包括：将浓缩液价格变动与消费者价格指数挂钩，调整价格以体现与配料变化相关的成本节约，并同意向希望在自由市场购买甜味剂的灌装厂提供未添加甜味剂的浓缩液。这一安排使可口可乐与百事可乐保持一致，百事习惯将未添加甜味剂的浓缩液销售给灌装厂。新协议获批之后，可口可乐公司立刻宣布大幅度提高浓缩液价格，百事也紧随其后，将自己的浓缩液价格提高了15%。
可乐大战升温
1980年，罗伯托·古兹维塔被任命为可口可乐的首席执行官，唐基奥担任总裁。同年，可口可乐公司从使用蔗糖转成使用高糖玉米糖浆，作为一种低价 10
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 替代品。三年之后，百事公司效仿了这一做法。可口可乐还加强了市场营销活动，1981年至1984年间，其广告宣传投入增加了一倍多。作为回应，百事将同一时期的广告宣传开支也增加了一倍。同一时期，古兹维塔卖掉了他所继承的大部分非碳酸软饮料业务，包括酒、咖啡、茶以及工业水处理，但保留了美汁源。
1982年推出的“健怡可乐”是对“可乐”这一品牌名称的首次拓展。之前很多可乐公司经理都认为“可乐之母”这一品牌名称是神圣的，反对推出“健怡可乐”这一品名。公司的律师也担忧因此带来的版权问题。尽管如此，“健怡可乐”是一个巨大的成功。健怡可乐被誉为“八十年代最成功的消费品发布”，仅仅几年之后，就成为了美国最受欢迎的无糖软饮料，还成为了第三大碳酸软饮料销售品牌。
1985年4月，可口可乐公司宣布已经改变了存在了99年的可口可乐配方。在解释与这一摒弃传统的做法时，古兹维塔提及可口可乐商标的急剧贬值。他说道：“产品和品牌在一个不断缩水的市场领域内所占的份额不断下降。”在可口可乐公司宣布改变配方的同一天，百事公司宣布改日为员工节日，声称新的可口可乐是对百事可乐口味的模仿。新配方遭到了可口可乐最忠诚顾客的抗议，灌装厂也加入了抗议者的行列。三个月后，公司采用“经典可口可乐”这一名称，恢复使用原配方，同时以“新可乐”这一名称将新配方作为公司的旗舰品牌继续使用。六个月后，可口可乐公司宣布从此以后将把“经典可口可乐”（原配方）作为公司的旗舰品牌。
二十世纪八十年代，新的碳酸软饮料品牌激增。可口可乐推出了11种新产品，其中包括“无咖啡因可乐”（1983年）和“樱桃可乐”（1985年）。百事推出了13种新产品，其中包括“柠檬片”（1984年）和“无咖啡因百事可乐”（1987年）。包装的类型和规格的种类急剧增加，超市和其他商店内货架空间的争夺愈演愈烈。到二十世纪八十年代时，可口可乐和百事各自拥有10多种主要品牌，采用至少17种包装容器。对市场份额的争夺变得愈发激烈，零售价打折成为了家常便饭，消费者对各种折扣也渐渐习以为常。
二十世纪八十年代期间，可口可乐和百事不断壮大，挤压了规模较小的浓缩液生产商的发展空间。由于这些生产商的货架空间减少了，一些小品牌不断 11
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 易主。五年时间里，胡椒博士被多次（全部或部分）转让，Canada Dry两度转让，新奇士转让一次，A&W转让一次。菲利普莫里斯于1978年以高价收购了七喜，但在二十世纪八十年代初亏损严重，于是在1985年退出了碳酸软饮料业。二十世纪九十年代，通过一系列的战略收购，吉百利史威士公司成为了第三大浓缩液生产商——两大碳酸软饮料巨头主要的竞争者（虽然差距甚大）。吉百利史威士公司1995年收购了胡椒博士/七喜公司，之后将著名的品牌例如法奇那（2001年）和Nantucket Nectars (2002年) 纳入旗下。2008年，吉百利的饮料业务被玻璃，成为了一个独立公司，即胡椒博士斯奈普集团。
灌装厂的合并与分离
自1978年合同重议之后，可口可乐公司与特许灌装厂的关系一直很紧张。可口可乐公司力图说服灌装厂配合其市场营销和促销广项目，升级厂房与设备，并为新产品的推出提供支持。可乐大战极大地削弱了小型独立灌装厂。广告宣传支出必须增加，产品和包装类型激增，零售打折之风盛行，在这些因素的作用下，资本需求提高了，利润率降低了，很多家族式灌装厂不再拥有保持竞争力所需的资源。
1980年7月，可口可乐公司宴请15家最大的国内灌装厂。在宴会上，古兹维塔宣布公司计划重新授予灌装厂特许权。可口可乐公司开始买下管理不善的灌装厂，注入资金，然后迅速转让给业绩更佳的灌装厂。特许权重授这一举措使可口可乐公司较大的灌装厂得以在其传统的专属地域外扩展。1985年，当可口可乐公司两家最大的灌装厂宣布转让时，可口可乐公司先声夺人，以24亿美元的总价收购，从而避免了外部投标人的竞争。新收购的这两家灌装厂，再加上其它近期收购的灌装厂，使可口可乐公司三分之一的产量来自于自营工厂。同时，可口可乐公司开始修订其1978年版的特许协议，最终形成了1987年版的《灌装厂主合同》。
