韶关本土品牌竹林堂 从霸王看本土品牌发展之殇



  霸王集团总裁流泪了,面对着诸多的媒体的镜头,百味杂陈的流泪了,面对着这样的情形,有些人嗤之以鼻,认为是“鳄鱼的眼泪”;有些人幸灾乐祸,觉得“正义的监督“aihuau.com终于发挥了效用;有些人不解,第一反应是“作秀”。大概,只有真正做品牌的人,真正在快消品行业打拼过的人才能体会到这种感觉:是无奈,是痛心,品牌,就像是自己的孩子,含辛茹苦的把它带大,或许就会由于一次巨大的变故而面临夭折的可能性。

  这次前所未有的风波对霸王的打击无疑是很致命的。“二恶烷”的无妄之灾已经把霸王置于一个风雨飘摇的风口,而之后媒体高度一致的“口诛笔伐”,更是让霸王面对着一个难以收拾的局面。在这里,我不想探讨“媒体话语权的滥用”、“正确使用媒体监督权”这类的命题,毕竟,“人言可畏”所造成的悲剧,实在是屡见不鲜。

  纷纷扰扰中,霸王的风光不再。或许,在这样的声讨大战中,霸王会失去原先的锋芒,定格在中国洗发水市场历史的长河中。也许会有人认为,这是“优胜劣汰”的必然性。但是,作为一个营销人,面对一个优秀民族品牌的遭到如此重挫,觉得万分的惋惜。建立一个品牌-爱华网-不容易,尤其在中国,要花费几年乃至几十年、上百年的时间,但是,要一个品牌倒下,却是轻而易举的事情。

  如果霸王倒下,那是怎样的情形。中草药洗发水市场失去了领导品牌,是否会进行重新洗牌,会出现再一个“霸王”对抗外资大鳄?事实上是,不容乐观,且不论此次的霸王事件对整个中草药洗洗护行业是很大的冲击,而在这个行业,将中草药差异化做到极致,把终端建设及终端营销做得有声有色的本土企业,除了霸王,无人能出其右。

  个人认为,本土企业,能够将中草药文化作为产品标签发扬光大的品牌有三个:护肤领域的佰草集,饮料行业的王老吉,中草药洗护行业的霸王。这三个品牌,在各自的领域取得了瞩目的成就:佰草集法国上市,用中草药"自然、平衡”的理念征服了挑剔的法国人;老吉08年销量超过百亿,获得“全国罐装饮料市场”销量第一名”的称号;而霸王凭借在中草药市场的出色表现,成为第一家在香港上市的内地洗护企业。虽然所身处的领域都是竞争尤其惨烈的市场格局,这三个品牌但却能够在众多本土品牌中脱颖而出,叫板外资巨头,让国际品牌垄断的局面发生了一定的改变。除了在中草药文化方面的大做文章,在终端形象生动化建设及渠道上的创新,都是这几个品牌最可圈可点之处。

  王老吉无孔不入的终端宣传攻势无须赘述,佰草集更是在由外资品牌统领的百货渠道一枝独秀,逐渐树立起本土品牌难以企及的护肤品高端形象。而对于洗发水市场来说,“终端为王”是行业共识,但并不是每一个本土企业愿意或者说是决心去做的。善用明星代言及广告攻势如拉芳,日化产品线丰富,长期以来在流通渠道做得风生水起,但是,对于国际终端卖场,拉芳却迟迟没有动作。

  事实上,像拉芳这样带有深刻流通标签的品牌很多,广东洗发水军团代表,如好迪、采乐、蒂花之秀、飘影、亮荘、名人、信婷、柏丽斯等,这些品牌,利用广告强拉、低价竞争加品牌路线,沉入到二线城市以下的渠道,获得了良好的发展空间,迅速成长。但是,他们的发展,仅限于“小富则安”的状态。在城市明显终端化、消费品牌化的时代,本土品牌要获得真正长久的成长,就必须勇于进军终端渠道,只有通过“终端制胜”,品牌的成长才有可能达到一定的高度,获得与国际品牌同台竞技的机会。 |!---page split---| 

  卖场也乐于见到更多的本土品牌进驻终端卖场,有位国际大卖场的采购曾告诉笔者,他希望更多的本土品牌与强势的外资品牌竞争,外资品牌态度强硬,很少有商量的余地,凭借品牌号召力永远强调最好的陈列,最大的堆头,最有利的宣传位置。为了人气,卖场有时候不得已会答应很多无理的要求。如果有本土品牌的对抗,那情况就不一样了,可以制衡外资品牌,以确保卖场对外资品牌的调控能力,不至于因“一家独大”导致自己陷于被动的局面。

