爱华网零售业已进入战国时代，各种业态交相混战，其中众多百货商店的表现每况愈下。与其他业态相比，百货商店的最大不同在于它所应具有的引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的能力。如何创造出这种差别优势，是百货商店能否东山再起的关键。自有品牌，不失为百货商店创造差别优势，提升引领时尚能力的一条可行之路。 自有品牌优势多多
自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的一种策略。自有品牌目前已成为全球各个区域推动零售业务增长的助力器，可以为商家带来独特的竞争优势，主要表现在： 首先，自有品牌有利于商家创造差别优势，从而锁定目标消费者，获得较高的品牌忠诚度。 以前商家通常运用差异化战略，细分目标市场，据此选择和销售针对目标市场的“大众化商品”。但这种对市场的细分往往是粗略的，导致了各商家所售生产商品牌的高度重叠。如“老人头”的服装往往在多个商场里都有销售，因此忠于“老人头”品牌的消费者其消费行为并不一定也忠于某个商场。这就造成了消费群体在不同商家的来回流动。 面对越来越理性的消费者，商家一味地降价已经没有多大的说服力，况且不少商家已经到了微利时代。而建立在个性化需求基础上的自有品牌树立起了品牌的唯一性和差异性，能够让商家锁定目标消费群，形成稳定而颇具品牌忠诚度的市场。 其次，自有品牌实现了零售商和供应商的完全后向一体化，有利于商家更好地把握市场，了解需求，增加利润。 零售商逐渐意识到给别人卖东西的时代已经过去，让别人为自己生产东西来卖的时代到来了。把握市场、了解顾客需求，已经不再是生产商们的专利和优势。为了能在市场竞争中立足并分得更多的利润，零售商的建议也越来越为生产商所重视。在这个供过于求的时代，零售商似乎更具有谈判力和主动权。在白热化市场的竞争中，销售环节逐步减少能使商家留住更多的利润。 再次，自有品牌充分利用了商家自身的无形资产，突出了自身形象，维护了竞争地位。 自有品牌与商家品牌是相辅相成的。随着自有品牌商品消费频率的提高、满意度的提高、忠诚度的提高，商家品牌价值也随之不断提高。这是提高商家竞争力的一项宝贵资源。 百货业机遇当头 从国内外的实践来看，只要具备一定的条件，自有品牌在百货商店中完全可以大有作为，而且可以成为百货商店的核心竞争力之一。如英国的玛莎百货几乎只卖自有品牌；马狮百货集团的“圣米高”品牌的货品已经打破了地域限制，在30多个国家出售。 自有品牌在我国的百货商店里也不乏一些成功的例子。青岛利群集团拥有与商场同名的“利群”牌珠宝、“利群”牌衬衣；上海开开百货商店的“开开”牌衬衫名列“中国十大名牌衬衫”；北京燕莎友谊商城也注册了燕莎商标，并开发了燕莎牌衬衫、箱包等自有品牌商品。可见，我国百货业发展自有品牌已经具备了一定的环境基础。 1.个性化消费群体形成。 在北京、上海、深圳等十几个大中城市里，已经出现了具有相当购买实力的个性化消费群体。而国内的零售业在个性化服务方面仍然停留在较为原始的水平，消费者普遍反映自己的特别需求在百货商店不能很好地得到满足，不能购买到满意的商品或者服务。 2.消费者对零售商自有品牌的认可程度在不断提高。 几年来，随着自有品牌在国内零售业中的逐渐推广，消费者通过试用产品，已经从早期的疑虑逐渐转为信任，并且期待新的零售商自有品牌的出现。上文已经提到，国内许多开发自有品牌的零售商都获得了比较不错的顾客评价。 据笔者在山东银座商城股份有限公司数年的工作经验来看，在品牌供应商与经销商（即百货商店）之间，顾客对百货商店里的品牌和服务质量更信任一些。在他们眼里，同样的品牌服装，摆在大型百货商店里的商品更值得他们信赖和购买。据调查，82%的顾客认为在百货商店里的服务和商品都是最好的；80%以上的人认为在百货商店购物更让人放心，商品出现问题时他们更愿意让百货商店派出的人员进行服务。 3.零售商无形的品牌资源已经形成。 今天的中国，不仅仅造就了大批的国际品牌生产商，而且孕育了相当一批颇具实力的零售企业，北京王府井百货大楼、上海华联、西安民生等在国内都有很高的知名度和美誉度。商家完全可以利用自身良好的品牌效应来带动自有商品的开发，将品牌资源的功能发挥出来。 4.拥有生产商的鼎力支持。 为知名百货商店提供贴牌商品不失为一些生产商保持生存的一条道路。对这些生产商来说，一可以省下市场开发的巨额资金，二可以使自己的产品有一个长期的销路，三可以借商场的扩张把产品做精、做大、做强。 自身必备四大条件 自有品牌的开发不是无条件无限制的，百货商店要想开发自有品牌，首先需要考虑以下一些因素： 1.在一定的区域范围内，百货商店有相当的知名度、美誉度及消费者信任度。 由于百货商店所经营的商品档次高、附加值高，自有品牌商品给消费者带来的风险也高，因此百货商店要想成功的运作自有品牌，必须具有非常好的知名度和美誉度，以及相当高的消费者信任度。否则，消费者不可能放心大胆的去购买。自有品牌的失败也就显而易见。 2.有相当大的分店体系或者销售规模。 百货商店开发自有品牌，不管是在生产还是物流方面都需要大量的资金投入。只有大规模生产、大规模销售才有可能有效的降低成本、保证利润。又由于自有品牌通常只在自己的百货商店内销售，因此百货商店自身必须有很大的分店体系或者销售规模，才能保证规模运输和规模销售，从而保证规模生产，达到规模效益。否则任何的自主开发都将得不偿失。 3.拥有专业的人才。 国内外许多零售企业运作自有品牌，主要失败在缺乏真正对产品的生产、制造、流通等流程精通的专业人才队伍上。专业的人才队伍不仅是自有品牌生命的缔造者，还是其管理与创新者。人才问题还关系到产品的适销对路、产品的成本利润、产品的推广和整体升级等问题。 4.有理想的制造商作为合作伙伴。 制造商不仅要产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强，而且要有良好的信誉，能够诚信合作，以保证双方的利益。
