爱华网安踏运动鞋
广州地区广告策划书
作者 白云山
系 工商管理
专业 市场营销
2012年 6 月 10 日
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摘 要
安踏（中国）有限公司创建于 1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。安踏（中国）有限公司主要从事开发、生产、销售各种运动服饰和鞋类产品，十多年来，通过对其自身领域及市场的精耕细作，获得了广大消费者的认可，具有很高知名度和一定的美誉度，公司目前正处于快速发展时期，多年来的销售业绩在行业内都名列前茅，尤其是运动鞋综合市场更是几年来连坐销量第一的宝座。
本文是安踏(福建)鞋业有限公司为已研究完成的新款男士跑步 运动鞋11225591-1在广州地区的广告策划，全文分为前言、正文两大部分。前言提出来写这篇论文的背景和目的，正文分为五个部分。第一部分主要阐述了企业及产品的概况。第二部分重点分析了企业所在行业的市场环境，并从消费者、竞争者等多方面的角度进行深入的分析。第三部分则根据第二部分的分析确定企业广告的战略与策略，为下一部分的实施做好指导和准备工作。第四部分则根据前两部分的指导来实施开展广告宣传活动和其他辅助促销活动。最后一部分为本次广告策划的预算。
关键词： 营销、广告策划、广告宣传、品牌形象、企业形象
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目 录
前 言 ............................................................................................................................... - 5 - 1 背景分析 ........................................................................................................................... - 6 -
1.1公司简介 .................................................................................................................... - 6 -
1.1.1公司自然状况 .................................................................................................... - 6 -
1.1.2公司经营状况 .................................................................................................... - 6 -
1.2产品简介 .................................................................................................................... - 7 -
1.3环境分析 .................................................................................................................... - 8 - 2 市场分析 ......................................................................................................................... - 10 -
2.1消费者分析 .............................................................................................................. - 10 -
2.1.1 现有消费者分析 ........................................................................................... - 10 -
2.1.2 潜在消费者分析 ........................................................................................... - 10 -
2.1.3消费者的购买行为分析 .................................................................................. - 11 -
2.2 竞争分析 ................................................................................................................. - 13 -
2.2.1 企业在竞争中的地位 ................................................................................... - 13 -
2.2.2 确定企业主要竞争对手 ............................................................................... - 14 -
2.2.3 企业与竞争对手比较分析 ........................................................................... - 15 -
2.2.4 竞争对手广告分析 ....................................................................................... - 16 - 3 营销策略 ......................................................................................................................... - 18 -
3.1定价策略 .................................................................................................................. - 18 -
