爱华网文｜王烁
必须做到这三点，才能在新时代出头：
第一，不要追求差异化，不要想着去造“更好电脑”——通往“更好电脑”的路上，处处都是先烈的尸体；
第二，抢跑，抢跑，抢跑，重要的事情说三遍。先发优势至关重要，利润属于且只属于先发者；
第三，按大规模生产预估产品可行的最低售价，剩下的事情就是把成本降到与之相符，一句话，血拼成本。
这是20年前的顶级商业智慧，在大型机开始变成恐龙而每张桌子上都有台计算机的愿景降临之际，它们凝聚在英特尔公司创始人安迪·格鲁夫的《惟偏执狂生存》之中。
20年后，格鲁夫去世，人们称他为硅谷教父、思想家。我则第一次读到这本1996年首版的书，仿佛挖出了时间胶囊——这些智慧已经走完一个周期：被证实，广泛接受，变成公理，然后褪色，被颠覆。
《惟偏执狂生存》用波特的竞争五力论叠加于战略拐点（strategic inflection poin）论，讲英特尔和自己的故事，其中关于英特尔不得不退出赖以起家的内存芯片业，转进微处理器这一节，非常动人。
面对日本内存芯片厂商的压制性进击，1985年中某一天，格鲁夫与英特尔董事长戈登·摩尔（对，就是提出摩尔定律的那位）坐守愁城。
格鲁夫：“如果董事会把我们都踢走，换新CEO，他进来以后要做的第一件事是什么？”
摩尔：“退出内存芯片”。
格鲁夫：“那我们现在就出门，假装被踢走了，然后再进来，假装是被换上来的新CEO，开干吧。”
剩下的都是历史。
回到前面的生存三原则，格鲁夫说，IT业正在发生从纵向一体化向横向整合的战略拐点，一家企业必须秉持放弃差异化，抢跑，拼成本，才有生机。
所谓纵向一体化，就是一家公司生产和提供所有东西，从硬件到软件到服务，都是自有的；所谓横向整合，就是一家公司只生产自己最擅长生产的东西，而整合交给市场。前者的代表是当时的IBM，后者的代表是英特尔和微软，个人电脑黄金时代的Ｗintel联盟。
很自然地，格鲁夫分析了离开苹果创建NEXT电脑公司的乔布斯：乔布斯犯下了追求差异化的错误、纵向一体化的错误、高成本的错误，在Ｗintel联盟一骑绝尘之际，NEXT却难以为继，
格鲁夫最后作评：“毫无疑问，乔布斯是开创个人电脑的天才，然而……”
然而，话音刚落，乔布斯回归破产边缘的苹果，从30亿美元到5000亿美元市值的史诗就此揭幕。
商业智慧保鲜期太短。
1997年，乔布斯提出Think different，不同凡想，就是要差异化。
1998年，苹果推出乔布斯回归后的第一个新品iMac，彩壳台式机，获得成功，稳住了销售和营收，日后层出不穷爆款产品的先声。
2001年，苹果推出iPod，第一个真正的爆款产品，在早已是红海的mp3播放器上，后发先至，平空创造出并垄断了高端市场。
2007年9月，苹果推出iPhone，革命性人机界面把大众整体拉进智能手机时代，以至于人们忘了，智能手机此前已经存在多年，palm系统与微软系统打来打去，也早已是红海。
乔布斯逆格鲁夫大多数告诫而行。格鲁夫说，不要差异化；乔布斯不理睬，think different；格鲁夫说，先发吃肉，后发吃灰；乔布斯不理睬，偏要进已烂熟的市场，进一个，就颠覆一个。
除了一条。
格鲁夫说，得拼成本。乔布斯用自己的方式去做到了。
苹果复兴，是在电子产品的红海中掘金：靠差异，靠后发，也靠成本管理。乔布斯证明，红海蓝海相生。红海积累下的庞大研发、产能、供应链，可以用来支撑苹果一家独霸市场最膏腴肥美之地的商业逻辑：纵向一体化提供最佳用户体验，而成本可控。
