爱华网一、连锁企业拥有自有品牌的竞争优势 随着中国入世日程的临近，外资连锁企业大批涌入中国市场。中国连锁业如何在激烈竞争的市场环境中站稳脚跟，已成为亟待研究的问题。从长远发展看，培育我国连锁企业自有品牌是一条积极、主动、有效的途径。在这一方面，国外许多大型连锁商业企业的成功经验为我们提供了有益的借鉴。英国马狮百货集团从1928年就开始生产销售以自有品牌“圣米高”命名的商品。再如美国最大的零售集团公司——沃尔玛集团，其自有品牌商品占有相当的比重。自有品牌经营改变了传统的商家只充当生产和消费的“传导”媒介，使零售业引导生产、创造生产的职能得以发挥。 实施商业自有品牌可以使连锁企业获得诸多的竞争优势： ——有利于降低商品价格。质优价廉是自有品牌商品的一大优势。第一，商业企业自己组织生产，或从厂家直接定货，省去了许多进货的中间环节，节约了交易费用和流通成本；另外，自有品牌商品只在本连锁企业内销售，无须支付大量的广告费和推广费用，这就使得其营销费用大大降低，可以在保证一定利润率的前提下低价出售，以获得价格上的竞争优势。例如，大容集团公司的自有品牌商品分为三类：10000种优质商品比同类畅销商品便宜10％￣20％，150种低价商品比一般商品低15％，另外40种商品则比品质相近的名牌商品低30％。大容集团正是通过自有品牌拥有的价格优势提高了竞争力。 ——有利于形成企业的经营特色。制造商品牌的商品，通常各零售商都可以经营，这就使得各零售商所经营的商品在品牌上的差异日趋缩小，从而导致零售企业间的竞争更加激烈。因此如何创造自身的经营特色，以特色经营赢得顾客已被众多商业企业所重视。例如，上海华联超市自1996年推出其自有品牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几个系列上形成了自己的特色优势，1998年其“勤俭”牌商品的销售额已达到了1.5亿元。 ——有利于增强连锁企业的信誉。一些大型零售商业企业经过多年的发展，已在消费者心中形成良好的企业形象和服务信誉。商业企业通过开发自有品牌，将自身信誉和品牌形象以一个易认、易懂、易记的象征物即企业标识体现出来，使消费者更容易认识、接受并且产生消费偏爱，从而易于对该零售企业形成较高的品牌认同度和忠诚度。特别对于连锁经营企业，自有品牌更是成为吸引消费者、扩大销售的有利手段。 ——有利于连锁企业规避风险。由于自有品牌的商品是商业企业根据消费者的需求开发的，所以一经上市即可得到消费者的认可和接受，从而大大减轻了商业企业在商品品种选择上的压力，降低了经营风险。而且，自有品牌是商业企业自己组织生产或指定厂家生产，进货渠道有序规范，质量有保证，防止因管理不慎而经营了假冒伪劣商品给企业带来声誉和经济损失。 二、我国连锁企业发展自有品牌存在的障碍 与国外大型连锁商业企业在自有品牌上取得的巨大成功相比，我国的连锁企业自有品牌还远远没有发展起来。究其原因，主要有： 1.连锁形式单一，企业规模较小，开发自有品牌的条件不够 开发连锁商业自有品牌需要完善、通畅的销售网络和雄厚的资金实力以实现大规模生产和销售，只有具有相当规模的连锁企业才能满足这一条件。否则，连锁经营收益就有可能低于成本，其规模经济效益难以得到充分发挥。国际上公认的连锁企业的盈利点都在14家以上，而我国目前连锁企业规模普遍偏小，组织化、标准化程度低，无法取得规模经济效益。即使是规模最大的联华超市商业公司，也只有近200家分店，而排在世界零售100强第一名的沃尔玛已有店铺约2900家， 麦德龙拥有店铺约2400家，这为企业规模经济效益的发挥奠定了基础。 2.规范性差，管理手段落后 规范性是连锁经营的核心，离开了规范化经营管理，连锁经营就难以健康发展。我国许多连锁企业只是仅仅做到了统一店面及标识，而经营管理仍旧停留在原来的水平上，“貌连神不连”，有的连最基本的统一配送也做不到，这一点在国有连锁企业中尤为突出。在中国700 家连锁公司中，有规模、有效益的配送中心寥寥无几。开了120 家连锁网点的上海华联超市公司拥有4800多平方米的配送中心，已属鹤立鸡群了。配送中心成为制约中国连锁商业发展的最重要的瓶颈因素。相当一批“连锁店”完全是各自进货，享受不到统一、大批量进货的价格折扣和其他优惠措施，因而经营的商品不具有价格优势，经营效益很不乐观。加上企业员工素质低，服务方式落后，管理手段过时且僵化；企业缺少完备的商品采购管理、现代化信息管理和人力资源管理系统，企业销售额的增加主要靠延长营业时间和拓宽服务领域来实现，这些也是连锁业目前存在的较大问题。