肚脐眼:坚持个性化的表达和设计



      第一次邂逅肚脐眼,是在熙熙攘攘的南锣鼓巷。不大的门脸,墙上“肚脐眼”(Navel)的LOGO却很打眼。小店里有一面墙画着可爱的涂鸦,戴红领巾的小学生、课程表、课间操……几乎每个路过的年轻人都会忍不住探着脑袋去瞄那些涂鸦,然后跑进去翻看店里款式多样的T恤。2010年春天,肚脐眼在北京798的分店也开张了,装饰风格明显比较契合798的艺术气息,除了肚脐眼各个系列的服饰,还有铁皮玩具和艺术绘画出售。这家主打个性T恤、服饰和相关产品的创意店,创始人是一对80后的小夫妻高文哲和李宁。肚脐眼所有产品的设计和创意,都出自他们之手。

  肚脐眼,追求个性、简单和快乐

      高文哲和李宁都是学美术的,2004年大学毕业后来到北京,成为“北漂”一族。高文哲平常没事时爱画插画,捣鼓一些手工活儿。有一天,高文哲对李宁说,要不咱们开一家卖T恤衫的小店吧。李宁那会儿正好从公司辞职,就把开店的梦想变成了现实。“2007年,我们的第一家店开在了东四大街。严格来说,那叫‘店中店’,只有一面墙而已。当时做了两三百件T恤,一个图案做几件,只有白色、男款。刚开始做的时候我们其实心里也没有底,后来发现喜欢的人还不少。”2008年奥运过后,高文哲和李宁把肚脐眼“迁居”到南锣鼓巷,立刻吸引了更多年轻人的关注和喜爱。

      “肚脐眼”是个让人一看就能记住的好玩名字。李宁如此解释品牌名字的来源,“人人都有肚脐眼,就像人人都有自己的童年,都有成长中的故事。‘肚脐眼’是个长不大的孩子,他认真读书,认真玩耍,认真恋爱,认真工作,认真生活在我们周围,他有一颗长不大的心,他是我们每个人。”个性化的表达和故事性的设计,是肚脐眼有别于一般大众休闲服饰品牌的地方。正如高文哲和李宁所说,“我们的创意不是空穴来风,都是对生活细致的观察,对童年时代快乐的回忆,对现实生活的幽默调侃,非常容易亲近,与其说我们是在卖产品,还不如说我们是在卖故事,卖情感,卖创意。”前不久,高文哲和李宁添了一对可爱的龙凤胎宝宝,有关孩子的主题和素材开始进入肚脐眼的设计中。对他们来说,生活会给设计带来源源不断的灵感,压根不用担心有一天会才思枯竭。

      开一家属于自己的小店,可能是很多人的梦想。但真正经营和打理一个创意品牌,却非常不易。既要有好的设计创意来吸引和维持新老顾客群,又需要耐心、认真地处理好许多繁琐的日常事务。在经营肚脐眼这个创意品牌的过程中,高文哲和李宁的分工可以简单概括为“男主内,女主外”。高文哲主要负责设计图稿,而李宁则主管运营和外联。虽然有些累,但他们觉得一切都值得,“因为我们的设计能够得到大家的认可,并给人带来一种简单的快乐”。

  保持变化和新意,是品牌长久的根基

      肚脐眼的顾客群定位是18岁到35岁之间的、喜欢个性创意产品的年轻人,“我们的产品辨识度比较高,可能这部分人群对我们的设计会更有共鸣。”李宁表示,在肚脐眼这个品牌之下,以后会陆续做出不同的产品系列,“现在我们主要做jokeor系列,jokeor是我们造的一个词,意思是讲笑话的人,这个系列的风格就偏有趣、好玩的方向。另外,我们还有一个怪兽系列,比较抽象和富有想象力。分出不同的系列,可能受众面会更广一些,喜欢它的人选择性也更多一点。”而对一些热心顾客提出的好玩的、可实现的建议,高文哲和李宁也会选择性地给予采纳。

      在高文哲和李宁看来,好的设计和创意,需要有自己的风格和个性。肚脐眼也正是因为其独特性才受到了大家的青睐和肯定。目前肚脐眼是以服装类产品为主,将来可能还会延伸到家居、瓷器以及玩具等产品。高文哲和李宁认为,保持变化和新意,是一个品牌是否能够长久发展的根基。肚脐眼的服饰更新速度很快,“我们几乎每个季度恤衫都会作更新,很多款式卖完就不再出了。也不是说我们非要做限量版,而是我们常常有新的想法和创意,自然而然就会推出很多新的款式。我们的老顾客特别多,隔一段时间他们就会来看有没有合适的新款。”

 肚脐眼:坚持个性化的表达和设计
      高文哲是一家设计公司的创意总监,对品牌的终端形象设计有着丰富的经验,所以肚脐眼的店铺装修风格以及货架的摆放等都颇有讲究。“我们希望每个店的风格是不太一样的,这样能带给顾客不同的感觉,而不同的店铺在货品上我们也会有一些区分。”如今,肚脐眼在北京有两家独立店铺,在香港和GI也有合作。虽然此前有不少全国各地,乃至台湾、新加坡的加盟商想和肚脐眼合作,但高文哲和李宁认为现在的条件还不成熟。“我们觉得目前最重要的,还是先把基础打稳了,把自己的东西做好做精。相对加盟店的形式,我们可能更喜欢开独立的实体店。”肚脐眼的网站很快就要上线了,这样顾客就能更方便、及时地了解新品的发布消息,淘宝商城也是肚脐眼考虑“驻扎”的网络阵地。“需要做的事情太多了,我们觉得这个创意品牌可以当做一个事业来做,将来品牌的发展会是自上而下的,更集中在北京、上海、广州、深圳、杭州、西安等重要的一二线城市。可能我们的发展过程有点慢,但希望一步步能做得更好。虽然我们本身是相对小众化一点的品牌,但只要抓住那些喜欢我们风格的人群就足够了。”  

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