生活馆陈列 陈列出顾客的生活愿景



    目的性明确的单一购物行为正在逐渐减少,更多是通过“逛”来充分释放消费热情,并通过消费达到期待愿景的满足感。

    同样一支高脚酒杯——

    如果干干净净的空杯陈列在柜台上,你会买么?

    但如果倒进一点葡萄酒,摆上一支心形香薰蜡烛,周围再配合些有情调的灯光呢?

    我相信,顾客购买的几率会更大。

    向顾客兜售他的生活愿景

    很多卖场认为,只要把商品摆放出来,干净、整洁,容易地让人看到,便算是基本上做好了陈列。

    其实,这种没有灵魂的陈列,是远远不够的。

    如何让陈列的商品具有灵魂?

    首先,你得弄清楚消费者到你这儿来想干什么、他们在关心什么,观察他们会有怎样的活动、文化生活、兴趣爱好。

    其次,你需要把商品有机地组织起来,通过时、空上的合理布置,再现顾客日常生活或理想中生活的场景,能让其想象置身其中的自己,最终在享受精神和心理双重愉快的同时购买商品。

    图1中,意大利米兰爱玛仕品牌橱窗陈列在灯光的照射下,视觉焦点停留在铁黑色游艇模型上,连接黑色视点的是模特时尚帅气的T恤衫和大大的商务休闲手袋(本季主打商品);整个橱窗主题鲜明,对精致生活的态度完美诠释,精美的道具和场景的制作如同爱玛仕的产品,一丝不苟精美绝伦,让工作和假日场景双重再现,引发无限的向往,带来精神和视觉的双重愉悦。

 

    图2中,意大利米兰文艺复兴百货商场内某泳装品牌的VP演示空间,模特、道具按照一定构图排序在一起、模特着装和背后展示的冲浪板在色彩、图案上有着系列关联,看到此景,仿佛听到海面沙滩上传来的阵阵嬉笑声。

    图3中,男性们也被富有魅力的橱窗商品打动,驻足不前。他们眼睛看到的,传递到心里会是怎样的呢?

 

    相比之下,像图4中国内某商场内的运动品牌这样的陈列怎能打动人心呢?毫无生机的“跪”在那里,呆板枯燥。还是赶紧换掉不合适的半身模特,而改用富于热情动态的站姿入型吧,因为这是运动休闲装的卖场。试想,顾客穿上这样的服装,会有图片上的行为出现吗?

    其实,一个富有魅力的陈列与演示,起的作用绝不亚于一名优秀的销售人员。

    创造愉悦,放慢顾客脚步

    “从相隔很远的一个城市到另一个城市旅游的话,怎样去最舒适?”

    你可能会说是坐飞机,也有人会说是乘高速火车。

    但我的答案是:和相爱的人一起去。

    你不要以为这是道“脑筋急转弯”。这个回答其实蕴涵了深刻的现代经营之道。

    和相爱的人一起温馨愉快地旅行,即使时间再长路再远,也觉察不到。以这样的娱乐观念,给进入百货商场或购物中心的顾客们创造愉悦的心情,也正是吸引他(她)们享受购物乐趣的所在。

    贩卖咖啡,要把带有咖啡香的商品陈列在入口处,刺激顾客的嗅觉,夏凉日用品卖场,则一定要把能够给予视觉清凉形象的主题深入人心。

    以陈列为工具,通过易懂、易看、易选或追求漂亮的美观性,结合消费者心理层面的设计和技能技巧构思,以便利购物及合理入场为前提,精心设计卖场通路、陈列位置,从而放慢顾客的脚步,增加销售时机。

    图5和图6是处在两个通道交叉的女装品牌卖场。当照明和人体模型旋转一定角度后,能诱发顾客兴趣从而吸引他来看全貌,并能多一次转到该卖场,让顾客停留的时间加长,也让卖场内的商品多了一次被选择的机会,增加销售几率。

 

    逛街对于现代人们而言,已经成了最便捷理想的舒缓压力、打发休闲时光的一项重要活动。某权威调查显示:目的性明确的单一购物行为正在逐漸减少,更多是通过“逛”来充分释放消费热情,并通过消费达到期待愿景的满足感。

    体验性经济时代的到来,带给人们的不仅是简单的购物,更是一种休闲的体验,重视精神方面的愉悦和内心的感动,使购物成为一次难忘之旅。而这一切对于各卖场来说,首先就是体现在陈列上。

    细节服务,让顾客第一时间找到想要的

    当消费者被橱窗或卖场内展示的某件商品所吸引时,会立刻想找到这件服装进行试穿,然后决定是否购买,但在卖场用眼睛环顾一圈后,却并不能很快地发现心仪的那件服装。

    也许在其他的货架上,也许货架上根本就没有。最后只能让导购员从库房中取货(或许还没有熨烫整理),也许最后只好直接将人型模特所穿的那件脱下来(人型就会裸露在大庭广众之下)……

    但顾客是否有充足的时间和耐心等待呢?销售的时间会不会被耽搁呢?库房拿出的那件,顾客试穿的效果又会如何呢?片刻裸露的人型模特是否有损品牌的形象?

    在普遍供过于求的今天,消费者很有可能因此而最终“抛弃”你的品牌和商品,而对于你来说,一个绝佳的销售商机就在转瞬之间无声地溜走了。这也是很多卖场业绩不佳的重要原因之一。

    其实,要想避免这些问题发生也很简单,在你陈列商品时多在一些细微之处体现服务即可。

    图7中,在OLZEN品牌VP演示空间的后面和右面,分别陈列着模特们展示的服装。顾客被VP演示的商品吸引进入卖场后,在第一时间看到、触摸,并引发试穿,最终导致购买行为。

 

 生活馆陈列 陈列出顾客的生活愿景

    如同酒店,有超五星级的服务标准一样,百货商店、购物中心是带动消费娱乐的地方,也是体现高质量服务水准的地方。以那样的水准,就不能只关注销售人员,有必要从经营战略的角度,去重新认识重新审核什么是为顾客真正的服务。

    再看看我们国内某些服装卖场的陈列细节:图8中,顾客对这样的卖场尽管不会指指点点,但在顾客心中,服装品牌的形象会降低,商品的价值感也随之降低;而图9中的卖场在VP、IP等空间也认真陈列,但是,那几个储物箱显然放错了地方。别忘了,这是一个经营品牌的卖场,而不是仓库。这样的卖场等于是自己放弃了商品价值和自尊。

    切记:卖场陈列的商品不是属于卖场,而是暂时在保管着顾客的东西。

    恰当的商品陈列和展示,就如一个漂亮的导购员在一种优美的情调和气氛中,向顾客娓娓道出商品的价值和身价。

    同时,作为卖场,要想让商品借着陈列来更好地表现它自己,就必须为它提供场所、舞台,就得去指导它“演出”,为它们选定主角、配角,给它们“打扮”、配上“灯光”、“布景”等等,进而把消费者眼睛看不到的感性、愿景视觉形象化,顺理成章地将消费者无意识的消费反应刺激引导出来,把它联系在提高销售额的策略上。

 

  

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