爱华网文／杨澍 “到目前为止，以Twitter为代表的微博是最适于交流的一种社会媒体平台。内容短小使它具备了最快的发布和传播速度，它的爆发力都蕴藏在这140个字的背后。我对Twitter的未来非常乐观，我相信它已经走过了发展过程中的拐点，而在未来很长一段时间里，它都将是一种被普遍使用的交流形式。” 谢尔8226;以色列绝对是微博客的拥趸者。就连他最近在斟酌的新书的名字，也会通过Twitter去征询朋友、粉丝的意见。“书名从最初的‘模糊的边界’（Blurring Boundaries），到‘客户中心社区’（Customer-Centered Communities）。‘客户中心社区’这个名字让大家哈欠连天，所以我想了一个新的。”谢尔说，“最新版本叫做‘Userville’，这是个从来没人用过的词，甚至连URL都没有人注册过。” 从整个社会媒体来看，世界范围内有超过10亿人在使用社交网络，尤其是在中国，使用者超过了美国的总人口。“在通过网络连接起来的世界里，利用社会媒体进行直接的点对点交流的比重越来越大。这不仅仅是个趋势，而且是一场本质上的革命，它的意义可以媲美第一台计算机的诞生，也可以和19世纪工业革命相提并论。”谢尔说。 互联网正在使公司结构扁平化。社会性媒体加快了转换的进程，而萎靡不振的经济形势则进一步推动了这一进程。无论公司是否看到社会性媒体的价值，无论它们喜不喜欢，这些交流平台显然已经加快了这一进程。决策权不仅仅转移至公司的第一线，它已经开始穿越公司的前线，落入到公司旨在服务的客户手中。这是一种无法逆转的趋势。 不止140个字 无论是Twitter还是新浪的微博，只让写140个字，因此，讯息必须直截了当。简略的表达方式是微博的语言特色之一。因为人们在这里以相等的长度，在相同的位置予以回应，所以，与占据最大空间的博客相比，微博更具有平等主义精神。 140个字怎样才能有价值？要回答这个问题不止140个字。首先，这个问题揭示了一个传统营销者的心态：我怎么把信息传播出去？我怎么在少得可怜的140个字里说服大家买我的商品和服务？答案是，你不能。微博不是用来做单向信息传送的工具，它更像一个电话：一个人说，另一个人听，双方反复讨论。最先开始对话的人往往会从那些他被告知的信息中发现巨大价值，而价值并不是来自最初发起对话的那140个字。 其次，作为一种商业工具，Twitter最好的用途是去链接其他社会媒体。它的优势在于速度，快速发布思想、信息，甚至是一个有趣的念头。它“水”不深，流域却异常广泛，而其他工具，博客、播客、维基往往“陷”得太深。 微博的投资回报率 关于企业运用Twitter的ROI（投资回报率）是谢尔经常被问到的一个问题。“很多事情有明确的价值，但却难以衡量。一次高质量的电话交流，一个顾客在客服工程师的帮助下轻松解决了问题，我们不能量化它们的价值究竟有多少，但是你知道价值就在那里，不知不觉地这些难以量化的内容已经变成了商业活动的本质。”谢尔说。 在商业世界，对事物的理解方式往往是可量化的，但现在越来越多的情况表明，衡量标准与方式变得太复杂了。当你知道想用Twitter做什么的时候，你也会明白你应该怎么来衡量它的价值，在Twitter上有很多人愿意帮助你完成这个“测量”工作。 你关注的比关注你的更重要 当价值评估很复杂的时候，数量就是一个很简单很粗暴的衡量指标。正如网游中的级别和经验值一样，粉丝数量也是一个容易让人魔障的指标。如何吸引别人关注你的微博？“我想建议大家，与其在意让什么人关注你，不如多想想你应该关注谁。比如说我，我在微博里关注的那些人成为了我的‘实时新闻提供者’，他们是我的顾问、智囊，帮助并支持我的写作、工作——甚至于我的生活，旅行的时候他们会建议该去哪儿逛逛，该去哪儿尝尝鲜。相对来说，谁在关注我并不是那么重要，关注的人太多反而容易让人自我膨胀。”谢尔说。 企业为什么会需要那些对它的业务和市场并不重要的粉丝呢？一个人或者一个企业的粉丝数量有多少并不是最重要的。在Twitter上你的粉丝中很有可能就有机器人软件的非人类。只有当你与粉丝进行某种形式的交互时，粉丝才能发挥他们的作用。“一开始，在Twitter上你可能只是想卖自己的产品，就像DELL曾经做过的一样，但是DELL很快发现真正的价值在于他们从中不断了解自己的市场。他们参与到对话当中，从中获得经验和教训，这对企业的经营战略都是非常宝贵的。DELL获得了庞大的粉丝群，并不是因为自己在品牌竞争中获得了胜利，而是在于他们在对话中附加了DELL的观点和价值。” 谢尔认为，无论在哪种经济环境中，企业都需要同利益相关方沟通。微博客提供了一个卓有成效的平台。 企业别在微博里卖东西 如果你要推产品或者发出的信息带有明确的指向性，那么社会媒体并不是一个好地方。这里是一个对谈式的媒体，而不是大众媒体，“如果你要把它当做大众媒体使用，那么它所能带给企业的价值非常有限。”谢尔说。 让我们从头来看人们是如何定义营销的。传统的营销定义是与客户、潜在客户建立联系。在电视和广播占统治地位的年月里，营销被当做向外发布信息的工具，信息被反复发送，写入消费者的头脑，之后消费者能够以某种机器人的机械反应的方式使用某种产品。Twitter是一个对话的地方，它可以让买家和卖家更熟悉、更接近，直到最终可以面对面交流。