由于收购灌装厂，可口可乐公司的长期债务增加到了约10亿美元。1986年，可口可乐公司设立了一家独立的灌装子公司，即“可口可乐企业”，并将51%的股权出售给公众，自己持有剩余股份。由于可口可乐公司持少数股权，因此可以将自己的财报报表与“可口可乐企业”的财务报表分离开来。作为可 12
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 口可乐公司的首家“支柱灌装厂”， “可口可乐企业”把小区域合并成大地区，并与供应商和零售商重新谈判合同，整合重复的配送和采购协议，削减了20%的员工。“可口可乐企业”还投资建造了产能为500万箱的高度自动生产线。可口可乐公司继续收购独立的特许灌装厂，并将其转让“可口可乐企业”。唐基奥说：“我们成为了一家投资银行公司，专门从事灌装厂买卖交易。” 仅1997年一年，可口可乐公司的灌装厂交易金额就高达70亿美元。到2009年时，“可口可乐企业”已是可口可乐公司最大的灌装厂。北美瓶装和灌装可乐产量的75%来自“可口可乐企业”，其年销售额超过210亿美元。
二十世纪八十年代末，百事以5.91亿美元的价格收购了MEI灌装厂，以7.05亿美元的价格收购了大都会灌装厂，斥资18亿美元收购了通用影线灌装厂。经营这些灌装厂十年之后，百事转变了路线，采用了可口可乐公司的支柱灌装厂模式。1999年4月百事灌装集团（PBG）上市，百事持有其35%的股权。到2009年时，百事灌装集团的产量占百事公司总产量的56%，百事灌装厂的总数量则从二十世纪八十年代中期的400多家减少到了106家。
灌装商的合并使较小的浓缩液生产商越来越依赖于百事和可口可乐公司的灌装厂网络进行产品配销。为了应对这一形势，1998年胡椒博士斯奈普集团收购了两家美国大型灌装厂，将其合并成为自己的灌装厂。2009年，可口可乐公司拥有整合程度最高的灌装系统，其国内总产量的94%来自于其十家最大的灌装厂；而百事公司和胡椒博士斯奈普集团的前十大灌装厂则分别占两家公司特许灌装厂总产量的89%和79%。
适应时代
从二十世纪九十年代末开始，软饮料业遇到了新的挑战，这些挑战预示着市场可能发生永久性转变。虽然美国人喝的碳酸软饮料仍然多于任何其他饮料，但是碳酸软饮料消费开始趋向萧条（见表1），这与二十世纪八十年代与九十代初的3%至7%的年增长率形成了鲜明对比。
造成消费模式转变的主要因素是碳酸软饮料与肥胖症、营养等健康问题之间的关联性不断提高。2005年颁布的新版联邦营养指南，确认常见碳酸软饮料是美国人饮食中增肥糖分的最大来源。随后，全国各地的学校都禁止在校内销 13
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 售软饮料，多个州力促对苏打水和能量饮料等含糖饮料征收“苏打税”。一项美国政府调查显示，如果对碳酸软饮料征收20%的税金，美国人均每日从糖饮料摄取的热量最高可减少49卡路里。到2010年4月时，已经有29个州对苏打水征税，还有12个州正在考虑采取这一措施。另外，越来越多的消费者开始认为高糖玉米糖浆不自然、不健康。根据一项市场调查研究，2010年时53%的美国人担忧饮料成分对健康构成危害，而这一比例在2004年是40%。实际上，可口可乐公司2009年的年度报告确认肥胖和健康担忧是其业务的头号风险因素。
面对不断滑坡的碳酸软饮料销售（见表7），可口可乐公司与百事公司试图通过加强创新与市场营销，来吸引顾客，从而扭转局面。以可口可乐公司为例，该公司于2009年推出了新的自由式汽水机，该机器能够制造数十种不同种类的定制饮料；餐厅必须支付比普通汽水机高出30%的价格，才能获得该新式汽水机。此外，可口可乐公司也更加强调品牌推广，如斥资2.3亿美元，对其旗舰可乐饮料大做广告（见表8）。公司还增加了赞助费和全球营销开支，包括为2010年的世界杯提供6亿美元的赞助。同一时期，百事公司于2008年重新设计了其标志，并宣布斥资10多亿美元，在未来三年重塑其品牌，以振兴其品牌形象。百事公司集中全力，过“一的力量”概念以及其他举措，提升公司作为快餐与饮料企业的整体产品组合。市场品牌忠诚调查显示，2010年来临之际，更多的消费者选择了可口可乐而非百事可乐，作为其最喜爱的碳酸软饮料品牌，这是百事可乐于二十世纪九十年代末大大缩小了与可口可乐的差距后经历的一个小挫折。
可乐大战的未来？
