爱华网消费者规模的天花板
在深入剖析“忠诚度”这个概念之前，我们先了解一下我们的生意到底是怎么来的？
这有助于大家了解营销的本质，更有助于体会笔者写这本书的真正目的。
对任何一个品牌而言，生意的来源只能来自于两个地方：一是，消费者的规模；二是，消费者的消费程度（如下图）。
消费者的规模，是指你的品牌拥有消费者的数量。我们也可以把它叫做“渗透率”，即：在特定时间段内至少一次消费过你产品的消费者占消费者总数的比例。这个比例还可以分为相对渗透率和绝对渗透率。
相对渗透率，是曾经消费过你产品的消费者占一个城市消费过你所处的这个品类人口的百分比；而绝对渗透率就是把分母改为城市总人口，即：曾经消费过你产品的消费者占这个城市总人口的百分比。
不管你如何衡量，意义其实大同小异，都是衡量一个品牌拥有消费者规模的能力和现状。只不过，相对渗透率让你更加清晰地看到你的品牌在你所处品类中的发展情况，其针对性更高一些而已。
消费者的消费程度，是指一个品牌所拥有的那些消费者平均消费量到底高不高，也就是说，评价他们是否更加频繁而大量的消费你的产品。可以用很多指标来表示，比如：户均购买量、需求占有率、消费指数等。这些指标都可以从不同的角度表示消费者的消费程度高低。
我们就拿户均购买量来说，它可以再分为购买频次和每次购买量，你可以通过这两个细分的指标来观察消费者提高他的消费程度，到底是通过更加频繁的购物来实现的，还是通过提高他每次购买的量来实现的。
好了，我们清楚这个道理之后就可以再回到上面那张图上，回答这样一个问题：这个品牌已经做了多年，假设今年它已经发展到B点上，假如明年要想再继续增长，该如何发展呢？
也许，大家会认为，这里难道有什么问题吗？怎么发展都行啊！
如果你这么认为，那就大错特错了！
我们仔细看这张图吧。
如果这个品牌明年要继续增长，在理论上，往两个方向似乎都可以，即：可以往C方向发展，扩大消费者规模；也可以往D方向发展，提高消费者消费程度。
然而，问题是哪个方向更可行呢？
对这个品牌而言，通过扩大消费者规模（渗透率）的方法，往C点发展，可行吗？
评估和回答这个问题之前，我们应该看看这个品牌的历史数据。
对这个品牌而言，它的发展里程至少可以分为两个阶段，即：A点之前的第一发展阶段和A点到B点的第二发展阶段。
发展到A点之前，这个品牌的发展主要靠的是不断扩大消费者的规模（渗透率），这一点非常明显；而从A点开始到B点，它主要靠的是提升消费者的消费程度（购买量），这一点也非常明显。
所以，A点对这个品牌而言是个转折点。也就是从这个点开始它的营销策略发生了一个质的变化：更多要服务于它的现有消费者，而不是把力量放在获取新的消费者。
那么，为什么会有这样的转折呢？
这就是我们要提的“天花板”概念。
对这个品牌而言，它到了A点之后，通过后来4年的努力，达到B点为止，渗透率一直都没有突破过56%，4年之间一直都徘徊在51%－56%之间。
这就说明，这个品牌在扩大消费者规模的发展上，已经遇到了“天花板”，明年它再努力，也不太可能突破这个“天花板”。
所以，它明年，把渗透率从今年的56%做到70%是不太可能的。如果它的营销资源都放在这个方向的努力上，那很有可能导致事倍功半，难以达成目标。
这就引发了一个思考：我们中国的品牌，是否也存在这个问题呢？
其实，我们中国的很多品牌发展到现在，都面临这种“天花板”的问题，通过多年的发展，大家已经很难再获得更多的新的消费者了，因此，你必需要考虑往D点方向发展。
那么，有人会问：往D点发展，难道没有“天花板”吗？
在此，笔者非常肯定的告诉大家：有。但是，它的天花板是100%，即：直到全部垄断为止。之前，你是不会遇到天花板的。
这就是“扩大消费者规模”和“提升消费者的消费程度”的最大区别。即：“扩大消费者规模”，可能随时会遇到“天花板”，而“提升消费者的消费程度”却没有，它完全可以发展到100%。
