竞争导向定价法 需求导向定价法



  一家杂货店经理最近上架了3万多件商品,问题也随之浮出水面:怎样给每件商品定价?由基本市场原则可以看出,零售商忽略了一点——根据顾客需求的波动迅速调整定价会赢得潜在的边际利润。尽管这意味着利润的增加,但很多零售商都没有正视需求导向定价法(Demand-based pricing)的价值所在。

  “即使你只总结出一条市场原则,也应该是价格要适应需求状况的变化。” Vincent Nijs教授与同事研究发现,影响零售商定价习惯的市场因素主要有两个:需求导向定价法和历史价格的依赖性(Past-price dependence)。前者反映的是顾客对商品需求的变化,后者则指零售商单纯重复历史定价模式,不考虑成本、市场需求和竞争环境等的波动。

  研究者选中芝加哥一家名为“多米尼克”的杂货店并对其进行统计,发现价格变量有48.7%取决于对历史价格的依赖,仅有10.7%受需求导向定价法的影响。需求导向定价法会带来更高的毛利润率;相比之下,对历史价格依赖性越高,毛利率越低。但是目前,参考历史价格仍是零售商广泛采用的定价方式。

  零售商通常会根据一些因素作出价格调整决策,如购买商品的家庭份额、产品是否属于高价商品、顾客因突然性价格变动而作出消极反应的可能性等等。零售商对奢侈品的定价通常依赖历史价格,因为价格突然变动,这部分顾客会认为是产品质量变化,进而出现消极反应。此外,商品类型过于复杂也不便于采用需求导向定价法。

  这项研究为零售商提供了一种合理的定价方式,即根据产品分类的不同,结合对成本和利润的双向考虑,灵活调整需求导向定价法和历史价格参照法的使用比例。同时,Nijs教授还表示,这项研究对生产商也不无裨益,可以使生产商与零售商达到双赢的目的。

  作者为 Vincent Nijs

  南加州大学马歇尔商学院

  警惕“害群之马”

  通过十年来对人类粗暴言行的研究,我们发现,工作场所常见(而且通常被容忍)的反社会行为,对公司的杀伤力比经理人想象得要更为严重。主管恶言相向,个别员工争功推过,居心不良者散播流言,私下搞小圈子排挤同事等等,类似的行为都会给组织发展带来难以磨灭的消极影响,但通常只有直接受害者本身才知晓这种伤害。

  受到粗暴言行攻击的受害者会感到愤怒、绝望甚至实行报复,于是工作满意度降低,员工绩效也会一落千丈。一旦对这种“隐性折磨”无法承受,有些员工会选择离职,但留下来的人则可能成为公司内部更大的隐忧。某“财富50强”公司的资深副总裁向我们诉苦道:“他们就像是坐在床上不划桨干瞪眼的船员这可比离职更糟糕。”

  为了深入了解粗暴言行对工作绩效的影响,我们专门进行了取样调查,针对几千家不同行业的公司主管和员工,倾听他们的心声,得出如下结论:48%的人工作努力程度下降;47%的人会缩短工作时间;38%的人工作质量不保;66%的人承认自己的工作绩效降低了;80%的人在工作时间整日烦恼是否会受到伤害;63%的人花时间思量如何免遭迫害;78%的人坦承个人对公司的忠诚度降低。

  如今各大公司都在裁员,留下的员工成为为公司创造业绩的主力军,不能让“害群之马”拖垮整个团队,工作中出现粗暴言行必须严惩,对于屡犯不改者,主管要及时将其清除出列。

  作者为Christine Porath

  哈佛商学院

  创业就趁现在

  很多主管都表示,他们想要离开现在的企业战场,出去开家小公司独立创业,却因各种看似合理的“完美理由”,认为时机未到而放弃初衷:我必须建立更多更好的口碑,我必须了解财务系统的实际操作,我必须在孩子还小的时候维持家庭稳定可若等到万事俱备,恐怕东风已不在,长久拘囿于大公司会养成一些不利后期创业的习惯。

  一方面,斯坦福大学爱德华·拉泽尔(Edward P. Lazear)教授提醒大家,在大型企业长期担任主管,会丧失“大小事一手包”(jack-of-all-trades)的能力,而这正是创业初期最需要的素质。他们习惯让人力资源专家负责人力资源问题,让财务人才准备报告,让IT人士维护公司资讯基础建设,他们习惯把工作交付下去,而不靠自己动手,这在创业伊始是不可想象的奢侈行为。

  Masergy公司创办人贝瑞·诺尔斯(Barry Nalls)认为,大公司经理人的杀手锏在于“能够管理好一个团队”,但在起步期,根本划分不出“经理人”这个职位,连同CEO在内所有人员都是“贡献者”。企业家只要具备成熟的思维和准确的自我认知即可,而这些素质并不需要他们在大公司“多年的媳妇熬成婆”。

  另一方面,若想在大公司熬到高层才“撒手”,你会失去享受创业过程的机会。早点创业会获得连续性的成功体验,“你可以花五年时间开创一个事业,发展壮大,然后离开,再着手下一个更大的计划”。诺尔斯解释说,“这样的经历20岁的创业者可以体验四五次,而50岁的人恐怕就只剩两三次机会了”。所谓英雄垂暮的遗憾大抵如此。

  等待“完美”的时机去开创新事业是徒劳无功的,它根本不存在。所以,一旦有了创业的想法,并因此激发出你成为企业家的雄心,别犹豫了,就是现在!

  作者为Noam Wasserman

  哈佛商学院

  “违规潜规则”

  软件工程师、航班机组成员、工人、邮递员、卡车司机、医院护士这些人有什么共同点?Michel Anteby教授会告诉你,他们的行业都存在一个“道德灰色地带”(moral gray zone),即工作中有一些明令禁止的行为,但即使员工触犯,管理者也会睁一只眼闭一只眼,见怪不怪,形成了一种类似的“违规潜规则”。

  “道德灰色地带”虽然普遍存在,但前提是不能触犯道德底线。例如,一个员工屡次从收款机内盗取现金,经理发现却纵容他,这也是一种“灰色地带”,但绝不能称之为“道德灰色地带”。相比而言,一个员工在库存里为自己预留一件服装,以便在日后打折时购买,经理发现并纵容他,这样的行为就属于“道德灰色地带”。

  “当公司的某些条例一次又一次被打破,而管理者公开地或暗地里默许这些行为的时候,灰色地带就产生了。” Anteby解释道,像护士、机组人员等职业,接受相同的培训,遵守同一个行为准则,社会认可度相似,比较容易形成“灰色地带”。

 竞争导向定价法 需求导向定价法
  这种“违规潜规则”通常会被认为是管理者卖给员工的人情,相当于对其辛勤工作的一种变相犒赏。以护理人员为例,他们的职责就是带病患去见医生,不允许其实施任何医疗行为。但有时为了抢救危急病人,这一条例就被打破了,而医生即使注意到这种违例,也不会追究责任。

  他认为,“灰色地带”在各个层次的组织内部都存在,并且在未来几年会继续强势发展。首先,“道德灰色地带”得到了管理者的默许,所以并不是加强监管它就会消失;相反,员工对管理者的态度越来越敏感,以致这种“互相迁就”会越来越不避讳。其次,现代社会过重的压力促成了人在工作中证明自身价值的欲望,“灰色地带”暗含了一种组织的认可和纵容。

  作者为Michel J. Anteby和Martha Lagace  

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