爱华网“你知道安利吗？”很多人把这句话作为讨论传销的开场白。作为茶余饭后的笑谈这无伤大雅，大抵上跟“海鲜与柠檬不能同吃”是一个境界。本文试图通过描述直销行为，指出直销与传销的区别，并解释中国市场上的一些现象。
假设某个村庄A开了家自产自销的豆腐坊。那么泡豆，磨浆，熬煮，点卤，脱水等一系列工序便是“生产”。把做好的豆腐放在自家门口，直到街坊邻居买走的过程便是“营销”。豆腐直接卖给了最终的食客，是“直接营销（Direct Marketing）”，却不是“直销（Direct selling）”，因为营销的过程是在“自家门口”这个固定场所完成的。而“直销”的特征之一是不受到时间或者空间的限制。
到第二年豆腐坊做出了名气，隔壁B村也喜欢他家的豆腐。于是豆腐坊的老板便自己挑着担子去B村卖。送货上门，降低购买成本，大大增加了销售量。但是产量逐渐地就跟不上了。所以老板雇了甲，帮他去B村卖豆腐，约定豆腐必须按与店里卖一样的价钱出售，卖豆腐得钱的10%作为报酬，卖不掉的可以退回。此时豆腐坊对B村的营销方式就是“直销”。甲作为“直销商”，在走街串巷（没有固定的销售场所）中，直接与最终消费者接触，完成销售。因为只有豆腐坊和甲，所以这是一个单层直销，也是目前我国法律唯一允许的直销方式。
第三年，附近的C村有个百货铺子主动来，要求定期大量购买豆腐在C村销售。由于C村离得有点远，豆腐坊老板爽快地与百货铺子约定，定期按确定的价格卖确定数量的豆腐给百货铺子，交易时钱货两清，除非质量问题，不得退货。这时候，这家百货铺子就成了豆腐坊与食客之间的“中间商”。豆腐坊并不与C村的食客建立关系，因为关系仅限于百货铺子和C村食客。那么百货铺子与甲有什么区别呢？豆腐一旦交割就成了百货铺子的财产，可以自由设定价格，所以百货铺的收益来自于豆腐坊的经营活动之外；甲只是作为豆腐坊的销售代理赚取佣金，并不独立地形成一种经营，价格之类的因素仍然受到豆腐坊制约，所以甲的收益来自于豆腐坊的经营活动之内。也就是说，当豆腐卖给百货铺子，豆腐坊就完成了全部的经营活动，后续分销在豆腐坊的经营之外；甲代表豆腐坊完成豆腐的分销，分销行为在豆腐坊的经营之内。
第四年，甲认为了D村的乙。乙是一个家庭主妇，跟村里的主妇们关系都不错。当乙品尝过A村豆腐坊的豆腐后决定帮着甲在D村推销豆腐。因为主妇们隔一段时间就会有聚会，乙推销豆腐倒是没有费多大事。由于是甲开发的这个新市场，豆腐坊决定把本应给乙的10%佣金，分出一部分给甲，并把甲自行销售部分的佣金比例提高到11%。由于在豆腐坊与乙之间还存在一个甲，这种直销是多层直销。多层直销的奖励方式比较复杂，但是一般而言可以大致分为两部分：因为开拓市场，培养新人，代替企业完成营销环节的市场开发，人力资源管理等工作，而获得的来自企业的奖励；因为帮助新人获得工作机会，并指导新人开展业务而从新人处分得收益。设想如果豆腐坊有一个自己的营销团队，那么开拓市场要花钱，培训新人也要花钱。所以多层直销的奖励模式并非完全没有道理。但是这个模式有一个缺陷，无法保证直销商会做销售以外的事情，尤其是制定错误的奖励政策时。如果是豆腐坊自己的营销团队，可以设计一个涉及销量，培训，市场拓展等多指标的奖励体系，使得该团队没有动机做正常营销之外的事情。而直销商却会利用极可能多的机会去最大化个人收益，而不是专注于销售。不法分子正是利用这个缺陷，将传销伪装成直销。
第五年，E村的丙看到A村豆腐坊做直销赚了钱很眼红。他却不想老老实实做生意。他说他做出来的豆腐用了来自海外的仙方，包治百病无病强身。招募“直销商”时，很多人都羡慕甲和乙，主动报名。丙要求每个人都要先花一大笔钱钱接受培训，了解仙方豆腐的治病机理。在照搬A村豆腐坊奖励制度的基础上，新增一条：每发展一个新人，可以获得新人培训费30%作为奖励。由于赚新人培训费比卖豆腐快得多，丙招来的人都没心思卖豆腐，而是想方设法发展新人。F村的丁也如法炮制，但是丁并没有收取培训费，而是要求购买100块昂贵的仙方豆腐才能成为“直销商”。
销售方如何邂逅消费者，这是商业中一个永恒的话题，在经济学中发展成交易费理由。营销的存在，正是试图减少交易费，从而促进交换的进行。通过经验可以在商品交换中发现这样一个现象：消耗80%精力的消费者只贡献了大约20%的收入。这就引出一个问题：如果能有效地提高客户的黏性，培养回头客，能否降低营销成本？在探究这个问题的过程中，出现了直销。直销商面对面与顾客接触，示范产品使用，与顾客建立起紧密的联系；而不是通过大众媒体广告，基于巨大的消费者基数获得消费量。理论上，直销可以有效降低广告费用，因为直销商的收益来自产品的出售这一行为本身，而不是企业的年度广告预算。而传销，虽然在形式上与直销非常相似，的收益往往不来自经营活动本身，而是来自想下线收取费用。这是最本质也是最重要的区别。在《禁止传销条例》（国务院第444号令）中有如下规定：
