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“隆美尔，你这个伟大的混蛋，我读过你的书。”在电影《巴顿将军》中，乔治· C · 斯科特饰演的巴顿将军战胜敌人之后，站在山坡上用沙哑的声音喊出了这句经常被人们引用的胜利宣言。这句话里他提到的书是《步兵攻击》（Infantry Attacks），是由他的对手、人称“沙漠之狐”的埃尔温· 隆美尔（Erwin Rommel）所写。 了解对手是胜利的关键。这句话听起来多有攻击性啊！大部分人都认为买卖不是战斗，这个比喻应该就此打住。确实如此。你的工作不是去同客户战斗，而是去同价格异议战斗。令人遗憾的是，客户往往是价格异议的人格化身。从更积极一点的视角来看，你是在为你的利润而战，并不是跟你的客户对着干。理解“价格导向型”消费者如何做购买决定可以让你做好准备，为你的边际效益而战。 这一章帮助你了解“价格导向型”消费者。知道他们都是谁以及为什么会如此行动，你就能和巴顿将军一起站在胜利的山坡上了。要做到这一点，先要了解一下本章包含的主要观点：? “价格导向型”消费者的四大主要性格特征；? “价格导向型”消费者的六大类型。 这场战斗是在客户的头脑中进行的，你的敌人是“价格导向型”消费者的决策流程而不是客户本身。 “价格导向型”消费者的性格特征 “价格导向型”消费者有一些共性。如果你想将产品卖给他们，那么发现这些共性将更有利于你做出决定。 ◆ 在“价格导向型”消费者的购买行为中，时间扮演了很重要的角色 典型的“价格导向型”消费者拥有很多时间，却不太有钱。由于他们时间很充裕但囊中羞涩，他们就更珍惜金钱胜过时间，并且用时间去赢得金钱。相反，当购买者更有钱而没有时间时，他们就不像“价格导向型”消费者那样对价格斤斤计较。 在“价格导向型”消费者的生活中，时间还充当了另一个重要的角色。因为“价格导向型”消费者都有短期思想者的倾向，他们想到哪儿就做到哪儿，也就是说他们只纠结当前的销售价格，却对长期的收益视而不见。他们痴迷于购买价格，却忽视产品的所有权或使用成本。对他们来说，金钱就是发票上最下面的一行字，而不是损益表上的收益。基于这种短期的时间跨度，“价格导向型”消费者很容易忘记你在过去给过他的优惠。这种优惠跟现在一点儿关系都没有，因为是过去的事，他们也想不到你会在将来如何照顾他。他们“活在当下”这一点应该会给你一些启示。这点以后我们还会深入讨论。 ◆“ 价格导向型”消费者先把你榨干，然后又把你晾在一边他们很有可能在一开始压低价格把你榨干，然后迟迟不付款。要找到名声最臭的“价格导向型”消费者，可以问一下负责应收账款的同事，他们知道每个客户的付款时间。有了这个名单，当你再同这个客户谈判时你就应该提高警惕了。如果他早早就问起关于推迟付款费用的事情，那就赶快逃跑吧。 ◆ 同“价格导向型”消费者做交易，恶性循环因素多 他们像一群贪婪的水虎鱼（南美洲一种凶残的肉食性河鱼）那样吞掉你的利润，贪得无厌地要求对方让步。他们想做生意，却比别人退货更频繁，投诉更多，要求更多。还有，就是刚才提到的，他们推迟付款，持续不断地吃掉你的利润，直到你中断合作。应对这种蚕食者的方法就是针锋相对——以血还血、以牙还牙，他要你让步你也要他让步。 ◆“ 价格导向型”消费者有交易心理 由于他们只顾眼前，因此唯一的关注点就是交易。“价值导向型”消费者超越交易看到关系的价值，而“价格导向型”消费者则是从一桩交易走向另一桩交易，很像销售人员接受订单，只关注现下的交易。交易为主导的购物行为给我们一个信号，那就是价格对最终决定将起主导作用。 “价格导向型”消费者的种类 格导向型”消费者的客户各种各样。有些人的动机由需求产生，有些人的动机则是贪婪。一些“价格导向型”消费者购买廉价的产品是因为他们本人小气，而有些人则是缺少金钱。有些客户认为讨价还价是他们的本职工作，而有些人则由于他们缺乏相关信息必须通过比价做出决定。