因此，我们可以得到这样的结论：对中国多数品牌而言，它们未来的营销一定是“提高消费程度”的营销，而不是“扩大规模”的营销。
然而，问题又出来了：我们凭什么提高消费者的消费程度？凭什么让我们的消费者更加频繁而大量的消费我们的产品呢？ |!---page split---|
质疑“忠诚度”
提高消费者的消费程度，似乎唯一而可行的办法就是提升消费者的忠诚度。这一点，连傻瓜都直到。
但可悲的是，一提“忠诚度”，很多人，尤其年轻人会联想到在爱情歌曲里常出现的那些美好的语句和词汇，在云里雾里，想像得过于理想化。诸如：
“你是我的唯一”；
“爱你一万年”；
“你选择了我，我选择了你”；
“关上爱别人的门”；
“死了都爱”；
……
人们认为，这样的承诺才是“忠诚”的表现。而且，在人们的意识形态里“梁山伯与祝英台”、“罗密欧与朱丽叶”等爱情故事始终成为“忠诚”的典范。
然而，在市场经济条件下，以利益为主导的商业环境里，这种具有浪漫色彩的“忠诚”能够存在吗？于是，人们又对“忠诚”的概念提出了质疑：
1、 在生意场上，能存在这样的“忠诚”吗？
2、 即便存在，到底如何量化“忠诚”呢？
而且，不少人对那些经典的爱情故事也提出了不同的看法。有人说：婚姻是爱情的坟墓，很多人结婚后，那些承诺、那份狂热就没有了；虽然那些爱情故事很感人，但它们有一个共同的特征就是都没有经历过漫长的婚姻生活。
意思是，男女之间的爱情再纯正，再热烈，也不足以代表“忠诚”。
有一次，一个大型企业的负责人也曾问过我这样的问题：“我们当然希望消费者对我们的品牌更加忠诚，但‘忠诚’这个词儿不太好量化；就像我对我的老婆，到底有多忠诚，谁能知道？又怎么量化呢？”
其实，冷静地想想，对中国的很多品牌而言，这些质疑都是可以理解的。因为，在很多品类上，尤其在快速消费品领域，绝大部分本土品牌确实谈不上什么消费者忠诚度，产品的销售靠的就是渠道，加上让利、促销等手段，而不是在自然状态下由消费者的购买意愿来实现的。
你的让利和促销活动一旦停下来，销量也就马上下降，使企业始终处于一个“骑虎难下”的尴尬境地。所以，他们对“品牌忠诚”这个概念不得不产生质疑。
定义“忠诚度”
那么，在商业环境中，到底有没有“忠诚”，该如何定义“忠诚”呢？
笔者的观点很坚定：本土品牌的低忠诚度并不能否定“品牌忠诚”的存在，消费者对一个品牌的忠诚是客观存在的，本土品牌应该质疑的不是“消费者的忠诚是否存在”，而是“消费者为什么对我不忠诚”。
奥美广告前任副董事长兼创意总监杜雷顿8226;勃德先生曾经讲到“忠诚是当贿赂已经不存在时仍能留存下来的东西。”
也就是说，当我们停止所有的让利、降价、买赠等通过利益来吸引消费者的行为以后，消费者仍然继续购买你的产品，才意味着“忠诚”。
笔者比较认同这个定义。虽然很通俗，但很直观，把“品牌忠诚”的核心概念总结出来了。如果把这句话再换成一句比较书面化的语言，应该这么说：
品牌忠诚度，是指消费者在自然状态下，在其购买和使用行为中，多次表现出来的对某个品牌的偏向性的心理和行为反应。
然而，这种定义仍然有它的问题。
那就是，它并没有解决“忠诚”的具体化和量化问题，也就是通过这样的定义，人们根本无法了解消费者对一个品牌的“忠诚”到底包括哪些具体内容，也无法知道如何将它量化。
细分“忠诚度”
为了更准确而科学的测量消费者对一个品牌的“忠诚度”，人们的研究仍然在继续。
人们似乎知道用连续研究的方法测量“忠诚度”有一定的局限性。因此，在此研究上加用了个案研究的手法，把消费者的心理因素纳入研究范围，将心理因素和行为因素进行交叉分析，试图通过这种研究，进一步辨认和细分消费者的“忠诚度”。
找到你的核心消费者
在测量“忠诚度”的研究中，准确知道你的消费者属性和规模是第一环节。你必须通过研究，对你的消费者进行分类，并知道你的品牌核心消费者到底有多少，他们到底是什么样的一些人群。