3.2营销渠道策略 .......................................................................................................... - 18 -
3.3促销策略 .................................................................................................................. - 19 -
3.3.1促销目的 .......................................................................................................... - 19 -
3.3.2促销活动计划 .................................................................................................. - 19 -
3.3.3具体实施方案 .................................................................................................. - 20 -
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4 广告策略 ......................................................................................................................... - 22 -
4.1广告促销目标 .......................................................................................................... - 22 -
4.1.1市场目标 .......................................................................................................... - 22 -
4.1.2销售目标 .......................................................................................................... - 22 -
4.2广告覆盖地区 .......................................................................................................... - 22 -
4.3广告诉求策略 .......................................................................................................... - 23 -
4.3.1广告诉求对象 .................................................................................................. - 23 -
4.3.2广告诉求重点 .................................................................................................. - 23 -
4.4广告表现策略 .......................................................................................................... - 23 -
4.4.1创意原则 .......................................................................................................... - 23 -
4.4.2创意方向 .......................................................................................................... - 24 -
4.4.3创意策略 .......................................................................................................... - 24 - 5 广告实施计划 ................................................................................................................. - 25 -
5.1广告时间 .................................................................................................................. - 25 -
5.2广告执行方案 .......................................................................................................... - 25 -
5.2.1媒体选择 .......................................................................................................... - 25 -
5.2.2广告实施 .......................................................................................................... - 26 -
5.2.3各媒介广告作品 .............................................................................................. - 27 - 6 广告费用预算及效果预测 ............................................................................................. - 30 -