碳酸软饮料销售持续滑坡，可乐销售不断下滑，非碳酸软饮料迅速崛起，似乎正在改变可乐大战游戏。可口可乐公司与百事公司花费数十亿美元将灌装厂再度置于其直接控制之下，观察家们不禁要问：这是可乐大战的根本转变，还只是百年竞争中的另外一个回合？
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表1 美国饮料行业消费数据
1970 1975 1981 1985 1990 1995 2000 2005 2007 2008 2009 历史碳酸饮料消费
箱a（百万） 3,090 3,780 5,180 6,500 7,780 9,000 9,950 10,2209,920 9,620 9,420 加仑/人均 22.7 26.3 34.2 40.3 46.9 50.9 53.0 51.9 49.3 47.4 46.0 占饮料总消费量的比例 12.4%14.4%18.7%22.1%25.7% 27.9%29.0%28.3%27.1%26.0%25.2%美国液体饮料消费趋势（加仑/人）
碳酸软饮料 22.7 26.3 34.2 40.3 46.9 50.9 53.0 51.7 49.3 47.4 46.0 啤酒 22.8 21.8 20.6 24.0 24.0 21.9 21.8 21.4 22.0 21.7 21.0 牛奶 18.5 21.6 24.3 25.0 24.2 22.8 21.3 20.3 21.7 21.4 21.5 瓶装水b - 1.2 2.7 4.5 8.01 10.1 13.2 19.5 22.5 21.4 20.6 咖啡c 35.7 33.0 27.2 26.9 26.2 21.3 16.8 16.4 16.0 15.9 15.8 果汁 6.5 6.8 6.9 8.1 8.5 8.9 9.5 8.2 8.0 7.6 8.1 茶c 5.2 7.3 7.3 7.3 7.0 6.8 7.0 7.0 7.1 7.3 7.3 运动型饮料d - - - - - 1.3 2.2 4.2 4.9 4.6 4.0 固体饮料 - 4.8 6.0 6.2 5.4 4.5 3.0 2.6 2.2 2.3 2.4 葡萄酒 13. 1.7 2.1 2.4 2.0 1.8 1.9 2.2 2.5 2.6 2.6 蒸馏酒 1.8 2.0 2.0 1.8 1.5 1.2 1.2 1.4 1.4 1.4 1.4
小计 114.5 126.5 133.3 146.5 153.8 151.5 150.9 115.2 115.9 152.7 150.7 自来水/混合水/所有其他 68.0 56.0 49.2 36.0 28.7 31.0 31.6 37.6 24.8 28.9 31.8
总计e 182.5 182.5 182.5 182.5 182.5 182.5 182.5 182.5 182.5 182.5 182.5
资料来源：根据《2001年饮料文摘市场资料》，1994年2月3日的《麦斯威尔消费报告》；《亚当斯酒类手册》，案例作者估算；《2005年饮料文摘市场资料》。1990年之后的数据来源于《2005年饮料文摘市场资料》和《2010年饮料文摘市场资料》，与以前的版本相比报告了一些已经重申过的数据。 a一箱等于192盎司。
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b
c瓶装水包括所有包装：单杯式或散装。 1985年及以后，咖啡和茶数据基于三年移动平均数。
d1992年之前数据，运动型饮料包含在 “自来水/混合水/所有其他”之中。
e该分析假设每人每天平均饮用0.5加仑液体饮料。
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表2 美国软饮料市场份额，以单位箱数计算（%）
1970 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2009预期可口可乐公司
可口可乐b 28.4 25.3 21.7 20.7 20.9 20.4 17.6 17.0
健怡可乐 - - 6.8 9.3 8.8 8.7 9.8 9.9 雪碧/无糖雪碧 1.8 3.0 4.7 4.5 5.7 7.2 6.3 6.1 无咖啡因可乐、- - 1.7 2.9 2.6 2.2 1.8 1.4 健怡可乐
芬达c - - 0.9 0.7 0.7 0.2 1.6 1.8 伯克沙士/无糖- - - - 0.2 1.2 1.1 1.1 伯克沙士
美汁源众品牌 - - - 0.7 0.7 1.5 0.1 - 特伯可乐 1.3 3.3 1.1 0.2 0.1 - - -
