爱华网无名小辈詹姆斯·坎贝尔缘何摇身一变成为雪佛兰掌门人？全因他对顾客的了如指掌 得知自己被任命为雪佛兰的新首席执行官时，詹姆斯·坎贝尔（James Campbell）的惊讶程度不亚于任何一人。有22年汽车营销经验的坎贝尔如今已成为通用汽车首席执行官小爱德华·惠塔克（Edward E. Whitacre Jr.）推举上来的又一名年轻气盛的公司主管。雪佛兰品牌目前占通用美国市场总销量的70%，然而其市场占有率却呈逐年下降之势，通用总裁寄希望于坎贝尔，期待他能够续写雪佛兰品牌的辉煌。 让今年45岁的坎贝尔执掌通用核心品牌似乎并非明智之举。相貌忠厚的他怎么看都不像能说会道的产品推销员，倒更像是某信用机构的副总裁。几年前，坎贝尔回绝了雪佛兰中国区营销业务主管一职，错过一次晋升潜力巨大的机会；此后他接手了大量枯燥乏味的工作（例如向汽车租赁公司推销产品）。然而通用高层认为坎贝尔在多年的营销实践中积累了丰富经验，对中产阶级和工薪阶层的客户——通常是卡玛罗（Camaros）、马里布（Malibus）和太浩（Tahoes）这一类品牌的消费者——有着深入的了解。在密歇根州长大的坎贝尔曾表示，他的家人全都热爱雪佛兰品牌。通用北美地区总裁马克·罗伊斯（Mark L. Reuss）在提到坎贝尔时说：“他已经和雪佛兰融为一体了。” 经历了通用破产后的营销风暴，眼见着丰田帝国日薄西山，今天的雪佛兰却显示出产业初兴之际的勃勃生机。美国权威汽车杂志《消费者报告》（Consumer Report）于今年1月发布的年度品牌影响力调查显示，雪佛兰在消费者心目中的地位已从过去的第九位上升到了第四位，紧随宝马和奔驰之后。埃德蒙兹网（Edmunds.com）的报告指出，在浏览该网站的人中，近期购买过雪佛兰的人的比例有所增加。这一上升趋势往往预示着某一品牌将进入销售高峰期；去年埃德蒙兹网便准确地预测出了福特汽车的销售增长。 对于坎贝尔来说，如何将美国消费者的眼球吸引到雪佛兰的新产品上是最大挑战。坎贝尔的策略很简单：在为消费者提供丰田和本田产品报价的网站购买广告位。“针对打算购买凯美瑞或雅阁的人，”坎贝尔说，“我们会提供马里布车的相关信息。” 通用决定逐步停产庞蒂亚克（Pontiac）和土星（Saturn）这两个品牌，但坎贝尔却不希望看到经过几十年品牌积累所获得的650万忠实消费者转投到竞争对手门下。要想牢牢抓住消费者的心，坎贝尔必须给他们一个对通用品牌忠贞不渝的理由。他已经安排经销商向现有客户的信箱和电子邮箱发送服务和维修信息。下一步，他还打算让雪佛兰新车的潜在消费者享受一些折扣。 近些年，雪佛兰品牌的打折力度不断加大，丰田则将重心放在了慈善事业上，并在营销方面采用游击战术，意在增强丰田品牌的美国化程度。面对丰田的进军，坎贝尔需要提醒人们，雪佛兰才是历史更悠久的美国本土品牌。除了将小型棒球联赛作为雪佛兰新产品的展台，坎贝尔还在二级车展上举办环美试驾活动，让消费者有更多的机会接触雪佛兰品牌。 坎贝尔会继续进行打折促销，但据经销商说，他的优惠手段相比于通用以往的降价措施更具战略意义。在纽约州的肯莫尔市拥有一家雪佛兰品牌经销店的杜恩·波多克（Duane Paddock）表示，包括他在内的许多经销商都曾提醒过坎贝尔，二手车的销售比新车型的推广更为紧迫。听取这一意见后，坎贝尔说服通用汽车做出了决议，专门为不断积压的二手车提供优惠贷款。“坎贝尔会主动打电话过来询问消费者的购买意愿，” 波多克说，“而且他真的会采纳我们的意见，不只是做做样子。”
坎贝尔做梦都想不到自己有一天能够成为雪佛兰品牌的主人，而他还要在公司危难之际肩挑重任，拯救通用于水火。由于惠塔克已做出让通用脱离政府管束的决定，坎贝尔能够用来证明自己的时间已经不多了。他说：“通用将与雪佛兰品牌共进退。” 作者：戴维·韦尔奇（David Welch） 翻译：张晓
