店铺陈列 店铺陈列量超标怎么办?



   很多陈列师、督导、店长经常会有这样的困惑,那就是一间店铺正常情况下最多可陈列500件产品时,却要堆放近600个款色,特别季末的时候,每次都陈列不下,正如图1所示:正值初秋,平时各陈列15件左右的货杆,如今却都陈列着30-35件的货品(很多产品在外套中),虽然陈列师对其进行过梳理,但其颜色依然很多,有黑、白、深灰、浅灰、大红、玫红、粉红、米色、蓝白花型、黑白条纹、粉红花型,颜色多而杂。

    除了想卖的产品,滞销的产品也要陈列出来,不然就会永远沦为库存,于是大多人就会像图1这样陈列,结果呢,不但影响了店铺整体陈列上的美观性,而且造成了顾客挑选服装不方便,顾客不满意的同时店长也无可奈何。那么为什么会出现店铺陈列量超标的这样状况呢?而作为店铺管理者又该怎么解决这个问题呢?

    店铺陈列量超标,原因在哪里?

    1、店长的意识不足

    对于国内品牌的店长来说,眼前的销售业绩这一块看得很重,而品牌形象她们则考虑得很少,甚至很多店长连品牌形象是什么都搞不大清楚,就别指望她们搞清楚品牌形象对以后的销售有什么长远的好处了,于是大部分店长会有这样举动:

    1)向公司讨要货品。因为她们觉得货品越多,顾客的选择性越大,销售业绩才越好,于是就不管店铺现有的货品是否充足,不管是否还有很多款式从来没有销售过,就向公司要货,总觉得后面的新货会更好一些,好的嘛,总是想要的;

 

   2)将公司新上的货品塞进卖场,原来货品维持原样。因为她们是不愿意将曾经畅销的系列、款式给撤下来的,因为那些曾经的畅销款,店员早已卖熟悉了,哪怕现在已经过季,一个月卖出一两件还是不成问题的,另外一些产品虽然不怎么动,但陈列出来就有机会卖出去,于是新上货品就只能塞进去了。

    公司的持续上货,店长的“只进不出”,店铺的超负荷运作就变得不稀奇了。

   

    图2,这是某品牌女装秋季的一个完整系列,将近20个款色,店长原来的陈列方式是将整个系列陈列在图中中间小杆上,左边略长的货杆上陈列着另一个系列,陈列师在整合掉部分过季系列后,将整个区域都给了这个系列,如图所示,整个陈列视觉不但系列感强了,顾客挑选也是更方便了,此系列的销售量自然就大增了,而整合掉的过季系列所减少的销售量与之比起来就显得微乎其微了。

    2、货品调控不到位

    对于服装企业和一些多店经营的经销商来说,货品调控是一个有效控制库存的关键手段。而货品调控人员不仅要保证每间店铺的货品充足,要考虑到店铺的畅销产品有货可销,还要控制好不同区域、店铺内的货品数量,合理的进行货品调配,但在实际工作中,货品管理人员常常会表现出以下两种情况:

    1)有些人说:“我们公司的货品调控人员只管上货,其它不管。”他们的工作内容就相当于仓库管理员,只管按照公司定下的上货日期进行配货,然后到店铺退货时收货就完事。对公司和经销商来说,这种情况就相当于没有货品管理人员,也就根本谈不上货品调控了;

    2)有些品牌的货品人员会跟进每次上货,甚至是畅销货品的调货等等,但在给店铺上货后,却不会考虑按照店铺的陈列容量是否陈列得下,这种情况下他们就只是做到了配货与调货,而没有做到货控,那么时间越长,店铺上货越多,卖场就越乱,最后就无从下手了。

 这是某品牌在目前的店铺照片,图中可以看到货品几乎到是挤在一起的,中间几乎没有任何留白,也就是没有视觉停顿的地方,产品中黑色差不多占到全店的一半,产品的配比不是很好,对顾客也没有什么吸引力。

这是某品牌初秋的陈列照片,陈列师做得色彩分明,顾客可以很方便的找到自己喜欢的色彩,但款色还是相对偏多了1/5左右,因为有一些夏季货品掺杂在其中。如果整体上将陈列数量再减少一点,则会呈现出良好的陈列状态。

    3、陈列师的不沟通

    很多陈列师是都是看菜吃饭的主,有什么样的货品做什么样的陈列,货品少照做,货品多了也照做。部分陈列师是不怎么与店铺实际管理者沟通的,对于一些货品的撤下也不敢随便为之,这就造成有些原本可以退货或调走的款式仍然充斥在卖场的局面,即使陈列师调整,但整个卖场还是有序的拥挤着,例如图4所示。陈列量超标的弊端

    从很多陈列师的角度来说,货品太多,使得品牌档次感下降,影响到品牌形象,很多高端的潜在顾客很难成为品牌的客户;从品牌的长远发展来说,损失了多少个潜在顾客还不得而知,但这对品牌的成长绝对有不利之处。  

 

    图5中,这家店铺陈列在数量上是不超标的,乍一看,产品的系列性还是不错的,但细看你会发现整杆货是很杂的,有7种花型、1种格子、3种横条、4种色彩(黑、白、蓝、绿)等等,而这种杂乱的状态和品牌的定位是不相符的。

    单杆货品陈列量的多少显示出品牌的定位,正所谓物以“稀”为贵,就是这个道理,很多高档一点的品牌的陈列量都是很少的,图6和图7中分别是MAXMARA和JORYA的晚礼服,定价自然比一般品牌昂贵,而它们的陈列量也就10件8件的,这样才能显示出这些产品的价值。

    如果要更好的说服销售管理人员使其明白陈列量超标的弊端,一定要从顾客的角度来说,试想一下同样长短的一根货杆,平时只能挂10件,而在超标时却挂了20件,这其中就有几款是一个月只能卖1-2件的过季款。对顾客来说,当店铺里一个货架上挂10件时,她可以浏览到10款的每一件,当挤挤的挂上20件时,她最多就翻翻其中的5到6款。也就是说,当顾客看到货品越多时,她看到的款反而更少了,那么店铺中滞销的产品就会多起来了。   

 店铺陈列 店铺陈列量超标怎么办?

