爱华网马云的“狂”,大抵是从十年前还蜗居在杭州城西自己家中创业时,他的那句“阿里巴巴会成为一家市值50亿美a元的知名企业”开始的。而当时针指向2010年4月8日,这位商界狂人再度放言,作为大淘宝战略重要一步而正式启动的“淘宝联盟”将在今年向加入联盟的中小网站分成10亿元广告收入时,随之哗然的外界或许鲜有人留意到,阿里巴巴(1688.HK)上市公司的市值已逼近100亿美元。6月初,当创富志采编团队再次造访淘宝,淘宝联盟的负责人王伟仪兴奋地搬出最新数据——上线仅2个月,淘宝联盟目前分给联盟网站站长的日分成就已达到200万,而带给淘宝每天3000万的搜索量也还在不断飙升时,一个令我们倍感好奇的问题随之产生:素来“狂而不诳”的马云,这一次使出的又是哪路新招?
百万“站长”争夺战
根据CNNIC最新公布的数据,中国的中小网站数量已经在今年6月初达到了323万个。对于这些“虾米”级的中小网站来说,通过类Adsense模式从谷歌、百度、腾讯这些互联网巨头那里获取广告分成,是它们一个重要的收入来源。而另一方面,对谷歌、百度、腾讯们来说,这些中小网站也是它们在广告主面前相互竞争的重要资源。
2010年3月23日,随着谷歌中国总部搬迁至香港,数以百万计的因为猜不透谷歌的下一步动向而茫然不知所措的中小网站突然被释放到市场中,立即成为各大广告联盟竞相拉拢的对象。但就在百度与腾讯分别向这些中小网站抛出“分成比例平均提高10%-15%”和“1亿活跃用户”的“五彩绣球”时,半路杀出的淘宝联盟却直接用“10亿分成”的承诺赚走了更多的眼球和人气。
其实,在王伟仪看来,最初提出淘宝联盟构想的主要原因是,对淘宝这个亚洲最大的网络零售交易平台上的上百万中小卖家来说,淘宝网上原有的那些广告空间与广告方式已经越来越不能满足他们的需求,但同时他们又缺少一个挑选合适的外部网站进行广告宣传合作的平台,不少C级或B级的卖家甚至只能靠雇人逐一到各类相关的论坛社区里发帖来进行广告宣传,所付出的成本与效果之间的差距显然难以让人满意。
而在这个基于广告需求的类C2C合作平台的构想逐渐成形的过程中,王伟仪和他的团队又发现了传统互联网广告模式存在的一个核心弊端。
事实上,在言必称“精准”的互联网广告领域,大多数广告联盟对广告主和投放网站的双向管理方式却依然非常“粗放”。通常来说,广告联盟的“盟主”一面会凭借自己的日访问量或用户规模,从大大小小的广告主那里争取到广告投入,另一方面则通过标准的广告代码,将形形色色的图片和文字广告直接导入到中小网站的页面上,按点击量与网站站长分成。
这样一来,这些广告“盟主”便有如在广告主与中小网站之间建起一堵不透风的高墙,以确保自己在整条价值传递链条上的绝对地位,但同时,这也让大量的网络广告主和中小网站陷入了“随机配对”的尴尬之中。
王伟仪给我们举了一个最极端的例子,在一个以潮流服饰为主要内容的网站页面上很可能会不停闪烁着某品牌电钻设备的广告。而且,这种主要以硬广告出现的互联网广告模式,也让越来越多的中小网站站长将对网站用户体验的提升和网站盈利对立起来。因为最初,网站可能会凭借用户体验的改善,不断积累流量,而在植入广告兑现利润时,频频出现的甚至是完全不相关联的广告内容又会影响用户体验并最终导致流量下降。与此同时,广告效果的下降也会进而导致广告主和他们的广告投入的不断减少。
“虾米”对“虾米”的广告合作
在2006年9月杭州举行的网商大会上,面对记者提出的“五年后你还做不做互联网”的提问,马云曾给出过这样的回答:我们从来就没有做互联网。我们做的事情,一直是在给做生意的人提供方便,让他们觉得生意不难做,不麻烦而已。
而至今已积累下七年C2C网络零售平台运营经验的淘宝也同样清楚,要“让天下没有难做的生意”的关键,并不是横亘在交易双方之间帮助他们处理所有的事务与需求,而是放手让双方进行更自由平等充分的沟通。
在正式推出淘宝联盟前,淘宝先低调推出了一个有关网站广告业务的“蓝鲸计划”。通过采取如淘宝直通车、卖霸、品牌广告、钻石展位等多种广告模式,让外部的中小网站站长们先根据自身需要对这些合作方式进行自由组合,以最大化合作三方(中小网站、广告主和淘宝网)的收益。
而等到淘宝联盟正式上线时,王伟仪和他的团队则为参与联盟的网站设计了一套选择更丰富的合作方案:对于习惯传统硬广告形式的网站,只需在页面上设置相应的广告代码,系统就会帮其优化配置,实现广告位收益的最大化；而对于垂直类的专业网站,如数码、女装、户外等,站长们还可以选择最适合自己网站的商品,进行自定义推荐。此外,对于诸如SNS、微博、导购站、地方门户等新形态的网站,淘宝还可以提供基础数据,如商品、店铺等,由站长或联合第三方插件,根据自己的要求进行定制。
尽管这种形式在很大程度上保证了那些中小网站的站长能够根据自己网站的特点挑选合适的广告形式与广告内容,但自4月初淘宝联盟上线以来,在与形形色色的中小网站站长接触的过程中,王伟仪发现,这些性格喜好、学历背景迥异的站长本身也是影响广告效用的一个重要因素。为此,他专门在淘宝联盟的网站上又开辟出一块站长社区,推广成功的合作案例,供更多的中小网站站长们学习分享。
而作为整个淘宝联盟最初出发点的数百万淘宝卖家来说,只需要和淘宝网签订一个按实际点击购买金额与广告投放网站及淘宝分成的协议,便能加入联盟,接受中小网站站长们的挑选。令王伟仪感到意外而有趣的是,不少卖家在进入联盟后,竟主动找到那些为他们所认可的中小网站,要求提高分成比例,以促成双方的合作。而这从另一个侧面,也帮助淘宝联盟提高了对中小网站的黏性。
王伟仪告诉本报记者,“在淘宝联盟中,一些虽然才刚刚起步但特色鲜明的中小网站或个人网站,每个月的广告分成收入大约在一两千元左右”,这对于许多正在苦苦寻求盈利模式的中小网站站长来说,无疑是个极具诱惑力的选择。
此外,由于站长们可以自行选择,让网站内容与广告内容更加相洽,在不影响用户体验的同时,也提高了点击和购买的转化率。这也让越来越多特色鲜明的中小网站开始崛起。例如,一些专门提供真假货品鉴别方法的网站,由站长所选取推荐的商品就会获得极高的购买转换率。此外,在那些垂直类网站中所放置的与网站内容相关紧密的商品或店铺广告,其点击购买的转化效果也要明显好于传统互联网广告。
