爱华网系列专题：化妆品店加盟
在零售业自有品牌领域，以屈臣氏为代表的化妆品专营店的表现尤为突出，它们在自有品牌的市场策略以及终端表现，已经成为业界以及消费的热点。业界称，虽然万宁、丝芙兰、康是美等在自有品牌领域的表现还很牵强，但自有品牌份额的逐渐增加是化妆品零售业发展的必然趋势；2010年化妆品专营店的竞争将现两大焦点，一个是店铺的扩张；另一个就是自有品牌的竞争。 行业现状 自有品牌发展 屈臣氏最具代表性 在众多化妆品专营店中，以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最为抢眼和出彩，其中，屈臣氏的自有品牌战略最具代表性。业内资深专家冯建军告诉记者，屈臣氏1997年开始将自有品牌发展提上议程，从2006年开始将产品向多元化发展，成绩斐然。截至2008年底，其自有品牌数量已经达到1500多个，占其总体销售34％的市场份额。 虽然有关统计数据说明，屈臣氏自有品牌策略渐入佳境。但屈臣氏本身对自有品牌的成绩还是比较谦虚的，屈臣氏中国区市场总监涂家辉在接受时报采访时指出，屈臣氏的自有品牌发展非常良好，过去一年的销售增长达到了双位数。“目前屈臣氏自有品牌的种类已逾2000种，今年我们还会针对市场需求陆续增加不同类型的自有品牌产品。” 面对屈臣氏在自有品牌战略上取得的成绩，同样来头不小的万宁、丝芙兰以及康是美在自有品牌业务领域上似乎还没摸到适合自己的门道，表现有点差强人意。尽管如此，受访专家均指出，随着近年化妆品专营店在国内的持续发展，未来该行业的多元化竞争将会更加惨烈，而自有品牌将会成为下一轮市场竞争和洗牌战中的制高点。冯建军还指出，区分和关注自有品牌新老顾客的数据库作业将是未来自有品牌的竞争趋势。 业界分析 自有品牌战略是一把“双刃剑” 亚洲PHPC日化管理咨询有限公司总经理谷俊指出，未来国际零售业自有品牌的销售额会占整体销售的40%以上，“自有品牌战略是化妆品零售业的一大趋势”。那么，自有品牌战略到底有什么诱惑力？ 盛世传美首席营销顾问吴志刚认为最首当其冲的原因，是自有品牌的高毛利直接推动化妆品零售业的营业利润，“自有品牌从生产厂家直接到顾客，渠道短平必然带来较大利润，通过自有品牌的销售利润贡献，可以拉高店销商品的平均毛利率，以增加店销收益水平。” 资深营销专家冯建军还指出，自有品牌战略可以丰富和增加商品条码的绝对数量，商品交易机会、商品销售总额以及顾客单价等业务指标自然相应地得到了增强和提升。其次，众多品牌蜂拥上马自有品牌项目，不断推出自有品牌产品，其主要的目的就是为了促进和拉高平均商品毛利率以及经营收益水平状况。 但是，专家们都指出，自有品牌战略也是一把双刃剑，在拉高利润的同时也会给零售商带来一些诟病。专家陈涛认为，自有品牌的质量问题是受质疑的第一问题，“一些化妆品零售商的自有品牌产品都以OEM代加工形式生产，本身没有产品研发团队，为了提高产品的价格优势，往往在生产成本控制上非常严格，难免会衍生出质量隐患。” 其次，就是过于激进的自有品牌战略会影响与供应商的关系，“一些零售商的自有品牌大都是其一线代理品牌的跟进品种或是仿生品种，通过自有品牌的高速复制，迅速稀释其一线代理品牌的市场份额。”如此一来，自有品牌就成为了零售商制衡生产商与渠道代理商的战略工具。一位不愿透露名字的供应商告诉记者，“有些零售商还会通过自有品牌战略坐地起价，不断给供应商形成压力，迫使供应商服从该零售商营业支持、市场推广等有偿服务环节的游戏规则。但对于这些问题，我们都是敢怒不敢言。” 对此，冯建军也认为自有品牌是制衡和压制品牌商的秘密武器，“长期以来，厂商一直受困于零供关系之中，针对有限、奇缺的终端资源，化妆品专营店不断试水自有品牌业务，除了获取业务规模和利润增长之外，还有就是为了在谈判桌前、变平等谈判为导向对话，制衡和压制品牌商，以获取更加优厚的商业贸易条件。” 