其他 3.2 4.3 2.6 2.8 3.3 4.2 4.9 4.6 总计 34.7 35.9 39.5 41.1 42.3 44.1 43.1 41.9
百事有限责任公司
百事可乐 17.0 20.4 19.3 17.6 15.0 13.6 11.2 9.9
激浪 0.9 3.3 3.1 3.9 5.7 7.2 6.5 6.7 无糖百事 1.1 3.0 3.9 6.3 5.8 5.3 6.0 5.6 Sierra Mist - - - - - 0.1 1.4 1.3 无糖激浪 - - - 0.5 0.7 0.9 1.4 1.9 无咖啡因百事、- - 2.5 2.3 2.0 1.7 1.4 1.0 无糖百事
Mug Root 啤酒 - - - 0.3 0.3 0.8 0.7 0.7 Slice和无糖- - 1.4 1.4 1.2 0.6 0.1 0.1 Slice
其他 0.8 1.1 0. 0.1 0.2 1.2 2.7 2.7 总计 19.8 27.8 30.3 32.4 30.9 31.4 31.4 29.9
胡椒博士斯奈普集团d
胡椒博士（所有3.8 6.0 4.5 5.2 6.8 7.5 7.6 8.3 品牌）
七喜（所有品7.2 6.3 5.8 3.9 3.3 2.8 1.7 1.6 牌）
A&W品牌 - - - - 0.9 0.9 1.0 1.1
新奇士 - - 1.2 0.7 0.7 0.8 1.1 1.2 Canada Dry - - 1.5 1.2 1.0 0.9 0.8 1.0
史威士 - - 0.5 0.6 0.5 0.4 0.4 0.5 其他 - - 1.5 0.7 1.9 1.4 2.0 2.7 总计 11.0 12.315.012.3 15.1 14.7 14.6 14.6 16.4
科特公司 - - - - 2.7 3.3 5.4 4.9 皇冠公司 6.0 4.7 3.1 2.6 2.0 1.1 - -
其他公司 28.5 19.3 12.1 11.6 7.0 5.4 5.5 5.9
总箱数（百万） 3,670 5,180 6,385 7,780 8,970 9,950 10,224 9,416
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711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 资料来源：根据《2001年饮料文摘市场资料》、《2005年饮料文摘市场资料》、《2010年饮料文摘市场资料》；1994年2月3日《麦斯威尔消费者报告》；饮料营销公司，引用自1996年3月和1999年3月的《世界饮料》。
a
b
c预期市场份额。每单位箱等于192盎司。 1985-1995年间，市场份额包括可口可乐经典。2009年可口可乐放弃了“经典”商标。
1988年之前，胡椒博士和七喜品牌份额指各自独立公司胡椒博士公司和七喜公司的份额。之后，吉百利1985年之前，芬达销售包括在“其他”里。 d
史威士公司1993年收购了A&W品牌，1995年收购了胡椒博士/七喜公司，2000年收购了皇冠品牌。2008年，吉百利史威士品牌受胡椒博士斯奈普集团控制。
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表3a 可口可乐与百事公司财政数据（单位：百万美元）
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2007 2008 2009
可口可乐公司a
饮料，北美地区：
销售额
运营利润/销售额 饮料，国际： 销售额
运营利润/销售额 合并：
销售额
净利润/销售额 净利润/股权 长期债务/资产 百事公司b
饮料，北美地区： 销售额
运营利润/销售额 饮料，国际： 销售额
运营利润/销售额 百事公司美洲饮料：销售额
运营利润/销售额 合并：
- 1,486 1,865 2,461 5,513 7,870 6,676 7,836 8,280 8,271 - 11.1% 11.6% 16.5% 15.5% 17.9% 23.3% 21.6% 19.1% 20.5% - 2,349 -
21.0% 22.9% 29.4% 29.1% 27.1% 35.4% 33.2% 35.2% 34.6%
