爱华网修胜集团（以下简称修胜）是一家专业从事保健品，生物制品研发、生产、销售与一体的高新技术企业，主要生产销售科技含量较高的阿胶浆、阿胶钙、阿胶口服液等阿胶制品，2004年斥资2000万元用于车间、厂房、设备的建设及引进。 修胜在起步阶段购置德国、日本高精尖机器设备。据企业老师傅介绍，其实这套工艺流程设备只要用国产的就绰绰有余，国产的价格是进口机器设备的1/4。为了追求规模效应，修胜强调品种多而全，在短短3个月时间内一下子拿出200多万元，给一系列产品申报“食健字号”，而不是有所侧重地先申报两三个重点产品。生产环节占用了过多资金，以致市场营销推广资金不足，到最后用于媒体宣传、终端建设的资金捉襟见肘。 2005年4月，为了抢时间，修胜在销售渠道缺乏、策略不明、定位不清晰的情况下正式投产，大批量生产XX阿胶口服液。这么多产品生产下来，占用了大量资金，如不及时消化库存，后果不堪设想。怎么办？修胜想到了招商。 修胜的想法是，借助全国各地的经销商渠道迅速打开局面，以解燃眉之急。于是，整个集团紧急动员全力投入到招商活动中。 2005年5月，集团高层领导携带样品和匆忙之中赶制出来的宣传手册、单页等终端物料频频出现在蒙交会、南交会、广交会上，来也匆匆，去也匆匆，在没有自营样板市场的情况下四处出击，绞尽脑汁寻求代理商。 由于缺乏整体招商策划，修胜只是临时派人到同行单位取来了一些阿胶产品招商画册、宣传单页等招商物料，自己依葫芦画瓢制作了一份。面对竞争对手东阿阿胶的大兵压境，修胜仓促应战，大打招商牌，其结果是：招商人员缺少培训，产品知识不熟悉，面对招商热线答非所问，一问三不知。 就这样，在短短40天时间里，58万元招商费用白白打了“水漂”，没有张罗到一个代理商。 为了扭转被动局面，修胜选取苏南、浙江、上海等长江三角洲地区的城市为主战场，派驻了一批厂方直销人员。 派驻之前，修胜聘请资深营销专家给这支团队集中授课，还用14天时间对这支团队进行严格军训，锻炼他们的战斗力、意志力，向他们灌输企业文化理念、营销及社交沟通技巧。 这支来自北方的营销队伍被分派到常州、苏州、无锡、上海、嘉兴、杭州等14个城市搞前期市场调研工作，限定时间为15天。然而，大多数人在语言交流方面出现了极大障碍，加之人生地不熟，无法获得当地经销商的详实资料，也未能够全面摸清同类竞品的种类、营销策略、产品卖点、流通渠道等信息。半个月下来，为了应付总部检查，不少人拼凑了一些所谓的调研数据仓促上报。 按照总部的安排，很快就进入了营销实战阶段。在一周内，营销人员要在当地的电台、报纸、电视台上打广告，并通过建立专卖店或者药店铺货宣传产品。然而面对打进来的热线，由于北方人听不懂南方方言，往往将很多潜在消费者拒之门外。在进入社区开展服务时，由于营销人员衣着不得体，举止随意，很容易让人误解，销量一直上不去。 这一下总部又着急了，出台了所谓的承包制，每人只发给基本费用400元，其他全靠销售提成。而所谓的市场拓展，也全靠这些人深入社区“挖人头”，采取“人盯人”的战术来消化产品。 另一方面，媒体投入力度也大大减弱。而且由于总部拖延，资金迟迟不能打到各家媒体的账户上，致使在当地媒体上的产品讲座、专家咨询诊断等专题广告的播出质量大打折扣。电台基本上把修胜的产品广告安排在垃圾时段播出，广告效果极为不佳。 营销人员虽然经过短期培训，但在开展销售工作时仍然是漏洞百出，比如，他们在接听咨询热线电话时口径不统一，在介绍服用周期、服用方法、买赠政策时传递的信息不一致，给消费者留下了负面印象，大大削弱了消费者对产品的期望值。同时，产品的核心功能定位是女性补血养颜、抗衰老及提高免疫功能，而做客户服务的促销员基本上以男性为主。这些促销员缺乏亲和力，不讲究与女性患者沟通的技巧，致使产品销量迟迟得不到提升。 2个月很快就过去了，修胜的产品在大多数市场上亏损，各地市场越来越难以支持下去。这时，总部也出现了财务危机，没有回款，修胜难以继续投放媒体广告配合市场的进一步运转。 眼看着南方的第一块自营市场防线就要崩溃，修胜陷入了迷茫：明天的路应该怎么走？ 专家点评： 修胜招商何以“招伤”？ 案例点评/采纳品牌营销国际顾问机构董事长朱玉童 五大失误使修盛伤得不轻 招商与企业的战略规划、产品设计、营销策略等密切相关，如果不把招商放在企业的整体计划中做全盘考虑，就会陷入到单纯的为招商而招商的误区中。修胜的失误主要在以下几个方面。 战略决策失误。在没有界定清楚发展战略目标之前，修胜就先行购买机器。在品牌无战略、产品无定位、营销推广无规划、销售渠道无策略的情况下，修胜就仓促生产，根本不去论证产品在市场上的地位，提前做好营销战略规划，最终导致大量资金被套牢，推广、销售等工作无法展开。 招商人员组织规划失误。在招商这一系统工程中，人是最关键的因素。要使招商策划取得成功，公司必须组建一支精明强干的招商队伍。而修胜则是仓促应战，招商人员缺少培训，产品知识不熟悉，招商失败也在情理之中。 招商计划失误。整个招商活动先做什么后做什么，人员组织、推广计划、物料制作、招商对象沟通、招商政策制定、经销商销售辅导等各项事务如何做，它们之间又如何配合，都需要事先进行周密计划，才有成功的可能。而修胜的招商有很大的随意性，招商活动成了投机行为。如此招商是不可能成功的，
