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从结构主义到后结构主义(上)
作者：尚杰
尼采说，我要这样的世界，一个原样的(Tel Quel)世界。
—摘自巴黎《泰勒》( Tel Quel)杂志创刊号
遗忘把记忆一波波地带走，并不只是将之腐蚀，也不只是将之变成空无。遗忘把残剩的片断记忆创造出种种繁复的结构?????一
些看起来毫不相关的事件，发生于不同的地方，来源自不同的时期，都相互接触交错，突然结晶成某种纪念物，好像是建筑师所精心设计出来的，远比我个人生命史更见智慧。
—摘自列维一斯特劳斯《忧郁的热带》
我们把读者的记忆倒退20多年前，当二十世纪八一I-年代初中国开始介绍法国结构主义时，在它的故乡，这种哲学方法已经渐渐被后结构主义或解构主义所取代。令人遗憾的是，多年来国内对结构主义的研究一直没有真正的展开，总体上仍然限于翻译和一般性介绍，对于其对西方传统哲学乃至文明的颠覆作用一直缺少准确意义上的理解，这种偏差源于结构主义奠基于与我们的象形文字并不一致的索绪尔语言学理论，使我们从汉字文化角度理解它非常困难。事实上，如果缺乏对结构主义的深人理解，就很难产生对现代、特别是对当代欧洲人文科学领域的中肯分析。从学理上探讨结构主义的来龙去脉，我们陡然发现，目前国内不同人文学科热烈争论的许多似乎没有关联的话题都可以追溯到结构主义问题。结构主义开辟了一个新的启蒙方向，就像18世纪那些启蒙思想一样，结构主义消解了不同人文学科之间的界限。拆除这样的界限，也正是国内各相关学科取得突破性成果的症结所在，也正是在这里，需要借助于“哲学头脑”的力量。
一渊源:结构主义的基本问题
在索绪尔的“普通语言学教程”中，影响结构主义的最基本思想可以表述如下: 语词符号是任意的，某一符号与一个对象的连接完全是出于习惯的约定(于是，“狗”的发音与狗的概念联系起来)。所谓约定是任意的，对不同的语言来说，在于某一种语言的符号约定对另一种语言不具有任何约束性(所以在不同语言中，“狗”的发音和字形千差万别)。用索绪尔的专业语言:以上的分析适合于能指(即词的音响和形状)与所指(能指所表示的对象或概念)之间的关系。换句话说，词并不指向实在的对象本身，词只是具有意义。词义(即“所指”)是由符号之间的排列或者形状的差异(这里实际是指语系发音的音响效果或文字的构成形式，即“能指”)所决定的，比如，法文中arbre(树)与barre(杆)的差别。全部语言都是这样的符号差异系统。进一步说，“狗”又无论它在何种语言音响或字形状态下)并不是以某种方式指向一个真实的动物，而是指它在我们头脑中唤醒的观念或意义，后者不同于“猫”、熊……依次类推。按着这个思路，词与真实事物之间的关系不是接近(这种接近是最原始的约定，比如象形文字)而是越来越疏远(词的差异性使其意义越来越复杂)，以至在多数情况下，人们的语言交流只是在交流意义本身。至于这些意义能否有一个相应的实在东西，是无关紧要的。
显而易见，站在传统哲学立场，索绪尔的倾向是极其危险的!因为其中隐含着对传统理解或解释方式的革命。就是说，语言的差异性结构或语词的形式创造语言的意义。语言并非只是表达思想或观念的工具。换句话说，虽然以不同语言发出“狗”的声音效果都指向“狗”，但是这些声音之间的众多差异最后终将使“狗”的意义变形，或者无限期地推迟“狗”的意义之实现过程，“狗”这个语词在不同语言之间的翻译过程中虽然可以传达，但一定以失去在原来语言中的某些特殊含义为代价，这在学理上表明了翻译(或者说，语言交流)的不可能性，或者说，意识对语言无可奈何。这些结论在索绪尔那里是隐含着，他本人的著作只局限于语言学本身。这些结论也是所谓后结构主义的学理基础，也就是说，德里达等人与结构主义的立场非常接近。
对结构主义来说，最重要的恰恰也是符号差异中的关系(能指)而不是外部实在的对象，甚至不是观念性的意义，或者换句话说，结构主义的意义不超出语言之外，它“没有深度”，就此而言，结构主义与意识形态传统相悖。然而，这种被攻击为纯粹形式主义的理论却来源于最实在的野外人类学考察，这就是列维一斯特劳斯对乱伦禁忌的描述性分析:这来自他1948年完成的《亲缘的基本结构》，它日后被结构主义尊为经典之作。列维一斯特劳斯的初衷是非常科学化的，即探讨组成原始部落亲缘关系的普遍规则，而这个规则实际上验证了索绪尔语言学的研究成果，因为亲缘关系看上去就像是一种语法结构(能指与所指的关系):无论亲缘关系如何变化，总是按着一定的结构规则进行分配)，这个基本规则就是乱伦禁忌—它超出了自然与文化对立的界限，或者也可以说，结构主义视之为精神源泉的探讨超出了西方传统精神文明的界限(自然与文化的对立)，因为乱伦禁忌是自然与文化的缝合，同时是这两者，它消解了虚假的对立状态，走到西方传统文明之外的一条岔路。像一切其它科学探索一样，列维一斯特劳斯的理论也开始于探讨亲缘结构中的不变性，这就是乱伦禁忌:它超越时间与空间，是不同人类社会普遍遵循的一条最基本的血亲原则。“我们把亲缘的基本结构理解为一些系统……这些系统规定婚姻具有某种姻缘关系类型，或者如果人们愿意的话，可以说，在这里这些系统区别了两种范畴:可能的夫妻关系与不可能的夫妻关系，从而也就完全确定了亲缘家族的成员。”①在这种结构中，婚姻可以交叉式地(或者间接式的、外部的、横向的)发生在表兄妹之间，而不可以垂直或直接地发生在亲兄妹之间或者父母与子女之间。在列维一斯特劳斯看来，这是社会形成的交换原则。按照这样的原则把社会分成两组:可以联姻的一组和禁止联姻的一组:“对称面的结亲系统可以与两个谱系发生作用，每一侧面的联姻系统至少要有3个因素:如果A谱系要从B谱系得到配偶，A谱系就应该为C谱系贡献女子，而C谱系最后把自己的女人给B谱系并封闭了这个循环的圆圈。”②在配偶关系的基础上，派生出亲缘关系，扩大并使亲缘关系走向复杂化。在这里，性关系成为按照乱伦禁忌规则进行“交易”的对象，这个规则既是自然的，也是社会的或文化的。作为一个社会事实，这个禁忌不是否定的而是肯定的。随着社会的发展，大的部落被小的家庭所取代，在现代社会中，虽然乱伦禁忌还像古代一样发挥作用，但是亲缘结构实际上遵循着索绪尔关于符号的任意性原则，即在乱伦禁忌的基础上，亲缘关系中的能指与所指关系的搭配完全是任意的，或者是“不讲道理”的，没有任何约束力的“约定”。
“乱伦禁忌”产生了社会的秩序，它是自发而普遍的，但它也是以某种规范为特征的文化现象，一种有约束力的法则，所以“乱伦禁忌”同时属于自然与文化两个领域，是这两者的缝合(或者解构)。需要特别注意的是，“乱伦禁忌”成为社会得以建立的一个密码系统，并使人最终得以脱离或者取代动物界，即脱离或者取代原始混乱交配的自然事实。列维一斯特劳斯在这里强调“乱伦禁忌同时是文化的黎明，在文化之中，在某种意义上，是文化本身。”③从此，由这个禁忌导致的亲缘或社会的基本结构不再考虑群交的“自然事实”和自然的世界，而是升华为一个需要破译的密码图式，一个通过词语或范畴关系起实际作用的操作方式。④
列维一斯特劳斯的方法实际上就是索绪尔结构语言学的方法，随着后者诞生的布拉格音位学派把索绪尔称作“精神之父”，音位学是从同时(或者共时)研究音位关系的语言学理论，在结构主义发展史上有重要作用。音位学不是从意识出发追溯语言现象，而是从词语内部关系中理解词语。列维一斯特劳斯这样描述他与音位学派重要代表雅克布森(Jakolson)的关系:“我那时是一个朴素的结构主义者，我创造了结构主义却并不知道，是雅克布森向我揭示已经在某一学科建立起这样的学说，即我从未曾涉及的语言学，它使我茅塞顿开。”⑤列维一斯特劳斯把音位学方法融合到他自己的方法中，他称之为社会科学领域一场“哥白尼一伽利略式的真正革命”:“像一些音素一样，表示亲缘关系的那些术语也是意指关系(signfication)的因素;像那些音素一样，亲缘关系的因素只有在融合为一个系统的条件下才能获得这种意指关系。”⑥也就是说，人类学研究类似于语言学领域的音位研究，不求助于说话者自己的意识，这种研究隔离出一个无意识的结构，这种“结构主义”理论同时适用于人类学和音位学，乃至其它人文科学。在列维-斯特劳斯看来，对社会的解释有赖于结构主义这样的“交往理论”，它可以划分为不同的方向，比如，按照乱伦禁忌的规则交换妻子;按照语言的规则(语法)交换信息，于是“亲缘系统也是一种语言……在语言结构和亲缘结构之间存在着某种形式上的对应。”⑦
结构主义人类学与弗洛伊德的精神分析也有联系，它们都不研究人的意识形态，都追溯到一种无意识的“思想”，甚至都追溯到语言(弗洛伊德在解析梦的无意识痕迹时，曾经把它比拟为一种类似象形文字的语言)。这是一种陌生状态，与我们所熟悉的人类状态格格不入，正如列维一斯特劳斯所言:“在精神分析中也有同样风格的活动，即允许我们自己重新获得最陌生的我，在人种学研究中，我们也来到了最奇怪的他者，如同别一种我们。”⑧同样，人类学和精神分析学都从别一种科学即语言学领域获得自己的灵感。这也是精神向语言转向，一切现象都可比拟为语言，无论社会还是人，都可以归结为类似语言系统的结构，文化或文明不超出语言之外。“符号比符号所表示的内容更加真实，因为能指先于并且规定所指。”⑨一个新学科，结构主义意义上的符号学诞生了，它消解不同学科之间的界限，因为这些不同学科都离不开语言。那么结构主义一词中的“结构”究竟是什么意思呢?另一个结构主义者做了这样精彩的解释:“对一个信号的说明是在另一个信号中得到传达的，我们把所阐述的这种性质称作结构。”10。注意，所谓“另一个信号”，即另一个能指，这里实际上说的是“能指”与“能指”之间的关系，这就叫“结构”关系，它是“横”的关系而不是“垂直”的与一个所指或意义之间的关系。理解这一点对我们以下的分析是十分重要的。
探人的分析仍然需要抓住“乱伦禁忌”:“乱伦禁忌是一种相互关系的规则……它的内容并不是在这种禁忌的事实中消耗殆尽的:这样的事实只是为了直接或者间接地保证建立起一种交换才被设立起来。”11这种交换规则是在婚姻领域女人“流通”现象中被发现的，它建立起一种社会交往的真正结构，人与人之间真正的相互关系。当它说到乱伦禁忌时，没有停留在对这一文明事实进行道德上的评价，也不是谴责乱伦给心灵造成的痛苦，而是借助乱伦禁忌的规则建立起社会关系的交换价值:“与其说乱伦禁忌是一个禁止与母亲、姐妹或女儿结为配偶的规则，不如说是一个被迫把母亲，姐妹和女儿奉献给他者的规则，它尤其是一个赠与(don)的规则。”12。就是说，列维一斯特劳斯结构主义人类学的要害不是立足于词语上的禁止，而是开放，(女人或者男人)向陌生者(他者，与自己没有直系血缘派生关系)开放，这是社会得以建立的基本原则，是种族健康和智慧开放的必要前提。这就是符号意指关系的基本特征，从这里展开了社会的丰富性。
通常认为，结构主义的兴起与萨特为代表的法国存在主义的衰落是同时发生的:后者是胡塞尔创立的现象学运动在法国的一个回音。结构主义的基本倾向与现象学所谓意识的意向性是背道而驰的，结构主义把萨特的存在主义当作一种宣扬“主体性的哲学”，认为萨特意义上的“人”只存在于他的意识意向性中，并以这样的“存在先于本质”作为自由的根据，这与结构主义理解的“自由”(比如，索绪尔提出的符号任意性原则)简直是风马牛不及，因为语言“结构”力争消解的正是意识的主体性。但情况又是复杂的，列维那斯的人类学和梅洛一庞蒂的现象学都有别于萨特的现象学，后者可能有资格代表法国的存在主义运动，但是并不能代表法国的全部现象学运动。或者换句话说，现象学，或者列维那斯和梅洛一庞蒂的现象学与结构主义并非没有联系。1960年，梅洛-庞蒂为了使哲学家了解语言学成就，出版了《符号》。13。在这本著作中，他对作为现代语言学奠基人的索绪尔语言学理论表现出极大的兴趣，他的看法可谓一语破的:“索绪尔所告诉我们的，就是一个又一个符号并不意指任何东西，与其说每一个符号表达一个意义，不如说它标志着一个符号自身与其它符号之间的一种意义差异。”换句话说，所谓“意义”不过是符号之间的差异关系，脱离这种关系绝不能达到意义。梅洛一庞蒂肯定，索绪尔语言学的成就在列维一斯特劳斯那里导致社会学与哲学之间界限的消解，从此要靠一种来自社会科学领域的“设定”解释我们的经验。在这里，梅洛一庞蒂与列维一斯特劳斯接近而远离萨特，他以列维一斯特劳斯的口吻这样说，“社会事实既不是物也不是观念，而是一些结构……于是任务在于延伸我们的理性才能理解在理性之前并超越理性的另外一些东西。”14。就像列维一斯特劳斯探讨的原始理智。
