而在2003年1月时,这种模式做了调整,不再是聚集起人去购买,而是先同商家谈好团购价格,会员认可后再下单,这使商家也不必为突然到来的一大桩买卖而忙碌。虽然聚集人气的一步在网络上完成,但是消费终究还需要到实体店去,他们发现很多人要去店里看货然后回家上网下单,第二年,徐湘涛开发了一套系统,推出国内的首个网上实名认证会员卡“篱笆网无忧团购卡”,用以平衡线上线下的消费矛盾。
“我们这种返利算是轻电子商务的模式,做B2C是收取差价,返利则是拿到交易额的提成。”虽然对自己的盈利方式很自信,但是张国华与徐湘涛篱笆网也需要渡过利润近乎为零的过程。直到签约商家能够通过篱笆网得到30%以上的销售额,才愿意放更低的价格给篱笆网。 每次节假日过后,这些商户的收入陡增,而篱笆网也开始愈发强势,在服务上提出更多建议和要求,对厂商来说,如果自己的服务不到位,坏名声会迅速在篱笆论坛传开,而假使无法选择同篱笆网终止合作,又会丢掉一大批订单。在张国华与徐湘涛的督促下,这些商家慢慢习惯了为这些“刁民”提供优质的服务。 在篱笆论坛里,有各种对装修相关知识的讲解和讨论,篱笆网也通过呼叫中心为顾客绑定装修顾问,进一步监督和指导。除装修外,篱笆网增加了婚庆、学车等板块,希望成为“教都市白领如何花钱的社区”,并以此拉动网站各领域的收入。 不过社区为篱笆网带来了优势,也对发展形成了阻碍,徐湘涛坦言,篱笆网的成功在于本地化,但上海之外的其他城市依然是陌生的市场,需要从零开始。是炮制“社区带动电子商务”的模式,还是从消费开始辅以社区建设,一直困扰着篱笆网的团队。“放弃社区就等于放弃优势,而且到其他的城市,会迅速发现类似的模式。但我们的团队又无法做到因地制宜,在苏州社区成功,但在南京就失败了。” 而在这个问题之外,目前篱笆网正逐渐抛弃收取佣金的模式,转向纯粹的B2C。产品由厂家提供,篱笆网负责进货,设计和工程,以及后续各类服务,“这样才能保证服务的质量。”虽然徐湘涛认为,建材是最难做电子商务的产品之一,无法使用快递,需要收取订金,由于金额较高还很难使用电子银行交易,但这为篱笆网带来的利润已经远超过之前模式。 点评1 社区的矿线在哪里? 流量大的垂直社区走向电子商务,这是跨越很大的一步,需要构建新的能力,并在社区与电子商务有机结合上有所突破。 文/联想投资董事总经理 刘二海 最早一代的互联网人没有不到“坛子”中灌水的。就算是今天的新浪网,当年也是从四通利方发展起来的。社区从过去的BBS进化到了今天的社交网络(SNS)。以至于,人们开始谈论社交媒体(Social Media),但社区第一特性还是通信、沟通。社区的盈利一直是个问题,Facebook和人人网都在走平台发展的道路,对于垂直的社区,商业化的出路又在哪里呢? 条条大路通罗马 现在看到的社区的盈利模式有这样几种: 其一,大家都知道的广告。广告投放的量和形式要特别小心,否则,社区人气会因此受到很大影响。口碑传播一直是不错的社区广告推广方式,但传播的手段需要设计,规模化有一定的难度。国外的社区网站Craigslist主要还是靠广告。 其二,垂直领域市场营销服务。有的垂直行业市场容量非常大,可以将社区与市场营销服务结合在一起。比如:汽车行业中的易车网,房地产行业中的搜房网,IT行业中的IT168。它们有垂直门户的特征,也有非常强的社区特性。其三,互联网增值服务,比如社交游戏。不能小看大型社区中的游戏,Facebook里最大社交游戏公司Zynga发展得就很不错。
其四,会员服务。有的社区可以收取会员服务费,比如婚恋交友行业中的嫁我网、百合网等都是从一开始就收会员费。 其五,电子商务。首先,越来越多的消费者关注其他人对产品的评价。比如买车之前,除了在易车网搜索车型、看参数,还要到论坛上看看网友如何评价。但此时的社区是垂直门户的附属特性。其次,社区里开辟电子商务频道,抑或是在社区外建立完整的电子商务网站。本期《创业邦》杂志采访的三家公司,虎扑社区、篱笆网、随你译都是从社区往电子商务的方向发展,都有了初步的进展。下面我们看看社区往电子商务发展可能遭遇的问题。 当社区遭遇电子商务 做电子商务不一定要从社区开始,但社区确实可以为做电子商务提供早期的流量,如能有机结合应该很有前景。 今天做电子商务,门槛应该不算高了。下载一个Shopex免费电子商务软件,安装一下立即可以开始,也就是说“电子”部分是比较容易的。互联网早期发展阶段,电子商务公司都是自己招人从头写代码,如今可以集中精力到“商务”上了,这是现在电子商务的难点。一般来说,电子商务有四个环节:市场营销(流量)、用户体验、内部流程、供应链,其中第一个和第四个是比较考验功夫的。 