所以说，Twitter是不是一个好的营销工具，这要看你如何来定义自己的营销。 对于企业微博来说，首先要重视真实性。社会媒体的众多优势中有一点非常重要，它能赋予一个品牌、一个企业一副“人”的面孔。企业不会玩微博、写博客，人才会。有时候，企业用自己的logo或者某个标志作为自己的微博头像，在多数情况下，这么做其实破坏了交流的真实性。谢尔说，“绝大多数人，包括我，更愿意跟一个真实的人来交谈。一个真实的人可以表明身份——自己代表哪个企业，他可以谈论自己的工作，他可以起一个这样的名字，[email protected]，关键是他不是Dell，他是一个真实的人，他在谈论关于Dell的事。” 其次，这是一个简单但应该重申的事实：微博的交流不限于140个字。这个长度仅仅是说明在对话中每个帖子是140个字，而对话可以延续10个、100个、1000个帖子，正因为短，所以它才更适于对话和交流。如果仅仅把微博看做是140字的一个帖子，发布一条促销信息、新品上市，就好比只喝了一勺汤，可以尝出味道不错，但是却无法享受满满一碗汤的美味和营养。“你不可能要求别人把一碗汤全喝完，你能做的就是尽你所能做出最好的汤，希望它能够吸引你的客户和潜在客户。” 社会媒体是否被战略高估？ 如果你不知道你去哪儿，走哪条路都一样。所以，咨询顾问和营销人士对战略眼光有着固执的偏好，“这是他们的传统。”谢尔说。社会媒体与其他方式相比最大的好处就在于，它既是交互的又是公共的。你可以发起一次对话，让别人与你交流；你也可以加入某一个对话，从中发现并添加新的价值。“开始时往往谈的是午餐和天气，但是最后你们谈的是生意。你一旦开始，不知道它会把你带向何处。” 事实上，谢尔认为，除非有好的理由，否则商业活动不必热衷于社会媒体。“可一旦开始，你就欲罢不能了。在投身社会媒体之后，你会发现在对一个目标的追求过程中，另一个更有价值的目标又冒出来了，而在每天快速的交互体验中，社会媒体工具的真正能量显露出来，你才会发现这完全是可以为企业战略所用的。” 企业要想进入社会化媒体营销领域，有两个主要的考虑因素：必须愿意放弃对消息的控制权；必须愿意投入时间和精力去实现这些目标。同时，“进入社会媒体需要有一种感知：你想接触什么人？为什么？你要为惊喜做好准备，也要在自己的行动或者说企业战略中保留一些灵活性，做好提前量。对于惊喜的到来，社会媒体为你调整并接受它提供了极大的便利，花费的时间更少、成本更低，这都是其他方式所不能的。”谢尔说。 知识板 微 博 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140个（140个字符源于手机发短信最多的字符）左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，目前在国内则是新浪的“微博”。之后，网易、搜狐等门户网站也开设了“微博”。 相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高；同时，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。 便捷性：平民和莎士比亚一样 在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。不过，现在国内一些网站开的“微博”已经打破140字的规则。微博上有个有趣的“转帖”：按长度算，新浪140字是围脖，网易163字是大围脖，腾讯200字是披肩，搜狐500字是袈裟。 微博与手机的结合 微博的主要发展运用平台应该是以手机用户为主，微博以电脑为服务器，以手机为平台，把每个手机用户用无线的手机连在一起，让每个手机用户不用使用电脑就可以发表自己的最新信息，并和好友分享自己的快乐。 背对脸：创新交互方式 与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的 follow（跟随），可以一点对多点，也可以点对点。当你 follow 一个自己感兴趣的人时，两三天就会上瘾。移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微型博客用户体验的黏性越来越强。 原创性：演绎实时现场的魅力 微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。类例于一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有微博客在场，利用各种手段在微博客上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性甚至超过媒体。
“关注”的技巧 Tamar Weinberg的《正在爆发的营销革命》告诉我们：在微博上，如果你不知道要跟随什么人，可以通过“找人”或者点击“话题榜”来找到自己感兴趣的用户。你能看到许多跟你有着相似爱好和商业背景的用户。这时应该从你所认识的熟人处寻找跟随，特别是在你还不熟练的时候。怎么让别人跟随你呢？最好的方法就是参与进来，查看他人都在谈论什么并且给出你的观点。你也可[email protected]相信我，大家会注意到的，它就显示在Twitter的回复页上。