    图8是BOSS女装的店铺陈列,看两个侧挂,货品陈列较挤,顾客很难看完全部产品,和BOSS的陈列手册相比,下图单杆超标4分之1的样子。结果就是什么呢?店铺挂20件时,可能一个月可以多卖8到9件过季款,但却少卖了至少20-30件的当季款。这对于店铺来说,无疑是丢了西瓜捡芝麻,是件得不偿失的事情。

    不过,也会有人产生这样的疑问:“那休闲品牌每杆货都是20多件怎么解释?”我们仔细看一下图9中美特斯邦威的陈列,侧挂每款出样3件,每杆货都是24多件,其实也就8个款,顾客只需要看这8款产品也就浏览完整杆货了。

    陈列师和销售人员经常会有这样的争执,“你们陈列师就知道好看,货少了,我的销售就会下降,光好看有什么用?”其实不然的,我负责的一家店铺就是一个很鲜明的案例:这家店铺以前货品摆放得很挤,虽然店长的带店能力很强,可她唯一不足就是陈列能力差点,货品没有控制,感觉很乱的样子,平均每天销售就在1万多。可是经过陈列培训之后,店长的陈列能力提高了,对货品进行控制了,后来每杆货的陈列基本上是之前的一半,但销售业绩却翻倍的增长。店长还是那个店长,人员还是那批人员,货品少了,为什么销售反而增长得如此迅猛呢?用这位店长的话说:“我知道我们店能卖什么、想卖什么,我们不让滞销的货品占了适卖产品的位置!”

    图10就是该店的一个陈列区,图中看到的没有一款产品是卖不动的,有几款是畅销的,其它产品全部平销,这就是突出重点的结果。这位店长说得很好,撤掉不能卖的货品,让适卖的货品更突出,才能抓住重点,而我们常说的一句话——“要想面面俱到,往往面面不到”——就是这个道理。

    陈列量超标的解决方法

    笔者在ESPRIT品牌负责陈列的时候,每周上货一次,每周陈列时,一定会有货品陈列不完的,那么ESPRIT的陈列师是怎么做的呢?

    1、将断码货品(出不齐3件)调给其它店铺,集中到一到两个店销售;断码的货品一般为畅销货品,谁也不愿调出,这需要强制下去;有调出也有调进,店铺也就无话可说。

    2、将一些小内搭式的产品配到外套中去,将各种背心穿到Tee上,通过产品套穿可以既不减少货品陈列量,又能展示“多一件”的产品,还有搭配效果,何乐而不为呢?如图11,左数第一杆中的三件横条、两件黑色的打底衫和5件背心外披、背心裙搭配在一起,既能控制货杆不挤,又能将多件同时展示,在秋冬天是个不错的办法。

    3、将陈列不下的一些有点过季的产品退到公司仓库;而不是勉强挤在货杆中,从而让自己想销售而且能销售的产品更突出陈列出来。图12是某品牌冬季的陈列照片,图中以大衣为主,一些小衫之类根本没有陈列在这里,这就使得这个区的大衣显得非常突出,销售起来自然也非常方便。

    4、(季末)将大衣架全部换成小衣架,原来陈列18件的侧挂杆,现在就得陈列30件,特是夏季。图13是ZARA的店内陈列,看左数第一个侧挂,挂了16件产品,其中3件用是大(厚)衣架,13件用的是小(薄)衣架,全用大衣架和全用小衣架所陈列的量自然是不一样的,这种方式比较适合休闲品牌夏天使用。

    以上这些方法在其他品牌不一定适用,但精髓是相通的,那就是每间店铺要维持“进出平衡”,有货进,就一定有货出,只不过是一个出什么、出多少、怎么出的问题,只进不出,当然会被“撑”死。要知道,店铺陈列量超标,其结果必然是:店铺货品杂乱,顾客无从下手,有些货品卖不出去,想卖的货品又埋没在其中,无论从美观的角度还是实用的角度来看,都是得不偿失的。店铺是一个系统,就像人,货品就是“食物和水”,一定时间段就要补给(入货),每天都在消化和吸收(销售),有些店铺“挑食”(顾客群不同,主销的产品也不同),部分“食物”吃下去不被吸引(滞销),吸收不了的就得排出(出货,包括调出和退货),有进有出,时时保持系统平衡,这个系统才不会生病,才能正常运转,正常运转才能“稳步成长”。所以作为店铺管理者,一定要有所取舍,并不是货品越多,销售就越好。

 

    另外,还要强调一点,很多人都知道一间店铺的运作无非就是三点:人(人员)、货(货品)、场(陈列),我的理解是重点在“人”,人对人、货、场三者的把控,那么这个“人”指的是店铺的店长,即店长对人货场的把控能力,决定着这间店铺的发展,一头狮子领导一群绵羊,要胜过一头绵羊领导的一群狮子,正所谓“强将手下无弱兵”,无论陈列与货品,棋在局外,用人才是关键。

   

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