结构主义的因素不是被发明的，而是被发现的，因为从前的西方哲学主要把语言和文字当作表达思想的工具(就像德里达说的，文字与心灵比起来是一个“无”，一个奴隶)，而很少从语言本身考虑(在这个意义上，结构主义注重语言形式本身确实是一种思考方向上的革命)，但这并不是说前人从来没有注意语言形式的重要，在“U Cratyle"篇中，柏拉图就曾经注意到关于自然与文化关系的两种不同的解释:Herinogene认为指派给事物的名称是在一种文化背景下任意选择的结果;Cratyle则在名称中看到了自然的烙画，一种根本上反映自然的关系。显然索绪尔持前一种观点，他的追随者德孔布还在莫里哀的喜剧《有产的贵族》(Le bourgeois gentilhomnte)第2幕第2场中发现了结构主义方法，并认定莫里哀是结构主义的开拓者。15这是一个广为人知的情节:茹尔丹(Jour-slain)先生想写一封信给一个侯爵夫人，为了向她说:“美丽的夫人，您纯情的眼睛使我爱得要死!”德孔布声称，这个简单的陈述至少能发生在5种不同的场合，可以在120种不同的置换转移中被拆解掉，即变化内涵。索绪尔建立的现代语言学最要害之处，是确认符号的任意性和差异性原则:“语言的价值系统不是由内容或实际经验所构成的，而是由纯粹的差异性构成。索绪尔提供了对语言的这种解释……雅克布森则第一次使用了‘结构主义’这个名称。”16
法国结构主义文学批评家罗兰?巴特这样评价结构主义诞生的意义:“正是在索绪尔那里，发生了一场认识论的变革:类比取代了进化论，伪造(imi-tation，这个词还有模拟、模仿之意)代替了派生。”17一种语言的民主，语言的契约，一切都在语言之内。语言不是连接一个可见的事物与不可见的符号之间的桥梁，而是在一种任意的连接中，把一个“概念”与一个音响形象连接起来。这种任意性实际上把实在、所指、意义、观念、概念排斥在研究领域之外，总之是把所指对象悬搁起来，把必然和确定的因素，把黑格尔“凡是存在的，都是合理的”悬搁起来，并通过类比、模拟、“伪造”等方法，最大限度地诉诸于符号在任意性中无数差异的可能性或偶然性。符号((le signe)不是在象征意义上的符号(symbole)，因为符号排斥深度，排斥观念、排斥任何实体、实在、基质性的东西，就像索绪尔说的，“语言是一个只承认自己序列的系统。”—“语言是一种形式，而不是实体、内容、实在。”18。这里的关键是如何理解“所指”(signifie )，当索绪尔说“所指”是一个“概念”时，当他说“能指”(signifiant )与“所指”好比是一个树叶的正反面时，实际出场的只有可感的声音或字形，而“所指”只是一个absence(不在，缺席，无)。语言学字典正是这样定义符号的:“符号同时是标记痕迹和缺失，在起源上是双重的。”19。换句话说，“能指”总是与一个(对象的)缺失相连接，一种连接双方的不对等、不对称，一种中断性的连接，一种不可能的连接，这样的关系就是索绪尔所谓“意指关系”(signification)—注意，这也是理解被认为出奇晦涩的拉康的精神分析学说的关键之处—拉康利用了扭曲、差异、不走直线状态下的“能指”，而压制“所指”的作用。符号的这种扭曲一差异强调语言本身的特征，自己内部的变化。
以上的“缺失”也是主体或意识的缺失，或者人与作者的缺失，因为在索绪尔那里，所有的研究都不超出语言之外，以致于结构主义的研究只把语言、符号、代码、文本当作研究对象，言说的主体或者说话的人是谁并不重要。索绪尔这样说:“语言并不是说话主体的作用，而是个体消极登录的产物……语言( langue)不同于说话(parole) ,是一个可以与说话分开加以研究的对象。”20。这也是现代语言学之“科学”含义:它以自身为研究对象，与人的意识无关，语言学应该摆脱心理学。
这里，我们还要追溯到创立了“结构主义”一词的雅克布森。作为一个重要的资料证明，我们不应该忽视他提到自己与胡塞尔思想的密切关系，因为这样的关系还远没有被揭示出来:“胡塞尔的《逻辑研究》也许对我的理论工作有最大的影响。”21。雅克布森是俄国人，却在捷克“偶然地”促进了西方结构主义的发展，他于20世纪20年代在布拉格组成了一个有共同兴趣的学术圈子:他们探讨自然语言、文化语言、诗的语言之间的相互作用，从中发现音位的结构，并且把他们的学派命名为“结构主义”。这个学派的精神来源有三:索绪尔的现代语言学理论、俄国形式主义、胡塞尔现象学。
直到20世纪50年代前后，法国结构主义才真正崛起，除了列维一斯特劳斯，法国早期重要结构主义者还有罗兰?巴特和拉康等人。1953年，罗兰?巴特出版了对法国文学批评界产生重大影响的著作《写作的零度》。这是一部文学批评著作，它显然与当时风头正劲的萨特与加谬的存在主义文学不相吻合，就后者寻求写作和表达的深度和价值语言而论，仍旧被看作是与传统藕断丝连。所谓“写作的零度”，首先就是与传统写作一刀两断，使文字从书写的内容中解放出来，使语言不再被当作表达的工具，而是“表达”本身;其次，所谓“零度”，就是说写作与观察的经验内容无关，因为所谓“内容”只是在文字的相互位置中建立起来的。这里的“相互位置”又可比拟为列维一斯特劳斯讨论的亲缘关系，像是一种约定(或者公约、语法)，一个图式但不是事实本身。这里罗兰?巴特已经接触到一种文学上的新感觉，它是法国20世纪50至60年代盛极一时的所谓“新小说”的指路明灯，它完全在传统小说的判断标准之外。在新小说看来，传统小说是一种意识形态小说，是宣传的工具，其典型代表就是巴尔扎克的作品:它是一种单调或单线条的文字描写人物与情节。新小说的显著特征是语言形式卜的多样性:写作是从缺失开始的，从荒芜静寂中开始的，就像罗兰?巴特说的，创造“写作的空白”，这不是普鲁斯特式的寻找失去的时间，而是寻找一个空间场所。这个场所的特征就是它还从来不曾存在:一个任何观察和经验中都不曾存在的场所，这才是罗兰?巴特眼中的文学:“文学成为语言的乌托邦。’，22。
从1954年到1956年的两年间，罗兰?巴特几乎每个月都为《新文学》杂志写一篇文章，这些文章于1957年汇集成《神话学》一书。他批评意识形态，意识形态就好像是一种神话，记录由说话的人或者主体操纵的意识形态语言。罗兰?巴特接受索绪尔的“共时性”(synchronique)语言学，即只关注语言的形式方面在空间上的“同时”呈现和排列交换关系，一种排斥所指的共时性。
在“无意识”这个共同话题下，精神分析理论与结构主义有共同之处。在这方面，拉康是弗洛伊德正统精神分析理论的反叛者，因为在他的讲座中，引进了结构主义语言学，他提出“无意识观念不过是由他者构成的结构，他者是完全不能回到自身的相异性。”拉康理论的历史可以追溯到他1932年的博士论文，他研究了人格(pesonnalite)构成的不同阶段。1936年，在第十四届国际精神分析大会上，拉康进一步完整地表述了他的立场:人格形成过程中有一个镜像阶段，这个阶段表现在6-8个月的婴儿那里—孩子先是把自己映在镜子里的形象当成别人的模样，并且试图识别之;而后是想象的阶段，婴儿在偷窥中发现镜子里他者的模样并不是一个真的存在物，而是一个图像;在最后的阶段，婴儿发现了自己本身，知道那个图像就是他自己的模样。这个过程的关键之处在于:婴儿或者一个主体是从一个想象的异化(alienation，这个词的其它含义是让与、精神错乱、疏远等)构建自己身份的，或者说是通过一个诡计或圈套建立自己的身份。
拉康把上述过程解释为“我”的实际形成过程:“我”的作用并没有到达真正的“我”，而是一个与自身不同的他者，一个“结构”的十字路口，总是逃避“我”或海德格尔意义上的“存在者”，所以要在这样的“我”一“存在者”上面划叉，暴露出它所遮蔽的痕迹。拉康上述婴儿的镜像阶段和索绪尔的共时性语言学一样回避时间或历史性概念，人格的全部历史已经在镜像阶段“同时”展开了。
拉康在1953年读了索绪尔的著作，他把后者的术语引进了精神分析领域，他这样说:“精神分析的经验在无意识领域发现的正是语言的结构。”23“拉康在这里意味的不是建立能指与所指之间的关系，而相反是建立意指关系的障碍。”24。因为，“在意指(signifi-ant)中所指(signifie)在连续不断的滑移。”25。所以目光(注意，这目光并非来自主体)关注的中心不在是主体，而是意指的效果。这个效果就是:一个意指不断地使自己向另一个意指献媚，这就是书写与说话的实际情形，它产生无意识的效果，像是密码。近代以来“我思”或“自我意识”的同一性不过是虚构的神话，因为实际上并不存在确定的“我”。拉康以幽默的口吻反驳笛卡尔的著名哲学命题“我思，故我在”:“因为我不在的场所才有我思，故我不思的场所才有我在。”26拉康这样说的要害是排除近代以来“主体”在认识论领域的中心地位。按照这样的解释，在拉康眼里，弗洛伊德就是“第一个结构主义者”。
从以上分析的道理可知，在拉康看来，“能指”总是压倒“所指”，并且形成一个连绵不断的能指链条。在这个链条中，“所指”不间断地变成“能指”，即符号没有一个终极的内容或者目的。换句话说，“表达”的内容也是一个符号，需要由另一个符号加以解释，并因此形成了一个无穷尽的链条。这情形像失去“我”，或者说“一个”个体中有无数不一样的“我”，这有些类似于精神分裂症。用法语表示，可以把这样的情形描述为L' alteration，它意味着伪造、变质、变更、变化、替换……它与卢梭著名的“疏远”或者“异化”概念可以相互注释，即L' alieration，它的意思还有:让与、精神错乱、反感、丧失，如此等等。有意思的是，这两个字在字的形状上也相类似。
同样有趣的是，列维一斯特劳斯在《米歇尔一莫斯著作导论》中也引用拉康证明自己的立场:“确切地说，我们称作健全智力的东西丧失了，因为在只有通过我与他者之间的关系才能加以说明的世界中，精神才同意显现:这正是从拉康博士的深刻研究中得出的结论。”27。1955年，列维一斯特劳斯出版了具有18世纪风格的《忧郁的热带》，它像是一部介于学术与文学之间的游记，与我们已经熟悉的周围世界对照，这部游记充满了异国情调。列维一斯特劳斯像伏尔泰哲理小说中的主人公那样，俨然一个旅行中的哲学家。《优郁的热带》成为一个科学与文学的“混血儿”，它寻找人类已经失去的自然状态，人的故乡，这是一本不好分类的书，就像卢梭的《爱弥儿》和《忏悔录》一样。也是在与卢梭风格和境界相似的意义上，列维一斯特劳斯表达了他对卢梭的景仰之情，他在书中声称“卢梭是我们的兄弟，我们的大师，在他面前我们献上虔诚的感激之情。”《优郁的热带》是在社会科学特别是人类学领域的一次结构主义的历险。这本书仍然与拉康上述的立场有关，即否认笛卡尔主义的“我思，故我在”。列维一斯特劳斯问道:我是谁?他的研究成果恰恰在于否认“我”的自明性，而朝向我与他者之间的话语结构关系。他这样说:“实际上，我不是我，而是最稀薄微末的他人，这就是卢梭在《忏悔录》中的发现。”28列维一斯特劳斯的结构主义人类学和卢梭在《论不平等的起源》一样，在后者那里，卢梭成功地揭示出一个西方传统所不熟悉的社会，以大量丰富的资料表明了另一种风俗，启蒙当时人们的生活方式。《忧郁的热带》出版后在法国国内引起巨大反响，1955年12月24日的《费加罗报》把它与孟德斯鸡的《波斯人信札》在18世纪的影响相提并论。著名文学评论家巴塔耶称赞它是一本伟大的著作，从此使小说领域向最专业性的“活动”敞开大门，它激发了新的感受性，它使科学发现成为一件艺术品。
相比之下，福柯是结构主义者中的晚辈，他的博士论文，也是他的出山之作《癫狂的历史》起草于1956年，1961年出版。这本书的要害是批判了(伏尔泰以来)所谓人的精神或主体性笼罩下精神风俗的历史，进一步说，它批评以逻各斯为中心的主体性历史观，使未曾被历史学家书写过的癫狂从被压抑和监禁的状态下解放出来。这种想法与列维一斯特劳斯不无关系，因为后者以相同的方式考虑原始社会是一个完全不同的社会，列维一斯特劳斯和福柯一样揭示我日常生活中所缺失的“生命”。福柯也是一个旅行哲学家，想做一次尼采那样的精神旅行。值得一提的是，福柯也从文学家中获得灵感。他这本书处处弥漫着列维一斯特劳斯的结构主义风格，只与话语结构打交道，把话语等同于一些语法结构的排列习惯;又与影响了20世纪众多哲学家的法国著名文学批评家布朗肖的思想关系密切，后者一个重要的写作手法就是使文字与现实脱离关系，用福柯的话说，表达与看见绝不是一回事。福柯着迷于布朗肖的写作方式，甚至说自己梦想成为布朗肖。“这样的文学感受性引导福柯追寻贝克特(Beckett )、巴塔耶……的踪迹。”29。“在……外部的思想”(La pensee du dehors)—这也是福柯一部作品的名字，可以把它理解为:1，不断超越学科界限;2，脱离原来的自我意识范围或者从别处汲取思想资源;3，或者是布朗肖发明的一个概念:精神无所事事，悠闲与闲逛;甚至与《忧郁的热带》一样，福柯《癫狂的历史》也可以被读成一本小说，因为在他看来历史从来就是被建立在虚构基础上的，是从一些最基本的神话出发建立起来的。
结构主义在20世纪60年代初期几乎支配了整个法国学术界，影响遍及欧洲北美。这个时期，以上提到的结构主义代表人物在法国的声望达到了其学术生涯的顶峰。就像当年的康德一样，在法国学界，结构主义成为一种时髦，学术著作不提上几句列维一斯特劳斯、罗兰?巴特、福柯等人，就好像缺了点什么。福柯的《词与物》1966年出版时法国文坛一片欢腾的盛况颇有些像康德盛名时期的《纯粹理性批判》和卢梭《新爱洛猜丝》的礼遇。
