厅堂营销六步法 简单营销八步法(7)



第七步:把握品牌切入

“在技术统治一切的乏味的年代里,它带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感,在一个没有宗教的世界里,它为我们提供信仰,它定义出我们是谁,而且还向与我们有关的人发出信号。”

                                             ——雀巢董事长彼得·布莱贝克。

他说的那个它是谁呢?它就是品牌。品牌既然如此犀利和伟大,为什么在简单营销八步法的第七步,才给它一个舞台,而不是第一步。百年盛世的理由其实很简单,如果没有前面六个步骤的制作,再好的品牌设计,也只是一个空壳。

如果你认为你的品牌是企业参与竞争的最后一道防线,是你可以独占的所谓蓝海,你就死定了。因为在商业社会,品牌领域是真正惨烈的红海,品牌的价值来自于消费者的认知,评价,感受,体验。品牌真正的战场是消费者的大脑,每个行业品类的品牌,想进入消费者的大脑,面对的都是惨烈的竞争。因为这个世界上根本没有,一个空白的大脑会象一片蓝海一样,静静等着你去占领。

所以品牌诞生的方式,一个品牌进入新的市场领域的方式,只有一个——切入;准确而犀利的切入消费者的大脑,或者确切的讲,是准确犀利的切入消费者的大脑。这其实就是所有营销创新的核心部分。因为市场营销真正的魅力就在于,无论你学历高低,资历深浅,新的营销者以及新的企业和品牌,都可以瞬间超越前人所有的伟绩。营销人员拜访顾客,第一印象最重要,品牌切入最核心的工作就是品牌给市场的第一印象。

品牌切入既然如此关键,什麽样的切入方式最好呢?自然越是快速,犀利,奇特的方式越好。

韩国LG chocolate 手机提出“巧克力一代”概念,并用爱+巧克力概念包装手机,创造了销售的奇迹;他加她饮品有限公司在推出了定位于16—35岁的时尚群体的功能型饮料:“他加她”饮料。作为全国首创的分男女概念的饮料,“他加她”很快就吸引住了人们的眼球,取得了巨大的成功;史玉柱大打礼品概念的脑白金,其“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”的广告语变得妇孺皆知,脑白金藉此创造了中国保健品的销售神话。

 厅堂营销六步法 简单营销八步法(7)

我们必须面对的事实是:几乎90%的快速,犀利,奇特的品牌切入方式都失败了,虽然我们不乏成功的案例。这简单的一切,其实重愈千斤!关键点就在于到底怎麽切。创维电器总经理杨东文认为“与消费者打交道的能力”才是企业最值得投资的领域。海尔的核心竞争力是什么?张瑞敏曾经给出一句精彩的回答,是“对消费者的深刻理解”。真实的品牌不会只是一个空壳,真实的品牌,其实唯一的功能就是用来消费,所以品牌切入的关键点就是一定要去刺激消费。

产品品牌切入新市场是这样刺激消费的:20世纪80年代初,美国可口可乐公司想把他们的产品打进中国市场。于是可口可乐公司决定先以免费试喝的方式在北京、上海、广州三大城市进行街头调查。调查结果令他们非常望,只有10% 的人能够接受,还有20% 的人无明确态度。 对这种情况,可口可乐公司的一位高层人员提出建议:中国长期处于封闭状态,一般民众对美国一无所知,因此决定重新进行免费试喝的街头调查。这次调查和前一次调查不同的地方是——让消费者试喝之前就告诉他:可口可乐是美国文化的象征,是美国人几乎每天都要喝的料。没想到这次调查的结果和第一次几乎完全相反。有70% 的人能够接受可乐的味道,不接受的下降到20%,无法表示意见的占10%。

新的企业进入全新领域是这样刺激消费的:携程当年是一个典型的奇特公司。在竞争惨烈的互联网,业绩如坐过山车般跌宕已经成为常态。而在传统旅游业,利润率已经相当稀薄,综合毛利率大多不足10%,所以互联网行业的人说,这并不是一家纯粹的互联网公司;而旅游行业的人说,这不是一家真正的旅游公司。现在来看,选择以互联网技术去整合一个混乱如战国时代的旅游业,这确实开启了一扇机会之门。携程改变了很多,我们也消费了很多,唯一没有改变的是,这样奇特的品牌切入机会,并不稀缺。

脑白金的切入方式更是堪称经典,《席卷全球》其实就是脑白金的切入点,全书共89页,分九章。单看这九章的题目,大家就可以感觉到它刺激消费的犀利了。第一章题目为“美国人的疯狂”,称脑白金的价格竟然是白金的1026倍,在欧美国家已经卖疯了。第二章为“人体司令部”,称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体,脑白金体分泌出来的物质为脑白金,随着年龄的增长而减少,因而掌管着人类的寿命和衰老大权。脑白金为人体内天然存在的小分子化合物,从低等动物到高等的人类,每一种生物都能产生脑白金,这种神奇的物质已在自然界存在了30亿年(为生产脑白金埋下伏笔)。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”,分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童,延长寿命,男人壮阳,女人漂亮。第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”,讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”,那就是有病治病,没病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”,着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用,文末还指出“脑白金的弊端”:脑白金的唯一“不足”就是有可能导致社会性犯罪的增加,而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人,其性能力和年轻人几乎没有差别!第八章“脑白金第二次革命”,强调脑白金的解毒和排毒功效,为推出胶囊+口服液奠定理论基础。第九章“中国人与脑白金”,预言脑白金在中国将要火爆。

  

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