爱华网巨人网游盈利模式的改变是否会改变资本市场对其预期，同时巨人的“薄利多销”是否会引发整个网游行业上演“价格战”，都有待观察。 文|本刊记者 孙瑜 出处|《英才》杂志2010年7月刊 一直被冠以“暴利”的中国网游业，忽然被史玉柱改写为“薄利多销”。 5月18日，在《仙途》内测的发布会上，对于巨人挑起网游“价格战”，率先打响“降价”第一枪，史玉柱对《英才》记者也毫不避讳。 作为“巨人计划”的首款主打游戏，《仙途》被视为在试水网游盈利模式调整的关键一作，也是巨人继《绿色征途》之后的又一大尝试。 据史玉柱透露，《仙途》升级游戏装备定价是国内同类网游的1/10，他坚信玩家会愿意用“一包方便面”的钱来提升他的游戏感受。 在过去两年间，巨人网络对旗下新游戏已经做了全面改造，未来将完全遵循“薄利多销”的定价策略。然而，2007年，它却是凭借“免费模式+虚拟道具收费”所创造的高ARPU值(每活跃付费账户每月平均营收)登上纽交所。巨人网游盈利模式的改变是否会改变资本市场对其预期，同时巨人的“薄利多销”是否会引发整个网游行业上演“价格战”，都有待观察。 大势放缓 2010年以来，在华尔街交易的中国网游股都出现不同程度的下滑，盛大网络和完美时空累计下滑约14%，网易和畅游股价也有跌幅。 美国分析师阿图尔巴加(Atul Bagga)表示，“几年前，中国网游市场的年增长率达到了60%—70%。如今大数定律已在该市场逐步显现出来，该市场的增长速度将减缓到20%—30%。” 6月4日，在香港上市、作为去年升幅最高的恒指成分股“腾讯控股”连续五天遭“洗仓”，股价跌去近17%。对此，给出最严厉下调评级的三星证券在报告中指出，中国网游市场正趋于成熟和饱和，这将造成腾讯收入增长出现放缓。 观察6月以来相继发布的2010年第一季财报，腾讯、盛大、网易、完美时空、畅游、巨人网络、金山、网龙等八大公司网游业务整体规模达8.75亿美元，较去年同期增长37%；而在上一季度，八大网游市场规模同比增长45.6%，这便意味着市场增速同比下降了8.6%。巨人总裁刘伟在解读财报时特别指出，2010年中国游戏行业的增长速度与往年相比有所放缓。九城董事长朱骏在接受《英才》采访时，也表示认同此种趋势。
反观2009年度中国网游上市公司年报，毛利率环比下滑迹象渐渐明显，网易毛利率降至73.7%，盛大游戏仅为59.8%，过往业内公司齐刷刷70%以上毛利率的景象已不复存在。 在中国网游产业增速瓶颈的背后，是更多竞争者的涌入和新型游戏带来的冲击。美国投资公司Roth Capital的分析师表示，投资人顾虑的是中国网游市场的竞争，想要发布一款成功游戏的难度已是越来越大。 事实上，中国网游产业似乎都难逃一个怪圈：无论专注于自主研发，还是擅长于海外代理，每个网游公司在推出一两款成功产品的随后几年中，都无法复制同样的成功。正在经历此种“成长烦恼”的，包括网易、盛大、九城和巨人等。 对于巨人而言，在《征途》大获成功之后，增势减缓，斥亿元打造的《巨人》历时一年之后却不能成为财报中的亮点，对史玉柱而言可谓“腹背受敌”。 反思之下的史玉柱开始转变网游研发策略，但鉴于网游研发周期，在短时间“续作难红”。于是，网游业从此将走下“暴利”神坛，便不再奇怪。此时，走出困境的最快途径，也许只能是调整盈利模式。 机会转移 “国内玩家最关心两点，第一好不好玩，第二黑不黑？”