这个数据可以用消费者连续研究获得，也可以用个案研究获得。不过，你一定要想清楚：你的研究对象是否必须是“购买者”和“使用者”为同一个人？对你的品牌而言“购买者”重要还是“使用者”重要？
因为，这两个问题的答案就决定你应该采用什么样的研究工具。
不过，不管你通过什么工具，得到下面矩阵里的消费者比例和他们的属性是更重要的，即：通过消费者对品类的消费程度和对品牌的消费程度（品牌占品类需求的比率，就是“需求占有率”）来衡量你的消费者到底分布在哪个象限、他们是什么样的人群（如下图）。
假如通过这样的分类，你得到的数据是，“核心消费者”只有占你所有消费者的10%，而80%都是“问题消费者”，那说明你的品牌相当的脆弱，你的品牌忠诚度不会好到哪儿去。因为，这个结论告诉你：消费者对品类非常重度消费，但他们并没有把你当做首选品牌。
辨别“忠诚”的水分
知道你的消费者分布并不意味着那10%的“核心消费者”已经对你很忠诚了。这里也有很多“水分”。
水分？
可能大家会有这样的诧异？
是的，水分。那个10％的核心消费者也有很多“水分”，不一定都是你品牌的真正的忠诚消费者。
为了辨别其“水分”，我们有必要知道消费者的“忠诚”到底受到什么影响。
通过多年的观察和研究发现，有两个因素的影响是比较明显的：
一是，品牌差异性，它直接影响消费者对品牌的在乎程度（偏好），也就是你的品牌在他们眼里越是“独一无二”的，消费者的在乎程度（偏好）就越高；
二是，品牌壁垒（或者叫转换成本），它直接影响消费者“在乎”的稳固程度（承诺），也就是你的品牌在他们看来越是“不可替换”的，消费者的稳固程度（承诺）就越高。
因此，我们把消费者的在乎程度用“推荐率”来表示，把稳固程度用“承诺率”来表示，这样就把消费者再细分为以下四大类（如下图），即：“忠贞”型消费者、“花心”型消费者、“保守”型消费者和“随意”型消费者。
这样细分后，我们便清晰的看到消费者对我们的品牌有多忠诚，也清晰的认识到我们的品牌到底有多么强势或弱势。
就拿上面10%的“核心消费者”来说，你通过此模型再细分的时候，也许你的“忠贞型消费者”少得可怜，甚至都没有。如果是这样，你就可以更加清晰的知道你的品牌到底有多么糟糕。|!---page split---|
总结“忠诚度”
通过上面两个矩阵的分析，我们知道了“忠诚”的概念原来这么复杂，而且有那么多的“水分”。也大概已经知道了我们到底如何准确定义和测量“忠诚度”这个概念。
下面我们就总结一下到底什么是“忠诚度”，它该怎么测量。
第一个总结
通过分析和研究，大家可能有个很深的感受，即：消费者忠诚于一个品牌的前提是检验，也就是你必须经受住消费者的“考验”才有可能产生“忠诚”。
那么，消费者的“考验”从哪里来呢？
就是来自于他们重度的消费一个品类。当消费者重度消费的时候，才能真正认识你的产品到底怎么样，与其它品牌同类产品相比到底有什么优点或缺点。
当然了，轻度消费者也有可能有类似的体验，但肯定会浅显很多。比如：一周喝一箱啤酒的消费者和一个月都喝不了一瓶啤酒的消费者，鉴别啤酒的好坏，肯定有区别。
再说，轻度消费者对品牌来讲意义不是很大。因为，他也许一年下来就算消费你一个品牌的产品，但一年的消费量才1瓶（假如啤酒），连重度消费者消费量的1%都达不到，有何意义呢？
所以，第一个总结是：“忠诚”的基础是“重度消费”。
当然，这一指标是对品类而言的，既包括你的品牌，也包括其它品牌。那么，这个指标该如何量化呢？
可以用“消费指数”来量化它。你可以通过测算，找到消费者某一个时间段的平均消费量，然后拿它作为标杆来定义“重度消费”和“轻度消费”，一般用大于1或小于1来表示。
第二个总结
我们找到了“重度消费者”，紧接着要问的问题是：他们是否经常进行品牌转换？
