爱华网? 第一章
绪 论 ? 第二章 消费者的心理活动过程 ? 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 ? 第四章 消费者群体与消费心理 ? 第五章 商品因素与消费者心理 ? 第六章 商品价格与消费心理 ? 第七章 营销场景与顾客心理 ? 第八章 营销服务与消费心理 ? 第九章 营销信息传播与消费心理 ? 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
? 消费心理学的研究对象和内容 ? 消费心理学的产生与发展 ? 研究消费心理学的现实意义
? 消费、消费者与消费者心理 ? 消费心理 ? 消费心理学的研究对象和研究内容
? 消费 ? 消费者的含义
? 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展
自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质 资料的能动行为。 ? 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、 人力等的消耗。 ? 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳 务、精神产品的消耗。
? 消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动
的人或集团。 ? 消费者分类
? 从消费过程考察 ? 从参与消费的情况考察 ? 从消费主体的角度考察
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消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使 用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一 过程或全过程的人都可称为消费者。
即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 ? 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能 购买者。 ? 现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得 某种消费品并从中受益的人。 ? 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
? 个体消费者 ? 家庭消费者
____以上两者与个人和家庭支付能力密切相 关 ? 集体消费者 ____与个人和家庭支付能力无密切关系
? 消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系
列心理活动。
? 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心
理现象产生、发展和变化的一般规律的科学， 它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应 用性的交叉学科。
? 消费心理学产生的条件 ? 消费心理学的研究内容
? 生产的发展 ? 普通心理学的发展 ? 消费心理学的学科化和发展 ? 消费心理学在我国的研究情况
? 19世纪末德国心理学家威廉?冯特创立了心理
实验室进而?认知理论、学习理论、态度改变 理论、个性理论等。 ? 1901年美国心理学家沃尔特?D?斯科特提出将 心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心 理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。
? 1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分
会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正 式成立。
? 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研
究(内部因
素) ? 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市 场环境的研究(外部因素) ? 对消费心理发展变化趋向的研究
? 是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者
需求双方最佳结合的手段。 ? 满足顾客的需求 ? 发现新的市场机会 ? 提高服务质量和服务水平 ? 有助于引导消费
? 人的心理现象的主要内容：
心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
? 感觉和知觉 ? 记忆与注意
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。 ? 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。 ? 感觉与知觉的关系。
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刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 ? 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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? 知觉的选择性 ? 知觉的整体性 ? 知觉的理解性 ? 知觉的恒常性
错觉
? 人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事
物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
? 根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属
性知觉为一个整体 。
? 人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对
象作出某种解释。
?
知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。
知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉 ? 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠 正错觉，有时还可以利用错觉 。