品牌案例 “先行者”屈臣氏：自有品牌有2000多种 在国内化妆品零售业的自有品牌领域，屈臣氏是个不可不谈的主角。一方面，屈臣氏是在国内市场最早尝试自有品牌战略的零售商；另一方面屈臣氏在探寻和发展本土化自有品牌战略的同时，为行业积累了不少的经验。在屈臣氏20年的中国之旅中，我们不难看出屈臣氏除了努力打造“发现式陈列”和“体验式购物”的经营理念之外，还稳固地建立起了以代理商品与自有品牌共同发展的模式。 自有品牌是“金字招牌” 据了解，屈臣氏集团是全球最大的保健及美容零售商，在亚洲及欧洲34个市场、1800多个城市共拥有20个零售品牌及逾8800间零售商店。其国际采购网络尽享规模经济的优势，所提供的产品和服务不论在素质、价值和种类上均无与伦比。 目前在中国，屈臣氏自有品牌产品共有2000多种，主要包括四大产品领域：保健、护肤、头发护理和纸品与棉质品，基本每月都会推出新产品，并在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，有效地激发了顾客的购买兴趣。 屈臣氏新品推广策略也堪称典范。屈臣氏中国区市场总监涂家辉介绍，今年屈臣氏自有产品会增加240多种产品。“有更新包装或优化配方的升级产品，也有根据消费需求的变化开发推出的全新产品。”据透露，屈臣氏在推广新的自有产品时，一般会采取员工重点推荐、新品降价促销、买新品送明星产品等方式集中火力进行推广。 涂家辉在接受时报采访时指出，屈臣氏的自有品牌过去一年的销售增长达到了双位数，占屈臣氏整体销售的15%。毫无疑问，自有品牌已经成为屈臣氏的“金字招牌”。 然而，业界对于屈臣氏自有品牌也存在一些具争议的看法。一是复制畅销产品并以低价进行销售，对此“敏感话题”，涂家辉回应称，屈臣氏有一个非常庞大的网络吸收消费者的信息，产品都是根据市场的需要推出的，更多的是创新而非COPY，“屈臣氏自有品牌产品是对市场上现有产品很好的补充，比如燕窝系列、葡萄系列、樱花系列等都是较成功的例子。而相对供应商品牌，自有品牌节省了广告费用、渠道拓展等中间环节的花费，回馈给消费者更多的实惠。” 从原料开始把控质量 屈臣氏自有品牌的质量一直是业界关注的焦点。对于零售商来说，主要以代加工生产为主的自有品牌的质量尤其重要；而对于屈臣氏来说，其经验就是从原料就开始把控自有品牌的质量。 据介绍，屈臣氏店铺是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店，一直致力于为顾客提供优质的商品。在自有品牌产品方面，屈臣氏拥有独立的自有品牌运作团队，通过市场调查等方式致力于提供物超所值、有自身特色的产品给到广大消费者。同时，屈臣氏一直根据国家法律法规审核所售产品标签，确保所售产品符合相关要求和规定，并要求供应商提供第三方检测机构出具的产品检测报告，对供应商有一套严格的质量管理机制，以确保在屈臣氏店铺销售的商品是具有国家相关零售许可的正规渠道商品。 屈臣氏自有品牌的生产商大都是市场上其它知名品牌的生产商，除了具备相关的生产资质及生产经验、在产品质量等方面有严格的标准外，他们往往能基于自己的丰富经验提出富有建设性的创新意见，使屈臣氏自有品牌产品能更好地符合消费者的需求。 屈臣氏中国区董事总经理罗敬仁就此告诉记者，屈臣氏内部有一个质量管理团队，这个团队会就所有自有品牌做出独立验证。“当然，我们的合同供应商也必须有自己的实验室，或者是必须要有中国政府认同的质量验证证明。我们内部还会利用第三方再做一个验证，是双重的质量把关。抽检分两方面，所有的生产品我们会找第三方再去核认一下这个证明。第二，我们也会随机在450个店当中抽样，每个季度我们会找一些热卖的产品随机抽检，交给第三方来做验证。”涂家辉还强调，屈臣氏对代加工的供应商有非常严格的标准，“我们不但对成品有严格标准，而且从原材料采购开始就有严格的标准；而对于产品的检测都有国际标准和企业标准的双重验证”。