招商推广失误。修胜的推广形式单一，仅限于产品手册推广及电视、报纸媒体推广，手法单调。而且修胜购买了大量垃圾时段、垃圾版面使得广告信息不能有效到达消费群体，既浪费了资金，又没有达到应有的效果，难以打动消费者。 招商执行监督失误。仅对市场人员进行培训，却没有后期的监督执行，导致市场人员弄虚作假，提供的市场信息失真。在此基础上，修胜不可能做出正确的战略决策，这也导致其后期市场推广问题层出不穷。 重整旗鼓，大力突围 修胜下一步应该怎么办呢？ 设立专门的招商部门。招商作为企业的重点工程，修胜必须成立专门的招商部门，从组织架构上予以重视和确立。但对外不宜叫“招商部”，以免让人误会是“招商圈钱”。可以取名为“市场拓展部”、“商务合作部”，作为核心职能部门，专职负责招商，而其他职能部门则全力予以配合。 人员配备齐全。高素质的招商团队，是企业招商成功的关键。一家企业即使产品齐全、策略清晰、资金充足，却没有一个高素质的招商团队去执行，也是一句空话。 请求专业“外脑”帮忙。企业自身不可能解决所有招商问题，尤其是新成立的企业，对招商了解不多，容易走弯路，到头来既浪费资源，又贻误市场机会。修胜可以借助专业营销机构的力量，在“外脑”的协助下，形成正确的招商观念、策略和模式。 培训先行。企业内部要统一招商政策，如果企业内部每一个人都有一套评价体系和谈判标准，招商时各行其是，信息传播必然混乱不堪，导致招商效率低下，严重损害企业形象。因此，招商培训是招商成功最重要的保障之一。通过培训可以统一思想，统一言行，做到“一个声音、一个形象”对外传播。 招商资金必须到位。招商没有启动资金，指望“空手套白狼”，是不现实的。所以修胜一定要保证招商资金到位，在招商前做好预算，该花的就要花，不该花的坚决不花，把钱用在刀刃上。 产品是招商的根本。企业招商不能仅凭一张嘴说服人，最终说服人的还要靠产品。修胜在选择产品招商时，要选出一个最具差异化竞争优势的产品，这一产品要符合企业的发展战略，有代表性，可延伸。通过这一产品的招商，进而带动企业的良性发展。 服务是招商成功的关键。对经销商而言，他们所看重的主要还是企业的营销支持和服务。只有与经销商建立起合作伙伴关系，资源共享，诚信招商，招商才会成功。 专家点评： 寻求招商最佳切入点 案例点评/蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 我们认为，修盛犯了激进盲从的错误。 修胜希望在短时间靠照搬照抄的“招商把式”成就招商大业，挽救企业于水火之中，显然是不可能的。正确寻找招商切入点，才是企业招商走出困境获得成功的前提。 低成本招商要先练好基本功。 首先，修胜对招商的几个关键问题心中没谱，比如，经销商能不能赚到钱，有哪些利益点可以帮助经销商赚钱，能帮助经销商赚钱的方式是什么，这些都是经销商在市场运作过程最为关心的问题，而修胜却没有一个明确的答案来说服经销商，让经销商信服。 其次，磨刀不误砍柴功，建立一支精明干练的招商队伍，前期投入会大一些，但可以减少后期投入，而且可以大大提高招商的成功率。而修胜的招商人员简直是“乌合之众”，前期投入是很低，但后期回报却是遥遥无期。 最后，我们看一下修胜的媒体广告投放。修胜选择了在电台、报纸、电视媒体上发布招商广告，而忽视了网络这一新兴媒体。事实上，通过网络发布招商信息，投入不大，但效果却很好。 产品招商，品牌定位先行。 修胜的招商方式很粗放，整个集团根本没有品牌意识。例如，领导跟着会议跑，招商跟着感觉走，缺乏规划，这些都是招商粗放的表现。 我们认为，修胜迫切需要回归到企业自身及产品的品牌推广上来，首先要做的是先在目标消费群中树立“品牌的明晰地位”，然后再利用“品牌明晰的地位”去打动代理商，开启市场的大门，只有这样方可达到长线操作的目的。遗憾的是修胜急于求成，在市场没有预热的情况下就风风火火地招商，不“伤”才怪。 必须打造一个可以复制的样板市场。 众所周知，近年来，保健品市场越来越不易经营，很多代理商已经从保健品代理行业脱身而出。在这样的市场背景下，企业如果不出资打造一个成功的样板市场，没有眼见为实的盈利模式，是很难说服经销商“买单”的。 因此，先倾力打造一个可以复制的样板市场，是修胜走出招商困境的关键一步棋。