社区的网络流量降低了创业门槛。对于很多草根创业者来讲,没有很多资金买流量,而自己建立的社区就成了最好的开始。当然,社区转型到电子商务会遇到挑战: 首先,做社区的人往往具体行业的人脉和经验不丰富,毕竟电子商务的供应链是线下生意。做广告、市场营销服务、互联网增值服务都是网上生意,做了电子商务则跨越比较大。团队需要补充人员,甚至需要重新构建。 其次,社区中立性问题。社区中的用户不一定都是自己电子商务的客户,很可能是竞争对手的客户。社区中如果有负面信息,怎么办?早期混在一起没问题。做大了可能还是要相对独立运行。如果有公司能将社区和电子商务有机结合起来,将成为巨大优势。这也正是从社区到电子商务需要突破的。否则,社区的价值就仅仅是带来流量了。 结束语 社区中的代表Facebook,给这个时代的互联网公司树立了一个榜样:单单一个网站也能做成开放平台,与所有其他网站相关联。这样的大型社区盈利方式多种多样。但对于垂直型社区,往往会在广告、市场营销服务、电子商务中选择:广告、市场营销服务相对跨度比较小,难点是如果社区没有极高的流量,广告收入有限;走向电子商务解决了市场容量小的问题,同时跨越很大,需要构建新的能力,并在社区与电子商务有机结合上有所突破。 点评2电子商务和社区应该相互合作 往往越特别的行业越容易将电子商务和社区融合做得成功,一般而言,如果社区做电子商务,最好用合作的方式。 文/启明创投合伙人 童士豪 电子商务和社区的融合方面,有人是先做了电子商务后开发社区,有的则反之。例如京东商城是先有商务再尝试社区,豆瓣是先有社区再尝试和别人做商务。 我个人认为,电子商务要做社区,就很难保持中立;而社区做电子商务,又难度太大。二者应该进行合作,电子商务专心做商务,然后社区来评论,用户在上面什么都能说,这样能保证中立,也会受到尊重。 很多社区已经有很好的流量资源。像美国的Groupon是利用好友关系来团购,比如我看到好的商家会和朋友讲,然后大家一起去,这就是和社区比较好的互补。社区应该更开放,同更多电子商务合作,这样才能给社区成员带来更多好处,同时保持中立,用户体验不好也能发表意见。这样,优质服务商会越做越好,通过口碑营销有更多人知道。目前的团购业务,我比较看好毛利高的服务,同时跟开心网或人人网这样的社区合作,效果会更好。毛利越高的电子商务,更愿意花钱同社区合作,人们如果在社区里看效果不错,很多人都会愿意试试,这个推广成本相对低一些,因为好友推荐的容易被接受。 篱笆网是我很喜欢的公司,两位创始人都很稳重扎实,从社区起家,又在做电子商务,我比较看好。装修建材是特别的消费品,居家装修又要和大量品牌打交道,其中很多知名度都不太高,需要有人来解惑指导,篱笆网扮演的角色就很重要。但如果要做大,还是应该多向Groupon学习。由于是从社区起家,篱笆网需要时间整合供应商,培养人气,如果有足够时间,这件事是值得做的。除了装修之外,篱笆网选取的婚庆、学车等几个市场也很有增长空间。 但是篱笆网要在全国的扩张可能会遇到些问题,装修是本土属性很强的服务,得多了解当地谁的服务好,需要时间考察,凝聚人气,所以他们在上海以外拓展市场,跟开心网这样的社区合作,就有互补性。 像篱笆网这样既做社区又做电子商务,而且效果都还不错的网站,目前看起来比较少,它选择了一个有刚性需求的领域。一般而言,如果社区做电子商务,我建议用合作的方式。做电子商务其实很难,采购、仓储、物流配送、推广等,非常复杂,跟社区业务没什么关系,经验无法复制过来。 所以,往往越特别的行业越容易将电子商务和社区融合做得成功。虎扑网针对的NBA相对窄众,跟开心网不是同等级的社区,这种垂直领域,如果业务中又有评论,又有相关的产品,可以让用户最大程度上与你建立关系,增加黏性。随你译这样的模式也可以走通,有社区也有电子商务,同样取决于翻译行业的特点。 其实社区网站的商业模式挺清楚的,主要就是:广告,增值(像游戏中的虚拟产品),还有电子商务分成。后者在美国已经很成熟了,在中国凡客诚品做得不错,就是与一些导航网站等做CPS、CPA的分成。 而电子商务想要转做社区则非常难,一个卖东西的商家要耐心培养客户感兴趣的话题很难,他们以往的思维往往就是想着让用户来消费,然后离开。例如淘宝的淘江湖,商业味道比较重,主要就是卖家在上面。京东商城的社区,也会有此疑虑,有些文章大家会怀疑是枪手写的,不够真实。这就是DNA决定了二者融合的难度。如果一个电子商务网站让人怀疑其信息是否真实,那么甚至会连带怀疑这个网站提供的产品。对当当网这样的公司,我认为,最好的方式还是和豆瓣这样的社区合作。