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第七条 下列行为，属于传销行为：
（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；
（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；
（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
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这就是上文提到的多层直销的缺陷，即当奖励体现设立不当时，直销商就可能作为任何最大化自身利益的事情。而在单层直销体系下，由于收益只跟销量有关，直销商就没有动机做其他事情。
简单地说，直销与传销的区别在于，做直销的人通过做销售赚钱，做传销的人发展下线赚钱。
直销商本应是有一定技术含量的职业，尤其是对人际交往比较擅长。但是目前我国的从业者状况却偏离了这个标准，使得直销表现为一个几乎不存在进入门槛的行业，很多沟通能力一般的人也在做直销。同时，培训行业也是良莠不齐。很多时候，都是模仿成功学或者银行客户经理的模式进行直销商培训。而成功学又是传销洗脑的重要组成部分，用于激发人的贪欲。这进一步混淆了普通人对直销和传销的理解。其实，那个对你说“你知道安利吗？”的人，很可能只是接受了成功学训练而已。
传销的一大罪状是洗脑。很多人对此很好奇。其实洗脑并不是一个很新的事情。大脑是一台很不稳定的机器，只要有足够多的输入，就可以混乱记忆和判断（电影《发条橙》便涉及这个观点）。何况更多时候，传销利用的并不是被动式地洗脑，而是参与者的主动迷信。在贪欲的驱使下，有人愿意相信传销者的那套说辞。这其中还有心理学方面的解释，我不太懂。
识别传销，一个最根本的办法就是看它宣传的到底是产品，还是一个愿景；销售愿景的一定是传销。例如隆力奇（http://www.aIhUaU.com）就是一个典型的传销组织。在网站上兜售的，是一个基于传销的致富幻想。{其实这个网站最早是在果壳问答看到的，原计划组织大家围观的，不过已经被管理员删除了}
最后说说安利。很多人批评安利的产品太贵，这事儿见仁见智，而且贵也不能证明就是传销。暴利商品请想想脑白金与褪黑素。关于安利的讨论帖不少，我选了一个比较有代表性的http://www.aIhUaU.compost/82850/ 其中包含了包括歪楼在内的各种观点。有兴趣的朋友可以参考以下文件，自行判断安利的性质以及帖子中的回复。
《禁止传销条例》（http://www.aIhUaU.comzwgk/2005-09/03/content_28808.htm）
《直销管理条例》（http://www.aIhUaU.comzwgk/2005-11/23/content_28810.htm）
《安利（中国）直销员（销售代表）的销售报酬》（http://www.aIhUaU.com/info/content/04/index.htm）
《安利（中国）营销人员十项警示》
（http://www.aIhUaU.com/info/content/13/index.htm）
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PS：关于这个话题欢迎大家讨论
PSS：这是一篇非权威个人日志
更新于2013年5月20日
在讨论中有果壳er提及有些企业虽然是直销执照，但是背地里还是干的传销的勾当。这种现象的确存在。我自己的遇到的是 三生，传销已经做到新疆伊犁的哈萨克族那里去了。今天有看到一个例子，就贴出来给大家看看。
原帖链接http://www.aIhUaU.comquestion/463209/#answer489754
2012年隆力奇最新奖金制度
http://www.aIhUaU.commod_article-article_content-article_id-250.html
这样的奖金制度就违反了《禁止传销条例》（国务院第444号令）中的第七条，第一三款
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第七条 下列行为，属于传销行为：
（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；
（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；
（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
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这样网页往往并不是企业的官方网站，这对于确认企业行为的实质带来困难。上文中对于安利的分析仅参考其官方网站。