6.1广告费用预算 .......................................................................................................... - 30 -
6.2广告活动的效果预测 .............................................................................................. - 31 - 附 录 ................................................................................................................................... - 32 - 附录1：调查问卷（研究消费者分析时使用） .......................................................... - 32 -
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前 言
提及运动鞋品牌，几乎每一个消费者马上会想起耐克、阿迪达斯两个国际巨头，此外，以李宁为旗帜的民族品牌也会在其脑海中占有一席之地，随着我国加入WTO，众多国外的知名运动鞋纷纷抢占中国市场，开始了期待已久的市场攻略，尽管从2000年以来，随着我国体育产业整体面貌焕然一新，特别是2008年申奥的成功，2010年广州亚运会的成功，为中国的体育及体育产业描绘了美好的前景，各体育用品企业经过几年的市场竞争，均在运动鞋市场上占有一定的市场份额，上千家制鞋业前后出现在鞋都闽南晋江，并孕育出安踏、鸿星尔克、特步、等著名鞋业企业，安踏所面临的工作就是更好地树立品牌形象，使其产品以一种全新的、时代感极强形象出现，并开发出更多的适合消费者需要的产品。
本次广告活动旨在利用北京奥运会，广州亚运会带来的商机，塑造安踏的品牌形象，传播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时，开辟更广的消费市场，吸引更多消费人群，增强竞争能力，提高产品销量。
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1 背景分析
1.1公司简介
1.1.1公司自然状况
安踏(福建)鞋业有限公司始创于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”，并当选为十一届全国人大代表。
一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。2009年5月9日，温家宝总理视察安踏时指出，安踏唱功地从劳动密集型企业转化成为技术密集型企业，为“中国制造”升级为“中国创造”探索出了一条具备自身特色的道路。
1.1.2公司经营状况
安踏(福建)鞋业有限公司在新时期的品牌竞争中，以稳健的态度根植于市场精耕细作，以带动产品的多元化经营，不断扩大企业生产规模，目前公司的近几年的产品产量和销售额不断增长，在壮大企业经营实力的同时，以进一步满足广大消费者的需求。
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图1.1 安踏近年的产量和销售额
从图1.1中得出，安踏(福建)鞋业有限公司近几年的产量和销售额不断扩大，其产品产量以15%——20%的速度增长，预计2013年的产量以18%的速度增长，将达到174.4万双。从这些数据中，不难得出安踏品牌已在运动鞋市场上得到了认可。然而在新时期的品牌竞争中，要继续扩大企业规模，壮大企业经营实力，塑造品牌形象，必须不断健全与完善市场销售网络和品牌战略，以顾客满意为最高导向的标准化销售服务体系的完善，从整体上提高了消费者对安踏品牌的美誉度和忠诚度。
1.2产品简介
安踏运动鞋根据每个时期所宣传的时代特征和富含的个性不同，分别出有适于足球运动的英雄系列、适于篮球运动的霸道系列、适于街头休闲的奇侠系列等各种男款的运动鞋，本广告宣传的为新款男士跑步运动鞋11225591-1，此款系列跑鞋适用于户外激烈的运动，以“安踏”作为产品品牌名称，从而引起消费者对安踏公司的关注，为树立统一的企业形象做好了基础，且产品在颜色上并不单一，有四种颜色任你挑选，以适合在夏末和秋季均能穿上舒适、新款的运动鞋。颜色分为：白、灰、红、蓝，以满足消费者的个性需求，11225591-1号新款的骑士系列的跑鞋已经研制设计完成,准备在2012年7月份上市广州地
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区,以在2004年4月——8月四个月的宣传期内，使广州地区的目标消费者迅速了解该产品。
本勇士系列“安踏”牌运动鞋的中底以内置按摩功能的鞋垫并含有防震设计，外底压缩橡胶耐磨底片构成，加上止滑设计组合底，使鞋的稳定性能好。青少年和中青年在做大量的户外活动时脚会出许多的汗，安踏牌运动鞋采用台湾进口透气网布和高剥削离条纹太空布，吸汗内里布，使产品外观具有线条感，加上透气孔，具有很强的透气功能，使脚在很短的时间内迅速排汗，使脚清爽无异味。并且在鞋面外添加360度的反光条，提高了消费者在夜间跑步的安全性，鞋的前部分以“前曲”设计，突破了以往运动鞋的外观设计，且消费者在跑步时能够使脚尖舒展开，达到跑步时的轻松感。
1.3环境分析
体育运动产品发展空间广阔，根据有关统计数据，近几年运动休闲服饰和鞋子是该类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50％，产生这种现象的原因主要是消费者对服饰和鞋子的舒适性和个性化的要求越来越高，追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰和鞋子恰好满足了消费者的这一偏好。而且，其消费的主力群体是13岁到35岁购买力相对较强或家庭能够承担的起的年轻群体。因此，这块蛋糕越做越大，商家的利润也是节节 攀升，销售净利率高达25％-30％，利润空间巨大，发展空间相当广阔。
从运动鞋质量、科技方面来说，其市场上的各品牌鞋的质量同质化，质量关系这一个企业的生命，单纯地依靠国外品牌鞋的外观是不可能长期生存在激烈的市场竞争中，90年代中期，双星和李宁在运动鞋的品质上没有多大差别，就拿运动鞋最为重要的一部分——中底来说，两个公司都采用的是泡沫材料。然而90年代末期，李宁的大部分产品已经采用轻质材料聚胺酯、气垫等新科技的时候，双星还在泡沫材料科技中停滞，从而落后于其他企业，所以企业应密
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切注视科技前沿的动向和发展态势，进一步开发轻质材料以减轻运动鞋的重量。本次推广的“安踏”牌新款的运动鞋的重量为原来的重量的75%，并且采用聚胺脂和气垫等新科技产品来代替泡沫材料技术,以使跑步更为轻松、快速。
