诺基亚的衰落 伟大的衰落



  从畅销了40年的“My Corolla”(花冠)到引领汽车工业走向未来的“Prius”(普锐斯),丰田最近一连串的召回,范围已超千万辆之广;加速和刹车踏板导致数起死亡案例,汽车命脉的关键部位问题之严重,令人瞠目结舌。

  我们不禁要问:这难道真的是盛极必衰的道家真理吗?

  自1999年起,丰田以每年产销增长40-50万量的速度(相当于奇瑞2008年的总销量)大步前行;过去十年产销增长360万台(相当于世界第六大汽车公司日产在2008年的总销量),利润总额在十年之中飙升了五倍。

  高速的发展,创造了一个宗教式的企业神话:2005年丰田的债务被标准普尔予以AAA评级,甚至高于当年日本政府国债的评级(AA),即作为一个债权人,把钱借给丰田比借给日本政府还要安全。2008年,丰田以896万台销量的骄人战绩,终于超过了通用成为世界最大的汽车制造商。

  然而,2008年俨然成为了一个分水岭,让丰田如此的悲喜交替:丰田在如愿以偿的登上汽车业“世界第一”顶峰的同时,也爆出了二战以来的第一次亏损,额度高达44亿美元。2008年,丰田的销量仅仅比2007年的937万台下滑5%的情况下,居然一举扭盈为亏,“世界第一”居然如此弱不禁风。

  2010年2月4日,丰田提前宣布2009财年将盈利800亿日元,“V”型反转再次向世人展示丰田的伟大,似乎2008的小插曲皆是因为时运不济。但纸里包不住火。仅数天之后,便爆出全球范围内高达千万辆的召回。我们不禁为制造业的经营模式而困惑,此时预言丰田将一蹶不振尚为时过早,但数十年来被信奉为“完美的丰田”的平庸一面已暴露无遗。

  我认为,导致丰田今日大规模召回的原因主要有三:第一,追求世界第一的梦想,使丰田逐渐迷失了其市场定位和扩张过快而导致消化不良;第二,由“雷克萨斯病”而引起的忽视在盈利性差的产品上的投入;第三,追求更高境界的技术使其逐渐模糊了“简单、实用”的制造业的根本原则。

  世界对汽车的需求不可能无限制增长,经济周期必然会引起汽车销量的周期性变化。随着新工厂的开工,新员工的薪水福利也会导致人工成本的增加。总之大量固定资产的投入,导致丰田对经济周期的对抗并没有因为规模大而有利,反而受规模之累而变得脆弱。

  另外,由于现代金融的发展(如汽车金融,房屋抵押再融资)也会无意的放大需求周期。现代的商业销售奇才用创造消费、创造需求的思维,代替了传统的提供消费满足需求的模式,使美国的新车更新周期明显缩短,而需求在某一阶段也会被人为地放大。所以,在其后的衰退中,需求也会相应地加倍衰退,从而对制造业周期较长的投资造成更大的损失。

 诺基亚的衰落 伟大的衰落
  丰田长期以来致力于环保节能的混合动力车的研究,却同时为了追求利润和更大的市场份额于2006年在北美推出了被称为“油老虎”的皮卡;丰田1989年推出了雷克萨斯的豪华品牌,然后于1998年并购了大发汽车(世界第二大小型车公司)进入小型车领域。

  这种明显矛盾的战略,正是丰田追逐“世界第一”的表现,或许就是在丰田追求“大而全”的时候,逐渐开始失去其公司核心价值观的开始。市场份额的持续扩大使丰田不得不以惊人的速度进行新工厂的建设。过去十年,丰田共投资逾500亿美元,在全世界各地兴扩建工厂以满足供、需求。

  其次,“雷克萨斯病”逐渐蚕食了其创业时期的居安思危心态。

  “雷克萨斯病”与美国三大此前的遭遇如出一辙。美国三大过分依赖皮卡、SUV,逐渐放弃了对节能小型车的研发投入。进入21世纪后,油价连年飙升,其赖以盈利的皮卡、SUV销量持续下滑,匆忙推出的小型车根本没有竞争力,最终万劫不复。丰田自从成功导入雷克萨斯后,盈利能力大幅提升,一辆雷克萨斯带来的净利润大约是一辆Corolla的十倍。一个制造型企业致力于高盈利的产品本也无可厚非,可是,长期在其它小型车上减少投入,持续压缩小车的制造成本和研发投入,无疑也是导致今天大规模召回的前因。

  然而,骄兵必败。在丰田所向披靡、美国三大奄奄一息之时,丰田却于2006年匪夷所思地在北美市场推出“Tundra”皮卡,并为此在德克萨斯投资12.8亿美元建造了产能为20万辆的新工厂,成为唯一一个在美国推出皮卡的非本土车商。一年半之后,因后驱动轴接头的不当热处理,丰田全面召回Tundra。此后,德克萨斯工厂一直处于半关闭状态。现在看来,从2007年,丰田的辉煌已走到了尽头。

  另外,Prius召回的另一个原因是因为其技术设计过于复杂。为了提高燃油效率,Prius在正常刹车过程中可以回收热量,而将其转换为电能;而在紧急情况下,采取普通的刹车方式以降低制动时间提高刹车效率。但两套刹车系统的切换有微妙的时间差,召来大量投诉。

  我们在佩服丰田巧妙的设计的同时,也不得不重新审视一下“简单、实用”的制造业的根本原则。

  直至今日,我仍然认为丰田是一个伟大的公司。但我们也很难期待丰田将在短期内重振雄风。伟大的丰田或许从此走向平庸,中国的汽车业在满怀希望走向世界的时候,可以从中得到什么前车之鉴?中国第一、世界第一,更高利润、更高技术,这何尝不是如今中国汽车业孜孜以求的理想?

  首先,我们应该反思一下什么是制造业最高的追求?规模、利润、持续性成长,还是高股东回报率?希望中国的企业家们能够从丰田的前车之鉴,找到一个最佳的平衡。不管是采取何种战略,或以什么作为最终目标,保持企业自身独特的核心竞争力和稍微保守的扩张战略,应该可以带给企业更加长期的稳定繁荣。

  2008年,经历了全球性的金融危机,除中国市场以外的汽车销售市场一夜回到十年前,可是在福特、丰田、日产、雷诺等综合性汽车制造商纷纷进入亏损之时,本田(技术性轿车),铃木(小型轿车)和宝马(豪华轿车)三家依然保持盈利。这三家企业有一个共同的特点:坚持在自身优势领域发展,避免过度扩张,以及持续核心竞争力。在比亚迪、吉利、奇瑞誓言要做世界第一大车企,看到通用和丰田的下场,他们不知作何感想?

  质量是企业生存之本。丰田,在过去十数年间几乎成为了“完美”、“高科技”和“创新”的代名词,即使是丰田,在质量面前也是不堪一击。如今的制造业面临激烈的价格竞争,严格控制成本成为企业的立足之本。任何一个有长期目标的企业都不应该盲目地削减成本,更不能将成本控制建立在偷工减料的基础之上。

  客户第一。如果说这次丰田有可能化险为夷的话,我认为,那将是两点:“1800亿日元的召回费用”,以及“从宣布召回的第二天起,丰田每天在全球以5万台的速度免费修复召回的车辆,销售维修网点迅速大量聘请技师并大幅延长工作时间”。

  我还是非常佩服丰田“回归客户价值”、“品牌至上”的危机处理方式,认真研究丰田的召回处理和危机管理也将会使中国企业受益匪浅。

  (作者为野村证券汽车分析师)  

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