符号学的名字与结构主义有密切联系，它是结构主义语言学扩大化的一种结果，这与结构主义文学研究有关，1964年，《交往》杂志第4期刊登了托多罗夫(T. Todorov)的文章《文学中意指关系的描述》，试图在摆脱语义内容的基础上建立一种新层次的符号学分析，他瞄准构成内容的形式或语法结构，认为文本的形式因素在文学意指关系中起着最为关键的作用。罗兰?巴特是符号学文学理论中最具有代表性的人物，他在1963年《新文学》杂志发表了《结构主义的活动性》，其中说，结构主义实际上是一种活动……结构主义全部活动的目的……是重新建立一个对象……结构是对象的一种伪装。”30这种活动更关心意义的生产活动，而不是意义的内容。结构不在是我面前世界的简单再现，不再可以还原为一个实在的因素，这样的观点与法国新小说的写作手法有很多一致之处，他们都停留在文字本身的效果，把语言看作“真正的主体”，用语言代替作者的作用。
1962年，列维一斯特劳斯出版了另一本重要著作《野性的思维》。他与萨特年龄相仿，是当时法国思想界的两个大师，但是结构主义最终“战胜”了存在主义。《野性的思维》是一本与萨特的《辩证理性批判》唱反调的著作，列维一斯特劳斯一反以往的人类学传统，声称原始的思维、以情感方式表现的思维是逻辑性的思维，与我们的思维方式相比一点儿不差，但是表现的形式并不一样，因为原始思维是以符号而不是概念的方式表现出来的，是感性逻辑的升华，自成一个封闭的系统，这个系统与现代人所熟悉的科学思维的系统不同，这两个系统与自然之间有不一样的关系。在野性的思维中，词与物是重叠的关系。列维一斯特劳斯指出，词的抽象和丰富并不是现代文明语言的特权，它在原始语言中同样存在，但是以一种不同的方式出现:印第安人能清点出350种不同的植物，另一个原始部落N (Navam)则能区别500种以上!特别是，原始部落中流行着现代人所不熟悉的分类原则，就是以动物或者植物为一方，以人的世界为另一方，两者之间有一种模拟关系，这就是各种各样的图腾制度:图腾分类的价值就在于这两个系列(自然的系列与社会的系列)之间结构上的同形或者同源:“图腾的幻像首先来自一种语义领域的失真，从这种畸变中升华出同一类型的现象。”31换句话说，像列维一斯特劳斯以上分析过的乱伦禁忌中的情形一样，图腾也同时是自然的与文化的，是在西方文明中自然与文化绝对对立原则之外的不同的分类原则，是对同一性逻辑的颠覆。
在《野性的思维》中，列维一斯特劳斯批评萨特坚持在时间上绵延不断的线性历史观念，认为它把历史当成一种虚构的神话。在列维一斯特劳斯看来，历史以不连续的方式在空间上展开自己的多样性，是“共时性”而不是“历时性”，并不存在萨特那样的历史整体性，而只有历史的多样性，这种多样性不再束缚于主体或人，不再以后者为中心，对历史的描述不再是时间的而是空间的，它反对“历史哲学”的概念:历史哲学假定了所谓历史的连续性，勾画了一条不真实的历史痕迹。历史成为“先验的人道主义”最后的避难场所，列维一斯特劳斯的著作呼吁科学走出历史。萨特对来自列维一斯特劳斯方面的挑战回应说，后者是一种“导致虚无的尝试”，认为后者故意混淆了符号学和语义学(或语言学)领域。这只能表明萨特只重视语义而忽略符号本身的独立性。当时几乎所有重要的法国哲学家都参加了有关结构主义的争论，利科声称结构主义是“没有先验主体的康德主义，一种绝对的形式主义。”列维一斯特劳斯对这样的称谓表示接受，认为结构主义拒绝从意义到意义的研究，因为“我们不可能同时从外部和内部理解事物。”32
拉康在精神分析领域继续他的结构主义性质上作，如上所述，拉康明确了“能指”总是不确定地在“意指关系”中滑动一个最有影响力的提法，是拉康明确了不确定的意指关系中的“能指”可以取代原来主体的作用，主体缺失或不在场，只有“能指”的多重效果之链条。于是，一个“能指”成为另一个“能指”的“主体”，不同的“能指”处于不停顿的抹去和产生之中:这就是“能指”的作用，它取代了主体的作用。一个革命性的效果是，“能指”从索绪尔关于符号的任意性原则那里得到解放，从此“能指”不离开文本或话语本身。换句话说，‘能指”从词的顺序出发构造事物的秩序—这是拉康、福柯、法国新小说共同遵循的书写原则，它是对原来认识过程的颠倒，一种哥白尼式的革命。也是在这样的境域中，我们更清楚地理解了海德格尔一句著名的话:语言是存在之家，我们就生活在这个家中。天地人神都住在这里，但是，这个家里什么都没有，因为它是一个“无”，或者说，是语言从虚无中创造世界，词语是人类的全部精神文化遗产的精华)
拉康的一个追随者勒克莱尔(S. Leclaire)认为，拉康发明了“对象() a，声称它是“一个可以获得诺贝尔奖的真正发明”:它可以分为两步:首先是唤醒一个“小小的他者”作为“画地为牢的我与他者之间的中介因素”，起着一种激发想象的作用;其次，这个“小小的他者”成为一个“对象(a，即一个缺失的对象，一个希望“借换”的对象、一个与指向的愿望主体相割离的(这可以比拟为意识)，简单的无意识的“能指”。在这个过程中，这个“对象(a)”不再附着于想象，而是一种拉康意义上的“真实”，不是唯物主义意义上的真实，也不是从意识出发的意指关系的“真实”，而是一种“以不可能为特征的真实”，一个局部的、残缺的对象。这个对象在拉康那里，起着意指活动中的“边角料”( dechet)作用。拉康这样说，“精神分析的对象……不过就是我提出的对象a在那里所起的作用。”33这有些像对人的欲望的一种阉割，因为人的欲望只有残缺的真理性。值得注意的是，在这整个过程中，所谓的“能指”不是从人的欲望发出来的，而是来自文字(注意这里拉康与德里达的一致之处);一个像是长了翅膀，能自己飞起来的文字，一个与人的意志相分离的文字，一种与索绪尔有血亲关系的语言或文字，把索绪尔“话语”意义上的结构主义延伸到文字上的结构主义:事物不但是话语，也是缄默的文字。
拉康的“对象(a)”成为对索绪尔“能指”与“所指”一一对应关系的一种置换，因为“对象(a)”并不是这里的“所指”，而是一个缺失，一个残缺，一个从来没有被注意和发现的对象。“我们甚至要问，德里达是否从拉康那里简单地借用了字母a并构造了differance的概念，以作为他的解构著作的支撑点。”34。无论是否这样，这里拉康与德里达之间的相像是不言而喻的。在拉康看来，“对象(a)”是在意指关系中“所指”缺失情况下的一种补偿手段。在这个时期，列维一斯特劳斯还集中研究了神话学，认为神话的结构体现了某种真正句法的变化形态。20世纪初，西方神话学研究领域中有一种起主导作用的象征主义理论，它只研究神话的叙事本身，切断其与时代背景或环境的关系，在每个词语中寻找隐藏的意义。列维一斯特劳斯把这样的方法融进自己的研究，试图破译神话话语的密码，通过研究不同神话的差异性，建立所有神话的某种共同结构。列维一斯特劳斯认为，通过这样的研究，可以掌握打开人类梦幻的钥匙，了解人类精神中的不变要素，而这些要素与外部环境变化无关，只是精神的操作空间和方式:一种非实在的或者不可能在现实生活中实现的方式。神话是集体无意识的产物，是精神的原型，不同民族神话的句法结构是可以相互移植的，因为它们都是同样一些要素的变形:不同神话就是由这样一些可以在神话内部相互替换的“能指”链条。这样的神话没有作者，没有主体或我思的位置。
1960年，法国出现了一本结构主义的著名杂志《泰勒》(几Tel Quel)，它很快成了结构主义者发表成果的大本营。在第一期上，编辑部引用了尼采的语录:“我要这样的世界，一个原样(Tel Quel)的世界。”在创刊号上，还表明该杂志的主导倾向是文学评论，特别是评论诗，因为诗被认为是精神(和艺术)的最高殿堂。毫无疑问，结构主义革命的形式主要落实在语言文字。围绕着Tel Quel杂志，培育起新的文学形式或书写形式，新的艺术语言，从这里最终诞生了具有世界性影响的法国先锋派文学艺术。在文学领域，Tel Quel杂志批评的对象首先是19世纪的古典文学，力图摧毁与哲学史同样的，以同一性或统一性为标志的文学史观念。就这个意义而言，Tel Quel杂志与当时法国声势浩大的新小说浪潮关系密切。罗兰?巴特、福柯、拉康、德里达、阿尔杜塞等经常在该杂志上发表文章的一大批知名思想家组成了一个松散的“泰勒”(Tel Quel)小集团。
法国知识分子称1966年是“结构主义年”，其中一个重要标志是福柯出版了他影响最大的著作《词与物》。这本书与列维一斯特劳斯的著作可以相互对照，是关于人文科学的“考古学”。与同一性的西方文明史观不同，该书认为不同文明阶段之间是相互陌生的，并不存在一条人为编造出来的绵延不断的文明线索。这里“考古学”的基本特征就是在空间上展示或者并列，相互断裂“他者”的文化结构。《词与物》获得法国知识界的高度评价:“《世界报》称福柯是当代最重要的人物之一;《费加罗报》称该书给人留下深刻印象;《文学半月刊》认为福柯的著作导致了思想领域的革命，并‘诞生了对以往的西方文化的全新目光’;《快报》称该书是存在主义以来最大的革命;在《新观察》杂志，德勒兹认为‘福柯的观念是:在把人作为表现对象时，再也不可能建立起人的科学。”，35
福柯在书中不承认已经建立起来的学科之间的界限，这显然是尼采的传统。同样具有鲜明的尼采风格的是福柯宣称人或人的历史的死亡，意识的消失—处在西方文明中JL的主体只是一个幻象:“人不过是事物秩序中的一个裂口?????一个近世的发明，一个不超过两个世纪的形象，我们知识中一个简单的褶皱。”36从这样的立场出发，势必涉及到重新看待时间或历史概念，以结构的转换替换人的历史。人曾经经历了各种各样的“时间性”，但是，“人的历史”只不过使我们仅仅见到一种线性的时间，束缚在主体的框架之中。福柯使我们得以在主体地平线之外考察事物，像是一种不可能的思想—它并不隐藏在主体意识的深层，而是一个他者的思想。从他者，像是另一个星球的精神角度观察人。一种外来的“想”;不能被还原为主体的“想”;抓不住的，比想还多的“想”;孤立无助的“想”。于是，有我们并不熟悉的“历史”。福柯的历史考古学像是一种空间化了的历史，把历史各种要素同时展示出来的“立体画”一样的历史。就时间不在服从某种一定如此的必然性而言，时间和历史一样被“消解”了。具体说来，历史在福柯那里像是一幅被偶然性拼贴起来的图画，相互之间并无必然的联系。他举例说，17世纪古典时代和临近现代的19世纪之间并不存在知识秩序的衔接，任何时代知识的历史只能是他自己当代的历史。历史事件就像是一个谜，而且永不重复。这样的“历史观”完全抛弃了因果关系的链条，放弃一切关于起源性的研究，代之以历史形态的多样性〔由于词与物之间关系有不同搭配，知识便具有不同的形象。福柯认为，从文艺复兴到16世纪，知识的形状(configuration)是以同一性或重复性为基础的，这也是西方文化的奠基石。这时的所谓知识，就是在一个共同的基础上同化本来并不相同的事物。这样的知识类型是贫乏的，因为它不过是在一个原型基础上简单叠加的结果，所以最终不过总是认识同样的事物;在17世纪古典主义时代，出现了新的认识类型，这就是笛卡尔的理性主义。在这个时代，一切相似性都要经过理性的判断，西方理性进人了一个判断的时代，判断的标准是数学，数学就是这个时代知识类型的内部结构，由它滋生出一种在当时具有普遍意义的语法，福柯这样说:“古典话语的基本任务，就是给事物一个名称，用这个名字命名事物的存在。”37。于是，在词与物之间，就有了一种新的距离，从这样的距离中诞生了语言科学;福柯认为，从18世纪末到19世纪初期，西方知识类型又变化了，并且成为现代知识的雏形:在语言领域发生了一场认识上的革命，福柯称作“词的冒险”(1e saut du mot)，即词跳出了它的表现功能的范围，而只与自己的句法打交道，就是说，“语言是由它自己元素的数量，也就是说，是由它自己各种可能的结合加以说明的……”38;从19世纪到现代，被福柯称为“相对主义时代”，是距离我们最近的认识论形态。这里的所谓“相对主义”，也含有消除时间上的距离感的含义，这与列维一斯特劳斯的立场十分接近。在这样的描述中，原始社会与现代社会之间并不存在优劣之分，关注的目光只放在词语本身，处理词语的方式就像对待物一样，并且词语最终置换了物。词语就像是文物古迹，文本是历史遗留我们的唯一研究对象，历史之源。就像乱伦禁忌在列维一斯特劳斯那里绝不仅仅是一种生活的内容，而是滋生社会生活内容的关系结构一样，福柯认为在人类社会的不同时期，有不同的(词与物)关系密码，或者说知识配置关系密码。(待续)
注释：
①Levi-Strauss，les Structures elementaire de la parente，mouton，1967 (1949)，p. IX.