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? 记忆 ? 注意 ? 想象与思维
? 记忆的概念 ? 记忆的心理过程 ? 记忆的种类
? 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾
经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情 绪或做过的动作等。
? 识记 ? 保持 ? 回忆 ? 认知
? 是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物
的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过 程
? 在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固
的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在 头脑中。
? 对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中
重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢 复过去经历的过程。
? 当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出
来。
? 瞬时记忆 ? 短时记忆 ? 长时记忆
消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信 息的选择和记忆。 艾宾豪斯的记忆的规律。
? 注意的概念 ? 注意的分类
? 指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
? 无意注意：
又称随意注意，是指既没有自觉的目的， 也不需要任何意志努力的注意。 ? 有意注意： 是指有预定目的并需要经
过意志努力的注 意。有意注意是一种高级的注意形式。
? 想象 ? 想象的作用 ? 联想 ? 思维
? 是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生
新形象的心理过程。
? 联想：联想是由一种事物想到另一种事物的
心理活动过程。 联想的主要表现形式： 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想
? 思维的概念 ? 思维的分类
? 是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等
一系列活动，是认识和推断未知事物的过程， 是人的认识活动的高级阶段。
? 按思维形式分：
形象思维 抽象思维 常规思维 创造思维 发散思维
? 按思维品质分：
? 情感 ? 情绪和情感的区别
? 情感：是人对客观事物符合主体需要的程度
所产生的态度和内心体验。 ? 情感分类：积极的情感 消极的情感 ? 影响消费者情感的外部因素：购物环境 商品 销售服务
? 引起情绪和情感的需要的性质不同
情绪：天然需要 情感：社会需要 ? 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：情景性、稳定性和长期性。 ? 情绪和情感是可以转化的。
? 意志的概念：
是人自觉地确定目的，并根据目的支 配调节其行动以克服困难实现预定目的的心 理过程。 ? 消费者的意志过程： 作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 ? 认识过程，情感过程，意志过程之间的关系
? 消费者的个性心理特征 ? 消费者的动机和行为
? 消费者气质上的差异 ? 消费者性格上的差异 ? 消费者能力上的差异
? 气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。
是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 ? 气质的个体差异 ? 气质学说的类型 ? 消费者的气质在购买行为中的表现
? 主要的气质学说
1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说 ? 基本气质类型及其特点
? 性格：
是人对现实的稳定态度和与之相适应的 习惯化了的行为方式及心理特征。 ? 性格与气质的区别与联系 ? 性格的特征 ? 西方学者从不同角度划分的性格类型 ? 性格与消费行为
? 美国心理学家从购买动机角度划分的性格类
型： 传统导向型 内在导向型 他人导向型 ? 霍妮从人际关系角度划分的性格类型： 逊顺型 攻击型 孤立型
? 能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动
顺利完成的个性心理特征。 ? 能力与知识、技能的区别和联系 ? 能力的结构： ? 能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异 ? 消费者的购买能力的具体表现
? 一般能力：观察力
注意力
记忆力 想象力 思维能力 ? 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能 力
? 消费者的需要 ? 消费者需要的基本特征 ? 消费者的购买动机 ? 消费者的购买行为
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需要的概念 需要的产生 需要的层次
? 需要的多样性和差异性 ? 需要的层次性和发展性 ? 需要的伸缩性和周期性 ? 需要的可变性和可诱导性
? 动机：是人们某种行为的内在驱动力。
需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和 源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动 机。 ? 动机的功能 ? 顾客购买动机类型
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始动功能 导向功能 维持功能 强化功能
? 购买动机的基本类型：生理性购买动机
心理性购买动机
? 购买动机的具体类型
：求廉动机 求名动机 求奇求趣动机 从众动机 求异动机
? 第一节
消费者群体概述 ? 第二节 不同年龄性别的群体的消费心理 ? 第三节 消费习俗 ? 第四节 消费流行