  不想当将军的兵不是好兵。更多的本土品牌,逐渐将眼光投入终端卖场,以提升自身的品牌形象。舒蕾曾经的“从终端打造核心竞争力”的策略是最令人津津乐道的, “红色舒蕾海洋”一度让宝洁、联合利华也坐不住了,打起了产品紧急防御战。舒蕾随之声名大噪,成为本土洗发水发展史上具有标志性意义的品牌。但是,舒蕾“扛起民族品牌大旗”的使命随着2009年与德国拜尔斯多夫联姻,而宣告结束。

  虽然不如舒蕾那般,把“终端营销”做到淋漓尽致,一些本土品牌在终端也表现活跃。迪彩品牌的“体验营销”令人刮目相看,更是令其跻身本土一线洗发品牌行列,但是,迪彩的产品卖点总差那么一点“火候”。索芙特善于产品“概念创新”,木瓜洗面奶,减肥香皂等概念性产品让索芙特一次又一次取得成功,但是,索芙特总是浅尝辄止,没有就某一个领域深入的做下去,譬如索芙特最先推出的“防脱洗发水”,却成为后来者霸王的主力产品,并影响至整个行业。

  一方面不断的挖掘传统中草药文化的内涵,一方面加大在终端卖场的形象建设,霸王在中草药洗发领域越战越勇。卖场日化洗护区由此分成了鲜明两大区域,一边是宝洁为代表的外资洗发水品牌,一边是以霸王为代表的中草药洗发水品牌,而且,这块区域不断的在扩大。在霸王的成功表率下,中草药洗护市场走向了繁荣。就连宝洁,也放下了架子,拿出“先锋”品牌飘柔,推出了全新的飘柔汉草精华防掉发系列,加入中草药洗发市场,防止市场份额进一步丢失。

  而这样的局面可能随着霸王这场突如其来危机的到来,戛然而止。宝洁及其他外资品牌在此可以长舒一口气,借此机会,再逐步抢回流失的市场份额。

  本土品牌不敌外资品牌,有的时候,并不是实力不济,也不是不思进取,有的时候,是由于所处的生存环境不是那么乐观。

  曾经有人戏称,本土品牌发展的最终结果,要么就是被收购,要么就是发展后劲不足,逐渐淡出人们的视野。虽然情况并非那么绝对,但严峻的现实却引起我们的深思:2003年,小护士被欧莱雅收购;2004年,羽西被欧莱雅收购;2007年,丝宝85%的股份被德国拜尔斯道夫集团收购;2008年,大宝被强生收购;2009年,汇源差点被可口可乐收购。这些被收购的本土品牌都曾经风光无限,在各自的领域与外资品牌分庭抗礼,但是被收购之后,这些本土品牌已经失去了当初的光环。实际上,外资品牌收购知名的本土品牌,只是看上了本土品牌的渠道,雄厚的合作伙伴资源,以及产品运作经验,以便于进一步蚕食更大的市场份额,将触角深入更广阔的领域,实现从高端市场到低端市场的全线垄断,挤压其他本土品牌的生存空间。

  频繁的收购案,并不能让本土品牌得到更大的发展,而是成为外资品牌渗透市场的“探路石”。这样将会导致整个商业环境处于外资品牌垄断的恶性局面。多年苦心建立起来的自主品牌轻易流入外资品牌囊中,是一件非常悲哀的事情,我们期盼本土品牌创造出更大的辉煌的同时,就要给予本土品牌更好的生存环境。

 韶关本土品牌竹林堂 从霸王看本土品牌发展之殇

  品牌做大做强如霸王,在发展的过程中遇到一些风浪,及困难,是难以避免的,但是,在真相大白之时,应该“罪不至死”。如果每一个本土品牌都像霸王那样,由于树大招风便便陷入万劫不复的地步,那么,我相信,更多的本土品牌会选择将雄心收起来,停留在“小富则安”的状态,那么,这种不愿进取的心态与被收购的命运一样,都是本土品牌的悲哀,民族的悲哀。这样,本土品牌只能永远锁定产业链低端,霸王也不会是最后一个被“扼杀”的本土品牌。

  

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