商场促销:怎一个乱字了得



 提起参与商场购物返券活动的经历,家住北京市朝阳区的丁女士后悔不已。今年9月她逛西单时,正逢中友百货商场举办返券促销活动。禁不住“买100元商品送80元礼券”的诱惑她选中了4种服装:上衣625元、裤子248元及348元、225元的衬衫。如何才能花最少的钱享受返券优惠,着实让这个文科博士犯了难。她先后给4名学理工科的朋友发短信求助,才最终敲定购买方案:先买裤子、衬衫,然后用获得的礼券买上衣。让她郁闷的是,一周后她在另一商场发现那种225元的衬衫仅售110元。无疑,她掉进了商家设置的购物陷阱。

    为规范商家促销活动,商务部等国家五部委联合制定了《零售商促销行为管理办法》(以下简称《办法》),并从今年10月15日起实施。《办法》实施后市场的情况如何呢?

    促销宣传不规范 返券购物限制多

 商场促销:怎一个乱字了得
    11月23日,我来到西单,君太百货商场大门上方的 “买180元赠188元礼券”巨幅促销海报格外抢眼,给人的感觉像是整个商场都在搞促销活动。走进细看,才发现海报中还有几行小字:“赠180/150/110/50元礼券”;“小家电限制收券,黄金、餐饮、超市、租赁专柜及特例商品不参加本活动”。实际上,一些知名品牌、时尚商品都不参加活动,有些品牌参加返券促销的商品只是一小部分,且多为过时的款式。消费者得到的礼券不能等值消费,各柜台收券时只按礼券面值的50%、60%、80%折算,且只限VLP卡友收券,有的柜台只返不收。

    12月2日,与君太百货商场对门的中友百货商场正在举办“购物节”节中节――闭节篇。 “买198元送208元礼券含5元功能券”的海报同样让人心动。海报只突出了送券最多的一项,事实上一些柜台是“满198元返100元A券”、“满198元送60元A券”,其中还埋伏着“同额度收返限当日有效”等小字。在中友百货商场入口处、总服务台等显眼地方,均没有按《办法》规定详细标明参加活动及返券可以使用的品牌、范围的促销牌。

    与中友百货商场比邻的西单商场,在“76周年店庆奏鸣曲”返券促销之后紧接着继续高奏“店庆狂想曲”:12月1日至3日“买100元送100元礼券”,另外两种“满100元送80/40”的促销方式没有明示。没有对不参加促销活动柜台或商品明确标注,商场内也没有活动宣传单。

    《办法》规定,零售商促销活动的广告和其他宣传,不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。促销活动过程中,应在经营场所的显著位置明示促销原因、规则、期限、范围以及相关限制性条件。对不参加促销活动的柜台或商品,应当明示,并不得宣称全场促销;明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销规则时,其文字、图片应当醒目明确。上述几家商场的做法显然不符合《办法》的规定。

    商品标价水分大 折扣商品混着卖

    连续几天的采访,发现一些商家的促销手段多种多样。

    名义上优惠,实际上宰客。11月21日,蓝岛大厦某品牌鞋柜台:一双女式休闲鞋,标价698元,打八五折后593元。导购小姐说:现在商场搞活动,购物满200元返100元券。593元差7元就可返300元券,你买双袜子或一盒鞋油,再添200元现金又能买一双鞋。乍一听挺划算,800多元买两双鞋。可实际并不便宜,因为同款鞋在今年5月的标价是598元,5折后299元。

    价签随意改,价格谁敢信。11月25日,君太百货商场三层楼梯口,标有“红贝全场2―4折”的货车上堆了几十件服装,并未标明哪件是2折,哪件是4折。记者随手拿起一件半长款白色羽绒服,上有一手写价签,标价285元。另一件同款羽绒服却标着270元,两件都没有打折前的价签。向售货员询问,她指着一件绿色羽绒服上的价签说,可能是270元,原价899元。面对记者的疑问,她解释道:“这些服装是直接从库房拿来的,还没来得及标价。”边说边用笔将价签涂了。12月2日,记者发现该货车上一件同款白羽绒服没有价签,售货员报价273元。问售货员:“你怎么知道是这个价?”她答得理直气壮:“我天天卖当然知道。”

    低折扣诱人,误导消费者。11月25日,王府井大街一幅“拆迁不计成本清仓大甩卖‘一元起’”的促销广告让人怦然心动,进店一看,方知“起”字大有“文章”:店内售价一元的商品只是塑料小钱包、手机编织袋,其他商品并不便宜。11月27日,是太平洋百货盈科店店庆活动结束第一天,返券被直接的低折扣取代,一层大厅“女装联合特卖全场3折起”的广告牌十分醒目,实际上打3折的服装只占极少部分,绝大多数为5折。

    商场促销应诚信 监管部门须尽责

    清华大学经济管理学院营销系教授、中国零售研究中心副主任李飞说,由于价格是营销组合中最灵活的要素,降价比提价更适应消费者偏好,因此商场打折成为一种有效的促销和竞争手段。打折可以,但要给消费者提供真实的信息:商品本身价格是多少,在真实的商品价格基础上打了多少折扣。正常情况下零售业毛利率应在20%左右,因此返券一般应在20%的额度内,超出这一标准就会损害零售商或制造商的利益,不然就是欺骗了消费者。如果商家打五折后还有利润可赚,说明原来价格畸高,这对消费者是很大的伤害。不规范促销将使商场诚信受到严重损害,对厂商和零售商都是不利的。“打折”就像吸毒,会让人上瘾。频繁打折、返券会使消费者对商品降价的预期不断提高,如果商家人为、持续性地抬高这种预期,就会出现“不打折,消费者不购买”的被动局面。

    中国社会科学院法学研究所博士李昊认为,在返券活动中,经营者通过提高商品标价,使返券后的价格实际上高于原价格。这种表面上让利于消费者,实际上没有让利甚至提高了价格的行为,违背了公平合理的市场交易规则。促销广告应以醒目的字体将不同档次的返券额度、限制规定都标出来,提醒消费者自己做慎重选择。商家有意不加明示,属欺诈行为。对礼券的使用条件和范围的限制,侵犯了消费者的合法选择权,使消费者的一次性消费行为变为连续性消费行为。“折起”是一种很含糊的表述,容易误导消费者,违背了“不得利用使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品”的规定。商场必须诚信经营,不能以自己的强势地位随意确定不正当的条件来限制消费者消费,使消费者遭受某种损失。一些经销商之所以公然违规促销,主要原因是执法部门监管不力。《办法》虽然会对商家促销起到一定的规范作用,但由于职能监管部门过多、处罚细则不明、规范条款不够细化等原因,导致在实施过程中有一定的困难。李昊博士呼吁工商行政管理、税务、价格等职能部门明确各自的职责,积极协调配合,加大对商家促销行为的监管力度。

  

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