尽管人们现在的个人的可支配的收入有所上升，据上海市场策划有限公司在网上对全国青少年的调查数据显示，现在青少年所拥有国外运动鞋高达60%。其特点是：市场稳定短期内很难撼动其完善的市场根基，其次是知名度高，在消费者心目中几乎是无人不晓，再次是品牌积累丰厚，他们基本上都形成了自己的鲜明的特色，但在价格上与国内运动鞋相比，国内运动鞋有一定价格优势。大部分消费者为中档收入人群，也就是说，目前国内运动鞋品牌的需求量还有相当一部分潜力要开发，所以能够满足消费者对运动鞋高科技和特殊材料的要求，并且价格处于中档价位,给目标消费者带来一种高品质的享受,这为安踏鞋业创造一个难得的机会。
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2 市场分析
2.1消费者分析
2.1.1 现有消费者分析
1、消费者购买行为分析
目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的
2、消费者使用习惯分析
追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
2.1.2 潜在消费者分析
受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。
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2.1.3消费者的购买行为分析
⑴需求特点
在研究消费者的购买需求分析时，通过对安踏目标消费者的调查得出图2.3的数据比例，消费者对产品需求也有着不同的特点。
图2.3 消费者购买地点数比例
在图2.3中不难得出目标地区的消费者对“安踏”运动鞋的购买需求主要表现为：
消费者对产品需求具有层次性。消费者在较底需求满足后，便会产生较高的需求，安踏产品在产品品质和品牌宣传上，以提高产品在第二集团鞋业地位的同时，加大对购买地点的建设，用网络营销的健全来满足顾客为最高导向的标准化销售服务体系完善的同时，加大其专卖店和商场的经营建设，从图2.3看出近85%的目标消费者在专卖店和商场进行购买,所以以企业标志的视觉形象去加大卖场生动化的管理，从整体上提高了消费者对安踏运动鞋的美誉度和忠诚度。
消费者对产品需求受广告诱导。图2.3中只有15%的目标消费者不计较购买地点，只是在一般的地点购鞋，这说明绝大部分的消费者受广告的诱导，他们在具有信誉高、质量过硬的商场、专卖店进行选购商品，这样购后能够比较
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放心，使其购买风险减少到最少。所以质量上乘，树立品牌成为以后广告宣传的重点。
⑵购买过程分析
消费者在其购买行为过程中受产品品质、质量、价格等因素来分析他们的购买过程。消费者购买行为的过程分析是从对商品的认知过程开始的，从调查的结果表明75%的目标消费者和50%的目标消费者分别通过电视和杂志对“安踏”运动鞋的外形、种类、颜色相互加以联系来综合反映认识过程在头脑中形成了对产品的整体概念，所以，在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。但不是对商品的认知就会有购买行为，在实际购买中涉及到许多行为与决策，消费者受到一些因素的影响，表2.4是调查消费者在购买过程中影响其购买的因素。
表2.4 购买中影响消费者购买过程行为因素
从表2.4中可以得出影响消费者在购买中的因素主要为三种：广告宣传、朋友推荐和售货员介绍，前两者是靠经验或是被动的媒体宣传，而售货员宣传是主动的对消费者进行产品的介绍，说服消费者让其购买。因此我们应加强售货服务人员的热情、礼貌的同时加强对产品知识的培训，对消费者进行关于产品结构新奇、功能特殊、并且外观造型上以现代化的流线型的设计的详细阐述，引起消费者愉快的情绪，从而刺激其购买。
购后行为是经过前两个过程对产品的外观、定价、品质、功能等各种因素的考虑，使消费者去克服自身和外界的各种障碍，决定购买后对产品的态度评价。消费者认为质量三包是必要的，且有近90%的消费者认为是十分必要的，这样抓好安踏产品质量三包，在质量日益同质化的时代，做好售后服务，产品的售后服务质量越发变得举足轻重，它是把有形产品提高到一种无形品牌的必
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然环节。通过来减少购买后的不满意情绪，使产品与顾客建立起一种互动沟通的纽带，这样使消费者对品牌形成偏好，以使达到重复购买。
2.2 竞争分析
2.2.1 企业在竞争中的地位
1、市场占有率
中国商业联合会、中华全国商业信息中心日前发布一年一度的中国市场商品销售统计结果，安踏体育代表本土体育用品品牌夺得国内旅游运动鞋市场综合占有率第一名，这是安踏第九次蝉联此项冠军。安踏日前公布的年报也显示出较快的增长速度，2009年营业额增长27%至58.7亿元，股东应占溢利增长39.8%至12.509亿元。公司新的儿童及运动生活系列正稳定发展，而它将更深入地提升这些产品的市场覆盖度。
安踏在国内拥有7000多家品牌特许零售门市，已经很好的说明了安踏在中国的市场覆盖率和占有率，多年来安踏不与国际大品牌如耐克、阿迪达斯等形成正面的直接的竞争，转而致力于二、三线城市市场的发展，由“农村包围城市”，也是这一战略，让安踏拥有如此高的市场占有率。
2、品牌知名度
安踏体育用品有限公司多年来主要致力于运动服装和运动鞋的研发、生产和销售，相比耐克、阿迪达斯、彪马、匡威等国际大品牌来说其品牌知名度还存在一定差距，但是跟国内的品牌相比其地位和声誉还算不错，经过多年发展，安踏目前的品牌地位与李宁不相上下。
品牌的建立与企业的经济实力、营销策略和产品自身的品质有很大关系，消费者只有认可了产品，品牌才能够持久的传播出去。安踏经过多年在终端产品的精耕细作，逐渐得到的消费者的认可和信赖，知名度也很高，很多购买中端产品的消费者都选择安踏，并且培养了一批忠诚顾客。尤其在安踏成立了自己的科技研发实验室后，其产品更加专业化、科学化、品质更有保证。此外，
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安踏赞助CBA等体育赛事、与国际奥委会合作，大大提高了企业形象和知名度。
3、企业自身资源
安踏拥有自己的生产线“直系部队”，这是安踏有自己的个性的地方。安踏没有像李宁一样效仿耐克走轻资产道路，而是自己生产产品，将生产过程中的利润让给渠道商，这样有助于维持与渠道商的长期合作关系，而更加重要更加关键的是可以在战略层面支持公司决策。
例如在2008年，当COC（中国奥委会）竞标进入最后的决战阶段时，国家体育总局找到参与竞标的几家大品牌，希望找一家为10月在北京举行的首届世界智力运动会提供服装等装备，几家大品牌都婉言拒绝了。安踏最后接下并圆满完成了这个任务。其他品牌不是不想做，是没有能力做。李宁这样的本土厂商，没有自己的生产线，要让代工厂停下几条生产线，临时“加单”，难度很大。只有安踏，因为拥有自己的生产线可以快速反应迅速支持。因此安踏可以对世界智力运动会提供“闪电赞助”，也能够根据市场变化做出快速反应，随时调整产品策略。
2.2.2 确定企业主要竞争对手
