爱华网本来，策划人讲究“策划要简单，包装要复杂”，但这个太复杂的策划已经没了灵魂。 繁缛策划，不如一招致命 文/刘长德 不卖货的策划是作业一次给营销班的学生讲课，一个学生问：“我爸爸投资近100万元在我们大学门口开了个诺尔眼镜店，规模算这条街上最大的，去年我们王教授指导我给店里做了个营销策划方案，获得了全省高校营销策划一等奖。我爸依葫芦画瓢，结果5万多元的报纸、电台、电视广告费全打了水漂，到现在老爸还骂我百无一用是书生呢！”我一看那个王教授指导的获奖策划方案，乖乖，这个方案比我们专业策划公司的营销方案还正规，政治、经济、行业等大环境，分析得头头是道，怪不得可以获奖。
看到将近8000字的核心营销策略时，觉得头都大了……8000字的核心是18条措施：第1～15项都是围绕终端做文章的促销，花钱很少，有针对性，不过就是措施太多，会让消费者无所适从。而真正要命的是如下3项：16.做报媒广告：广告主题：“诺尔，清晰的世界还给您”。发布赣州报（预算：20000元 10期）；17.做电台广告：预算：5000元 5期；18.做电视广告：预算：20000元 20期。几乎纯粹浪费。 为什么不要打广告本来，策划人讲究“策划要简单，包装要复杂”，但这个太复杂的策划已经没了灵魂。学生问：报纸、电台、电视是三大传播渠道，不走这些渠道怎么做广告、做品牌？我说：好吧，回答我几个问题：1.做报纸、电台、电视广告的目的是什么？答：扩大知名度。2.“诺尔”眼镜店地理位置在哪？主要目标消费人群是谁？答：在我们学校门口街上，离正校门120米。主要目标消费人群是本校大学生。3.校门口共有几家眼镜店？答：8家。4.学生都知道这8家眼镜店吗？答：当然知道，每天走8回。5.既然大家都知道了你的店，那你的报纸、电台、电视广告做给谁看？答：哦，好像是浪费了……但至少不会一点儿用也没有吧？对校外的人来说也是一种品牌宣传啊？6.你们学校离市中心多远？答：五六里吧！7.你店里有市民看到广告后来买眼镜吗？答：几乎没有。四万五元的广告费是不是打了水漂？当然，你爸也不是完全亏了，至少他帮你交了学费。 简单的歪招第 一招：先做招牌，再做品牌不要东施效颦般去做报纸、电台、电视广告，不要试图一夜之间就打造出一个赣州眼镜第一品牌，当你的竞争对手们都在想着做全国全市最好的眼镜店时，你只要告诉你们学校的学生，你的“诺尔”眼镜店是这条街上最好的眼镜店就行。回去叫你爸花几千元的成本，把店招做成这条街最漂亮的就行，将“诺尔”两个字做得比竞争对手更大更亮，不管白天还是晚上，这条街上一眼就能看到“诺尔”两个字就行，这就叫“先做招牌，再做品牌”！第二招：对牛弹琴，不如给把青草再教你一招杀手锏，你们学校大约3000人，你去路边电脑打字店印3000张面值20元的现金抵用券，有效期为一个月，每副眼镜仅限抵用一张，设计漂亮点，彩色的，比名片大点就行，印刷成本约6分钱，共计180元。你亲自到每个寝室去，每月发一次，执行一定要到位。此外，平时注意与宿舍管理员处好关系，要是对手跟风，你就让管理员撵出去，这叫阻击竞争对手。学生有便宜肯定不会放过，能省20元干吗不省？这就叫“对牛弹琴，不如给把青草”。不几日，接到“诺尔”老板的电话，说自从6月1号发了现金抵用券后，日到店人数猛增，最多的时候达到200多人，都拿着抵用券。6月份到店人数、营业总额、人均购买额均比以前翻了两番……
