爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
偶然在网上看到一条太阳能热水器行业的新闻，说的是“8月9日，作为家电下乡中标品牌，北京强进太阳能在北京人民大会堂发布了《中国太阳能热水器成本白皮书》，面对着来自全国100余家媒体及记者，强进太阳能总经理李进大曝太阳能热水器行业成本内幕，以零售价为1280元的Φ58-1.6m-16支管的太阳能热水器为例，价格构成如下：真空管16支共200元，保温水箱408元，支架132元，销售费用：120元，厂家利润：80元，物流费用60元，渠道利润：280元，与市场上型号、性能相近的某知名品牌太阳能热水器相比，便宜千元以上。”因为太阳能热水器行业是中国政府十分重视的行业，2009年12月18日国务院总理温家宝在哥本哈根出席联合国气候变化大会领导人会议，并在会上发表讲话中特别阐述了“要大力支持发展的新能源和可再生能源行业”的主张。因此，太阳能热水器企业分布《白皮书》事件也就格外引人瞩目。
《白皮书》的目的在于指出太阳能热水器行业存在暴利，认为消费者吃亏了，同时倡导行业要微利经营。对于这样的新闻，笔者并不觉得“消费者有福了”，也不认为“太阳能热水器行业有了江湖侠客就会从此发生积极的改变”！因为《白皮书》的影响力要看发布者自身的影响力大小，“北京强进”如果在业内的资历不够，发布会也就难形成影响力；如果“北京强进”在业内是一线品牌，这种《白皮书》对行业则是一种误导。
从《白皮书》公布的“价格构成”来看，明显是做生意的算法而不是做企业的算法，如品牌推广的费用和售后服务的费用并没在列，没有品牌推广消费者何以知道企业的产品？没有品牌影响力的产品如何让消费者接受？通常在行业内的一线品牌企业其广告费都占到年销售额的20％，有的甚至更多，如果这些一线品牌也把广告费给省略掉，那他们的后果会是什么？答案只有一个——企业不为人所知，产品没人敢买，销售业绩下滑，从做企业转向做生意。而企业没有售后服务的支出，消费者的利益又如何得到保障？消费者买到价格低廉的产品是好事，如果买到价格低廉但没有保障的产品就一定是坏事。
从太阳能热水器的产品市场来看，价格构成客观上充满变数，因为这类产品的消费者农村占了60％以上，农村居民的分散使得经销商的销售成本增加，加上一些地方路途的不便又使运输费用和售后服务的成本增加，渠道利润280元也不是厂家所能决定，各地的材料与人工费是有很大差别的，这280元还要拿出大部分投入终端市场的推广，包括运费、店面、人员、广告宣传、税费，售后费用渠道商还愿意额外支出吗？厂家只取一台80元的利润，厂家需要销售多少数量才能确保企业的正常运营？在没有广告投入和渠道利润微薄的情况下，经销商不敢轻易经销厂家的产品，厂家的市场开拓势必困难重重，这样做对厂家自身和经销商都是不负责任的。厂家的销售费用每台120元也不能成为行业标准，厂家开发市场的人力物力投入本身不低，而且还有赖于企业推广、品牌影响力的前提，二三线品牌的市场开发往往收效甚微，营销人员如果得不到应有的回报，这个厂家就一定留不住强人，因此这种做法对企业的员工来说也是不负责的行为。正如江苏阳-爱华网-光四季太阳能的营销总监王水林所说：“产品定位、定价跟企业定位同理。好的产品，哪怕是价格略高，但它能带给消费者安全、信任，太阳能市场发展至今终端竞争如火如荼，单靠价格低是不能取胜，更不能留住消费者，消费者需要的是超值、信任、品牌、安全、保障的产品。企业的价格策略体现企业的智慧，企业要对自身的可持续发展负责，还要对消费者、员工、经销商负责，价格体系的科学性就来不得半点草率。”
目前中国的太阳能热水器市场也是一个极不规范的市场，上万厂家中有较好品牌影响力的缺屈指可数，许多小型甚至微型企业的确在“微利经营”，一年卖几千台到一两万台的热水器企业的多如牛毛，这些企业无不是打一枪放一炮就转移阵地，今年做太阳能热水器明年做环保灶，后年做啥“一切皆有可能”。这种企业都能让消费者买到很便宜的产品，但产品质量和售后服务就无从谈起。从一个行业的发展来说，自然要成就一些知名品牌，自然要让一些企业成为巨头，这就需要企业在确保足够利润的前提下去发展。
“北京强进”的《白皮书》如果是作为行业倡导者的身份出现，那将是aihuau.com太阳能热水器行业的悲哀，因为这是不顾多方利益的价格死战，大家都去效仿整个行业向低端发展，做到最后大家一起消失，这是很错误的做法。《白皮书》如果作为企业营销手段来实施，那也不是上上之策，势必伤敌一万自损八千，就算业内的一线品牌纷纷接招，先倒下去的却不是已经占有渠道优势的一线品牌那几家。太阳能热水器行业如今已经处于价格战的境地，许多大品牌在终端销售中都在变相降价，如“买太阳能热水器送冰箱或送空调等”，好在尚有足够的利润空间用以支持售后服务与品牌推广。市场的优胜劣汰主动权永远掌握在那些对得起消费者，对得起员工、对得起经销商的企业手中，而不会是倡导价格战的企业最终获胜。
太阳能热水器行业虽然是个新兴行业，也是个朝阳行业，但太阳能热水器行业的技术含量还有待提高，企业营销手段也极为传统，包括市场一线品牌也多在用着传统模式做市场，靠的是金钱开路和人海战术。因此，太阳能热水器企业要想在竞争中制胜，无疑要在技术创新上下功夫，在商业模式创新上下功夫。