确定企业主要的竞争对手有利于企业有针对性的展开企业营销活动，并为公司制定经营策略提供依据。确定企业主要竞争对手，首先要先确定自己的产品定位和目标市场，其次再在该区域内寻找对自己构成威胁或潜在威胁的实力相当的企业。竞争对手选择不正确，短期内可能不会有太明显的的损失，但肯定会对公司的经营和未来发展有深刻影响，轻则浪费资源，重则被市场淘汰。
安踏的产品定位于中端，主要市场分布在二三线城市，纵观全国体育用品公司，不难看出与安踏形成竞争的企业主要有李宁、361°、特步等，也都是消费者比较熟悉的品牌。
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在这些企业中，本公司主要将李宁视为竞争对手，原因也是多方面的，首先安踏与李宁均定位于专业运动，优势市场均集中于二、三线城市，产品售价、品牌高度非常接近，定位、优势市场、产品、售价乃至体育营销、赛事资源争夺等各个方面的“重合”，两者之间不可避免“正面冲突”；其次，虽然安踏在运动鞋市场已经全面超越李宁，但是李宁依然作为“中国运动第一品牌”，其品牌知名度和美誉度，依然高于安踏，并且具备了一定的国际影响力；第三，目前李宁公司拥有五大品牌：李宁、红双喜、新动（Z-DO）、AIGLE以及LOTTO，五个品牌之间，品牌定位、专业领域存在明显的差异，非常有利于企业的整合发展，并通过多品牌抢占市场。
国际品牌如耐克、阿迪达斯、匡威等，无论是公司实力还是营销策略，早已将企业形象和品牌深入到消费者心目中，获得消费者的信赖。但由于国际品牌定位高端，眼光和目标主要放在一线城市，营销措施等也是专门针对一线城市展开的，所以目前来说不把这些企业定位安踏的竞争对手。但是在后期，安踏要发展高端产品、向一线城市进军、或走国际路线时，就会重新审视这些企业。
2.2.3 企业与竞争对手比较分析
表2.1 企业与竞争对手比较分析表
李宁的鞋科技含量大，国际上公认的标准。跑鞋具有很轻的特质，抓地很好，很稳。篮球鞋方面，李宁的鞋舒适度和耐克是并列第一的
安踏在2005年成立了自己的科技实验室，也开始注重产品的科技含量，近年来产品质量得到了有效提升和保障
李宁的鞋类定价在250元—600元之间，安踏的鞋类定价在200元—400元之间。 可以看出，安踏的价格最适合二三线城市消费情况，李宁的价格也部分与二三线城市接轨，
安踏、李宁的品牌，均定位于专业运动，优势市场均集中于二、三线城市，产品售价、品牌高度非常接近（李宁略高）。定位、优势市场、产品、售价乃至体育营销、赛事资源争夺等各个方面的“重合”，两者之间不可避免“正面冲突”
李宁是轻资产模式在中国的模仿者，它将生产外包，仅仅在设计与销售两方面发力，从近年来的销售额来看，李宁的轻资产策略模仿的相当成功
安踏有些另类，在注重产品设计与销售的同时，并未放弃产品生产，有自己的生产体系，将渠道利润让给经销商，同时也能支持企业决策 产品质量 产品价格 市场定位 经营模式
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安踏在全国拥有40多家分销商，数量上大致与李宁的分销商数量相当。在李宁的
分销商体系中，品牌商对其的掌控难度很大。在安踏的分销商体系中，大多数分销商都
是由安踏一手培养起来的，他们与安踏一道，从弱到强，做强安踏的同时，也壮大了自
身的经营规模，他们具有很高的忠诚度，只经营安踏一个品牌的产品
分销渠道
赞助中国国家队，代表团参加各项国际大赛，特别是像奥运会这样的大赛；赞助其
他国家的国家队，继续开拓海外市场；赞助某些省市体育代表队，某些大学校队和俱乐
促销策略 部参加各类赛事；赞助国外某些俱乐部，比如赞助某乒乓球，跳水俱乐部；赞助某些国
内赛事，比如针对全国的青少年赞助全国青少年足球赛，篮球赛等；针对极限运动爱好
者举办极限运动赛，针对高收入阶层举办高尔夫赛
李宁多年来一直走多品牌战略，目前李宁公司拥有五大品牌：李宁、红双喜、新动
（Z-DO）、AIGLE以及LOTTO。这五大品牌中，李宁、红双喜在中国地区具备相当品牌战略 高的知名度，均是领先品牌，红双喜品牌在“乒羽领域”享有盛誉
安踏主要经营运动鞋，产品种类比较单一但是专业化
2.2.4 竞争对手广告分析
为了与主要竞争对手的品牌区分，李宁作为中国最具代表性的民族品牌之
一，从2005年起李宁开始重点打造一种东方形象，并且在产品设计中加入一些东方元素。在向消费者传递信息方面，李宁在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善
的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，不难看出李宁一直在与时俱进，根据市场变化和消费者需求特点提出不同的广告主题和策略，这其中的进步也是很明显的。
虽然李宁品牌在逐步积淀出它品牌独有的内涵，但是“一切皆有可能”的
广告诉求仍然不很明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联，也没有任何元素可以表达“一切皆有可能”的主题，而且这与体育精神还没有达到有机的结合，因此李宁还需要继续努力，建立可持续的竞争力和独特的品牌精神。
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李宁存在的缺陷也恰恰是安踏的切入点，也给安踏广告策略的制定提供了参考。
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3 营销策略
3.1定价策略
新款男士跑步 运动鞋11225591-1作为中档商品，又具备高品质的质量，在定价上采取高价的策略，安踏把自己的市场定位在中等消费收入群体，他们在选购这类商品时，存在着一分钱一分货的心理，有一种品质高可靠性强的感受。根据消费者以往的经验, 对价格产生习惯性心理,推出11225591-1勇士系列的款项价格均定位在298￥，这种不采用取整的价格定位即脱离了运动鞋行业一些不知名的小企业的领域，又使安踏与国外品牌的距离又缩短了一步。高价可显示其产品的高品位，又可追加除产品以外的附加概念产品理念和体育精神，并且比低价更易于树立品牌形象，刺激消费，使消费者留下了定价精细准确的印象，为了进一步吸引购买，可在节假日期间中采取优惠政策，这样即可体现高品位，又可有价格上的灵活性。
3.2营销渠道策略
在北京路、人民路、江南大道和各大运动场附近设立运动鞋的专卖店。专卖店的设立代表了该销售点是产品企业的权威，使消费者在购买时排除了很多顾虑（产品真伪、售后保障、价格是否合理、售后服务好坏等）加深了消费者对该品牌购买时的信任度。
委托各大商场为经销代理。安踏公司强调在保证零售网点的同时，大力强化零售网络的质量，使其商场销售成为高质量零售网络的重要标志，在广州地区三大商场（天河城。宏城广场、正佳广场）设立销售店铺货销售，公司并不负责派人去销售，而是为商场提供代理费用，广州各大商场受到广州广大人们
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的青睐，商场拥有较高的客流量，而且这三大商场的商业信誉较高，销售态度好，使得安踏企业品牌能够广为传播。