史玉柱对《英才》记者直言。 这似乎给出来了未来中国网游业最终角逐的关键指标，一则关于研发与策划，一则关于收费模式。 回溯历史，每一次网游收费模式调整的背后，都蕴含着一次巨大商机。 五年前，中国网游普遍按照时间收费，即“点卡”模式，点卡随着在线玩游戏消耗时长逐渐扣除。自盛大的第一款休闲游戏《泡泡堂》推出以前，国内游戏运营商都采用这种计费方式。 互联网资深人士刘兴亮在博客中记载，2004年，国内以九城为首的运营商开始将点卡消费改为包月消费，玩家可以购买包月卡玩游戏，不再以秒卡方式计算在线消耗，该举措一经推出，《奇迹》玩家排队购买包月卡的景象，蔚为壮观。 但是，熟悉历史的业内人士则指出，时间收费模式的一个缺点在于耗时费力，尤其对于惜时如金的高端用户而言，是一大弊端。当年颇负盛名的《大航海时代》就是败在点卡收费模式，此后国内企业纷纷寻找出路，2004年，包括上海天之图、欢乐数码、游戏橘子、久游等几家运营商开始对旗下游戏免费运营，其道具收费模式也多是从韩国网游厂商借鉴而来，而真正将本土“免费模式+虚拟道具收费”模式“发扬光大”的，还是史玉柱和陈天桥。 史玉柱也对《英才》记者坦言，《征途》“时间版”也是不成功的。 于是，借助免费模式吸引庞大在线用户，并依赖虚拟道具收费提高“每活跃付费账户每月平均营收”，2007年，史玉柱将《征途》ARPU值打造成网游产品之冠，创下300元峰值，并借势完成纽交所上市之旅。 不过，免费模式也产生了追捧效应，据不完全统计，目前中国网游市场中90%以上均是免费网游，多达300余款。 “上市公司有时候被业绩压的很难受，在没有新产品出来时怎么办？我们过去也犯过错误，就是增加收入，增长ARPU值，增加到一定程度，玩家就会骂娘的。”史玉柱对《英才》记者称。 事实上，过于饱和的网游业竞争格局已经导致道具收费过分破坏游戏平衡，直接引发了游戏内的不平等，使得技巧性、团队性、成就感等等被金钱所取代。 新锐网游公司蓝港在线CEO王峰更是撰文指出，ARPU值是网络游戏的票房毒药，游戏人气才是硬道理。没有了人气就牺牲了市场占有率，而任何违背市场规律的企业都将受到市场最终的惩罚。 史玉柱的新判断是：“未来网游业的前途在于走薄利多销的路子”。薄利多销的精髓在于，降低每个用户消费金额，提升用户总量，以此拉动整个消费额。 王峰称，从微观经济学的基本观点来看，销售量和价格成反比，价格上升销量下降，价格下降销售增长。对应到游戏里，就是ARPU和活跃用户数的关系。 于是，巨人在《绿色征途》中试水“交易收费”、蓝港在线《西游记》主打“平价网游”策略、完美时空董事长兼CEO池宇峰也暗示在密切关注盈利模式转变。 而据盛大和金山相关人士透露，公司暂时未就改变现有盈利模式有大的举措，但会针对不同的产品线来调整收费手段，并未否认正在内测的可能性。值得注意的是，中国特色的“免费网游模式”推出时，也是颇具争议的。 《福布斯》评出了全球网络游戏15强，排行依据是2009年游戏收入，暴雪 出品的《魔兽世界》凭借出色的创意和“魔兽文化”毫无悬念地占据了榜首，值得注意的是《魔兽世界》却依然采用很多人都不看好的时间收费模式。 可见，各家目前对新兴盈利模式并未形成统一共识，此番调整，能否真正满足用户的需要？在营收规模上，又是否能再造当年免费模式的辉煌？未来，对于增势趋缓的中国网游企业，挑战仍在此平衡之术间。