了解你的客户属于哪一类型，能够帮助你在保持冷静的同时维护你的边际效益。执着于纠缠价格的客户其实是在给你机会，希望你给他们提供信息，告诉他们如何做出更好的购买决定，虽然有时候他们自己并没有意识到这点。新兴的研究使我们得以洞察这些价格意识很强的消费者们。看看下面这些客户中有多少是你认识的。 ◆ 价格猎手 这些“价格导向型”消费者只购买廉价产品，当他们看到促销招牌时很难不去看个究竟。每个星期六的早上，遍布全美国的价格猎手们从一个车库走到另一个，只为了寻找那件令他们迈不开腿的东西——低廉的价格。他们喜欢“交易”。当你清理仓库，为新产品腾地方时，价格猎手们会纷至沓来，成为清仓队的好帮手。他们会帮你处理掉那些你不想要的东西。你只需要给他们一个好价钱，让他们舍不得放手就行。因此，你可以将降价产品作为购买机会介绍给他们，但要注意避免损坏你的品牌或信誉。 ◆ 挑三拣四的消费者 他们从一家商店走到另一家商店、从一家供应商走到另一家供应商，为他们的购物单挑选最低价的商品。他们会交给你一张价格申请单，然后只购买那些你能提供的最低廉价格的产品。他们这样对待所有的供应商。如果你是这种挑三拣四的消费者的一级供应商，你还有机会为维护你的利润而战；但如果你只是他们的二级甚至三级供应商，并且任由他挑选你的产品的话，你最后就只能卖给他利润最低的产品了。应对挑三拣四的消费者的策略就是将你的产品打包销售，这可以防止他展开价格申请单逐条研究你的报价。 ◆ 握紧拳头的消费者 成像研究显示，当他们花钱的时候，他们头脑中的疼痛中心会亮起来，这跟他们买什么东西无关。如果你向握紧拳头的消费者推销你的产品的话，你需要费力地一次次掰直他的手指好让他把钱松开。握紧拳头的消费者喜欢拖延时间，因为这会推迟他们的付款时间。具有讽刺意味的是，这种延迟却往往会让他们花费更多，而这一点必须由你提醒他加以考虑。 ◆ 省钱者 这些客户热衷于省钱，他们觉得就该省钱。脑成像显示，当他们省了钱时他们大脑中的喜悦中心就亮起来了。这并不是说他们不喜欢花钱，他们只是觉得省钱令人愉悦。这给我们一个提示：你应该采用一种策略，让对方意识到你的产品能够帮助他们省钱。注意倾听客户，捕捉他话语中关于省钱的微妙信号。 ◆ 掠夺成性的“价格导向型”消费者 这类型的消费者最为难缠，消费者研究显示，他们大约占购买群体的10%。他们说谎、欺骗、偷盗，并且通过一系列不道德的行为压低价格。他们用这些掠夺性行为操纵他人的意志，营造了一种敌对的市场氛围： ? 他们给你看竞争对手的标书；? 他们不断要求再看一眼报价；? 他们要求2% 作为提早付款的奖励，然后却延迟付款；? 他们欺骗你说还有其他的供货选择或者在谈判中使用伪造数据。 不要被假象蒙蔽，认为这就是所谓的厉害的谈判。这根本不是什么厉害的谈判——这是欺骗。说谎成性的客户属于这一类。你为什么要鼓励这种行为呢？你为什么还想跟这种客户做生意呢？销售人员是干什么的？你要了解并且警惕同你做交易的“价格导向型”消费者，然后决定如何或者是否将产品卖给他们。 ◆ 游戏者 这一类的客户喜欢谈判游戏。对他们来说，谈判就是竞争。这种“非赢即输”的态度是违背附加值销售哲学理念的，然而却是一种现实情况。你是否愿意参与这种竞争决定了你要采取何种策略。我的看法是，谈判一开始就应该表明双赢才是我们共同期待的谈判结果，这会消除谈判的游戏性质。 “价格导向型”消费者拥有四种共同的性格特点：短视、不按时付款、贪得无厌，而且都有交易心理。知道了这些，我们是否还愿意同这些客户做生意？我们研究了六种不同类别的“价格导向型”消费者，有些人的动机是需求，有些人是贪婪。知道了同你打交道的“价格导向型”消费者属于哪种类型，能帮助你调整策略。有些人需要财务上的帮助，有些则可能需要更多的信息，而还有一些客户则需要让他们放心，让他们知道比预期多花一点儿钱也是值得的。