对各大商场的促销人员进行集中产品培训。安踏通过在广州地区分公司不定期地为商场人员进行产品知识、销售知识的培训，使促销人员能够对消费者进行产品的细致讲解。
对各个专卖店店面进行宣传设计。下力开发品牌专卖店建设，有利于提升企业的品牌知名度和信任度的同时，进一步方便消费者的购买。
3.3促销策略
3.3.1促销目的
⑴ 建立良好的企业形象，使目标消费者对品牌由认知转向好感。
⑵ 使潜在消费者对XXX产品产生兴趣，促进产品销售与推广。
3.3.2促销活动计划
安踏运动鞋对目标消费者来说属于时尚商品，只是靠各种媒体还不能更好地向消费者阐述其产品性能，以及运动鞋的外涵给人们带来的好处，建议采取促销活动来促进产品销售。在促销过程中建议不要采取明显的降价策略，优惠策略不应在总体上构成对高价策略的威胁。否则，对自身形象和销售可能产生负影响。慎重选择抛出优惠的时机，可选择在有影响力的事件前后和重大节日期间，这样能够更广泛地吸引消费者群，来扩大销售额。最大限度地避免打折优惠，而在满足消费者的某些需求上下工夫，如阐述产品的体育理念，或是赠送带有企业标识的赠品。在进行对产品促销活动时，来进一步吸引全市的目标消费者来关注产品，维护和提高企业形象的同时，又可激发消费者的购买欲。最后，完善提高产品的购后服务，来建立消费者对品牌的忠诚，以减少消费者的抱怨。所以采取以下促销活动：
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活动一为了进一步建立良好的企业形象，使消费者对品牌建立好感，促进广告销售与推广，争取取得媒介的支持，赞助举办各大高校联办的“10公里的长跑比赛”运动赛事。
活动二在“五一”长假期间，举办新品的展示会，在会上将品牌理念全方位的进行阐述，并插入对安踏品牌的有奖回答，使在场观众对“安踏”品牌产生好感。
3.3.3具体实施方案
促销活动分别安排在20012年4月初和6月初，这两个时期为重点宣传月，做大型的促销活动和户外活动宣传，以在进行新产品促销宣传的同时，树立企业的品牌形象。
活动一
主题：“10公里的长跑比赛”促销活动
时间：2012年4月10日——6月10日
地点：三所高校校园
方案：首先在2012年4月10日——2012年6月10日，开始对此次促销活动进行赛前宣传，此次活动是由安踏鞋业有限公司赞助，由中山大学、广东工业大学、和广东中医药大学这五所全市最有代表性的高校联办的“10公里长跑比赛”，在三所学校中共选择200名参赛者来参加此项马拉松比赛。赛前在五所高校的校园内由派调员在校园内发放关于这次比赛的资讯，并由校园的广播站、宣传橱窗和信息栏发布安踏公司的有关资料及这次比赛的规则进程及奖励方式等。经过两天信息的灌送，使五所高校的绝大多数的目标消费者了解此次赛事，并刺激他们报名参加。
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本次举行的“10公里长跑比赛”是环绕广州市而进行的，这样不仅使校园的学生了解此次赛事，而且使广州市民对此次比赛也关注起来，比赛奖品由X安踏鞋业有限公司提供新款的安踏牌运动鞋和丰厚的奖学金，奖品奖给前20名的目标消费者，前10名为新款运动鞋加上奖学金，奖金分为四等，金额分别为1000、600、400和200，每个奖项的人数依次为1人、
2人、3人和4人。后10名的目标消费者奖项为每人一双新款的运动鞋外，加上价值为50元的带有安踏标识的双肩包。这样，使参加比赛的消费者对产品建立了好感，而没参加比赛的目标消费者对安踏产品有一种向往，促进了这次促销和产品推广。
活动二
主题：庆“五一”安踏新产品展示会
时间：2012年5月1日——2012年5月2日
地点：越秀区北京路
方案：在“五一”劳动节长假期间，举办安踏11225591-1新款运动鞋的展示会，在会上由安踏在广州地区的分公司派人在会上对其产品进行全方位的阐述，并将企业的历史发展史和品牌发展史讲解给目标消费者，让更多的目标消费者了解安踏品牌，在会场休息期间，插入对新产品和对企业文化及经营理念等问题的有奖回答（奖品为价值10元的纪念品），这样，不仅活跃了会场上的气氛，而且使目标消费者加深了对品牌的理解。
在此次新品展示会上，厂家对新品以7折的优惠让利于目标消费者，刺激消费者购买新产品，使在场的目标消费者在会场上都对该产品建立一种好感。
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4 广告策略
4.1广告促销目标
4.1.1市场目标
从调查的结果得出，企业的品牌知名度为15%，经过2012年4月—6月三个月的宣传攻势，使安踏公司在目前高速发展的现阶段，在目标市场的消费者心目中，进一步树立公司品牌形象,使企业品牌的知名度提升为35%，并且在X广州市场上站稳脚跟，实现公司的销售目标，以至达到消费者最后指名购买，并且以此为中心，吸引周遍城市潜在的经销商经营。
4.1.2销售目标
在加强产品质量管理的同时，使产品远销各地，公司将继续加大广州市场的投入，不断健全广州市场销售渠道和品牌战略宣传，全面实行连锁经营，在进一步提高产品品位的同时，加大销售网点数量的建设，力争在三个月的宣传期内使11225591-1新款产品的销售量在2012年4月——2012年4月这一年内达到约20.4万双，销售总额为0.7个亿。
4.2广告覆盖地区
安踏新款运动鞋在向广州市场导入与推进中，不可全面地在广州全市全面出击，这里不仅考虑到产品质量与销售渠道问题，而且在全市开展宣传，其广告费用难以承受，因此，拟自选全市四个区域作为最有发展的销售区域，并集中开展广告
宣传，以此辐射周遍区域乃至周遍城镇，其策略为：集中力量，攻克重点，逐步波及全市市场，这四个区域为太原街、铁西区、中街和各大运动场附近的店铺。
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4.3广告诉求策略
4.3.1广告诉求对象
安踏牌运动鞋此次广告宣传针对对象也就是它的目标消费者：青少年和中青年（男性）消费者，这一阶段消费者的素质比较高，品牌对于他们来说，意义不仅指身份象征那么简单，目标消费者更希望通过品牌来自我表达，来展示广告所宣传的广告理念向世人展示一个不同的消费个体。而且这个群体是未来十年中的主力消费群体，抓住目标消费者的心，就等于为未来十年的品牌推广垫了道路。
4.3.2广告诉求重点
针对广告对象的购买行为过程特点，以情感诉求为主，辅以理性诉求，安踏把广告诉求重点定位在：
时尚、个性的现代运动风格。
环保、健康、透气的荔枝纹超纤加针孔的面料结构结合。
享受中等价位高品质的感觉。
把安踏产品重点诉求为“潮流只是短暂，经典才是永恒”的语句，从而流露出安踏运动鞋外形经典美感和时尚风格，把消费者的独特品位刻画得细致入微。
4.4广告表现策略
4.4.1创意原则
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应使用最具有影响力的内容及文字扩大宣传，使广州市目标消费者更多地穿着“安踏”新款运动鞋，在内容方面，根据质量与目标消费者心理分析，应包括以下几点：
