爱华网门淑莲/文
曾以红豆冰山一度风靡我国的“乐天利”，是韩国著名的快餐品牌，被称为韩版肯德基与麦当劳。1994年，“乐天利”首次进入中国，先后在北京当代商城、赛特购物中心、华堂商场和复兴商业城以及哈尔滨开设了10家左右分店。2003年2月8日，经营9年的中国“乐天利”因业绩欠佳不得不关掉在北京的最后一家分店———赛特店，宣布“乐天利”首战中国以失败告终。
“乐天利”是韩国最早创立的连锁快餐企业，其在韩国的人气大大超过了肯德基和麦当劳等国际快餐业巨头。LOTTE－RIA（“乐天利”）的名字源于它的母公司LOTTE（乐天），是韩国五大企业之一乐天集团的分公司。
诞生于1979年的“乐天利”，通过不断的经营创新，开发出一系列符合韩国人口味的新产品，其国内连锁店很快发展到1000多家，比麦当劳和肯德基两大国际快餐连锁店在韩国的总数还要多出三四百家。凭借近60%的市场占有率，“乐天利”成为韩国名符其实的快餐老大。有调查显示，从感情上，韩国人认为去自己国家的快餐店感觉亲切，同时也更愿意看到本民族企业比国外企业强大。他们更爱去“乐天利”，而不是去肯德基或麦当劳。
遗憾的是，“乐天利”首战中国即告失利，主要原因有三：
一是目标受众定位模糊。比如，肯德基以家庭和孩子为主要对象；麦当劳以青少年和商务人士为对象；“乐天利”的产品与二者雷同，其店面设计却类似于-爱华网-正餐厅结构，结果是孩子们不愿进去，青年人也难以接受。为吸引顾客，麦当劳设计了全球统一的金黄色“M”标识；为营造一种无拘无束的氛围，麦当劳的桌椅摆放显得比较随意，墙面上挂有各种各样的卡通、乐园类图画，还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树、红花等等，甚至在洗手间墙面上也贴着“开心一刻”的幽默笑话；为方便顾客，麦当劳还设有报刊栏以供阅读，并备有小推车以满足某些顾客的特殊需要；为体现爱心，中国麦当劳店内还专门设有“希望工程捐款箱”。这些都无形中提升了麦当劳的亲切形象，让顾客特别是小朋友们感受到温馨、轻松无处不在。比较而言，“乐天利”门前虽然摆放了一个孩子们喜爱的米老鼠，但其狭窄的店门让很多人误认为是一般酒吧；店内四壁上除了很少的小剪图和一些墙灯外，几乎没有其他装饰；软绒座椅、情侣卡座等硬件设施虽比肯德基、麦当劳要好，但桌椅摆放总给人一种过于庄重、传统，甚至是拘束的感觉。这些设计显然不能起到充分吸引顾客的作用。
二是缺乏特有的品牌文化。成功的企业往往会在地域文化的基础上打造出自己的品牌文化，制造与竞争对手的差异，从而产生独特的魅力，成为吸引和联系顾客的纽带。实际上，“乐天利”在产品方面也下过一番功夫。在固有的亚洲风味汉堡套餐（烧烤、里脊、照烧等）和红豆冰山等的基础上，“乐天利”专门推出了一系列适合中国人口味的食品，包括排骨汉堡、培根煎蛋汉堡、泡菜汉堡、迷你比萨等。1994—1997年，这些产品创新也一度给“乐天利”带来了较好的经营业绩。但“乐天利”在食品口味、餐厅装饰等方面，始终没有形成一种独特稳定的品牌优势。特别是食品种类主要是汉堡包、炸薯条，与麦当劳、肯德基相比并无太大区别。1998年以后，“‘乐天利’用餐高峰人不多、非用餐时间人稀少”的问题日益突出，经营业绩也不断下降。值得注意的是，也许正是吸取了首战中国失利的教训，在日本，“乐天利”从2010年6月10日开始展开以“HOTSUM－MER”为名的宣传活动，并开始出售“香辣印度烤鸡堡”和“香辣炸鸡”。紧接着，又推出了以印度烤鸡为特色的“西红柿香辣印度烤鸡堡”和“芝士香辣印度烤鸡堡”两款辣味鸡堡，颇受消费者欢迎。
三是竞争激烈，宣传乏力。一般来讲，快餐经营成功取决于品牌综合实力，包括产品、服务、资金、强大的品牌支撑等。从综合实力看，乐天利确实没法与肯德基、麦当劳aihuau.com相抗衡。“乐天利”进入中国的时间较肯德基与麦当劳都晚很多年。对于西式快餐非主餐的中国消费者来讲，他们的口感早已被作为先行者的两个“巨无霸”所教化。加之中国“乐天利”无法从韩国总部获得更多的广告经费，新店开发速度、宣传攻势都跟不上，品牌知名度和消费者认知度一直难以迅速提升。另外，在与肯德基、麦当劳等对手的竞争中，“乐天利”采取的不是创新策略，而是模仿追随策略，这也是其难以赶超先进的原因之一。2003年2月8日“乐天利”关掉北京赛特店后，进驻其原址的正是当时已实现中国800家餐厅目标的肯德基。
2008年8月，也就是在首战败走5年之后，“乐天利”在北京注册成立乐天利（北京）餐饮管理有限公司，开始了再战中国的新征程。“乐天利”快餐和安琦丽诺咖啡中国第一家店在北京王府井开业。随后，华北、华东、东北3个市场同时出击，中国“乐天利”现已在北京、天津、青岛、沈阳等地陆续建立了多家连锁店。此次“乐天利”能否东山再起、大展宏图，人们拭目以待。
（作者系中国人民大学经济学院副教授）