? 消费者群体的概念与分类 ? 社会群体与消费心理 ? 消费者群体对消费心理的影响
? 消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干
消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消 费心理行为。 ? 消费者群体的形成： 1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成 不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信 仰、地理气候等。
? 相关群体的含义：
人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值 观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的 心理和行为有直接和间接影响的一切群体。 ? 相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、自觉群体和回避群体 3、所属群体和参照群体
? 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式
的模式。 ? 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响 他们对商品购买与消费的态度。 ? 消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。
? 少年儿童消费者群体的消费心理 ? 青年消费者的消费心理 ? 中年消费者群体的消费心理 ? 老年消费者群体的消费心理 ? 女性消费者群体的消费心理
? 儿童消费者群体的消费心理 ? 少年消费者群体的消费心理 ? 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
? 有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、
要求自主独立地购买所喜欢的商品。 ? 购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定 对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加 ? 从受家庭的影响转向受社会的
影响受影响的范 围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒 体、明星等。
? 根据不同对象，采取不同的组合策略 ? 改善外观设计，增加商品的吸引力 ? 树立品牌形象
? 青年消费者群体的特点 ? 青年消费者群体的消费心理 ? 面向青年消费者群体的营销策略
? 数量大 ? 独立性强、购买潜力大 ? 扩散性
? 追求时尚，表现时代
思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神 ? 追求个性，表现自我 ? 追求实用、表现成熟 ? 注重情感、冲动性强
? 满足青年消费者多层次的心理需求 ? 开发时尚产品，引导消费潮流 ? 缩小差距，追求商品的共同点 ? 做好售后服务
? 经验丰富，理智性强。
注重：效用、价格、外观的统一、多分析、 比较、判断 ? 量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算 ? 注重身份，稳定性强 ? 面对中年消费者群体的市场营销策略 1)注重培育中年消费者为忠诚顾客 2)在商品的设计上要突出实用性、便利性 3)促销广告要理性化
? 消费习惯稳定，消费行为理智 ? 商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方
便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款 式、颜色、包装装潢第二位。 ? 消费追求便利，易学易会，操作方便。 ? 需求结构发生变化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减 少 ? 部分老年消费者把有补偿性消费心理
据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支 配权51.6%，和家人协商44.5% ? 女性消费者群体的消费心理 ? 面向女性消费者群体的市场营销策略
? 情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商
品形状的美感 ? 注重商品的实用性和细节设计 ? 注重商品的便利性和生活的创造性 ? 有较强的自我意识和自尊心 ? 购买商品挑剔 ? 攀比炫耀心理
? 环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。 ? 商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现
流行时尚、使用方便。 ? 广告宣传，注重商品的实用性，具体利益 ? 现场促销，注重女性的情绪变化
? 消费习俗的概念：
人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的 原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。 表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。 ? 消费习俗的特点 ? 消费习俗的分类 ? 消费习俗对消费心理的影响
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长期性 社会性 地区性 非强制性
? 喜庆性的消费习俗
表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求， 如春节、圣诞节等。 ? 纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。 ? 信仰性消费习俗 ? 社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等 ? 地域性的消费习
俗，如“南甜、北咸、东辣、 西酸”
? 形成了习惯性购买 ? 强化了顾客的偏好和从众心理 ? 影响顾客消费心理的变化速度
? 消费流行的含义 ? 消费流行的分类 ? 消费流行的发展阶段 ? 消费流行与消费心理的交互影响
? 流行：在一定时期内社会上迅速传播或风