第一，安踏是中等消费群体最佳运动鞋，驰誉全市。
第二，安踏品质上等永远保持高标准，脚感舒适，令人心情舒畅。
第三，“安踏”在你运动时能感觉到生活的美妙情趣。
4.4.2创意方向
突出具有30多年的历史悠久品质，经过企业给产品从整体上的“包装”，塑造一种产品体育理念。让目标消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质和精神的结合，产品与理念的交融，让目标消费者在穿新款运动鞋时，得到充分体育理念的享受。
4.4.3创意策略
努力塑造该产品“高档品位，中档消费”的良好形象，产品创意应追求其独特的产品特点，给消费者一种全新的印象。以电视、杂志为主，辅以路牌、公交车体等媒介，产品导入初期阶段以理性与情感结合为诉求，随着时间的推移，到导入中期和后期将以情感为主。
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5 广告实施计划
5.1广告时间
安踏运动鞋在广州市的这次广告宣传活动计划从2012年4月份开始，一直持续到2012年6月末，整个广告宣传要历经三个阶段，每个月份为一个阶段，5、6月为宣传重点月份，重点月份将大量地投入广告进行宣传，在7月份将调整广告宣传的方向，减少电视广告宣传的次数。
5.2广告执行方案
5.2.1媒体选择
从目前广告费和效果来说，电视、广播、报纸和杂志被誉为传统的四大媒体，此外公交车体、路牌等新式媒体也逐步被采用，各种媒体在广告活动中发挥的作用是不同的。从它的传播范围到传播对象到传播效率以及消费者对传播媒介的选择性和费用的选择均存在差别。
电视媒介具有极强的传播力，它形声兼备娱乐性强，具有广泛的吸引力。我们在广州地区选择“特别关注”的新闻频道,兼顾“体育”频道对目标消费者进行宣传，可为销售奠定基础。但由于时间上受限制，目标消费者由于工作和学习的关系,无法在同一时间和同一频道选择节目,XXX产品的广告重点以情感诉求为主，在广州电视台时政频道黄金时段9点档“特别关注”和“晚间新闻”之间的广告时段播放。
频道8点档“体育新闻”之前播放广告,以提高目标消费者的收视率。 杂志具有保存性，没有阅读时间的限制，且它在目标消费者这一年龄段中传阅率高,可提高广告的到达率我们选择体育专业杂志来进行宣传,选择《当代体育》、《体育时空》这样的专业杂志,它有固定的读者层来进一步吸引目标消费
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者,使其受众率扩大且这种杂志的传阅率较高,编辑精细、印刷精美,具有广泛的影响力，使目标消费者在阅读时感受到一种享受,刺激购买欲望。
报纸具有特殊的新闻性，如《体育天地》尤其以其中彩印报纸更能产生强烈的诱惑力，但对于目标地区来讲，受时效性限制，且目标消费者的生活比较快，无法对报纸进行详细的阅读，所以难以达到广告效果。
广播传播速度快、传播范围广，但对于新推出的11225591-1新款的运动鞋来说，不适合在广州地区打广告,目标地区内广播的听众大都为中老年人,且目标消费者几乎不听广播,这样很难传播广告的内容，影响其购买产品。
公交车体广告在广州地区与其他广告不同，它流动性大，接触人员多人员阶层分布广而且阅读时间长，费用低廉，对新产品打造知名度，进行广告宣传也是有价值的。选择路线为212、209、207、224、239，这些交通途径广州的各大高校，特别在用月票的学生之间，这样车体获得极好的到达率，且这些线路的公交车为市内各大区的主要线路，能够使目标消费者对产品想望有高度倾向，并且是为产品建立高知名度的一种有效方式。
广州市内路牌广告可以美化市容，且由于路牌广告趋于趣味化、艺术化，可增加消费者对品牌的形象，并且地点极具灵活性具有长期的时效性。选择路牌的位置要选择便于观看热闹、人流大的地方，选择不遮挡视线的位置，这样不影响效果，因此在中街、太原街和青年大街等主要人群密集的街道，树立企业形象的路牌，以进一步提高品牌的知名度。
5.2.2广告实施
1 本策略拟将2012年4月—2012年6月的广告活动分为三个阶段投入： 导入初期（2012.4.1——2012.4.30）
导入中期（2012.5.1——2012.5.31）
导入后期（2012.6.1——2012.6.30）
2 导入初期活动（2012.4.1——2012.4.30）
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这一阶段为一个月，根据本产品的特点——休闲、运动，初期广告旨在改变消费者的观念，以电视广告的滋润人生系列和激情飞扬系列并在杂志广告上的彩页广告为主要媒体，辅以公共车体的外观对安踏企业标志和形象的宣传。通过加大广告投入量的密集攻击方式，力求新款运动鞋以时间短、见效快的速度，以全面强烈的广告诉求，配合广州市高校联办的“10公里环城长跑比赛”，引起社会关注，提高知名度，使新产品挤入市场。
3 导入中期活动（2012.5.1——2012.5.31）
这一阶段也为一个月，在第一阶段的宣传基础上，进一步加深广告主题并适当调整广告策略，电视广告以青春气息系列和滋润人生为主题，在杂志、路牌、公交车体上广告一同投入，进一步加以情感诉求，缓和前期密集信息量带给受众的压抑心理，在这一期间，通过“五一”国庆节，以新产品展示会，配合广告宣传进一步巩固和提高市场占有率，巩固品牌形象，使产品的知名度大大提升。
4.导入后期活动（2012.6.1——2012.6.30）
针对前两期的广告宣传中存在的问题，适当调整广告策略，减少电视广告的播放频道，只选“特别关注”新闻频道，用青春气息系列这样情感诉求为中心，其他媒体为补充性方案全面占领市场，进一步提高公司的良好形象的同时，使品牌知名度提升为35%，通过广告宣传达到2012年4月——2012年4月这一年的销售目标。
5.2.3各媒介广告作品
电视作品
A： 清纯气息系列
跳舞的安踏（15” ）
画面：男孩在二楼的房间一脸的愁容，门被关上，上锁。
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解说：母“练琴，不许出去！”
画面：男孩使立在窗边，身后是一把小提琴。
拉琴，旋律缓慢，三四个男孩跑过来，穿着新款的“安踏”牌运动鞋，打着口哨，约男孩一同出去，男孩无奈地指指门，这时，几个人把准备好的运动鞋抛给他，心情变好，旋律加快,运动休闲的鞋子随着旋律舞动起来,男孩蹬上鞋顺着窗外的楼柱而下。
解说：安踏不但给你一个放松的机会，还是你寂寞时的朋友!
模板：安踏的商标与字幕
解说：放飞你的心情----安踏!
注意青少年不要模仿，以免受伤！
C:激情飞扬系列
运动的安踏(15”)
画面:撼人的音乐,蓝白色的背景,参加“10公里马拉松环城比赛”的运动员在运动场上与自己的意志力搏斗,赛事已经快接近尾声,在清脆的音效下,我们在 一旁观察他们最后的冲刺,其身影令人眼花缭乱。
解说:成功不仅要有超人的体能,而且还需要良好的舒适度。
画面:“啪”的一声,冠军冲越终点线,我们看到胜利的笑容在其脸上绽放,看着冠军的身影,特写镜头下移,原来是“安踏”运动鞋。
解说:安踏,赢家的运动鞋!