② D. Sperber, Qu’es‘一ce que le structuralism? Poitnts一Seui1，1968. p. 26.
③LM.'一Stnauss, Les Struaures elememaire de la parente，Mouton，1967 (1949)，p. 14.
④注意，康德曾经设计了一个类似的图式范畴表，按照他的理解，思维不能直接从经验观察中获得理解，而是通过这个先验的理解框架。
⑤Levi一Strauss, Anthropologie structurale，Denoel, 1980, p. 63.
6、Ibid, p. 40-41.
⑦Ibid, p. 58.
⑧Levi-Strum, iruroduction a l'~de Marcel Marcel Mauss，PUF，P. XXXI.
⑨Ibid, P. XXXII.
10 V. Descocnbes,&Mme et l' autre，Minuit，1979, p. 121.
11 Levi一Shmm, Ges Structures elementaire山la parente，Mouton, 1967 (1949), p. 64-65.
12 Ibid, p. 552.
13 Merleau-panty, Signer，Gallimere, 1960
14 Ibid, p. 88, p. 154.
15 V. Descombes, le Meme et t' autre，Minuit, 1979, p. 100.另一个例子可参见法国作家纪德写于2,0世纪2.0年代的《伪币制造者》中的一句话，作家爱德华指出了青年诗人的错误在于:不应该从一种观念出发，而应该以字句作为先导。参见《伪币制造者》，纪德著，盛澄华译，上海译文出版社，1983年，第33页。
16 fancois dosse, histoire du structuralisme，Editions La Decouverte，1991 .p. 66-67.
17 R. Batthes, Saussure, le signe, la democrade，Le Discours social, 3-4，avril 1973, repris dans L'Amnduresenuologaque，Le Seuil，1977.
18 转引自frencois dome, histoire du strncturalisme , Editions la Decouvecte , 1991. p. 71.
19这是1972年《语言百科辞典》中的观点，转引自francois dosse, histoire du structuralisme , Editions La Decouverte, 1991. p. 71.
20转引自francois dosse, histoire du structuralisme , Editions La Decouverte, 1991. p. 74.
21转引自francois dosse, histoire du structuralisme , Editions La Deconvezte, 1991. p. 78.
22 R. Bathes, to degree zero de 1' ecriture，Points-Seuil, 1972 (1953) .p. 65
23 J. Iacan, L' instance de la letter dam 1' incomscient , Ecrita,1，转引自francois dosse, histoire du structuralisme , Edi-tions La Deoouverte, 1991. p. 137.
24 Francois Dasse, histoire du structuralism，Editions La Decouverte, 1991. p. 138.
25 J. Iacan, L' instance de la letter daps 1' incornscient, Ecrits,1，转引自francois dasse, histoire du structuralism , Editions巨Decouverte, 1991 .p. 138.
26 Ibid, p. 138.
27转引自Francois Dosse, histoire du structuralism ,Editions La Dmonverte, 1991. p. 144.
28转引自Franeois Dosse, histoire du structuralisme , Editions La Decouverte, 1991. p. 170.
29 Francois Dasse, histoire du structuralisme，Editions La Decouveite，1991，p. 189.
30 Francois Dosse, histoire du structuralisme，Editions Is Decouverte, 1991. p. 257.
31列维一斯特劳斯《今天的图腾制度》，转引自Francois Dosse, histoire du structuralisme , Editions La Deccuverte,1991 .p. 288.
32,转引自Francois Dosse, histoire du structuralisme , Editions La Decouverte, 1991. p. 293
33转引自Francois Dome, histoire du structuralisme , Editions La Decouverte , 1991. p. 299.
34 Francois Dosse, histoire du structuralisme，Editions 18 12lXTfverte, 1991 .p. 301
35、Francois Dosse, histoire du struduralisme，Editions La Decouverte, 1991 .p. 402.
36 福柯《词与物》，转引自Francois Dosse, histoire du structuralisme , Editions la Decouverte, 1991. p. 404.
37，同小注36,p 410.
38, Ibid, p. 411.
第三人效应理论：传播效果研究的新视角-
陶鹤山 (2006-01-09 09:53:00.0)
［内容提要］20世纪80年代以来，第三人效应理论作为传播效果研究的一个新内容，已经在西方传播学界产生了较大的影响。该理论的基本观点是，受众普遍认为大众传媒对其他人的影响要比对自己的要大；但在进一步的研究中，发现第一人效应和第三人效应之间还存在着某些矛盾之处，这集中体现在“互有差异的认知”这个概念上。这个理论对于解释目前传播中存在的一些问题和现象有着重要的启发意义。
［关键词］第三人效应 传播效果 认知倾向
20世纪80年代以来，西方传播学界在对传播效果研究中提出了一个新的理论：第三人效应理论。这个理论最早由美国哥伦比亚大学戴维森（W. P. Davison）教授于1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》（载《公共舆论季刊》第47卷，第1-15页）中提出。他认为第三人假设似乎是一种普遍观点的变体，这种观点认为一些事件在社会层面（对其他人）上的影响与个人层面（对我）上的影响大相径庭，前者的影响要比后者大。在近十多年来国外的一些新闻学和传播学的刊物上，有许多学者以此为主题，对传播效果及其相关的问题进行专门的研究，可以说这个理论促进了传播效果研究领域的拓展和深入，因而具有较为重要的学术意义。
一、第三人效应理论的内容
戴维森通过分析二次大战期间以及战后的一些心理战方面的事例，提出为什么对手的传单如此有效的问题，对此提出了“第三人效应假设”，即传播达到的效果并不是由于表面的受众的反应，而是那些可预测的或他们认为可察觉到的、部分其他人会作出的一些反应性行为。之所以称之为第三人效应，是因为第三人卷入了两种不同观察立场，按照那些试图对传播效果作出估价的人来说，它最大的影响对象不是“我”或“你”，而是“他们”——第三人。站在宣传者或其他劝服传播者的立场来看，第三人是那些在某些方面与表面受众的态度和行为有关的人，宣传家们实际上试图通过寻求影响其他人的的途径操纵这些第三人的行为。
他认为，在大众传媒领域，从事劝服传播的人认为会对其他人产生巨大的效果，而不是他或她自身。他们的理由是：“我不会受影响，但他们（第三人）会被劝服”。在有些方面，传播导致某些行为的产生，不是因为它对那些表面上直接指向的人产生影响，而是因为其他人（第三人）认为它会对它的受众产生影响。他在论文中用四个小实验证明这个假设，并说明它与社会科学中许多理论观点的关系。第三人效应有助于解释各种各样的社会行为，包括由宗教领袖对异教宣传的恐惧以及政治统治者对持异议者的害怕。它同时又与普遍的审查现象密切相关：审查者决不会承认其受影响，将会受影响的是其他“思想上可塑性更强的”人。
第三人效应理论是以“我”和“他们”这两个概念为中心而展开的。首先是“我”或“第一人”，戴维森认为（但没有证明），这个概念表示“其他人没有能使我形成正确意见的信息”。裴儒夫（R. M. Perloff）直接与戴维森的个人经验性概念一致，利用1982年对在黎巴嫩的阿拉伯-以色列战争的电视新闻报道（news coverage）做了一个实验，得出“自我投入巨大地影响了传播效果的认知”，尽管一个共同的结论是报道确实对他的国民影响很小。
戴维森的“他们”或“第三人”概念认为，人们常常假设在潜在的劝服传播中，其他人所受的影响要比他们的大。他们反过来把他们的行为基于其他人会如何受影响的认知之上。因此，正是其他人对劝服信息的反应的认知，而不是信息的劝服性本身提供了有必要在媒介效果中形成一种观念的思路。
审查书刊的现象也许为观察第三人效应的作用提供了最有意思的场所。至少就它所涉及的信仰和道德来看，很难找到一个审查者会承认自己受到禁止传播的信息的有害影响，即使审查者的朋友通常也免遭亵渎。需要保护的是一般公众，尤其是普通公众中的年轻人或那些思想可塑性强的人。1916年成立并于1981年取消的马里兰州审查委员会专门负责审查电影，在废除审查之后，有些委员发出一些有关该州未来道德方面的可怕的预测。同时，这些审查者还证明自己在审查过程中明显没受损害。
戴维森的第三人效应理论可以按照两个前提来进行描述。这两个前提是：1.人们倾向于认为媒介对其他人（即第三人）的影响比对他们自己的要大；2.这种观念的结果对他们的行为产生了影响。
大部分学者关心这两个前提中的第一个，即认知（perception）方面的问题，如裴儒夫（R. M. Perloff）和沙尔文（M. B. Salwen）等学者对之进行了详细的研究。这个认知方面的前提已经在不同领域大量的研究成果中得到验证和支持。在最近几年中，研究人员的注意力越来越多地转向行为前提，这个前提预言作为第三人认知结果，人们会支持信息限制，如对色情与暴力方面的材料进行审查。
第三人认知的一般性证据还提出了另一个重要的问题，即第三人认知是否仅仅证明了一种普遍的倾向，即以比其他人更为积极的观点来看待自己。先前有关媒介效果的讨论中，研究者认为，第三人认知只是被看作负面的和不受欢迎的情况下才出现。除了诸如受欢迎的教育节目内容之外，一种按照媒介影响并不很强烈的观点的评价标准便产生了。可这种认知倾向怎么普遍仍不明确，也即它是否延伸到媒介效果之外。这可以从媒介效用的角度分析并得到验证。
为了验证第三人效应的假设，佩瑟尔（Wolfram Peiser）和彼特（Jochen Peter）在中西部两个城市进行了调查，结果是有90%的受访问者认为他们要比其他人所受的影响要小，教育程度高的受访问者认为其他人受的影响很大，但不是他们自己。年老的受访问者最有可能觉得大众传媒影响他们要比其他人小。或许因为他们认为自己有其他的信息来源。佩瑟尔和彼特认为，戴维森把媒介对其他人的认知效果与对自己的认知效果之间的矛盾称为“第三人效应假设”，他用四个小实验证明这个假设是成立的。在许多大众传播情景中，戴维森讨论的这个现象可以为这些领域的研究者提供有价值的视角，如营销（在其他人用尽我们的存货之前就买），政治运动（花车效应），或审查制度。
二、第三人效应与“互有差异的认知”
在对第三人效应理论的进一步研究中，学者们对为什么引起这个效应的分析产生了许多分歧，并围绕着“互有差异的认知”这个概念进行了深入的探讨。为了产生第三人效应，中介信息是需要的，1984年泰勒和库克首先使用了有差别的影响的概念（differential impact），他们认为在有些情况下，一些人（some people）相信有些媒介信息能影响他人而不是他们自己，而其他人认为同样的媒介信息会影响他们（some people），而不是其他人。
