爱华网系列专题：电视购物行业观察
4月1日深夜23：30，上海西郊某别墅项目出现在上海东方购物频道。这是继将保险、金条、钻石和汽车搬上电视销售后，上海东方购物的又一“创举”。 据悉，通过东方购物购买该别墅，可享受6项累计约20万元的优惠。据了解，当晚均价300万元/套的联体别墅共接受订购47套，订购额达到1.4亿元。 自2004年4月1日东方购物频道正式在上海亮相，从最早每天播出5个小时，到后来的8个小时，再到现在的24小时，随着其影响力的日渐扩大，收益也在呈几何式增长。 上海文广新闻传媒集团副总裁、东方购物董事长张大钟告诉《上海国资》:“2009年东方购物突破28亿的销售大关，较2004年增长了近18倍。顾客家庭数也从2004年的13.5万上升到去年前10月近250万,将近一半的上海家庭通过东方购物购买了商品。” 产品定位中高端 张大钟认为:“东方购物之所以得到爆发式的成长，首先要归功于我们的定位——产品必须是中高端的、高品质的。” 他介绍，目前东方购物每个客户单笔消费额已经超过1200元，远高于美国40美金、欧洲40欧元的平均数字。甚至在金融危机期间，东方购物还开创性地在电视上卖钻石、金条，2009年又开始卖宝马汽车、2010年开始卖别墅等更高端的产品。 张大钟认为，东方购物走中高端路线是为了打破人们对电视购物的不信任。只有用中高端的产品去赢得客户的信任和认可，才能赢得回头客和更多潜在客户。 “像宝马车这样的高端产品,也是在我们赢得良好信誉的基础上选择和我们合作的。虽然我们很早就跟宝马车的经销商接触,但是他们一开始并不能接受电视购物的方式。”张大钟表示,“他们是在观察了我们东方购物整整一年的销售成绩后，看到23.8万的钻石也在卖,受众比较高端,才做出尝试一下的决定,结果非常成功。” “其实卖宝马车，我们每辆车的毛利很低，但这对品牌信誉度的提升不可估量”。张大钟表示，这种高端产品低毛利，追求的是建立诚信度。 近日,东方购物还与国家珠宝玉石质量监督检验中心签署战略合作协议,今后由东方购物频道销售的珠宝将由中心全权检验，让消费者买得更加放心。
此外，东方购物给呼叫中心员工采用固定薪金制，而非提成的方式鼓励其向顾客做任何形式、任何产品的推销；在节目中，主持人以信息传递为宗旨，重要介绍产品的功能、优缺点，拒绝采用夸张的表现手法。 中国消费者权益协会副秘书长武高汉对此表示：“东方购物建立6年来，销售金额增长将近18倍，无外乎有两条：第一条是消费零缺陷，第二条是服务零缺陷。” 可持续发展 目前，湖南广电旗下的快乐购和北京橡果国际两家企业是中国电视购物公司的领跑者，两家公司都是主要通过频道租赁的方式，在全国范围内实现连锁扩张。 相比之下，东方购物目前仍然是一家以上海及江浙为主的区域性电视购物公司。对此，张大钟表示，截止去年，东方购物其实已经以28亿的销售额稳居国内电视购物公司之首，第二位只占其2/3左右的规模，差距还是比较大的。并且，东方购物将绝不会采取频道租赁的方式扩张。 “频道租赁的方式，会受制于频道租赁费用的提升，而这往往会成为电视购物发展的瓶颈。当租赁费用不断上升，必然导致成本的提高，那么有些电视购物为了增加利润可能会寻找质量不可靠的商品，所以这可能会造成恶性循环。”张大钟说道，“因此，目前东方购物采取的发展模式都是合作分成的形式。利润和风险共同分担，双方是利益共同体，这样比购买时段更具可持续性。” 实际上,目前东方购物在南京、甘肃都落了地,“与当地广电集团成立合资公司将是一种主要的发展模式。” 公信力 “有的供应商甚至愿意零利润上东方购物来卖商品，就是想通过东方购物这个平台提升产品的知名度，以此来促进传统市场的销售。”张大钟不无自豪地说，东方购物的销售曾救活了好几家面对金融危机受到外贸打击严重的企业。 此外，东方购物一直坚持“不能滥用公信力”。包括卖车，他们一开始选择的并不是低端车，而是一下子卖宝马。“我们的让利能达到5万，比一般的4S店给出1-2个点的折扣要多得多，这其实是团购的概念，电视购物可以一下子组织100多人团购汽车，其实也是拉动内需。此外，东方购物通过建立诚信的购物环境，推动建立诚信购物文化，这也是一种社会责任的体现！”张大钟说。 据东方购物提供的数据，目前其客户总数已攀升至250多万，其中80%是重复购买的老顾客。 试水资本运作 在介入一些高端消费品时，东方购物的身份也从原先单一的宣传平台到开始尝试资本运作。 张大钟告诉《上海国资》，在东方购物上热销汽车的现象引来了“永达汽销”的注意。在汽车上电视购物的第二天，永达汽销方面就主动联系东方购物，提出永达汽销下面有20多个汽车品牌，让东方购物控股并帮助自己卖汽车，自己则作为提供专业服务的一方。 “在介入汽车销售领域时，刚开始我们只是作为一个订购平台，最终的销售权还是掌握在4S店。但目前我们通过入股汽销公司的做法，已直接将销售权掌握在自己的手里。这种方式也开创了汽车销售的新渠道。”他说。 据了解，目前东方购物正在策划今年在电视里介绍更多新款、各种品牌的汽车，预计两周卖一次汽车，最少也要两个月卖3次汽车。 国内电视购物产业与资本市场联姻也是近几年才有的事情。2007年，橡果国际在纽交所上市，成为首家在海外上市的中国电视购物公司。今年3月31日，湖南“快乐购”获得弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本3家机构注资3.3亿元，迈出上市第一步。 “下一步，我们将可能会和房地产公司、大型超市、电子商务等合作，不一定控股，可能采取参股的方式，因为我们这个平台和这些公司具有很强的互补性。”张大钟介绍。 业内人士预计，未来10年，随着国内零售总额的增长，电视购物市场规模将占到零售总额的3%左右，销售额将达到5000亿元，电视购物市场将会迎来爆发性的快速增长。 4月1日，东方购物宣布其已获得国家首次发放的模拟电视购物频道牌照，以期实现跨越式发展。 复旦大学管理学院市场营销系系主任蒋青云则指出，东方购物这种将电视购物、网络购物和目录营销等方式整合起来的商业模式，就是电视购物的未来。 “目前，国内甚至国际上的龙头电视购物公司总部基本都在上海，这说明上海正在引领电视购物的潮流。今年，东方购物的销售目标是50亿元，未来10年的销售目标是1000亿元，力争2020年成为亚洲第一的电子商务与服务提供企业。这第一不单单是销售额第一，还应该是最具有信赖和影响力的第一，也是电子商务和服务企业中的第一。这就是东方购物未来的目标。”张大钟说。
