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天猫全球潮流盛典是一个‘game changer’（游戏的改变者），游戏规则改变的背后，其实是整个中国设计师生态的变化。作者｜王晨露
编辑｜陈晨
中国设计师品牌，这个曾经是统计学中存活率不足1%的群体，如今却撑起了潮流盛典的几乎半边天，同国际大牌“同台媲美”。然而这并非突发事件，而是消费端和供给端在漫长蓄能后的爆发。 正就读于纽约大学时尚管理专业的孔靖夫也是女鞋品牌“烫”的创始人，他告诉电商在线记者，自己同纽约的同行们曾就潮流盛典展开讨论，紧接着上海时装周之后举办潮流盛典究竟意义何在？得出的结论是“天猫潮流盛典是一个‘game changer’（游戏的改变者）”，他表示不同于时装周预告下一季的货品，潮流盛典上发布的都是当季货品，令消费者能够即看即买，打破了传统服装行业的游戏规则。 然而，设计师品牌要想成长道阻且长。天猫服饰副总经理吕健美（梦姑）告诉电商在线记者，样衣出来后没有资金下单，工厂方面因单量小不愿意接单，这是一些中国设计师成长不起来的核心原因，而今年潮流盛典上设计师品牌的爆发，一方面是长期以来设计师伴随天猫发展并取得了一定成果；另一方面则是由于今年天猫做了一些资源上的整合，从后端将其同工厂产能进行衔接。设计师们的“中国戏法”10月23日，上海的天空晴朗，上海东方体育中心正上演着天猫双11潮流盛典，而在现场设计师品牌展位展现着设计师强烈个人色彩。 电商在线记者首先来到了一个充斥着大白兔、浪味仙、薯片这样涵盖着80、90年代记忆零食元素的展位。这个展位属于将先锋时尚元素同传统中国文化相融合的设计师品牌“密扇”，整个展区被布置成一个供奉“点心神”的小神庙，类似藏宝阁，一面半透明的墙面上镶着一个老旧的柜子，里面陈列各种衣服和配饰，消费者可以及时扫码下单，点心神会给到前来互动的观众以礼品作为奖励。 密扇创始人之一冯光告诉电商在线记者，延续其出现在上海时装周上2017春夏季款的“满汉全席”概念，此次推出20款新款均属于其子品牌百戏局。百戏剧被称作“小密扇”，相较主品牌采用点心作为主题。 另一边，主打社交女鞋概念的牌“烫”，索性将品牌Logo 蜂窝煤的设计理念应用在整个展区的装修里，进入展区四面黑色墙壁上整齐排列着凹凸起伏的方块体，每个方块上如同蜂窝煤一般遍布着黑洞，黄色灯光打在厚实的墙体上形成一种现代与当代的时空错觉。 “我们希望在这样的国际舞台上，让大家看到中国的品牌能量和设计能量，去诠释对中国符号的见解，而非浮浅的理解”。同冯光一样，孔靖夫也选择用中国元素吸引到场的观众，“中国的文化来自于生活”。 孔靖夫参与了整个展区的设计与整体跟进，长期生活在纽约的他向电商在线记者表示，“烫”的POP-UP STORE展现的是“非表像的中国元素”，“相较于唐装、汉服、青花瓷这样的元素，烫选择了能够体现中国近现代亚文化的‘蜂窝煤’作为设计元素，“原因是它代表了70、80、90后一代中国人的共同记忆”。改变服装业的游戏规则曾有行业人说道，时尚有关欲望。而在吕健美看来，设计师品牌的最核心的购买力来自金字塔尖的消费者，所谓的trendsetter，即最先捕捉潮流趋势的人。 时装周每年举办时间集中在2、3月份的春夏以及9、10月份的秋冬，而全世界著名的时装周包括法国巴黎、意大利米兰、英国伦敦、美国纽约、日本东京等等。中国国际时装周、香港时装周和刚结束的上海时装周，作为国内目前最具影响力的时装周，往往预示着潮流趋势以及开放下季服饰订购。 类似期货，时装周相当于将欲望前置，买的是消费者对于品牌下一季服饰的期待；而天猫双11潮流盛典则是将欲望时时消化，用即看即买的方式打开变现途径，同时撩起消费者对于双11购物的冲动。 冯光从消费者端为电商在线记者做了分析，上海时装周是服装发布和展示，更多的是展示设计理念，偏向单向传递的形式；潮流盛典更多集中在互动，通过互动传递品牌文化，在看的过程中产生转化。 相较时装周，孔靖夫认为加入明星和国际品牌的潮流盛典，更能够引起消费者的感知。他告诉电商在线记者，相对于时装周面对商家端，潮流盛典能够最终到达消费者的影响力非常大、非常广，“我认为它是时装行业的游戏规则改变者，”他分析道，打破传统时装周提前下订单、购买的方式，潮流盛典将终端消费者体验放大，并让品牌、时尚icon主动站出来表达对设计的理解和定义，而其平台的国际性，则“真正把中国时装放在国际舞台上”。 