黛安芬文胸 顶级内衣H&M、兰缪、黛安芬赚取惊人利润之道



 又一个PPG、凡客诚品来了么?当打开很多知名门户网站或女性网站,总能在显眼位置看到一个性感的内衣广告。

  2008年,旅日十多年并曾任职高盛投行(日本)的董路将日本内衣品牌兰缪带入中国,并担任中国区CEO。几乎是一夜之间,依靠强大的广告攻势,兰缪成名了。

  相比大手笔的广告投入,兰缪的三重销售渠道一样值得关注:将实体店面、电子商务、目录营销结为一体,以销售模式颠覆女性内衣行业至少十倍以上的加价潜规则。

  从成立以来获得三轮来自日本的共计500万美元的兰缪,将依靠重复消费以及成本降低,最快在明年实现盈利。

  “中”价位

  定价是“黛安芬们”的一半

  “在外行人眼里,内衣行业确实竞争激烈,不过在我看来,这里还是一片蓝海,竞争是有,激烈却远谈不上。”董路分析说,中国目前的内衣行业还属“豆子兵”状态,豆子多,却都不大。绝大多数的内衣企业销售额都不超过10亿元,比如知名的黛安芬一年销售额七八亿元,而目前坐在销售额头把交椅的爱慕年销售额也不过20亿元。

  “把排名前十的企业加起来,其销售额也占不到整个市场的20%,这个行业并没有明显的主导者。所以,兰缪进入没有如同表象竞争激烈的内衣市场,并不是为了凑热闹,内衣市场确实存有很大机会。”董路称。

  内衣是一个同质化严重的行业,但价格却各有不同。“现在中端内地的定价一般为三四百元,低端的百元以下,兰缪的目标是中端客户,但价格主要在一两百元之间。”董路介绍说,中国传统内衣通常有十倍左右的加价率,一般生产和销售的比例保持在2:1或3:1,即卖掉一件内衣的同时还积压着两三件类似产品作为库存,企业通常把这部分库存预计是卖不掉的,所以,积压的产品成本自然会被注入到成交产品中,于是一件成本或许只有50元的内衣,实际成本可能达到150元,再进入商场或专卖店标上四五百就不足为奇了。

  “兰缪的设计全部来自日本,委托给同样为同等品牌代工的中国工厂生产,品质相同,但我的定价要比‘黛安芬们’降低50%。”

  “快”销售

  实体店+电子商务+目录营销

  尽管内衣行业有十倍的加价率,但内衣企业实际的纯利只有10%左右。“这么高的加价率不是合理现象,企业也不是人们眼中所谓的‘暴利行业’,这些主要是由传统内衣生产销售模式决定的。”董路说,兰缪最大的特点就是“快”,将实体店、电子商务、目录营销三者结合起来,从生产到销售的时间基本在一个月,弥补降价带来的成本压力。

  传统内衣销售主要走商场、超市、专卖店渠道,基本为实体店。据了解,一个最为畅销的爆销款最好的销售率是50%,即100件内衣销售出了50件,普通款的售出率一般维持在20%左右,这就使得实体店运营起来成本很高。

  “假设某个品牌在全国各地共有1000家实体店,每个店都需要库存,在一定大区域公司还要设立总仓,它们本身加起来就是一个数量不小的库存产品。销售具有不确定性,有时在北京畅销的款式在上海不见得受欢迎,这对企业掉货物流是个巨大考验,把上海的货发往北京?不太现实,成本太高,同城店面或许还可考虑。传统实体店的弊端显现出来。”董路说,实体店也有自身优势,比如体验直观、可以试穿,是习惯消费地,只是将其作为主销售渠道不利于控制成本。

  在今年5月,兰缪在北京的实体店开始试运营,还计划在未来开设其他分店,以弥补网络销售感觉体验的不足。

  截至现在,在兰缪目前上百万件内衣的销售量中,接近80%的功劳归于了电子商务。兰缪的理想状态是消费者在店面得到目录,公司利用目录和互联网宣传店面;店面为顾客提供现场试穿,与目录、网络形成互补,届时等店面铺开了,北京买的东西可以在上海退换,让销售、退换更为便利。

  “现在这三个渠道已经让兰缪形成了快速的销售通道,以日本新潮设计做卖点,一般保持每月都能推出几款新品,用电子商务降低库存,以一两百元的价格快速回收资金,有点类似H&M的风格。”董路介绍。

  “砸”广告

  1000万元测试浏览量与购买率

  从去年下半年起,兰缪开始发动广告攻势,在上百家主流网站和其他媒体上投放广告,几乎是一夜之间,不少人就知道了兰缪这个品牌。

  “任何企业都有前期的宣传,我们广告投放集中在门户网站和女性杂志,现总共投入了超过1000万元的广告费用。”董路介绍说,在进行广告投放时,他都将广告与兰缪的网站做了链接,这样一来,哪些广告带来了多少浏览量、形成多少购买等都能精准统计,然后再根据广告效果来确定继续投入还是取消。

  不过,在今年早些时候,市场曾有专业人士质疑兰缪“砸”广告是否威胁到了资金链安全。董路表示其实这种担心没有必要。“虽然公司目前没有整体实现盈利,但就广告投入换得的实际成交量来说,广告投放回报率达1:3,投入一份广告能带来三份销售额,广告实现了盈利。”他还介绍说,兰缪已经获得了共计500万美元的风险投资,从成立以来销售的产品达到了百万个,兰缪并不存在资金链安全问题。“兰缪的市场加价率低于同类公司的一半,所以成本比同行高,我们前期的策略是打品牌积累用户”。

  它山之石

  创富梦工厂1

  H& M“她和他”真快!

  “她和他”,即“Hennes & Mauritz”,H&M,席卷全球的廉价品牌大王。

  除了价格优势,“快时尚”也是H & M的杀手锏。公司总部超过100名设计师,常在每年春夏全球时尚都市的时装周,各地街头文化等地“蒲头”,搜集最新潮流元素,准确识别并迅速推出相应服装款式,H & M服饰从设计到上架的时间最快只需20天。

  创富梦工厂2

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  “维多利亚”的“秘密”

  “维多利亚的秘密”(VICTORIA’SSEC R ET,以下简称“VS”),这个风靡全球的美国内衣品牌,制造了每分钟销售600件内衣的神话,其销售的“三重渠道”功不可没。

  渠道一:直邮

  当美国的信用卡付款制度和支票收支方式已渐趋完善。V S开始推广一年发布八次的直邮寄送和购买系统。为了便于客户了解产品,每期都会印发精美的刊物目录,在这种模式中,V S从详细目录的定制,促销活动的设计,邮寄配送的谈判,支付系统的保密性,到售后服务的退换货问题都一一把关,除了尽力保证尺码为标准码之外,推出了寄送退货免邮费的方式。V S直销业务最鼎盛时,每年发放产品目录表就超过3.6亿份,还曾因此受到环保组织的批评。

  渠道二:实体店

  在传统营销渠道上,2006年,VS在全美拥有1001家门店。净销售收入达到31亿美金,平均门店占地达到4693平方英尺。为了要不停地站在时尚尖端,每隔五六年,所有的店面都会进行全面的重装修,配合不同风格的内衣打造不同的梦幻区域

  渠道三:网店

  为了应对产品线单品众多,V S建立了属于自己的网站,同时把直邮购物的精美刊物全部电子化,做成网络销售的快速通道,让直邮购物建立起来的销售库可以顺应网络订购的发展。

  

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