爱华网教育专题
教育营销：以正合，以奇胜
口述/何强
前巨人教育集团副总裁、三好网创始人兼CEO
以正合，以奇胜
“以正合，以奇胜”来自《孙子兵法》，是指在战争中要以“正兵”与对手在战场做正面对抗，再以预先埋伏的“奇兵”夺取胜利。引用这句话到商业环境中可以诠释为，在面对所有竞争和市场破局时，正面战场是不能放弃的，在正面竞争中不一定要做到超过对手，但也不能落后；而想要击败对手，则要出其不意，从侧面进攻。
“以正合”，是“人无我有，人有我优”的策略，事实上作为创业公司在起步阶段可以把别人的方法搬过来直接用，只要保证在这条战线上不输就可以。而“以奇胜”，就要根据企业特色量身打造，不同的机构有不同的品牌发展方向。
以新东方为例，它最大的特征就是所有老师都是段子手，这就形成了一种快乐、轻松学习的理念，也是被人所知的品牌印记。教育界的人不能不提新东方，就是因为新东方的印记太强了，一个企业必须在社会上留下品牌印记，这个印记将在品牌活动中发挥巨大的作用。
教育的核心是老师，很多教育培训机构认为推广品牌就是推广老师，比如俞敏洪作为教师就相当于新东方的招牌，重金打造一位或几位名师，企业的品牌势能也就做起来了。
但很多主打老师品牌的机构，后来面对的一大问题是：某个老师成名后离开机构，自己创业。这方面受害最重的就是司法考试培训，几乎每年都会出现一批司法考试培训“名师”，再过两年就都出去创业了。名师给企业带来的不只是品牌效应，还带来了巨大风险。
为了防止这种风险，必须让老师成为授课的专注者。无论是新东方还是学而思，他们都在教师专业技能的公司化上能够进行极大的把控。好未来曾做出规定：“如果有哪位导师上课时使用的不是好未来课件，而是自己的课件，无论课件是不是真的好，他都会被处分。”他们希望用这样的方式把专业技能的工作从老师身上剥夺掉，用公司标准化教研替代。而管理学生的能力，教育行业有一个职位叫做班主任，其职责就是代表公司管理学生，这一部分也可以由公司代替。
这样，教师在专业技能和管理学生上的两大功能就被公司弱化，还剩下一个授课技巧。而授课技巧，才是应该由平台鼓励、挖掘的教师潜力，并帮助老师最大化发挥他们最擅长的。
营销是心智抢夺战
一个培训学校的盈利核心是两个指标：一个叫面积单产，一个叫人均单产。人均单产可以控制，而面积单产如果在前期没有做好，那么到后期也很难控制。一个亏损的班，往往能干掉两个盈利班的利润总和，所以满班率非常重要。如果学员人数能够在学校里饱和，即使后期人员成本上升，它也能盈利；如果学员人数只有半数多，那么这个学校的未来就很危险。同时，营销中的排队法则也很有吸引力，一个永远没人排队的学校很难树立公信力。
在所有营销中，差异化都是非常重要的。我会把所有能描述我所在市场的词汇都罗列出来，一类叫做功能词，另一类叫做概念词。我会把自己的企业和所有竞争对手都用这两类词汇细分出来，罗列之后生成一个句子，这个句子往往就是我传播的标题。同时，我自己有一张表，上面总结了K-12行业每年的1月1日到12月31日之间每一天K-12的节点，比如现在这个阶段，学生们就迎来了期中考试，你的营销推广方向就该往这上面靠。这样你的心中对下一步怎样做就会有概念，也容易保持内容的生产能力。
做市场做了几年的人往往会有一种“专家心态”，这个心态就是要强迫自己不断创新，永远不使用老方法。然而，科学或许需要不断创新，但是市场不一样，有时最安全的方法往往是成功过的方法。如果你不知道怎样做，就借鉴、学习同行，学习成功过的经验也是一种安全、便利的方法。
用同行用过的办法“以正合”，用产品经理的思维探索用户需求，制定策略“以奇胜”，两者结合，就可以在教育领域中留下自己的品牌印记。
如何衡量营销推广和品牌推广
口述/戴政
前去哪儿网创始团队成员、决胜网联合创始人兼CEO
教育行业创业模式构成
创业时要考虑的最重要的一点是挑个大市场，规模不是几十亿，甚至不是几百亿，而是要更加广阔。为什么要挑教育市场？教育市场的细分领域又有哪些是有潜力的呢？
2012年，世界四大会计事务所之一的德勤给出过一个未来几年教育市场的格局，当年教育市场的总量是9600亿，2015年是1.6万亿。在这个架构中，第一部分是公共教育；第二部分是K-12辅导及培训教育；第三部分是婴幼儿教育。这三大市场，一个共同的特征是都以资源为导向，要切入进去就要先找到关系。第四部分是职业教育，在其中是最小的市场（因为职业教育的买单者和使用者为同一个人，最终总会演变成价格战），最后一部分是非K-12教育。
K-12的代表企业之一是好未来，非K-12领域做得最好的是新东方。
2B市场上，有两个数据与百度的关系非常大。在百度开过户的教育机构有64万家，没开过户的有80万家，呈散状市场。其中，你很难找到有着自己显著品牌的公司。另一个数据，就是排名百度销售额65%以上的几大金主，第一是医药，第二是教育，之后是旅游、招聘等。医药和教育行业的一个共同点就是缺少平台，因为它们属于“逆荷尔蒙”产业，很少有人主动学习和去医院就诊，另一个原因则是使用者和消费者不是同一人，因此这两个行业做成平台是个苦活。
百度在2013年时曾对互联网教育做了分类：1.课程提供商，就是所谓的在线教育，这一点新东方在线和学而思网校做得最好。2.内容提供商，目前属于这个领域的公司，在未来都会活得不错，因为现在的两大趋势，一个是资产IP化，另一个是IP娱乐化，两者都以内容为依托。3.直播、录播、题库等工具提供商。4.中间渠道商，即像决胜这样的平台类公司。一端收交易佣金，一端提供供应链Saas服务。
你要考虑好你的资源适合切入到以上四大类中的哪个部分，再决定成为什么样的提供商，才能在教育领域占得先机。
关于营销推广
推广主要分为两方面——营销推广和品牌推广。
如何衡量营销推广？这里有四个关键词：营销推广中最重要的是content（内容），有了好的content，就能选择你的media（媒介），第三是timing（时机），第四是audience（受众）。能不能用好的内容，在媒体上命中你的听众，这是考核营销推广的一个核心机制。
而考核品牌推广则要参考三个维度，第一个维度是产品，第二个是创始人，第三个是公司或者域名。
在过去15年中两家有代表性的大型IT企业——联想和方正，联想为什么比方正做得好？联想的产品Thinkpad、收购IBM，以及创始人柳传志或杨元庆等都广为人知，但是方正的产品、CEO很少有人知道，这就是品牌推广的后两个维度没有做好，只做好了公司的维度。互联网公司架构中，最完善的PR机制是3个PR部门——消费者PR、行业PR和领导人PR。
在产品PR上，当你把营销推广的四件事都说清楚后，你要做的事就是hooks——将自己与大企业对比或联系。如果你此时的体量还很小，就要效仿你所处领域中最厉害的企业。
举个例子，当年决胜刚诞生的时候，我们一直在各方面PR中都和新东方做对比，号称要颠覆新东方，所有PR始终与这块招牌紧紧联系。这一套路最终的效果是：新东方是我们A轮和B轮的投资方。其实只要你的模型是OK的，其它所有的PR战斗www.aihuau.com都会引起你想hooks的行业巨头关注。
