爱华网一个幽灵，在中国企业和国外合作企业间作祟。近年来，“洋”贿赂层出不穷——尤其是中间商日益猖狂。对企业而言，有必要拾起公司治理的利器驱除中间商之害，迅速走出中间商营销的误区。 中间商幽灵频现“洋贿赂” 美国司法部的调查显示，美国控制组件公司CCI从2003年至2007年通过236次行贿获得约4650万美元的利润，中石油、中海油等中国九家企业赫然列在其贿赂名单中。CCI在2009年7月31日承认海外贿赂指控，同意支付刑事罚金1820万美元。不过中国涉案企业几乎是“迅速、一致地”自证无罪。事件至今有不了了之之势。涉案企业华润电力控股有限公司在自查中分析，收受贿赂的人“从总体上看像是一种中间商”。而“中间商”到底是谁似乎难以认定，只能“从总体上”疑似，可谓中间商幽灵。 这里的中间商是个比较宽泛的概念，比如2009年9月国足大胜博茨瓦纳的“假球”事件，涉嫌贿赂博方足协CEO的第三者是亚洲博彩公司。2000年，中国航空技术进出口上海公司在承揽了波音公司的垂直尾翼零配件生产业务后，中间商尼普顿公司出现。时任中航技上海公司国际货运部经理的何国强在与尼普顿董事长谈克昌相识后，尼普顿成为中航技上海公司负责货运的代理商。船东给尼普顿的报价是一个货柜运费5000美元，而尼普顿给中航技上海公司开出的发票接近9000美元，中间差价达4000美元。据查证，中航技上海公司当时每月发往美国的货物有20多个框架箱，仅此一项，何国强每月所吃的回扣逾2万美元。 中间商在洋贿赂中上下其手，我们可从中看出所谓关系营销的影子，而中航技上海公司与尼普顿的代理业务就是以何国强与谈克昌的私交为媒的。关系营销理论是20世纪90年代逐步流行的经营理念，作为营销学“新宠”，原本具有进步意义。然而在中国这样一个公认的“关系”社会里，正像其他被引进的管理理论水土不服一样，关系营销同样在执行中变了味。有人将关系营销庸俗化为“搞关系”，为搞定业务，总要在陪客户“吃、喝、玩、乐”中进行，直至付出“腐败”代价。 走出关系营销的中间商误区 公司治理对中间商参与商业贿赂并非无能为力，尤其是对那些与本公司有直接业务关系的中间商，有关的贿赂总会暴露蛛丝马迹。公司治理完全可以在抵制各种潜规则中起到作用，重要的是树立起预防业务人员参与和姑息中间商贿赂的意识，走出关系营销的误区。 加强公司治理并不反对关系营销，但是应当明白关系营销是指建立、发展和保持成功交换关系的所有营销活动，主要应当坚持终端顾客导向。中间商虽然能够在供给和需求的匹配中发挥重要作用，但是企业还要与消费者、竞争者、政府等互动，不能把关系营销等同于中间商营销。中间商的作用具有两面性，既有积极的促进作用，也有出于资本本性，在交易中故意设置障碍，以实现自己不正当利益的可能，企业有必要下一番甄别的功夫，避免成为中间商圈钱的工具。 跨国公司行贿政府官员或国企高管，初期有迫不得已之处，需要直接进行。但是当跨国公司发现“关系”文化之后，学会了利用回扣等潜规则迂回交易；同时，出于对本国惩治商业贿赂力度的担心，他们改变了商业贿赂的策略，往往通过中间商（第三方）牵线，向关系链中的关键人进行私下联络，不再紧盯政府官员或国企高管。观察发现，跨国公司所依托的中间商主要有三类：离岸公司、与政府官员关系密切的“私人公司”、专业性中介机构。专业性中介机构如律师事务所和公关公司等，这些机构不仅具有丰富的“第三方”经验，而且笼络了广泛的人脉。多种迹象显示，2009年2月的“大摩案”（摩根斯坦利发现其雇员违反美国《反海外腐败法》）中，上海相关律师机构与公关公司的身影都闪现其中。 在市场角逐面前，中间商对于我国重量级企业“拉大旗做虎皮”，在外企面前抬高身价，可能会使企业陷入洋贿赂的误区，包括董事会在内的公司治理机制对中间商作祟难有作为。但是，公司治理自己不能碍于营销关系而陷入治理误区，就像中航技上海公司那样在“洋贿赂”案发后听任相关工作人员继续与涉案中间商合作，每周仍有约20个货柜由涉案中间商装运。用司马光在《资治通鉴》中的话说：洋贿赂“患在不知其奸”，但是更令人尴尬的是对业已存在的洋贿赂现象“苟或知之而复赦之，则不若不知之为愈也。何以言之？彼或为奸而上之不知，犹有所畏。既知之而不能讨，彼知其不足畏也，则故纵而无所顾也”。即使洋贿赂都是中间商惹的祸，与我国企业无直接关系，我们的公司治理也需要迅速走出这种尴尬，扎牢自己的“篱笆墙”。 用关系治理破解过河拆桥难题 其实，关系营销从治理营销发展而来，需要依托治理营销的基础。然而，在我国，治理营销的布局尚未得到充分发育，关系营销就受到追捧，难免畸形发展，因此有必要补上治理营销的课，对已经建立起来的营销关系进行治理。这种补课并非过河拆桥，而是为了避免因反商业贿赂体系的健全出现过河拆桥的尴尬。 应当通过对中间商信息库的监管，建立信息调节和信息控制的治理基础。上海罗氏制药公司在与康柏合作初期，投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户治理系统（CRM）的建设，有效地把各个渠道传来的中间商和客户信息集中在一个数据库，彻底改变了与包括中间商在内的客户打交道的方式。将每个部门经手人与某一客户打交道的经过记录在案，可以很轻易地查询到如合同、发票、关于佣金支付的邮件、付款凭证等数据、资料。这样既可以防止营销人员将中间商信息据为己有，以过河拆桥要挟企业，还有助于对营销人员与中间商往来的信息进行定期分析，对中间商的资信进行审查，将亲缘关系、地缘关系、业缘关系以及文化习俗关系纳入健康的轨道。
市场调研机构应该向董事会负责，形成过滤营销关系的组织保证。据统计，美国73%的企业设有正规的市场调研机构，很多大企业的市场调研经费都超过其经销额的3.6%，除了他们相信市场调研的成果能够为企业带来合法回报外，更重要的是为了保证决策的客观性。我国企业虽然也重视市场调研，但是往往由营销人员自找门路，又由其履行对中间商资质和诚信状况进行调查论证的职能，因而这种调研只不过是做表面文章，成为诱发洋贿赂的一个重要原因。为了改变这种现象，市场调研机构应该同时向董事会负责，担负起公司治理的职责，以此破解营销关系被管理层实际控制的局面。 此外，应制定商务往来行为规范，防止内部人员“被中间商营销”。通过规范商务行为和“回扣”，强化有关人员的自律精神。教育员工对于超过正常规格的“友好”接待和邀请保持高度警惕，严禁私相授受。稍具规模的企业一般都制定有这样的员工守则和廉政条款，重要的是相关规定出台后监督要跟上。史玉柱开拓业务时就为脑白金建立了一个50人的纠察队伍，一年四季到各地悄悄进行市场纠察，一旦发现业务人员弄虚作假，立即进行处罚。除了总部的纠察，省级分公司也有纠察队查市级市场。在制度的较真中，业务人员如果有不正常吃请等行为，或者和加盟商联手捣鬼隐瞒问题，很快会被发现、制止。 作者为中国管理科学院研究员