杂志作品
标题：我的飞 安踏
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创意：一个身材挺拔，皮肤黝黑目光炯炯的小伙子，在观众的注视下，脚穿着安踏新款的运动鞋，脸上淌着汗。在小伙子的后面，有一个幻影跃在他的肩上，一只脚悬空，呈跑步姿势，人形幻影的脚上同样穿着一双安踏新款的运动鞋，向前冲刺，用力跨栏。 接着，人形幻影不停地从地跃起，叠加成一个人梯，当小伙子跨最后一个栏（有点运动员跑到终点的感觉，小伙子脸上洋溢着自信和幸福。）
他说：“我知道那个人就是我！这时，这个幻影变成了他的模样。
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6 广告费用预算及效果预测
6.1广告费用预算
在整个广告策划所涉及活动和各种费用的预算中，我们主要涉及到了以下几个费用：
⑴设计制作费。主要是电视及各种媒介广告制作费用。
⑵市场调查费。用于获取目标消费者分析资料的实地调查费用，以及消费者调查问卷的成本和所赠礼品的费用。
⑶购买广告媒介费。用于购买电视台广告播放时段的费用和杂志的版面费用和路牌、公交车体的广告租赁费用。
⑷促销活动费用。用于租用促销场地、物品及各种奖品等费用。
⑸机动费用。用于媒介价格上调和应急事件及项目之外的费用。 具体费用预算见下表
表6.1 广告预算分配表 单位（万元）
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6.2广告活动的效果预测
此次对安踏新款11225591-1勇士系列的运动鞋进行广告策划后，我们可以预测这次广告策划活动的效果无疑是令人兴奋的。首先，三所高校联办的“10公里长跑比赛”，不仅使高校的大学生投入了极大的热情和关心，我们可估计，应该有超过75%的学生关注此比赛，活动信息和“安踏”品牌得到了大学生的深入了解，并且这次环城长跑，更能扩大“安踏”品牌知名度。第二，通过这次广告活动，我们选用各种媒体都在策划中进行，能够产生预想的效果，一个有着巨大成长空间的品牌消费群体正在悄悄地形成，而所有的一切，都是在比较紧张的广告预算下进行的。第三，并且在“五一”期间，进行大型的新产品展示会，使更多的目标消费者迅速了解该产品，产生信任感，促进其购买，经过以上努力使产品的知名度提升为35%，并能够在2012年4月——2012年4月达到销售产量20.4万双，销售额为0.7个亿。
当我们再次回顾这条创意之路时，虽然历经探索，但4月——7月份付出的努力并不是一段告终，随着我国加入WTO后，将会有越来越多的国际品牌涌入中国市场，在千变万化的市场风云中，我们相信，只要用心去思索去研究，真正关心消费者的需要，在追求创意的同时注重实效，我们就能做得更好！
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附 录
附录1：调查问卷（研究消费者分析时使用）
广州市男款运动鞋影响需求状况调查问卷 ××先生，您好!
我是安踏的市场调查员，目前我们正在进行一项针对16－35岁男性消费者在购买运动鞋时影响需求因素的调查问卷，希望从您这里得到有关消费者对影响运动鞋需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查，该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答，下面我们列出一些问题，请您在符合的项目旁“□”内打“√”，或在“＿＿＿＿”项写答案，如有特殊说明，请按题中要求，谢谢！
2012.3.16
1、 您的职业：＿＿＿＿＿＿＿
2、 您的文化程度：＿＿＿＿＿＿＿＿
3、 您的年龄：□ 16－24 □ 25－35
4、 您家庭的月平均收入为＿＿＿＿＿＿＿＿
如果您现在不是学生，有一定收入，经济上独立，那么您可跳到第七题来回答：
5、 您在购买运动鞋时，您的父母是否参与购买行动？ □不参与 □提供一些，只做参考 □干涉购买
6、 如果父母干涉您的购买行为，他们最注重的是哪一方面因素： □价格 □产品品质 □品牌宣传 □售后服务 □其他
7、 您按选择运动鞋时考虑的主次顺序以1、2、3、为序，填在下面□内，注意只能选三项：
□价格 □品牌 □款式 □广告 □做工 □面料 □舒适度 □功能 □其他
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8、 最影响您产生购买运动鞋行为中的因素是什么？
□朋友推荐 □广告宣传 □店面展示 □售货员介绍 □其他
9、 按喜欢程度为以下品牌进行编号，最喜欢为1、依次类推：
□安踏 □特步 □别克 □喜德龙□鸿星尔克 □其他
10、 您通常在什么地点购买运动鞋？＿＿＿＿＿＿＿＿
11、 您在购买运动鞋中，下列现象在促使您产生购买行为中，产生何种程度效
果（请您在相关的空格内打“√”）
12、 通过何种媒体了解您所拥有的运动鞋？(可多选)
□电视 □杂志 □广播 □报纸 □POP □路牌 □其他
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13、 您了解安踏运动鞋吗？__________
14、 您会购买安踏运动鞋吗？ □是 □否
15、 您选择运动鞋时，是否特别注重其形象代言人？
□是 □否
16、 您认为广告形象代言人和产品品牌宣传理念哪一个更重 要？ □广告形象代言人 □产品品牌宣传理念
感谢您抽出宝贵的时间来填写我们的调查问卷，我们会根据您的答案，进行分析汇总，把信息反馈给厂家，进一步提高运动鞋的质量，以满足广大消费者的需求，并且有一份精美的礼品赠送给您!
调研人：_____________
时 间：_____________
地 点：_____________
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