当一个平台同整个服饰产业的命运产生连结，或许它就成为了孔靖夫和同行口中的那个“game changer（游戏改变者）”，他表示自己和团队希望能够推当季的产品，而非落后四季甚至半年才推出款式，这就能够将产品线分散到每一个节令的变化上。他表示，欧美很多时装品牌14周开发一个产品，而烫则需5~6周，“我不喜欢长时间开发的过程，希望把好的设计尽快达到消费者层面”。 “互联网品牌更能够滋生长尾品牌的发展，比如当年的茵曼裂帛都是设计师品牌，如今长大了”，吕健美介绍道，包括两三事这样的服装业教授开设的品牌，已经陪伴天猫走了好多年的设计师品牌，而这部分能够满足小众消费需求的品牌，在线下生存却并不容易。产需结合的衔接者游戏规则改变的背后，其实是整个中国设计师生态的变化。 综观整个服饰行业，以ZARA为代表的快时尚产业强势存在，自有工厂和遍布全球的外部工厂及面料供应商相加，构成强大的产业链以及产业的话语权。可以说ZARA掌握了一个关键点，即柔性供应链。 而对于大多数设计师来说，“不要说柔性供应链，就连下订单都是一个问题”，吕健美介绍道，由于订单量小，工厂不愿意接单或并不会将设计师列为产能优先级。但当设计师力量逐渐壮大，吕健美告诉记者，如今服饰市场上有一个新现象，这一年在市场上出现了很多的B2B平台，这些平台集中出现在在广东、浙江等地区，规模达到几百家，当中主要分为两类，一种整合设计师资源做前端和款式；另一种则整合大量后端的工厂资源，有的工厂只做毛呢等垂直面料，B2B平台则对接了两端的需求。 “设计师不太擅长做零售，很多设计师一季出30~40款，这样对消费者来说就太单调，但对于品牌方来说是作为一个系列是很不错的，因此很多设计师更适合做批发以及B2B业务。”吕健美解释道。 而对于那些想要坚持独立品牌路线的设计师来说，快速对接到所需要的垂直面料，并能够获得工厂对于订单的重视，这当中就有关信息对称以及产业话语权。而已经和设计师、工厂并肩走过8年光阴的天猫，在这个信息差中扮演着衔接产能与需求的角色。 “设计师品牌能在中国发展的好，必须有资源”，吕健美介绍道，今年天猫做了一些资源的整合，主要和淘工厂以及B2B平台合作。同淘工厂的合作，通过给到工厂信息，召开订货会，衔接产能。吕健美介绍道，和传统订货会不同，工厂会带上样品，一旦品牌方看中就贴牌或者直接下订单。同时，天猫够帮助定单、款式差不多的设计师品牌合并订单，最大化利用工厂产能，从而保证工厂的交货日期。而B2B方面，过去同天猫有着较紧密合作的TP代运营，原来习惯同大牌合作，如今也愿意开始扶植中国设计师。类似同上海纺织集团合作，则是由上海纺织集团为设计师下单的工厂负责，设计师只负责前端设计，所有运营由上海纺织集团来包。吕健美透露，今年天猫也会同韩国东大门有很深入的合作，并生发出更深入的解决方案。 除了产能之外，设计师品牌的另一个痛点是定价体系。“中国设计师品牌在还没有到达一定高度的时候，标价就已经同亚历山大·王或是CELINE差不多”，令消费端难以承受，但背后，从供应链的角度看则是小单量无法接入工厂的流水线生成，只能由样衣间做的样衣间一件一件做，“导致成本价根本下不来”。 “我们觉得上海纺织集团的TP代运营尚街和一些设计师品牌的合作是很成功的”，她解了原因，当尚街发现款式不错的产品，尚街会一次性下单。“一次下单3000件，订单成本就下来了，设计师品牌的标价就会趋于合理，促进销量从而变成良性发展，“这是一次不错的尝试”。 如此循环，工厂越做越熟练，面料商话语权越来越强，尽管没有ZARA的体量，但聚集起来就形成很强大资源供应链。 “潮流盛典在我眼里不单纯是2C的走秀，其实是一半面对C端、一半面对B端”，吕健美表示，天猫今天已经走到一个行业领头的地位，希望为行业做一些事情。今天一些平台在扶植设计师时，常因设计师小有名气或者有资源就得到扶植，即使同商业品牌并没有太大差别也会得到资源倾斜，如此一来市场对于设计师品牌的识别度不高并逐渐失去热情，品牌沦为曲高和寡或者不温不火。“但是如果扶植的平台对了，消费者买单会变成正向”。 另一方面，潮流盛典也给了品牌方以资本的想象空间，将设计师品牌集中曝光在媒体聚光灯下，“小的设计师品牌和大的国际品牌一起是否能够产生资本上的火花，也说不定”，吕健美表示，然而这取决于双方意愿度，天猫未来也会为设计师品牌提供更加立体的解决方案。不过瘾？还有这些值得一看