假如你的消费者对此品类重度消费，但把品牌总是换来换去，而且，在此过程中，你只是个“配角”，别的品牌才是“主角”，那肯定有问题。
我们定义一个消费者为“忠诚消费者”的时候，绝不会把这种频繁更换品牌的消费者纳入进来。
所以，第二个总结是：“忠诚”的起点是持续消费。
也就是说，消费者对你的品牌持续不断的消费，很少发生品牌转换。这个指标可以用“需求占有率”来表示，可以是金额占有率，也可以是数量占有率，可以根据品类特点来选择。算法是，在一个特定的时间段里消费者对一个品类的需求有多少是拿你的品牌来满足的。
如果在实际运作中做不到“需求占有率”的测算，或者难以与其它测算指标同源，可以用“保持率”来代替，即：消费者消费一个品类时，在特定的时间段里，有多少消费者把你的品牌当做“唯一消费”和“经常消费”品牌来消费的（问卷上应该是单选题），即：（“唯一消费”总数＋“经常消费”总数）/所有被访者。
然后，还可以看看“保持率”的含金量，即：“唯一消费”总数/（“唯一消费”总数＋“经常消费”总数）。出来的比例高，说明消费者对你的品牌持续消费的含金量高；如果比例不高，则表示消费者虽然持续消费，但含金量并不高。
这里，需要进一步说明的是，虽然“需求占有率”是一个非常科学的测量指标，但很多中小企业常常做不到它的测量，就算能够测量，也难以与其它指标同源。因此，为了方便大家找到一个可执行的解决方案，笔者在后面的章节里需要提到“持续消费”时，更多会用“保持率”这个指标。
第三个总结
我们找到“重度消费”和“持续消费”的具体数值，按理说已经解决很大问题了，但它仍然不能完全代表“忠诚度”。因为，谈到这里，还没有涉及到消费者的心理因素。
为了进一步准确测量忠诚度，你必须从心理层面再去挖掘消费者对你的品牌到底是怎么看的，是否愿意留下来继续消费。
这里，首先要看消费者对你的消费态度是否很稳定？
如果一个消费者在“重度消费”和“持续消费”的前提下，对你的消费态度也很稳定，那么，可以说这个消费者对你的品牌相当“忠诚”了。否则，谈不上真正的“忠诚”。
所以，第三个总结是：“忠诚”的表现是承诺消费。
换句话说，消费者明确表示暂时不打算更换品牌。这个指标可以用“承诺率”来表示，即：不打算更换品牌的消费者占总消费者（严格意义上应该是“被访者”）的比例。
第四个总结
通过前面的三个总结，我们虽然能够找到相对忠诚的消费者，但这还不够。因为，大家可以想想，一个高质量的品牌战略强调的是什么？
是差异化。
是一个品牌不可复制的价值。这种价值可以是物质上的，也可以是心理上的。但不管怎么说，一个品牌必须让消费者感到与众不同。这才是根本。
前面的三个总结，虽然能够说明一个消费者的“忠诚”，但并没有涉及到“差异化”问题。也就是说，我们并不知道消费者是否感觉到我们的品牌“很特别”、“很有个性”，更不知道他们有没有产生强烈的“推荐欲望”。
假如一个消费者再怎么消费我们的产品，而且不打算换品牌，但没有任何“推荐”的欲望，那我们的品牌肯定是有问题的。而且，没有达到“推荐”这个层面的“忠诚”也谈不上是真正的“忠诚”。
所以，第四个总结是：“忠诚”的顶点是推荐消费。
这个指标可以用“推荐率”来表示，内容其实很简单，就是问消费者“你是否愿意向你的亲朋好友推荐这个品牌”，然后，把“非常愿意”和“比较愿意”的消费者统计出来，再看一看他们占消费者总数的比例。
为了进一步确认消费者是否真的愿意“推荐消费”，设计问卷时，可以加一道类似“愿意推荐的理由”这样的题。这样，可以通过技术性率选，进一步确认消费者是否在说真话。
揭开“忠诚度”的神秘面纱
通过上面4个方面的总结，我们现在可以破译“忠诚度”这个概念了，也该揭开“她”神秘的面纱了。
对一个品牌而言，消费者到底如何消费才算忠诚？记住这四句话：
“忠诚”的基础是重度消费；
“忠诚”的起点是持续消费；
“忠诚”的表现是承诺消费；
“忠诚”的顶点是推荐消费。
待续……