罗敬仁还透露，自有品牌未来的长远目标是做到整体业务的30%。显然，在屈臣氏看来，质量是保证这一目标实现的一大基础。 “迷茫者”万宁：店内自有品牌仅有几十种 面对屈臣氏自有品牌战略迅速的布防和践行发展，万宁的表现是差强人意的。在资深营销专家冯建军的眼中，“万宁是自有品牌的迷茫者”。 记者在广州一家万宁店铺看到，万宁自有品牌仅有几十种，品类不够丰富，与屈臣氏2000多种自有品牌产品及每月推新品相比逊色不少。为什么万宁在自有品牌业务上难有建树？ 冯建军认为，在自有品牌和市场推广的整个作业流程中，万宁存在目标缺失的问题。首先是产品定位的缺失，“对比屈臣氏定位时尚、低价的自有品牌策略，万宁显然输在了起点，其产品群结构定位呈现了高度重叠的错综局面，也没有倾力打造出独家专销产品和价格上的优势，另外产品内在质量依然不稳定。”其次在自有品牌的市场推广上，“屈臣氏依靠创新促销筑起自有品牌的战略屏障，而万宁在市场推广方面总被人冠以邯郸学步者的话柄，其终端表现更可谓是波澜不惊。” 同时，专家还指出，“人气”是化妆品零售业自有品牌竞争的前提和基础，自有品牌能为连锁店带来丰厚利润，但这必须建立在连锁店本身具有高知名度的基础上。而人气的招揽要靠一线知名代理品牌的吸引，对比屈臣氏，显然万宁在一线知名代理品牌的促销力度和操作空间方面，需要更多和更长时间的积累。冯建军指出，“万宁目前先要解决的是生存问题，而不是如何靠自有品牌赢得更大的利润。” “发育不良者”丝芙兰：策略缺乏群众基础 在化妆品零售业中，丝芙兰就像一位“高贵的公主”，坚决不打价格战。从表面上看，“出生高贵”的丝芙兰虽然在自有品牌的方面同屈臣氏形成了封闭式的错位竞争，但在业界眼中，其高端的品牌定位和有限的店铺数量，决定了她后天发育不良的现实状况。 据了解，丝芙兰与屈臣氏在整体定位上存在较大市场错位竞争，所以丝芙兰进驻中国市场后，其自有品牌战略一直执行“以我为主”的市场策略，无论自有品牌的业务划分、品牌定位、价格政策以及推广策略，都按照自己的“想法”进行。而在如此缺乏群众基础的策略下，丝芙兰自有品牌业务一直是“小打小闹”。 冯建军认为，丝芙兰之所以自有品牌业务上表现牵强，主要存在两个方面的问题：一是丝芙兰在很大程度上没有充分读懂屈臣氏自有品牌业务成长的经历；二是没有建立起全面、有效的市场信息回馈、决策应用以及定期的作业检讨机制。 “学步者”康是美：受店铺数量有限制约 对比其他几位竞争对手，来自台湾的康是美在自有品牌的表现可以用“罕有作为”来形容，而在业界眼中它只是自有品牌的学步者。 自有品牌战略的基础是企业品牌的知名度，但是，与其他对手相比，康是美的中国之旅才刚刚开始，店铺数量相当有限，并且目前还实行区域市场战略，其在全国市场的品牌知名度的建立，还需要一定的时间，这在一定程度上局限了康是美在自有品牌业务上的发展。 冯建军还指出，康是美在发展自有品牌上存在障碍。康是美在台湾一直被誉为“第一药妆连锁店”，其在国内同屈臣氏在经营商品的结构指标划分上有很大的不同，屈臣氏店内的商品结构比例大致为：药品占15%，化妆品占52%，饰品占15%，食品糖果占18%，而康是美的店内商品则由健康类、美妆类、家居类三大主题构成，其中药品占40%、化妆品占35%、家具用品占25%。两相对比，不难看出康是美最大的优势在于药品领域，而药品的自有品牌生产在国内是有着很多繁杂的政府及行业法规限制的，所以，康是美在国内推广自有品牌业务只有因地制宜，面对壁垒唯有及时进行转向。