Tiedge在《电视在改变谁的观点？》一文中指出，声称大众传媒对社会的影响要比对自己大的观点会陷入一种矛盾的困境,如果大多数人认为媒介对其个人的生活影响力很小,那么谁可以包括在这个媒介有着显著影响力的“社会”中呢?只要做出这个断言的个体是精英群体的成员,这个群体不同于社会的其他部分,所受大众传播的潜在影响力相对毫无作用,媒介影响的这种矛盾观点才可能是对的。在研究中利用对媒介抵制相对同质的群体（或许是大学生）来证明这个假设,结果就会如此。另一方面，如果调查将证明大部分社会成员都有这些互有差别的认知，那么这些认知的两个方面都不可能是准确的。
对信息接受的最初考虑中的第二种可能性不是自己，而是他人（others）。信息接受者（message receiver）对媒介效果的直接思考是一个外化的过程，而不是内化的过程，他们应用社会图表（social schema）思考的不是个人专业知识，而是其他人会如何运作的图画。因此，在第三人效应的文本中，个人可以相信——根本不考虑个人专业知识——其他人接受的信息是不同的，仅仅因为他人以一种特殊的方式行动，类似“最后的选择证明这个国家不能自治”的抱怨，向外传输出一种含蓄的内容：个人的注意点是其他人——第三人——而不是自己。并不是这个人把自己视作有能力管理这个国家，而是其他人不能。个体不必把他们的思想落实到行动中——或许由于这个原因——目的是对其他人的行为原因作出结论。
然而，这种互有差异的认知（the discrepant perception）不可能都是正确的，这一观念使宪法第一修正案的拥护者们担心：大众传媒的巨大的社会效果的观念会对媒介表达自由造成威胁，即使个人不相信媒介对他们个体的影响。那些确实相信大众传媒的巨大效果的人有另一种担心，即媒介的巨大影响力是很危险的，因为人们没有意识到（也不相信）大众传媒影响他们的力量，因而使他们更易于受媒介操纵，当然后一种担心更加剧了前一种担心。在这个研究中，对互有差异的认知与年龄，教育两项变量之间的关系的分析，有助于形成一个针对这种现象的理论框架。
1．关于着重认识与教育程度的关系，我们需要通过研究检验的一个理论就是教育程度越高的人就越能意识到媒介的效果，不过也应当看到，他们头脑中媒介对他人的影响力的意识使他们个人更易于受这些效果的影响。这个理论也说明了教育与被认知的媒介效果之间矛盾的明确的关联性，即互有差异的认知与教育之间的负面关系，其根源是受教育的人会更多地意识到他们的环境，从而意识到媒介效果以及对他们的认知的不一致性更为敏感。不过这个理论还说明，矛盾是由认知程度高的第三人效应与认知程度低的第一人效果之间产生的。这项调查发现了教育与第三人媒介效果的认知密切相关的同时，还发现它与第一人媒介效果的认知的关系并不十分明显。总之，教育强化了认知的第三人与第一人媒介效果之间的矛盾，这是因为教育程度较高的人认为，媒介对他人的效果确实比教育程度低的人要大。
2．对年龄与互有差异的认知之间的明确关系的预测，是基于两个似是而非的理论之上的。一个理论认为这种明确关系归因于老年人认为对他们的影响很小，因为他们有着其他的信息和观点来源渠道，另一种理论认为这种明确关系是因为老年人自己比年轻人较少依赖于媒介，从而使他们所受的影响很小，而夸大媒介对他人的效果。这次调查所得的数据支持前一种理论而不是后者。年龄与认知效果矛盾之间的明确关联最初归因于老年人，他们认为媒介对其的影响很小，年龄与媒介对他人的效果的认知之间的关联并不十分明显，而且对第一人认知效果的控制戏剧性地减弱了年龄与认知矛盾的关联性。
此外，第三人效应的产生还与距离（或称社会距离）存在着密切的关系。Cohen，Mutz，Price 和Gunther等人在他们的研究中认为，第三人效应的强度明显地与信息接受者和“其他人”（接受者被要求考虑的）的地理距离相关，而且第三人效应的强度随着距离而增加。不过，Cohen的研究并没有把个人专业知识与社会图表概念之间的区别加以区分开来。
自我与他人相对应并作为第三人现象的二重要素，为第三人效应理论提供了一个研究路径。很多研究显然集中于第三人理论中这样一个二元化方法，还有社会图表概念与Lasorsa的个人专业知识之间的二元解释方法。这些解释并不是相互排斥的，并存在一些条件（context）。有的论者认为，一个信息具有对他人的最大效果，同时他人也可以得出结论，同一个信息会对他们自己产生最大的效果——一种唯一由第三人理论解释的效果。这样的条件便是由泰勒和库克提出的“差别影响”假设，泰勒和库克提出了一个与自我（self-）和社会的（social-）建构途径相容的公式，他们认为人们形成有关媒介对个人和社会层面的影响的观点，是一种“非个人的影响（impersonal impact）”的方式形成的，他们因而构筑了一个“差别影响”的概念，它断定存在如下情况：有些人认为某些媒介信息对其他人的影响大于对自己的影响，同时其他人也认为某些媒介信息影响自己大于影响他人。
由于国内学界对第三人效应理论还很陌生，把它应到有关中国媒介传播问题研究中更为稀少，因此这个理论对于拓展我们的视野，进一步深入研究传播效果中的一些问题有着非常重要的意义。这一理论说明为了防止媒介效果中的负面影响，我们必须坚持正面报道，对一些暴力和色情等方面的内容要给予严格取缔，这说明我们的媒介传播政策有其合理性和必要性。但同时也促使我们对一些现实中的一些问题进行反思，如为什么正面报道的效果常常并不理想。我们相信，随着对第三人效应理论进行深入的研究，许多困扰传播学界的问题可以藉此得到进一步的说明。
［作者简介］陶鹤山（1966-），男，江苏武进人，南京大学新闻传播学系副教授，博士。
The Third-person effect Theory: a New Angle of View in Communication Effect Research
TAO He-shan
（Nanjing University, Nanjing, 210093）
Abstract: As a new theory in communication ever since 1980s,the third-person effect has drawn great attentions in the western communication area. The theory maintains that people tend to consider the influences of mass media upon others are greater than those upon themselves. However, further studies find out that there are some contradictions between the first-person effect and the third-person effect, which are embodied in the concept of “discrepant perception”.
Key words: the third-person effect; communication effect; perception preference
媒介分析领域的重要理论成果-贝尼格的“控制革命”论评析
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张咏华 2005-12-20 15:24:48.0
提到媒介分析领域的理论成果，我国学术界最为熟悉的，恐怕是以“媒介即讯息”论断著称的加拿大学者麦克卢汉（Marshall McLuhan）的理论。麦克卢汉的媒介理论，当然堪称这一领域中影响深远的理论。但是，作为一种诞生于电视在全世界蓬勃发展的60年代的媒介理论，这一理论最关注的媒介，是电视；它尚不可能对后来崛起的更新的传媒作出深刻的理论阐述。麦氏笔下的新媒介，以电视为代表。他对人类传播发展进程的趋势及文化变迁的趋势的分析，亦以他对电视的特征及其社会影响的研究为基础。如今事过境迁，电视已不再是传播媒介中的最新成员。80年代后期以来，以电脑技术为基础的一系列信息传播新技术和信息传播系统的作用日益凸现，电脑互联网络已迅速崛起为最新的媒介。被称为“第四媒体”的因特（互联）网，已成为新媒介的最杰出代表。在这样的新形势下，我们在有关媒介分析理论的研究中，显然应加倍关注那些以探讨比电视更新的传播新技术与新型传播系统为切入点的媒介技术分析理论。美国传播学者詹姆斯?贝尼格（James Beniger）1986年在其专著《控制革命：信息社会的技术与经济起源》中表达的阐述电脑技术等信息传播新技术在当代社会中的重要地位的“控制革命”论，正是这样一种媒介理论。这一理论透过信息传播新技术的发展，透视社会发展的信息化动向的由来，探溯“信息社会”的起源。贝尼格的专著发表后，赢得了“美国出版者协会社会与行为科学最杰出书籍奖”，一系列学术性刊物和《纽约时报》书评专栏，对该书论述的深度、广度和精辟，赞誉有加。“控制革命”论迅速引起了美国学术界和国际上传播学术界的广泛关注。然而我国传播学界对这一理论迄今仍然了解甚少。本文试图对这一理论作一简单的介绍和评析。
I．把/编制程序/计划和控制视为基本的生命过程的重要一环
在传播学者中，贝尼格属于文理兼通的专家。他既具有丰富的电子计算机科学知识，又有主攻历史学专业的学科背景。爱好计算机科学的贝尼格在中学时代就于1963年夏天在美国全国科学基金会的资助下参加了俄勒冈州立大学的一项为期八周的数学与电子计算机科学进修项目，学习编程。这次经历不但使贝尼格从此与电子计算机科学结下了不解之缘，而且使他萌生了这样一种念头：揭开电脑在当代社会中的重要性之谜，也揭开信息加工处理活动对于使社会走向当时被通俗地称为“电脑时代”的影响之谜。在此后的岁月里，信息时代的起源成为他长期孜孜不倦地进行研究的领域。他的“控制革命”论，是他长期研究的成果结晶。
当贝尼格阐发“控制革命”论时，“信息社会”、“信息革命”、“技术化社会”等提法在工业发达国家已不再新奇。电脑的走向普及，第三产业的劳动者在整个劳动力总体中所占比例的急剧增大，信息日益成为财富之源，等等，这些现象，已成为发达国家的重要社会现实。学术界已一再有人发表著述，讨论信息社会或后工业化社会的到来，讨论与社会的信息化倾向连在一起的某些社会事件、社会变化现象、社会趋势。然而，贝尼格认为，许多有关信息社会的探讨，未能探究社会发展的信息化动向的起源。这种研究现状，不能令他满意。贝尼格主张，对于信息社会的研究，应探究当前时代的最为基本的动力，而不宜全神贯注于特定的、也许是昙花一现的事件与趋势上。⑴ 他注意到，对于人类社会的发展来说，渐进得难以觉察的变化比那些具有较为戏剧性的、令人激动的直接影响力的变迁事件和倾向具有更为长久的意义。围绕信息化动向的由来，贝尼格的“控制革命”论试图解答如下问题：这场伟大的社会变迁是如何产生的？它为何会产生？为何在人类所珍视的种种事物中，偏偏是信息（包括信息产品和信息服务）而不是其它任何事物独占鳌头地成为在世界上最发达的国家的经济中占支配地位的事物？它又为何不早不晚地在最近产生──信息的重要性由来已久，信息在所有历史时期的人类社会中均起重要作用，为何却偏偏是在最近起才以独特的、关键性的商品的形式出现？
为了找到这些问题的答案，贝尼格的理论，首先试图通过研究物质存在、研究有生命的系统之性质和维持自身的方式，去揭开关于信息在经济与社会中的关键作用之谜。他认为，有生命的系统是开放的系统，对于它们而言，加工处理物质、能源和信息即是它们所做的一切。一切有生命的系统都必须加工处理物质和能源以维持自己并抵制“熵” ⑵， 而信息加工处理虽然起源于物质世界的组织（organization）,其存在完全仰仗于后者，但其重要性却毫不逊色：控制作为“对于预定的目标的有意图的影响，” ⑶对于物质和能源的加工处理是必不可少的，而信息又是实现控制所不可或缺的，因而信息加工处理和传播/交流，在它们使有生命的系统有别于无机的世界这一点上来说，可说界定了生命本身的意义。⑷在他的心目中，生命本身必然包含着控制，这一点，不论是在细胞和有机体中还是在国民经济或任何其它有意图的系统中，都是同样的。⑸非但如此，他还认为，正是有机体含有“控制”这一点，方可解释（即使是最复杂的）无机体同（哪怕是最简单的）有机体之间的差别。那么，有机体/有生命的物体是如何实现控制的呢？在贝尼格看来，同“控制”的概念不可分割的是信息加工处理和交互（互动）传播这两种密切相关的活动，它们是任何形式的控制中的互为补充因素。 贝尼格指出, 控制是一种对于预定的目标施加有意图的影响的活动，而有目的意图的活动是以目标为导向的，这就使设定计划（目标）或者说编程（programming）成为关键的一环。他回顾了program（计划、程序……）一词所代表的概念在历史上演变的过程，指出：大体说来，“program”现已指“任何预先安排好的、指导随后的行为的信息”。在他看来，所有控制都是按程序编排的，或者说有计划的/预先安排好的/预先布置好的（programmed），控制仰仗于包括目标以及为了这一目的而加工处理附加信息的步骤在内的编码化的信息（对于过程施加影响正是为了实现目标）。贝尼格把当前情况比作输入信息，把目标比作存储的程序，认为程序，或者说计划或预先安排好的、指导随后的行为的信息，是通过确定决策实现控制的：控制的过程牵涉到连续不断地将当前的状况同未来的目标相比较，亦即牵涉新信息（输入信息）同存储的形式和指令（编制的程序）之间的比较，以便从一连串预定的可选择的行为（可能的输出信息）中作出决定。换言之，他认为决策即控制，控制即决策；而使控制与决策成为可能的，正是信息处理和编程/设定计划。⑹贝尼格还指出，为了实现控制，控制者与被控制者之间必须发生双向互动。控制不仅仅牵涉到由控制者向被控制者传递影响，而且必然包含由后者向前者传递前者的影响行为的结果（即反馈）。