2,773 5,475 9.0% 7.7% 21.0% 20.0% 24.0% 36.0% 55.4% 23.4% 29.8% 27.5% 28.4% 27.5% 3.0% 10.0% 1,065 2,368 2,725 5,035 7,427 6,171 9,146 10.4% 10.3% 10.4% 13.4% 16.7% 22.3% 22.3% - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 2,677 6,125 5,879 10,236 18,127 20,458 23,104 28,857 31,944 30,990 12.3% 13.5% 16.5% 10.6% 21.1% 20.7% 18.2% 22.0% 23.0% 8.0% 7.6% 4.0% 3.9% 7.6% 6.9% 1,489 6.3% 19
12,559 12,588 16,345 20,778 22,611 22,231 3,040 1,981 3.9% 8.0% - - - - - - - - - - 11,090 22.4% 10.4%
- - - -
10,937 10,116 18.5% 21.5%
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销售额
净利润/销售额
净利润/股权
长期债务/资产
2,709 5,975 7,585 17,515 19,067 20,438 32,562 39,474 43,251 43,232 4.6% 4.4% 5.6% 6.2% 7.5% 10.7% 12.5% 14.3% 11.9% 13.8% 18.0% 20.0% 30.0% 22.0% 19.4% 30.1% 28.6% 32.8% 42.5% 35.4% 35.0% 31.0% 36.0% 33.0% 35.9% 12.8% 7.3% 12.1% 21.8% 18.6%
资料来源： 公司年报及资本IQ数据库（2010年6月数据）
a饮料销售额主要为浓缩液销售数据。可口可乐公司持有的可口可乐企业股权由权益会计法核算，其所占可口可乐企业纯收入的份额包含在其合并净利润数据中。1994年起，可口百事可乐公司的销售额数据包括公司各自营灌装商的销售额。1998年起，百事可乐公司开始把美国的数据并入北美区报表，该区包括加拿大。从2000年起，“饮料，北美地区”可乐公司开始把美国的数据并入北美区报表，该区包括加拿大和墨西哥。 b
数据含百事可乐和佳得乐/纯果乐部的销售额。2003年，百事可乐不再把国际饮料业务从国际食品业务中分开出来进行报告。2007年，百事公司合并其北美饮料销售和拉丁美洲销售，并开始在“百事公司美洲饮料”项目下报告其合并财务数据。。
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表3b 可口可乐公司与百事公司最大灌装厂之财政数据（单位：百万美元）
可口可乐企业b (CCE)
销售额
运营利润/销售额
净利润/销售额
净利润/股权
长期债务/资产
百事灌装集团(PBG)c
销售额
运营利润/销售额
净利润/销售额
净利润/股权
长期债务/资产
资料来源：公司年报
a 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2007 2008 2009 - - - 3,933 6,773 14,750 18,743 20,936 21,807 21,645 - - - 8.3% 6.9% 7.6% 7.6% 7.0% -28.9% 7.1% - - - 2.4% 1.2% 1.6% 2.7% 3.4% -20.1% 3.4% - - - 6.0% 5.7% 8.3% 14.0% 14.8% NA 85.1% - - - 39.0% 46.3% 46.7% 36.1% 30.7% 46.5% 48.1% - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7,982 11,885 13,591 13,796 13,219 - 7.4% 8.6% 7.9% 4.7% 7.9% - 2.9% 3.9% 3.9% 1.2% 4.6% - - 13.9% 22.8% 20.3% 12.1% 25.3% 42.3% 34.2% 36.4% 36.9% 40.5% 2008年，为了重新调整公司无形特许资产和商誉合约的公允价值，可口可乐企业注销了76亿美元的债务，导致该财政年度重大亏损。更多信息，请参考2008年可口可乐企业年数据代表的是可口可乐企业年报中所载的合并财务数据，但不体现可口可乐企业将其北美业务转让给可口可乐公司以及可口可乐企业收购可口可乐公司挪威与瑞典灌装业务之后报中“合并财务报表附注”。 b