这一系列问题的存在，使得连锁业培育自有品牌的道路更为艰难。 3.店址和业态选择盲目性强 我国大部分国内连锁店，仍只是对原有店铺稍作改造，缺乏战略意图，盲目性大。同时我国连锁店大都处于闹市区，地价较高，商品价格无法“低廉”，在与国外大型连锁企业竞争中势必处于不利地位。像沃尔玛、家乐福等知名的大型连锁企业在我国成功的原因，很大程度上是由于其店址和业态选择恰当，能保证以低于其他连锁店的价格吸引顾客。 4.连锁企业自身品牌优势还不明显 自有品牌优势的发挥在一定程度上依赖于连锁店长期经营过程中形成的自身形象和良好声誉。具备良好形象的商业企业，其创立的自有品牌一开始就具备了名牌的许多特征，极易被顾客所接受。如果连锁企业自身的形象遭到破坏，自有品牌商品的品牌优势也会下降甚至丧失。因此，连锁企业良好的形象和信誉是树立自有品牌的巨大支撑点。 三、培育我国连锁企业自有品牌的策略选择
1.准确地进行市场选择和定位 企业应根据自身的资源特点、所在地区人口的收入、年龄、性别、职业、消费习惯等方面因素，进行准确的市场定位。此外，还应考虑适于采用自有品牌的产品范围，并不是所有商品都适合开发自有品牌。 2.注重连锁企业的形象和信誉，树立品牌意识 （1）树立经营特色优势。在店名、店貌、 商品和服务标准化的基础上，连锁业仍应树立自己的品牌特色，重视店内布局和设计，要创造一种具有强大吸引力的人情味氛围，以满足消费者的内心情感需要。同时搞好店内促销也非常重要。它主要体现在店内服务员的言谈举止、仪表、服饰、接待礼仪、服务技巧与水平、解决顾客不满的方式和方法等方面，这与员工的服务水平和素质密切相关，直接关系到销售的成果。另外，零售连锁业与顾客之间的人际关系问题也不可忽视，通过crm 系统即顾客关系管理系统的合理应用，与顾客保持良好的关系有助于培育顾客对本企业的忠诚度。这也正是英国马狮集团取得成功因素之一。马狮集团成立一百年来，其经营宗旨就是：“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”，并采用“不问因由”的退款政策，使得顾客更加信赖其在马狮所购产品的质量和价格，形成了与顾客的长期信任关系，保持了企业的不凡业绩。 （2）加大宣传力度。无论采用哪种广告形式， 都要使顾客易于理解和接受，视觉传达设计的图案、色彩、标识、标准字体等既要符合消费者感官要求，又能体现本企业的特色文化。 （3）配备现代化的信息管理系统，培养高素质的管理人员。 采用先进的管理手段可以降低经营成本，使企业运作更高效、科学、富有市场竞争力。同时，要加强人力资源培训，提高管理人员的整体素质。 3.扩大企业经营规模 发展自有品牌需要较高的市场调研费用、生产工艺改进费用和产品检验费用，这些费用只有在商品销量足够大时才能摊低成本，而解决这一问题的途径就是大力发展连锁规模，组建商业企业集团。在目前我国连锁业受规模、资金等方面制约情况下，发展特许经营是一个比较合理且非常有潜力的选择。但在发展特许经营连锁加盟店时，要制定并实施一套规范化、标准化的监督制度，防止短期行为和由于不良经营损害总店的形象和社会声誉，以保证加盟店的行为和总部的要求基本一致。 4.建立严格的质量监督与管理体系 连锁企业要为顾客提供“物有所值”的商品，就必须要求技术人员严格把关，实行全面质量控制，从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手，对商品的原材料采购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控。实施自有品牌的全面质量管理，不仅包括全方位的质量控制，还必须建立全员性的质量保证系统。马狮集团就事先在产品规格中详细注明制造商必须遵循的各项条款，并派技术人员深入制造商的生产一线监督这些标准的执行情况。 5.增强企业文化意识 零售连锁企业自有品牌形象塑造的文化意识，是企业生存的肥沃土壤，是企业文化和社会文化的和谐体现。零售连锁企业要借助各种文化因素在消费者心目中唤起特定的联想和共鸣，由此形成企业独特的品牌或风格。风靡世界的“麦当劳”、“肯德基”等连锁企业集团，之所以在许多国家和地区能安家落户、不断发展，就是因为这些连锁企业在营销产品的同时，更是在传播着一种文化，并根据各个国家或地区的文化取向的不同创造不同的消费需求，既巩固自身品牌形象，又融入到所在地区社会经济和文化圈之中，从而得到接纳和认同。