贝尼格进一步指出，在从人际关系到国际关系的各个层次上，一个社会维持控制的能力同其信息技术直接形成比例。贝尼格笔下的“技术”（technology）一词是广义的，泛指对于物质（matter）、能源（energy）和信息（information）的加工处理这一自然过程之任何有意图的延伸。他举例说，呼吸纯属自然的生命功能，所以并非一种（科学）技术（technology），而与此形成对照的，人类在水下呼吸的能力则必然包含某种技术上的延伸。这样，从广义上来说，除了那些在有生命的系统中自然产生的能力外，其它能力中都牵涉到技术；技术界定一个社会从事活动的能力的限度。 贝尼格还提出，每种新的技术创新都扩展支撑/维持生命的过程，从而增加对于控制及控制技术的需要。他觉得这一点可以解释为什么技术似乎一般会自动地进一步引出技术，也可以解释为什么物质和能源加工处理中的技术创新会导致对于信息加工处理和传播技术的进一步创新之需要。⑺
贝尼格的理论将社会视为一种加工处理系统，这种系统通过从环境中耗取物质和能源并将之分配给社会成员，来维持自己；作为加工处理系统的社会而且不得不是开放的系统，因为社会必然包含着组织（organization），社会唯有成为开放的系统才能维持其组织抵制其“集体能源的累进的衰变。”他因而提出，有关有机体作为开放式的系统的观点，同样适用于社会系统。但是，与此同时，他还指出，社会系统又不同于生物：社会的组成部分──个人、家庭、群体、团体/组织，是相对自主的，这些组成部分可以为不同的甚至是相反的目的而行动；社会的这一特点，决定了社会系统必须依赖这些个别组成部分之间的交流。由于社会系统需要对相对自主的组成部分进行协调和控制，与单个的有机物的情况相比，在社会系统中，信息处理和传播在物质和能源流动中所占比例更大。⑻
归纳而言，贝尼格的理论通过对物质存在的性质的探究，确立了信息处理与传播及其技术的重要性，并把编程和控制置于基本的生命过程的背景之中来认识：为了抵抗“熵”，每一有生命的系统都必须通过加工处理物质和能源，来维持其组织；对于加工处理物质和能源的过程来说，控制是必不可少的，而信息处理和按程序/计划设定的决策，是对于物质和能源加工处理过程的控制赖以实现的手段。由此可见，编制程序/计划和控制可说是基本的生命过程的重要一环。
II．强调工业革命带来的整个物质经济运转速率的大幅度提高对于社会控制的挑战
除了确立信息处理与传播及其技术在基本的生命过程、在社会存在与社会控制中的的重要性外，贝尼格的理论的另一重要贡献，在于它通过以历史学的视角将当前社会的变化现象置于广阔的历史背景中去考察，对于信息化为何发生在现在这一问题，作出了颇有见地的解释。通过对现代西方经济发展史进行深入研究，贝尼格指出，在现实社会中，信息处理与传播在物质和能源流动中所占的实际比例取决于一系列因素，其中包括人口的数量及人口的分散度/分布，社会系统组织的复杂程度， 以及（物质和能源）加工处理量和加工处理速率。⑼其中，尤以（物质和能源的）加工处理速率，同信息为什么不早不晚地在现在一跃而成为生产力发展的基本要素和主要资源，紧密相关，同控制革命的发生，紧密相关。
根据贝尼格的理论，信息化或信息社会的起源，在于工业革命带来的整个社会的物质经济运转速率的大幅度提高对于社会控制的挑战。他指出，在工业革命以前，在人类社会尚未应用蒸汽动力之前，即使是最大的和最发达的国家的经济制度，其运转速度实际上也是“人力的”速度，其（物质和能源的）加工处理速率，仅只是通过使用耕畜和使用风力和水力而稍稍有所提高，但是其控制始终处于人脑的信息处理能力所能及的范围之内。系统层次的控制可以通过相对固定的行政机构来维持。⑽他认为，从社会控制的角度来说，工业化的最大的社会冲击力，在于它加速了整个物质经济的运转。“几乎一夜之间，随着蒸汽动力的利用，物质的流通可以加速10倍甚至100倍，并且可以昼夜发生，实际上也可以在任何气候情况下发生，这导致了社会控制的广泛崩溃：严重的火车失事，货车的误放，装载的货物的遗失，不能维持足够高的存货周转率，等。” ⑾贝尼格考察了美国经济发展史上因这种物质流通的加速而造成的控制危机问题，指出：19世纪中叶，社会发展中首次出现了这样的情况：对于物质流通的社会加工处理，在数量和速率方面都显示出超过系统控制它们的能力之兆头。控制危机由此诞生。一度时间内，信息处理和传播技术革新滞后于能源技术革新，滞后于能源运用于大批量生产和运输的技术之革新。控制危机的出现，导致了一场控制革命。在这场革命中，采集、存储、处理和传播信息的技术与经济排列形式中集中出现了许多迅速的变化革新。换言之，工业革命标志着人类利用能源的能力的大飞跃，它要求人类运用信息的能力出现相应的大飞跃，这后一种大飞跃，通过控制革命得到了实现。按照贝尼格的思路来观察，可以说没有工业革命，不可能激发出控制革命；没有控制革命，由工业革命所加速的物质经济运转不可能有序地进行。
通过历史性的考察，贝尼格回顾了19世纪40年代起在铁路系统，金属加工业，以及面粉、肥皂、火柴、罐头食品等消费品的市场销售等不同领域中出现的控制危机问题。他指出，在美国，控制危机首先于19世纪40年代出现在交通运输领域（铁路系统）。19世纪40年代和50年代上半叶，美国铁路系统出现了大发展：40年代，美国铁路系统铺设了近6,000海哩的新的铁轨；50年代上半叶（1851－1854），美国四条连接东西部的重要铁路线投入运行。美国铁路哩程在19世纪40年代几乎与运河哩程持平，至19世纪50年代，铁路哩程已增加至几乎是运河哩程的2.5倍，伴随着这一变迁，列车式样也产生了变化，列车的运载量增加。⑿美国铁路交通业的迅速发展，将其铁路系统中控制危机问题提上了议事日程。 由于美国早期的铁路的大部分地段都是单轨的，相应铁路业的发展而出现的火车班次增多，使之面临火车撞车的威胁，严重的安全问题亟待解决。1841年10月5日，在伍斯特（Worcester）至马萨诸塞州的铁路线上，在一段前一天刚通车的路段发生了一起两辆Western铁路公司的客运列车迎面相撞，造成二人死亡，八人重伤致残，九人受轻伤的惨祸，⒀负责该列车的列车长本人也死于这场车祸中。《控制革命》一书认为，美国经济运作中的控制危机就是以铁路交通运输的安全危机起始的。贝尼格感到，对于信息传播研究者来说，最为耐人寻味的是：有关当局当时对这场车祸事件的调查， 将这场惨祸归咎于设定程序/计划（即预先设定指导随后的行为的信息）和传播沟通的失败。⒁Western公司自己的调查，也发现“在将新的指令分发给列车员工中存在松懈现象，”，并得出结论说，“对于所有列车的总控制太松弛。” ⒂贝尼格评论说，该公司当时的“应急程序（规划）的编制对于诸如如何处理火车误点等问题缺乏精确性、详细性，也缺乏对于各个工作人员和各项职能之间的一体化安排。因而，Western员工中的指挥链可能不够明确。” ⒃
吸取这场惨祸的沉痛教训，Western公司开始采取一连串创新之举，以改进控制管理。整个Western公司铁路线的控制权变为集中在位于马萨诸塞州斯普林菲尔德市的新总部，总部与三家地区的办事处相联系，形成几道牢固的指挥链。一道指挥链由座落在斯普林菲尔德市的公司总部的总工程师负责，通过三位地区的铁道长（roadmasters）进行运作，控制铁轨、路基、桥梁和建筑物的情况。另一道指挥链由公司总部的交通主任负责，通过部门主管和各车站代理人运作，控制所有客运与货运业务。 还有一道指挥链由公司在斯普林菲尔德市的主要工作间的机工长负责，通过各终点站和机车修理房的副技工进行运作，控制所有的引擎和全部车辆。⒄这些创新之举，从组织结构上保证了公司能对数据资料收集、信息处理和决策规则的正式化以及具有反馈的信息传播的标准化，予以特殊的重视。列车长、机车司机、车站站长和其他部下，复责为三位铁道长提供有关铁轨及建筑物的情况的最新信息。而各铁道长则按公司的要求负责记好业务工作日志，并每月向公司总部的总工程师呈交一份正式汇报。公司还具体规定，“列车运行时间或相遇和经过的方式之任何变更，在主管人办公室未收到有关这样的变更已为所有有关人员获知、清楚之肯定消息之前，均不得开始生效”。⒅ Western公司的董事会为公司的操作人员们制定“细致而明确的规则。”列车长集中掌握列车的控制权，具有关于应对火车误点、火车出故障和其他紧急情况的标准化的详细的程序/规划，携带一只同铁路线上的所有其他员工的手表时间一致的手表，并使其列车根据精确的火车时刻表运行。列车长控制了从起点站到终点站的所有运作。Western公司的这些创新之举后来为其他铁路公司所仿效，起到了解决控制危机的作用。贝尼格认为，经过这番改革后Western公司的列车长控制列车的方式是标准化、规范化的，按计划的，他们的许多职能在今天都可以用车上的微型电脑来取代。⒆他感到在这一点上可以把这些列车长扮演的角色视为“可编程序的、分布式的决策者”的角色。
根据贝尼格的分析，在美国，首先发生在铁路交通运输领域的控制危机于19世纪50～60年代蔓延到销售领域和生产领域，19世纪80年代初期影响到产品流通的消费环节。在19世纪50年代，随着备有谷物升运器的谷仓和仓库网络的激增，小麦、玉米、棉花贸易的增多，商贸公司和其他运输者在保持这些商品的运货量记录方面和在控制其贸易方面，遇到了日益增多的困难，控制危机开始在销售领域出现。代理商们发现大批量生产的消费品的销售日益困难；对于批发商们来说，使数以百计的制造商和数以千计的零售商中的商品和现金的流动一体化也很艰难。到19世纪60年代后期，随着大型百货公司和其他大零售商和大批发商的出现，销售领域的控制危机问题已转变为如何保持存货的快速周转问题。与此同时，19世纪60年代控制危机也影响到了生产商。19世纪60年代后期采用贝氏转炉法（酸性转炉法）的钢轨厂，钢的生产速度大增，一时间，它们在控制方面，步履维艰。铁、铜、锌和玻璃等基本材料的生产商在维持其工厂中的竞争性的快速生产率方面，也困难重重。到19世纪80年代，生产中的控制危机影响到了金属制造业。金属生产供应商的供应速度之快和供应良之大，使生产从铸件、螺丝到缝纫机、打字机、电子马达等各种产品的公司，在跟上这种供应速度和供应量中，困难重重。此外，19世纪80年代控制危机的影响所及，到达了消费领域。由于连续加工技术的采用，许多消费品生产的产量大幅度提高，消费如何跟上成了大问题。以燕麦片为例，1882年，美国一家采用连续加工技术的厂商即能以两倍于全国消费率的量，进行生产。显而易见，对于燕麦片消费而言，开拓新市场与刺激消费的需求，已达到了危机程度。⒇ 事实上，许多行业的公司都开始面临这样的需要：刺激消费、使产品差别化并建立消费者对其品牌的忠诚。
贝尼格分析说，在美国，正是19世纪40年代至80年代物质经济中的控制危机，激发了信息加工、行政管理和传播中的一连串创新，因为唯有通过这种技术创新，才能提高社会系统控制物质经济运转过程的能力，使之跟上物质和能源的加工处理速率和数量的需要。而这场创新于19世纪80年代初已达到了某种高潮，从而使控制危机于19世纪～20世纪之交时已开始在很大程度上得到了抑制。到20世纪初，伴随着行政控制的迅速增强，工业组织、电讯和大众传媒中的大量创新，控制革命作为对于控制危机的技术上与经济上的应答，已开始在全世界使社会的面貌焕然一新。按这一思路来看问题，当今以电脑技术为核心的信息传播新技术的突飞猛进，可说乃是这场控制革命的继续。（未完待续）
媒介分析领域的重要理论成果-贝尼格的“控制革命”论评析（II）
III．把广告业视为控制手段
贝尼格以三章的篇幅，描述了19世纪末、20世纪初起大批量生产和销售中的控制革命，大众消费中的控制革命，以及广义的控制革命，即数据处理和行政系统中的革新。他把自动控制、通过统计资料进行质控和通过市场反馈进行统计控制等大批量生产领域中的各种现代控制手段，电讯传输技术如电报、传真、电话等，现代广告业，大众传媒，办公自动化硬件设备，电脑技术，等等，都视为服务于控制革命的技术手段。在论述大众消费中的控制革命中，他对现代广告业在物质经济运转过程中所起的控制作用，进行了深入探讨。
归纳而言，贝尼格所描述的广告（同商标、品牌命名、消费者包装等手段一起）在消费领域中的控制功能包括以下几个方面：
激发和控制消费需求。
引发消费者对品牌的忠诚，并可进而影响到产品价格及价格竞争。
使生产者得以能控制竞争对手进入市场。
使制造商们能更好地控制大批发商和零售商，迅速地垄断其产品的销售渠道。
广告运动还改变了广告代理商和广告客户之间的关系。
广告运动还被用于控制公众舆论或人们的聚合性行为。
贝尼格例举了1899年美国全国饼干公司为推出其新品牌的产品“Uneeda饼干”而举行的首次耗资百万美元的广告宣传运动及其效果，来说明公众广告对刺激消费需求的作用 。这场广告运动是由当时美国最大的广告代理公司N.W. Ayer and Son策划与操办的。这家公司为美国全国饼干公司要求宣传的产品选择了“Uneeda饼干”这一名称，然后以一场全国性协调的广告运动，将该产品介绍给一个又一个市场，依赖一系列广告手段──各个地区广告板上张贴的广告、电车上的广告和报纸广告等，对“Uneeda饼干”大加宣传，从而成功地在消费者中引起了对一种新的饼干的出现之期待。这场年耗资达100万美元的广告宣传运动，使Uneeda几乎一夜之间成为家喻户晓。因此，尽管当时Uneeda是一种全新的消费品，其销售率却高达每月一千万箱。⑴贝尼格指出，这一实例说明，“商标、品牌命名和大规模的广告运动可用于激发和控制消费需求，并且甚至可用于重新调整一个行业的整个行业结构。” ⑵此外，由于广告可用于引发消费者对于品牌的忠诚，名牌产品的生产者也就可对其产品标价较高。虽然经济学家在理论上对于广告是否有控制价格竞争方面的效果，意见并不统一，但是在实践上，19世纪末20世纪初美国营销专家不断鼓励商人以广告手段来控制价格竞争。显然，业界感到广告在消费领域的控制功能还表现在对于价格竞争的控制。