的新可口可乐企业合并财务数据。可口可乐企业合并财务报表反映了较大幅度的波动，其影响因素包括但不仅限于债务注销、无形特许资产的公允价值重估，以及重组活动的税务费用。
c1999年前的百事灌装集团财务数据指的是合并及剥离并于1998年组建成为百事灌装集团的那些灌装业务。从1999年起，百事公司所占百事灌装集团纯收入的份额包含于百事可乐合并纯收入数据中。如当年公告所述，2009年的数据未体现百事公司对百事灌装集团的收购。
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表4 2009年美国典型浓缩液生产商和灌装厂的成本对比
浓缩液生产商 灌装厂
美元/每箱占净销售额比例美元/每箱a占净销售额比例
净销售额 0.98 100% 4.63 100%
所售产品之成本 0.22 22% 2.67 58%
毛利润 0.76 78% 1.97 42%
直接市场营销费用 0.21 21% 0.45 10%
销售和配送费用 0.00 0% 0.85 18%
杂费与管理费 0.24 25% 0.31 6%
运营收入 0.30 32% 0.36 8%
资料来源：2010年10月饮料业预计
a一箱为相当于192盎司
表5 1988年—2009 年美国碳酸饮料业定价和数据（美元）
1988 1994 1998 2002 2006 2008 2009 10.798.48 7.63 7.57 7.47 7.66 7.98 每箱零售价，扣除虑通胀因素 b- -3.9%-1.7%-0.1%-0.2% 0.4% 0.7% 零售价变化
-1.4% 总变化1988-2008：
c0.79 1.00 1.14 1.35 1.50 1.59 1.65 每箱浓缩液价格
- 4.0% 3.3% 4.3% 2.7% 3.0% 3.8% 浓缩液价格变化
3.6% 总变化1988-2009：
7.40 8.70 9.90 10.0910.16 9.62 9.42 数量（箱，百万）
- 2.0% 3.3% 0.3% 0.2% -2.7% -2.1%数量变化
1.2% 总变化1988-2009：
40.3050.0054.0052.6051.10 47.40 46.00消费（加仑/人均）
- 2.7% 1.9% -0.4%-0.7% -3.7% -3.0%消费变化
0.6% 总变化1988-2009：
75.9183.4892.11 103.22 110.23 109.88消费者价格指数（2005年=100） 60.57
- 2.9% 2.4% 2.5% 2.9% 3.3% -0.3%消费者价格指数变化
2.9% 总变化1988-2009：
资料来源：《2001年饮料文摘市场资料》，以及2006-2010版的《饮料文摘市场资料》
a指192盎司一箱。价格反映通货膨胀工具计算的通货膨胀，美国劳动数据局网站：
www.http://data.bls.gov/cgi-bin/cpicalc.pl 2010年7月登陆。
b所有变化数字以复合年度增长率计算。
c仅用于该商品，浓缩液价格指每箱288盎司，浓缩液价格数据在《2003年饮料文摘市场资料》第64页以总和形式出现。2004年以后碳酸软饮料前10品牌的价格基于集中平均价格，如《2003年饮料文摘市场资料》附录G发布的品牌市场份额。浓缩液价格还受具体成分的影响，例如玉米和酒精，这些成分在某些年份随着消费者价格指数有很大变化。
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711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 表6 美国助餐饮料：2009年每种渠道的灌装利润率
超市 便利店
零售 特大购物中心量贩店a俱乐部
店铺 药店 冷饮机
及其他 总计
产业总量份额
灌装利润率指数
净价
可变利润
b37% 10% 11% 2% 7% 2% 31% 100% 1.0 2.24 1.13 1.10 0.93 1.23 2.09 不适用 1.00 1.24 1.24 1.39 1.37 1.68 1.56 不适用
资料来源： 通过2010年10月饮料业提供的估价资料编辑而成。所有数字指的整个助餐饮料业。 a “超级购物中心”包括沃尔玛购物中心以及类似商家。“大规模零售商”包括沃尔玛门店、塔吉特百货以及类似商店。“会员店”包括山姆会员店、科斯科以及类似会员制零售商。
使用超市资料作为依据，这些数字表明了按体积计价以及按体积所得利润的变化。可变利润数据已将商品成本价和运输费考虑在内。 b