行一时的事物。 ? 消费流行：在一定时期和范围内，大部分消 费者呈现出相似或相同行为的一种消费现 象。 例如：20世纪60年代的三大件：手表、自 行车、缝纫机。 20世纪70年代的三大件：电视机、洗 衣机、收录机。
? 按消费流行的商品分类 ? 按流行的速度分类 ? 按流行的范围分类
? 吃的商品流行 ? 用的类商品引起的消费流行
主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。 ? 穿着类商品引起的消费流行 主要由该类商品的附带特性引起。
? 迅速流行 ? 缓慢流行 ? 一般流行
? 世界性的消费流行 ? 全国性的消费流行 ? 地区性的消费流行 ? 阶层性的消费流行
? 流行的酝量期 ? 流行发展期 ? 流行高潮期 ? 流行衰退期
消费流行的地域差、品种差、时间差
? 消费心理对消费流行的影响
1、个性意识的自我表现对消费流行的影响 2、从众和模仿心理对消费流行的影响 ? 消费流行对消费者心理的影响
? 消费者认知态度的变化
怀疑态度取消 肯定倾向增加 学习时间缩短 ? 使消费者原有的消费心理发生发向变化 对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等 ? 驱动力的变化 ? 有些顾客原有的偏好心理受到冲击。
? 第一节
商品设计与消费心理 ? 第二节 商品名称、商标与消费心理 ? 第三节 商品包装与消费者心理
? 消费者对新商品的心理要求
1.对新产品的基本功能的要求 2.对新产品的心理欲求 ? 新产品设计的心理策略 ? 消费者对新产品的购买分析 1.新产品购买者的分析 2.消费者拒绝接受新产品的心理分析 3.新产品推广的心理策略
? 商品命名与消费者心理 ? 品牌与消费心理
选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、 性能、用途等特点。 ? 商品命名的心理要求 ? 商品命名的心理策略
? 名实相符“三九胃泰” ? 便于记忆，
最好不要超过五个字 ? 引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子” ? 引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人 想家” ? 避免禁忌
? 根据商品的主要效用命名（功能法）
化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。 ? 根据商品的主要成分命名（自然法） 食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、 五粮液、羽绒服等 ? 根据人名命名 “中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张
小 泉剪刀” ? 根据地名命名法 “茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地 独特的原料或历史的悠久。 （未完，下页）
? 根据商品的外形命名（象形法）
多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天 星”“燕尾服” ? 根据商品的外文译音命名 ? 根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺” ? 根据商品的色彩命名 白加黑感冒片
? 品牌含义：
一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别 不同企业生产的产品 ? 消费者对品牌的心理作用过程 ? 品牌设计的心理要求
? 品牌的认知过程：
认识、了解、确信并接受商品的过程。 ? 品牌的情感——品牌的忠诚过程 行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一 品牌产品 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、 价值观念吻合。
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造型优美，文字简洁 个性鲜明，富于特色 与商品本身的性质与特点相协调 符合习俗，遵从法律法规
? 商品包装的含义：
各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。 ? 商品包装的心理功能 ? 商品包装设计心理要求 ? 商品包装设计的心理策略
“无声的推销员” ? 识别功能 ? 安全功能 ? 美化功能 ? 联想功能
? 安全实用、便于携带 ? 新颖别致、艺术性强 ? 诱发联想，有针对性 ? 统一和谐，大方得体
? 色彩协调搭配 ? 符合商品性能 ? 便利消费者 ? 商品系列化包装 ? 具有针对性的包装设计
? 商品价格的心理功能 ? 消费者价格心理 ? 消费者心理中的价格阈限
? 商品价值认识功能 ? 自我意识的比拟功能
? 消费者价格心理特征 ? 价格变动对消费者心理和行为的影响
? 价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上
所能接受的价格界线。 ? 商品定价的心理策略 ? 价格调整的心理策略
? 营销外部环境与消费心理 ? 营销内部环境与消费心理 ? 购物场所微环境与消费心理
? 商店选址的心理分析 ? 门面装潢的心理分析 ? 橱窗设计的心理分析
? 营销场所的心理要求 ? 商品陈列的心理要求 ? 购物场所微环境与消费心理
? 音响设计 ? 微气候 ? 商场内部照明 ? 色彩
? 营销服务的心理效应 ? 营销人员对顾客心理的影响 ? 营销服务中的冲突及处理
? 营销服务的特点 ? 营销服务的心理效应
? 营销人员对顾客心理的影响 ? 营业员仪表行为对消费心理的影响
? 消费者权益与保护 ? 消费者投诉时的心理 ? 对消费者投诉的沟通与处理
? 营销广告与消费心理学 ? 广告策划与设计心理 ? 广告诉求心理 ? 广告媒体与实施心理 ? 营销信息的沟通与消费心理
? 广告的作用机制 ? 广告的心理功能
? 广告定位心理 ? 广告的创意
? 广告诉求的因素 ? 广告诉求的方法
1) 广告的理性诉求 2) 广告的情感诉求
? 营销信息沟通的几种形式 ? 人员推销与消费心理 ? 直复营销与消费心理 ? 营业推广与消费心理 ? 网络营销与消费心理
? 我国居民消费心理和消费行为的变化趋势 ? 当前我国居民消费的差异 ? 提倡健康的、节约型消费观念
? 消费层次上升，消费领域扩大 ? 个性追求、情感消费 ? 绿色消费，商机无限 ? 消费观念，趋于多元
? 当前我国居民消费的地区差异 ? 当前我国居民消费的城乡差异 ? 消费水平差异悬殊的负面影响