广告运动还使市场竞争对手间的关系受到影响。美国上一世纪之交时的营销专家们相信，全国性的广告运动就其能维持产品差别化的范围来说，可以对竞争者进入市场构成严重的障碍。上述提到的美国全国饼干公司，当时曾利用那场宣传“Uneeda”的广告运动，作为阻挠许多地区性的和私人的品牌竞争者的障碍。⑶20世纪初，美国广告中大量都是为了创造商标中的无形资产，或者说制造“声誉垄断” ⑷（即：使某一商标的产品在同类竞争产品中独占鳌头地享有声誉）。
广告运动还和商标、消费品包装等技术一起为制造商提供了使其在处理与批发商和零售商的关系中处于主动地位的手段。在19世纪后期的美国，对于大多数制造商而言，销售牵涉到同批发商和零售商就付款、批量折扣、广告津贴、货架展览、对于竞争对手的产品的处理等问题，不断斗争、交涉。在产品散装、无牌子、未做广告的情况下，批发商可以控制哪些制造商的产品进入零售商的货架，而零售商则通常可以通过集中出售利润率最高的商品来控制消费者的购物。曾有制造商如此感叹这一情况，“制造商站在商人门前的石阶上乞求他购买其产品。当时商人是贸易之王，制造商拜倒在他的脚下。” ⑸后来，制造商们设法通过使用商标、消费品包装和全国性的广告运动改变其同批发商和零售商的这种关系，使之对自身有利。美国全国饼干公司当时就由于全国性的广告宣传刺激产生了巨额销售，因而得以把发送货物融入自身的业务，其做法是：购入提取佣金工作的售货员的小型送货推车，留下这些售货员作为公司的领取薪金的员工，使用这一送货队将Uneeda饼干直接交付给食品杂货店。这些售货员由营销办公室网络指挥，各人坚持跑指定的送货路线，以确保饼干新鲜、不碎地到达消费者手中，并确保食品杂货商尽管利润率低（公司为建立销售额压低饼干价格）仍然努力出售这一产品。⑹
美国全国饼干公司运用大规模的广告运动促销成功的实践，还改变了广告代理商和广告客户的关系，使之成为一种“联盟和同谋”的关系。⑺根据《控制革命》一书的描述，在整个19世纪，广告代理商为相互竞争的客户提供服务是家常便饭。但是，约在1900年，当Ayer公司告诉全国饼干公司它已接受了一家竞争的饼干商的广告时，全国饼干公司作为当时Ayer公司的最大的广告代理客户，以利益冲突为理由强烈地抗议。Ayer公司于是迅速采取了如下原则：一家广告代理公司不应同相互竞争的客户打交道。不出10年，这一原则已被广为接受，今天，它已成为美国广告业的一项行业规范。⑻贝尼格认为，这显示了广告不但可使一家公司增强对于批发商、零售商、竞争者和消费者的控制，而且还具有讽刺意味地可使之甚至控制为它开展广告运动的代理公司。⑼此中所体现的广告和消费领域的控制之间的密切关系，十分耐人寻味。
贝尼格回顾了美国现代广告业1890～1939年期间的发展，认为：到20世纪20年代，在美国，广告作为刺激和控制消费的手段已确立了其地位。确实，由于广告在消费领域的作用，美国从19世纪90年代起，即注意对广告业本身的管理。当时，美国广告商建立了俱乐部，开始进行有节制的自律。1898年，纽约州通过广告法，以便“防止误导性的和不诚实的（广告）表述”。1912年，美国联合广告俱乐部组成一家全国委员会，以推进公平的广告实践。1915年，美国广告者协会成立。1917年，美国广告代理公司协会成立……⑽由高速率的大批量生产源源不断地提供的商品，必然要求大众消费紧紧跟上。广告业的发展正是顺应了社会经济运转的这一需要。而广告业的发展和广告业作用的发挥，离不开广告中的话语和形象进入家家户户。这一点，显然离不开面向公众的信息载体──大众传媒。
IV．重视大众传媒和电脑技术的控制功能
贝尼格的“控制革命”论认为，现代广告业在消费领域的控制功能与大众传媒紧密相连。19世纪印刷技术的重大发展，为推动美国报业的大众化和现代化进程，奠定了重要的物质技术基础。⑾1833年起，以纽约《太阳报》的问世为标志，美国出现了廉价报（“便士报”），报业开始向大众化与现代化进军。19世纪40年代起，美国杂志的读者规模也有了较大发展。19世纪后期，美国报业完成了走向大众化和现代化的进程：1883年，美国现代报业的奠基人普利策（Joseph Pulitzer）买下了纽约《世界报》，将其办成了大多数美国新闻史学家公认为“美国首家（真正意义上的）现代报纸”，从而揭开了美国现代报业发展的序幕。在美国现代报刊中，广告是其内容的重要组成部分。报刊杂志同广告业一起发挥了消费领域的控制作用。贝尼格的研究表明，“在美国，日报作为一种大众传播的工具之兴衰，完全同大众消费中（从控制危机）向控制革命之过渡相平行。”按每户人家对报纸的拥有率计算，美国报纸的日发行量，在1880—1890这10年，也就是众多采用连续加工技术的采纳者首次遭遇消费控制危机的时期（亦即面临开创新的市场并刺激消费的迫切需要的时期），增长率最大，达83％。在1910—1930年这20年期间，美国报纸作为大众传媒的重要性达到其顶峰，报纸日发行量稳定地达到每户人家1.3份，而这段时间按贝尼格的分析也恰恰是（从控制危机）向控制革命的过渡时期。同1850年的每户人家0.2份报纸和1900年的每户人家0.9份报纸的日发行量相比，⑿增长率之大，显而易见。美国现代经济发展史上的大量事实证明，广告业和传媒业之间具有密切的互动关系。《控制革命》一书中提供的数据表明，在美国无线电广播诞生时，美国广告费用中有48％归报纸，18％归直接邮寄，9％归杂志，3％归商业报纸，2％归户外展示，其余20％归数以百计的其它更加专业化的媒介如乡村周报等。⒀美国当时广告费用的分布显然表明广告业对报纸，尤其是日报的强烈依赖。与此同时，报纸对于来自广告的收入，也依赖日深：1879年，美国日报的总收入中40％来自广告；至1919年，来自广告的收入几乎占美国日报的总收入的2/3。1902年，芝加哥的一家百货公司Mandel Brothers同《芝加哥论坛报》签约，约定全年在该报上以10万美元的一年统一收费率每周6天刊登公司的整版广告，此事一时成为重大新闻。无线电广播诞生后，作为一种新型的、具有自身优势的大众传媒，自然而然地进入了传媒领域的竞争，包括对广告收入的竞争，广告费用的分布由此产生了变化。到1940年，无线电广播已吸引美国广告总收入的10.3％；在这10个百分点中，8或9个百分点似可说是从报纸处争夺得来。⒁
与印刷传媒相比，广播在作为广告的载体时自有其优势。广播的接收设备简单、廉价、轻便易带，而且收听广播仅需运用听觉，对人的其它活动限制不大，因而，收听广播不但可以在各种不同的场所进行，而且可以在从事许多其它活动的同时进行；不但可以个人进行，而且可以由群体进行。这无疑有利于广播广告的渗透性。广播传媒在美国被大量用于播出广告，参与对大众消费的控制，可说势所必然。美国商业广播于1922年开始后，广告节目发展很快，而且在1931年美国经济大萧条时因祸得福：经济大萧条使人们呆在家中的时间增多，恰恰为无线电广播收听时间的增多提供了条件，也为广播广告节目的深入千家万户，提供了机会。因此，在美国，广播广告节目在1931年后有了很大发展。电视媒介兴起后，传媒领域增添了后起之秀，它同样遵循美国大众传媒与广告业相互依赖的模式。数据表明，商业电视诞生后，美国广告费用的分布又起了新的变化：1945年，无线电广播卷走美国广告总费用的15％。而由于商业电视的迅速发展，1945～1954年期间，无线电广播在美国广告总费用中的百分比曾被削去一半。⒂
广电传媒的宣传作用不但为美国商业界所重视，而且也引起了美国政治界的注意，后者将之用于政治控制。早在1923年，美国第30届总统柯立芝（Calvin Coolidge）即开始运用广播媒介进行政治演讲。20世纪30年代中期，在美国，总统竞选运动广播已成为任何影响公众舆论和公众投票行为的全国性努力中的关键一环。⒃今天，广电传媒已成为美国总统竞选运动中极为显著的重要工具。
贝尼格从控制者与被控制者之间的双向互动是有效控制必不可少的前提这样一种观点出发，把受众反馈研究，也视为控制技术。他认为，虽说大众传媒，尤其是广电传媒，可以充当影响大众行为的有效工具，但是，这种影响要构成真正意义上的“控制”，大众传媒的传播活动必须辅以受众反馈。不论是对于追求吸引和保留住受众注意力的记者和节目安排者来说，还是对于试图刺激和控制受众的消费行为的广告商来说，还是对追求影响受众的意见和投票行为的政界人物来说，离开了由受众传回的反向信息流动──反馈，便无从有效地实现其预期的影响。在这个意义上，贝尼格将包括受众调查在内的各种了解公众反馈的技术，都视为服务于公众消费领域的控制的手段。他指出，“市场反馈，亦即由零售商和消费者传回给广告商和其他追求控制公众行为的人士的信息流通，可以采取几种主要形式：有关受到广告宣传的产品的销售额或有关某一行业的总体销售情况的信息；描述产业机构或零售机构的其它特点的信息；大众传媒受众调查或广义的消费者调查。采集和处理所有这几种信息的技术在20世纪20年代到来之前即已出现。在整个20世纪30年代，亦即向控制革命的过渡阶段，这几种技术继续稳步发展。” ⒄在贝尼格的笔下，以邮寄明信片的形式进行的杂志读者率问卷研究，挨家挨户进行的市场访谈，分门别类并分州进行的商店研究，盖洛普（George Gallup）首创的报纸阅读习惯调查，盖洛普等人运用科学抽样法进行的全国性调查，尼尔森（Nielson）公司采用自动记录仪（audimeter）进行广播受众监测调查，等等，都属于美国市场反馈技术中的创新，正是通过不断发展、日益系统与复杂的市场反馈信息采集、存储和处理技术，才使美国大众消费领域得以实现合理化控制。
对于广义的社会控制，贝尼格将行政机构的改革和数据处理等信息硬件技术同控制革命联系在一起。他认为，（顺应经济运作急剧加速的）行政控制的发展，既有赖于行政机构的结构改革，又仰仗于办公室硬件技术的改革，仰仗于行政机构编制、记录、存储和处理信息的硬件技术中的一系列创新，人事规划中的一系列创新，以及对内、对外传播中的一系列创新。贝尼格指出，在1880～1939这段（控制革命的）关键时期，一系列分离的但却互为联系的数据处理和计算硬件技术，即已有了蓬勃发展。在向控制革命过渡的阶段中，人们逐渐形成了信息处理和计算技术可用于增强行政控制的观点。初时，这方面的运用仅在于统计材料的编写和总计分析，后又发展到大规模的数据处理，但是这些都还只是数字资料的处理。直到进入20世纪后，美国行政机构才意识到那些处理数字资料的硬件技术也可用于处理广义的信息，并由此增强整个行政控制。此后，美国行政机构日益注意使信息处理服务于对于个人的管理。贝尼格举出一系列实例，其中包括1935～1936年期间美国政府进行系统的就业记录，来说明信息处理和计算技术服务于行政管理控制的作用。1935年，美国通过了“社会保障法”（Social Security Act）, 该法案要求美国政府做好2600万人民的就业记录，这意味着每天处理50万穿孔卡，这显然有赖于对于信息处理硬件技术的运用。美国社会保障管理局（The Social Security Administration）为这项任务动用了415台卡片穿孔机、数据核对器、卡片分拣机和校对器（该设备是由IBM公司专门为这一任务而开发研制的），才达到了这一信息处理水平。⒅信息处理技术在美国日常行政管理控制中的作用，由此可窥见一斑。
按照贝尼格的“控制革命”论来分析，当年的卡片穿孔机等技术，是控制革命中出现的技术创新，这场旷日持久的革命是信息社会的根源，其势头延续至今。“一系列因素支撑着这一势头：能源运用，加工处理速度和控制技术，这三者继续呈正螺旋形共同发展，一个因素中的发展导致其它两个因素中的改进──或者至少可说使后者成为可能。” ⒆这三种因素之间的相互推动促进，成为当代社会迈向信息化的动力。在这三者中，控制技术──信息处理和传播技术的发展本身也会激发对这种技术的进一步发展的需要：对于控制而言必不可少的“信息处理和流动本身也需受到控制，因而信息技术必须继续在越来越高的控制层次上得到应用。” ⒇ 从这个角度来看，20世纪50年代以来电脑技术的日新月异的发展，包括50年代商业电脑的出现，70年代微处理器的问世，80年代个人电脑的开发，等，既反映出控制革命的势头持续至今，又构成信息社会的重要技术标志。
贝尼格的“控制革命”论，是麦克卢汉以后的具有重大影响的有关信息传播新技术的理论。笔者以为，贝尼格的研究具有如下特点：
关注历史。
直言不讳地将信息传播技术同社会控制联系起来。
在有关信息传播技术及其发展同社会变迁的关系问题上，探究的主要是信息传播技术发展的原因，是社会经济发展如何促成信息传播技术的突飞猛进。