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711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐
表7 非酒精助餐饮料大品牌，2004年和2009年a
品牌（持有人） 可口可乐（可口可乐公司） 百事可乐（百事公类别 碳酸饮料 碳酸饮箱（百万） 2009年
份额 %2009年
箱（百万） 2004年
份额 %2004年
年度总量年度市场变化 份额变化b2004-2009 2004-2009
2,913.1 19.6% 3,272.3 23.4% -2.3% -3.5%
1,681.5 11.3% 2,098.4 15.0% -4.3% -5.5% 司）
激浪（百事公司） 胡椒博士（胡椒博士斯奈普集团） 雪碧（可口可乐公司） 佳得乐（百事公司） 阿夸菲纳（百事公司）
达沙尼（可口可乐公司）
波兰矿泉水（雀巢矿泉水） 七喜（胡椒博士斯奈普集团） 美汁源（可口可乐公司）
Sierra Mist（百事公司）
立顿（百事公司/联合利华） 水晶高山泉水
箭头（雀巢矿泉 水）
劲力（可口可乐公司） 雀巢纯生活（雀巢矿
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料 碳酸饮料 900.1 6.1% 碳酸饮料 784.0 5.3% 碳酸饮料 573.0 3.9% 非碳酸饮料
553.7 3.7% 水 325.0 水 289.7 水 280.1 碳酸饮
料 150.9 1.0% 碳酸/非碳酸95.5 0.6% 碳酸饮料 149.9 1.0% 非碳酸饮料
235.3 1.6% 水 223.7 水 156.4 非碳酸
饮料
177.6 1.2% 水 469.4 871.1 738.3 683.2 546.0 2.2% 251.0 1.9% 223.0 1.9% 217.0 186.7 176.4 166.9 164.0 1.5% 135.5 1.1% 127.0 122.7%
3.2% 113.2%
6.2% 0.7% 5.3% 1.2% 4.9% -3.5% 3.9% 0.3% 1.8% 5.3% 1.6% 5.4% 1.5% 5.2% 1.3% -4.2% 1.3% -11.5% 1.2% -2.1% 1.2% 7.5% 1.0% 10.5% 0.9% 7.7% 0.9% 7.7% 0.8% 32.9% -0.3%
0.0%
-4.5% -1.0%
4.1%
3.5%
4.8% -5.1%
-14.3%
-3.6%
5.9%
8.4% 5.9% 5.9% 32.0%
711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 泉水）
伯克沙士
（可口可
乐公司）
新奇士（胡
椒博士斯
奈普集团）
a非碳酸饮料 碳酸饮料 103.7 0.7% 112.5%0.8% -1.6% -2.6% 116.9 0.8% 105.2 0.8% 2.1% 0.0% 资料来源：《2005年饮料文摘市场资料》、《2010年饮料文摘市场资料》；案例作者估算。 《饮料文摘市场资料》定义的“大品牌”为“品牌或商标总量超过1亿箱，每箱容量为192盎司。”大品牌商标（“可乐”）包括所有饮料种类（经典可乐、健怡可乐、桃汁可乐等）。此处仅指单杯产品。 所有变化以复合年度增长率计算。 b
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711-462 可乐大战如火如荼：2010年的可口可乐与百事可乐 表8 某些助餐饮料品牌广告开支（单位：千美元）
可口可乐
百事可乐
激浪
胡椒博士
佳得乐
市场份额a 广告开支b 每2009年份额点2009 2008 2009 2008 15.3% 15.2% 234,000 254,000 15,294 8.8% 9.0% 136,000 145,000 15,456 4.6% 4.5% 24,000 31,000 5,217 4.1% 3.9% 76,000 64,000 18,537 3.2% 3.65 119,000 162,000 38,387
资料来源：案例作者依据2010年7月21日《广告时代》“特别报告：100家领先国家广告商”。 a单杯非酒精饮料总量市场份额。广告时代的市场数据可能与饮料消费的数据有细微差别，见表2。 b利用卡塔尔传媒和卡塔尔传媒马科斯追踪数据计算了19个国家媒体频道开支。
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