罗莱家纺 罗莱家纺渠道变革,弊大于利



系列专题:罗莱家纺观察

  罗莱家纺作为国内床品领军企业,目前正在经历一场渠道变革,作为拥有1800个零售网点的销售体系,这无疑将经历一场严峻的挑战和商机。  

  罗莱之惑,惑在哪里?  

  家纺这个行业,目前还处在跑马圈地状态,即便罗莱的市场占有率也只有10%,一方面有数量众多的家纺品牌在进入,竞争日趋激烈,另一方面,有限的商业资源有限,好的商场、好的地段集中在一起,谁抢先占领,谁就会获得在未来竞争格局的主导权,大量的县镇市场还未进入,那么在这样的格局下,经销商的能力无法深入到这些市场,罗莱该如何运作呢?罗莱旗下的主品牌罗莱、还有以及代理品牌雪瑞丹、尚马可、迪斯尼等众多品牌如何实现市场最大话呢  

  多开店,开大店,最大化的抢占稀缺的商铺资源,先入为主,这样的经营策略是没有问题,但是要根据实际情况出发,考虑到合作伙伴的利益,毕竟目前60%以上的业绩是由加盟商完成的,如果加盟商运作的不错,就要求继续开店,或者被接管,这会影响到加盟商的信心,做大了要被直营替代,做不好要被淘汰。导致直营和加盟分销产生渠道冲突。是有可能的。  

  值得注意的是,目前在罗莱家纺的销售所占份额中,30%以上的销售是通过礼品团购等形式销售的,而能够做好团购业务,很关键在于是否在当地市场有人脉和关系,这方面恰恰是罗莱所不具备的,而又是当地加盟圣所具备的,和不可替代的。如果仅仅考虑直营的效益,忽视了中国特有的“关系营销”,那么受损失的还是罗莱自身。  

  速度重要?还是模式重要  

  在追求效率和速度的市场环境中,速度重要?还是模式重要。如何协调两者的关系更加重要,比如二次世界大战,就是利用“闪电战”这样的模式,充分调动海陆空三军的机动性,以迅雷不及掩耳之势扫荡了大半个欧洲。  

  同样,选择直营模式或者分销模式,将决定企业的发展空间和格局。如果突然加大直营,对于目前主要销售会带来很大的影响,况且罗莱旗下品牌众多,不是-爱华网-每个品牌都能做好直营,如果罗莱家纺为了保持市场领先性,开始大幅度提升直营销售系统的建设,这对众多加盟商来说无疑是一种威胁和压力,如何解决企业发展和现实的阻力,用目前这样的方式或许无法实现双赢。而罗莱在相当长的一段时间里,不可能脱离经销商,依赖直营获得稳定的增长。 

  模式重要,还是企业可持续发展重要  

  而家纺和家电一样属于耐用消费品,当然家纺产品的消费和购买频次会更快些,以家电销售为例,目前主要是通过卖场销售,如苏宁、国美、五星电器等,厂家直接派销售人员进场销售,另一方面,也在做直营的连锁,如海尔,当然做的最好的是步步高电子、格力空调等。格力空调与当地经销商组成合资公司,格力占60%股份,经销商占有40%股份,形成了厂商一体的联销体模式,不但厂家对渠道网络、销售终端有了深入的掌控,也充分调动了经销商的信心,通过在当地的人脉和资源,创造更大的业绩。因此不但要做好直营,同时要与当地最有能力和实力的经销商合作,实现共赢。家纺与家电的购买行为、购买时间、购买频次,为什么差距那么大,值得反思!

  品牌 终端数量 销售额 渠道模式

  罗莱家纺 1800家 11.45亿 自营加加盟

  格力空调 10000家 420亿 厂商联营为主  

 罗莱家纺 罗莱家纺渠道变革,弊大于利

  他山之石,可以攻玉,同样是终端连锁销售,奥康通过在一线市场的高密度覆盖,实现了销量和招商的的双成功。短短的1.2公里的路上,连续开设了6家店,结果每家专卖店都获得盈利。同样是上市公司鸿星尔克,采用的方式是直接把当地核心的商铺买下来,交给经销商管理运营,实现开大店、开旗舰店区域强势覆盖,获得了很大的成功。  

  面对新问题,再用老的方式去协调解决,往往事倍功半?  

  罗莱在选择直营和加盟连锁的模式上,本质上是因为还用固有传统的模式进行生硬的切割,必然会带来阵痛和不安,因此需要在解决两大运营体系之间,组建一个跨部分的aihuau.com运营协调队伍,类似IT行业的跨部门总监,实现融合和互补。  

  把两者的冲突降至最低化,同时罗莱家纺要清楚,众人拾柴火焰高,可以拿各种绩效标准考验加盟商,也可以用各种激励方式和远景理念,推动加盟商一同前进。马云说过不要把飞机引擎装在拖拉机上,家纺行业的发展以及渠道变革需要适配性和阶段性。

  

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