其实，苹果于2007年推出iPhone，改变智能手机行业，改变无数人生活方式，使无数行业遭遇颠覆式创新，当时既是众望所归，又出于意料之外，因为乔布斯直到揭幕之前都否认要造手机。
在某次苹果大会上，在场参会者掏出了treo手机，恳求乔布斯和苹果颠覆这个行业。我为什么记得这个插曲？因为我自己也是treo用户，亲身经历了智能手机在iPhone诞生之际的史前史后时代。
我记得很清楚，乔布斯现场回答说：“不。”
今天我们早已知道，乔布斯想做手机已经很久了，一直在等：等开发进度，等行业成熟。在那之前，他不介意言不由衷。
什么是战略定力，这就是。
苹果在乔布斯时代的巨大成功，今天回头去看原因已很清楚：
——设计出人们想要的独特产品；
——高价格高毛利的同时有高性价比；
——以极大的订货量统治供应链，获取供货特权和成本优势；
需求旺盛，于是出货量大，于是管理成本的能力极强，于是毛利高，然后高性价比回过头来保持消费者的旺盛需求，苹果孤身对抗整个安卓行业，稳占上风至今，拿走智能手机整个行业几乎全部利润，正是因为这个正反馈一直都在。
蒂姆·库克不懂设计，不是人机界面和用户体验专家，也不是销售大师，但是他而不是别人接班乔布斯，证明供应链、生产管理及成本控制对新苹果是如何至关重要。
乔布斯和苹果再度登顶，凭升级版的纵向一体化卷土重来，成本管理补上了短板，于是创新的独特产品将红海市场杀得片甲不留。
沉迷于横向一体化的竞争者们只拼成本，最后拿出的产品都是换汤不换药的“丑陋黑盒子”，埋下了苹果崛起之机。阴阳相生。
小米崛起也有苹果模式的一点影子：利用成熟行业的巨大产能和知识积累，在硬件产品上衔枚急进，用自有系统和软件服务建立社区，用纵向一体化抢占细分市场，再水平铺开，复制到其他细分市场，扩张极快。
当然，小米毕竟不是苹果：设计不强，自有系统本质是安卓外挂，横跨过多硬件设市场，品控问题频发；最重要的，小米产品卖不出溢价，短时间内可以凭借快速扩张与巨额融资并进，保持增长势头，但能否获得利润，利润能否支撑得起纵向一体化内涵的相对较高成本，其实尚未证实。
不过，就算是这样，小米在短短数年间发展成估值数百亿美元、销售额据说过千亿的本土小巨人，已证明于红海发力这套打法有力量。
那么，格鲁夫错了吗？
错，也没错。商业是最聪明的家伙们全力竞争的游戏，不存在能管用很久的方程式。纵向一体化制霸模式留出的丰厚利润，埋下了横向一体化崛起之机；而横向一体化下只拼成本造就的红海，又反过来成为蓝海之基。
乔布斯已逝数年，苹果经历一个轮回，今天又到了关键时刻。独特产品、成本控制、高毛利对新苹果缺一不可，但今天在独特产品上出了问题。把iPad拉大到12寸，把iPhone缩小回4寸，这些放大缩小把戏本身其实是区隔定价策略，旨在把既有市场吃干抹净（参见《请用价格来歧视我》），但人人都想买的独特新品在哪里？
没看见。
今天我还买苹果，理由在别处。苹果的封闭系统加相对严格的审核，使它成为还算安全的消费电子选择。手机越融入你的生活，信息安全就越重要。可是，这还不是主流消费者关心的内容。
纵向一体化最后要拼的是创新，而创新是唯一无法计划的东西。我们会看到格鲁夫三原则卷土重来，再次成为主流商业智慧吗？
祝你好运，苹果。
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