与我国学术界已熟悉的麦克卢汉的媒介理论相比，贝尼格的理论虽然不似前者那样具有一个试图以信息传播技术及其发展作为主线把整个人类文明发展史串在一起并以此划分人类社会发展阶段的庞大体系，但却同样体现了一种对历史的关注。如前所述，贝尼格对西方现代经济发展史作了深入研究。在《控制革命》一书中，贝尼格运用了翔实的史料，不但举出了大量经济发展史上的具体事例，而且引用了许多历史上的数据。贝尼格同麦克卢汉在这方面的不同，只是在于贝尼格对历史的关注，不似麦氏那么宽泛，而是较为集中，主要聚焦于对工业革命以来的经济发展史的探索，其理论阐述中主要涉及的研究时间段是工业革命以来的这段时间。他力求阐明的，是工业革命以来物质经济领域的迅速发展如何促使人类改进处理信息的技术并提高其运用信息的能力，以形成其运用能源的能力和运用信息的能力的新平衡，实现对于日益加速的经济运作过程的、基于信息处理和传播的有效控制。
在美国等西方国家，由于自由主义的政治思潮在社会上具有根深蒂固的影响，对于不少西方学者来说，“控制”似乎并非一个受欢迎的字眼。“信息”在西方的传播学研究中似乎每每同“自由”而非“控制”联系在一起：“信息自由”、“表达自由”、“信息的自由流通”，等等，往往被当作理想大受赞扬。因此，信息传播新技术的问世，在西方易于被同赋予个人更多的信息自由联想在一起。近年来体现信息传播最新技术的因特（互联）网在西方倍受褒扬的特征之一，即网上信息流通的自由与互动。而贝尼格却通过把信息处理技术和信息传播置于社会经济系统发展的背景之中考察，把信息传播技术同社会经济系统的控制联系起来研究，把信息传播技术的控制功能，当作核心问题来探讨。这不能不说是一种独具一格的研究。当然，如果把贝尼格说成是把传媒技术的控制功能当作核心问题来探讨的首位学者，这未免过于夸张。早在20世纪50年代初期，被后来在传播学界名声大噪的麦克卢汉称为良师益友的加拿大学者英尼斯（Harold Innis），即在其传播研究中，突出探讨了传播媒介在社会体制中的控制功能。他在其重要著作《帝国与传播系统》（1951）、《传播系统的偏向性》（1950）等中提出的媒介理论，认为一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时、空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。在英尼斯的传播学著作中，“控制”一词是频频出现的关键词之一。尽管以信息传播技术的控制功能为中心议题的研究并非由贝尼格首创，但是他无疑称得上在这方面提出自成一家之言而且紧密联系当代社会的信息化现象的媒介理论的重要学者。在媒介分析理论中，由于最先红极一时的麦克卢汉的媒介理论在有关信息传播技术及其发展同社会变迁的关系问题上，是将媒介技术及其发展视为社会变迁的动因的，他的理论的影响，容易造成媒介分析研究中的思维定势，使传播技术引发社会变化的一面，易受关注。但贝尼格在这一问题上，却着重研究传播技术的变迁受到社会其它领域的变化的推动这一面，在信息革命、信息传播新技术的发展及其社会影响正形成学术讨论的热点时，冷静地探究信息社会和信息传播新技术革命的起源。这也是他的“控制革命”论的重要可贵之处。
由于贝尼格文理兼通，并且在其“控制革命”论中吸收了许多学术领域中前人的研究成果，他的理论内容丰富，值得引起我国学术界的重视，其中的闪光点更是值得认真研究。本文唯求抛砖引玉，引发我国传播学界对这一理论的更多、更成熟的探讨。
中国传播学研究的历史与现状
陈力丹 (2006-01-16 14:32:57.0)
第一部分：中国传播学的研究简史
一、研究的起点——1978年
由于历史的原因，中国上个世纪50－70年代处于与世界隔绝的状态，政治上实行“以阶级斗争为纲”的政策。60年代，曾经在内部作为“批判资产阶级”的材料，翻译了一些西方传播学论著的片断，知悉者只限于极少的几个大学新闻系的教师。
1978年7月，上海复旦大学新闻系出版了“文革”后的第一家新闻学刊物《外国新闻事业资料》（郑北渭主编）。创刊号上发表了中国第一篇传播学译文《公共传播》（mass communication，当时将这个词翻译成“公共传播”，而不是后来的“大众传播”），介绍了一些传播学的知识，为了防止被指责为“宣扬资产阶级观点”，郑北渭加了一个按语，批判“公众传播工具”是“垄断资产阶级控制舆论，制造舆论，毒害人民，奴役人民的宣传工具”。不管怎样，这是第一次公开介绍传播学。
1978年10月，日本新闻学会会长内川芳美教授访问中国。他分别在上海和北京介绍了传播学。10月14日，他在中国社会科学院新闻所，给当时80多位第一届新闻研究生做学术报告。但是给他配的翻译由于对专业词句的陌生，无法翻译出来。后来他用英语讲话，在黑板上写出“mass communication”。当时这个简单的概念对我们是一种极大的震动，因为此前只知道报纸是阶级斗争的工具，还从来没有从大众传播的角度思考过传媒的性质。
二、施拉姆访华，直接带动了中国传播学的研究
1982年4－5月间，美国传播学者施拉姆（Wilbur Schramm）在他的学生余也鲁陪同下访华。他在人民日报主楼顶层的大礼堂，面对数百人做了一个关于传播学的报告，回答了听众的提问。这是中国新闻学研究者第一次与西方传播学者直接对话。同年11月，中国第一次全国性传播学研讨会在中国社会科学院新闻所召开。1983年，这次会议上散发的介绍性文章的汇集出版，即《传播学简介》（人民日报出版社），这是第一本国人关于传播学的书。
三、曲折的研究进程
1983年在“清除精神污染”的背景下，传播学被批判为“要害是否定阶级斗争”。已经向国外发出邀请函的上海复旦大学国际传播学研讨会被迫停开。
1984年以后，传播学的研究悄然回复。这年，第一部传播学译著在中国出版，即施拉姆、波特所著的《传播学概论》（Men Women Messages and Media：Understanding Human Communication）。1988年，戴元光、邵培仁、龚炜合著的《传播学原理与应用》出版（兰州大学出版社），这是第一本国人的传播学著作。
1989年政治风波以后，传播学研究在一段时间内停滞。有的文章批判说：“传播学、大众传播学同西方新闻学一样，掩盖阶级立场，不讲阶级性、党性、政治性，不用阶级分析的方法，离开人的社会性，孤立地研究个人对外来信息的反映。这些都是同社会主义的新闻学有原则区别。”但是，响应这种批判的人很少。
90年代前期的传播学研究主要在新闻研究机构。1993年，陈力丹著的《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》出版（开明出版社），这是从传播学的角度把马克思作为研究对象而不是政治领袖的学术成果；1997年，孙旭培主编的《华夏传播论》（人民出版社）出版，这是国人试图让传播学本土化的一次尝试。
第二部分：中国传播学研究最近五六年的状况
中国传播学研究的高涨期开始于1999－2000年，此后，传播学研究的重心转移到高校，教育部将全国传播学的研究中心设在复旦大学新闻学院。这个时期的研究特点是：
一、传播学译著的出版持续数年高涨
1999年和2000年，中国社会科学出版社和华夏出版社分别出版了一套传播学译丛，前者8本，后者12本。如此集中出版传播学译著，此前是没有过的。传播学比中国式的用政治术语建构的“新闻学”来说，明显地具有一定的学术性，因而吸引了新生代的研究者。此后传播学译著的出版持续高涨，至今至少有200种以上。
2003年是个转折点，此前出版的传播学译著，以教材为主；此后出版的传播学译著，经典专著开始多起来。第一批经典传播学译著包括两种类型，一种是当代传播学经典著作，以华夏出版社2003年出版的“传播文化社会”译丛为代表；另一种是古典传播学经典著作，以中国人民大学出版社出版的“当代世界学术名著”中的传播学著作为代表。
同时，数套英文原版传播学教材，也分别由中国人民大学、北京大学、清华大学的出版社出版。
如此众多的传播学译著的出版，并且能够再版和多次印刷，反映了传播学书籍已经拥有了广泛市场。最近五六年，中国高校新闻传播专业的教学点增加了十几倍，达到600个，原来只有十几所大学设有新闻传播专业，现在全国有500多所大学设立了新闻传播专业的教学点，几所重点高校的新闻传播学院招收的研究生数量，已经略超过了本科生。全国高校不断增长的新闻传播学专业的师生，他们对于传播学书籍的渴求，在最近几年内不会消退。
二、经验－功能主义传播学的研究方法，在中国新闻学和传播学研究中普及
1982年，中国社会科学院新闻所进行了全国第一次通过计算机、使用SPSS社会科学软件包来处理受众调查的调查数据。那时，这种研究方法还十分罕见。现在，这已经是普通研究生论文、传媒经营部门采用的基本研究方法之一了。传媒上“精确新闻报道”也成为一种新的报道模式。
现在的问题在于，一个又一个的传播方面的调查越来越精致，越来越实用化，要求服务于某个具体目的，但在学术上没有得出像样的、成系统的理论。同时，传媒的所谓精确新闻，多数带有政治的或商业的实用目的，证明某种先入为主的观点或商业炒作的成分，远远大于科学成分。
三、在中国证实传播学假设的研究，形成规模
这方面较为引人注目的是关于议程设置论的研究。这个假设2001年被复旦大学传播学研究中心的学者们运用于分析中国的大众传播现象。在上海组织了这项抽样调查，结论在宏观上支持了这个假设，中观和微观上则是部分支持。围绕这一调查结果，也出现了在研究规范、可信度及适用范围等方面提出的质疑。2001年还出现了以中国的“《死亡日记》事件”、“2000年中国经济年人物评选事件”来阐释议程设置论的论文。特别是关于前者的论文，显示出较深的理性思维特征。①
2004年，中国学者发表调研报告，以上海和昆明市民对四种报纸的阅读情况，测量了若干变量与受众对媒体议程设置的敏感度的相关程度。这些变量是“讨论国内外大事的频率、讨论的时间、提出话题时的主动性、获取讨论话题的来源、讨论意见分歧时的不同行为、议题对国家和自己重要性指数”等六项。结果，这六项变量和议程设置的敏感程度都没有显著的相关关系。②
四、媒介形态研究开始受到关注
随着近年传播科技的迅速发展，人们越来越注意到传媒形态对社会结构的影响。于是，这个话题开始为中国的传播学者所关注。清华大学的 “清华传播学译丛”中，多数是关于这个研究课题的，例如熊澄宇教授主编的论文集《新媒介与创新思维》。其他的传播学译丛中，这方面的专著也颇多，从早期英尼斯（H.Innis）、麦克卢汉（M.McLuhan）的著作，到梅罗维茨（J.Meyrowitz）、利文森（P.Levinson）的著作。这方面的论文也较多，我和我带的博士生也写了几篇这方面的文章。
五、开辟了较为广阔的传播学批判学派的研究空间
中国引进的传播学，最早来自美国，因而在较长的时期内，所谓传播学研究，是指经验－功能主义学派的传播学，还有部分维纳、申农的控制论、信息论等等。
80年代中期有少量关于批判学派的研究，但不成气候。
最近五六年，传播学结构主义批判学派的研究人气上升，文章多起来，出版的批判学派的译著也很多。符号学、文化学派、政治经济学派、法兰克福学派等等，都有译著出版，都有人在研究，也出现了学科带头人。例如中国传媒大学的陈卫星教授，他在2004年出版的专著《传播观念》，主要以结构主义传播学的观点考察了中国的传播现象。
六、存在的问题
1，研究层次，总体仍停留在介绍层面。国人的传播学书，大多数是教材，真正有独到见解、有系统观点的学术专著，为数很少。加上近年翻译的传播学书籍中，教材占多数，因而，国人的许多传播学论文，引证教材而不是专著的居多。
2004年我国新闻传播学者中被引证次数最多的教授，这年他并没有发表过重要的论文，而是由于他的一本五年前写得不错的传播学教材一再被引用。这种情形说明传播学已经被人们关注，是一种可喜的现象；同时也说明，我们的研究层次较低。
在这些年的磨砺中，中国出现了经受住时间检验的传播学教材，例如郭庆光的《传播学教程》、李彬的《传播学引论》等等。
2，研究的话题长期分散。这里以2003年的传播学研究涉及的话题为例，这年传播学研究涉及全球化对传媒和传媒文化的影响、新闻话语、媒介霸权理论、后殖民主义理论、文化研究学派、符号学本体论、意识形态理论、异化理论、媒介批判理论、哈贝马斯的“公共领域”、鲍德里亚的后现代传播理论、麦克卢汉的技术乌托邦主义、健康传播、影视叙事、沉默的螺旋理论、民意形成、议程设置论、组织传播、人际传播、信息的适度冗余、信息过剩、媒介生态、第三人传播效果、数码沟、史前非语言媒介，以及对传播学术语翻译混乱的梳理等等。
每一个话题，通常只有一二篇文章，很少有社会反响，研究也缺乏连贯性。
3，课堂教学，基本停留在大众传播学领域，而且主要是经验－功能学派的观点体系。人际传播、组织传播、符号学、批判学派、技术主义控制论学派，只被提及，没有作为重要内容。
七，我希望传播学在中国的发展朝向
1，尽快转入传播的学术研究层面，研究理性化，不要过多地受到功能目的的影响。
2，研究方法要尽可能兼顾经验－功能学派、技术主义控制论学派、结构主义批判学派的各种方法。研究话题相对集中。
3，课堂教学，要全面向学生传播传播学各个学派、各个方面的知识，避免以大众传播学替代传播学。
写于2005年7月17－18日
注释：
①参见张国良等《中国传媒议题设置功能现状分析》，《新闻记者》2001年6期；张允若《对〈中国传媒议题设置功能现状分析〉的几点意见》，《新闻记者》2001年11期；施哲《〈死亡日记〉：一个媒介事件的构建和伦理分析》，《现代传播》2001年2期；李勇强《２０００年中国经济年度人物评选：一个议程设置的案例》，《现代传播》2001年1期。
②参见张国良、李本乾 《行为变量对议程设置敏感度影响的实证研究》，《现代传播》2004年第1期。
