爱华网“南蛮入侵！”“万箭齐发！”在位于北京五道口附近的一家桌游店里，几个年轻人围坐在一起正拿着一种叫《三国杀》的卡牌，扮演着三国武将，通过蛛丝马迹洞悉对方身份，使尽各种策略与着数力求最终的胜利，玩得不亦乐乎！
这是当下桌游热潮中的一幕。事实上，在《三国杀》的制作商——北京游卡文化发展有限公司（以下简称游卡）的创始人杜彬的商业设计思路中，游卡要做的是制作中国文化背景下的原创桌面游戏，通过线上线下的互动营销，铸就一条全新的产业链：从线下纸牌到线上网游，吸引越来越多的不甘寂寞的目标玩家。
“定期扩展”卖原创
2006年夏天，还是中国传媒大学游戏设计专业学生的黄恺通过互联网接触到了国外的西部无间、狼人等桌面游戏，那时在网上搜不到一套中国原创的桌游产品。因此，他萌生了自己设计制作一套有中国文化背景的桌面游戏的想法，于是喜欢“三国”的黄恺将三国故事与传统的杀人游戏相结合，设计了一套三方格斗的桌面游戏，这就是日后火遍桌游市场的《三国杀》。
然而在当时，并没有多少人了解桌游。黄恺先是拿自己制作的卡牌教同学玩，渐渐就发现很多人迷上了他设计的卡牌游戏，并且依靠校园里的口口相传，迅速在京城高校中蔓延开来。那时的黄恺并没有意识到这将是一项大生意，直到遇到杜彬。
2006年底，还在清华大学计算机专业读博士的杜彬，第一次接触到了《三国杀》。玩了一段时间后，杜彬主动找到黄恺。对于两个同样喜欢桌游的年轻人来说，开一家公司，专门设计开发自己的桌游产品，便成了一拍即合的事情。
2008年元旦，游卡成立，杜彬任CEO，黄恺是总设计师。公司成立之后，他们非常注重吸收玩家的反馈意见，并不断加入新元素，力图让整个游戏更加好玩。为了使游戏更加充满趣味性，游戏中使用了“定期扩展规则”，即针对《三国杀》推出系列扩充包，每隔一段时期就会推出一包，每一包都会在原有基础上增添新的武将牌，这些新武将将给《三国杀》带来全新的策略。杜彬表示，这种扩充包要配合《三国杀》来玩，在每推出一包时，也会带动新一轮对《三国杀》的购买热潮;而且也是对《三国杀》的定期完善，同时也防止了别人对游戏创意的复制。2008年~2009年度，《三国杀》的销量达到了30多万套，公司第一年的收入就达到900万元，这对于一个初创的公司来说，已是一个相当不错的业绩了。
竞技规则“黏”住玩家
2008年初，全国玩桌游的人也就只有1万~2万人。面对这个只有少数受众的领域，如何让更多的玩家了解桌游，喜欢桌游？这一问题直接摆在了杜彬和他的公司团队面前。考虑到设计制作桌游产品的整个市场还是全新的市场，很多人并不了解桌游休闲文化的概念，杜彬并没有选择大肆做广告铺设渠道的方式打开市场，而是选择了成本最低的口碑式营销，即以人传人的方式进行推广，首先形成桌游玩家圈。
玩《三国杀》的最佳人数是5~8人，加之游戏本身具有很强的传播性，因此每次介绍一个新的用户，基本就会扩大4到5个用户，然后这4~5个用户再去扩大。渐渐地，很多《三国杀》的玩家就自行开设了桌游吧。据统计，从2008年初到2009年8月，仅上海就开设了300多家桌游吧。杜彬说，这样的传播有点像“病毒扩散”，不仅节省了宣传成本，而且蔓延速度非常快。
随着“病毒扩散式”的传播，怎么才能让玩家们保持对《三国杀》持续不断的参与性与新鲜感，成了杜彬团队考虑的新问题。后来，杜彬利用了桌面游戏具有竞技性的特点，将比赛机制引入进《三国杀》中，专门设计了一套标准的竞技规则。比如，如今的桌王争霸战，游卡已经举办了六届，成为了桌游高手们的过招之地。杜彬表示，通过桌游比赛可以让初学者学习到更多的策略，向中高级迈进，而对于高级玩家则是很好的激励和切磋。在杜彬看来，桌游和国际象棋同样是一种益智类的竞技运动，利用这种比赛激励的方法更能长久地发挥《三国杀》对玩家的“黏”性作用。
线上线下互动转化
面对面的群体游戏，始终对人数有一个很大的限制。正是这种对玩家人数的局限性，激发了黄今把《三国杀》做成网游的想法。
2008年12月，黄今辞掉了厦门荣耀科技副总的职位，和另外一个朋友以200万元资金入股游卡，成为游卡副总裁兼执行董事，负责《三国杀》的网络版开发。
而在同期，盛大游戏也看到了中国桌游市场和网游用户的巨大发展潜力，并为游卡注入了近千万元的投资，支持游卡制作网络版的《三国杀》。黄今表示，目前游戏正在封测阶段。“中国网游用户上亿，我们希望通过网游让大批的网络玩家也同时转化为桌游玩家，从而带动线下产品的销售，这两个会互相带动，把任何一个做好都会互相受益。”
随着《三国杀》网络版的成型，游卡也及时调整了原来的营销模式。据黄今介绍，在网络版推广的同时，游卡计划推广一套桌游吧与网游的互动积分机制，使得线下玩桌游的用户在桌游吧取得的积分，可以和网游积分累加到一起，而积分可以换取奖品等，从而形成一套线上线下互动的激励机制。
在中国较早关注桌游市场的中国传媒大学游戏设计专业的费广正教授认为，桌游产品最吸引人的地方主要是背景和机制，《三国杀》从人物到机制都具有原创性，并且将桌游与网游相结合，解决了单纯桌游对人的局限，其未来有很大的发展空间。但是，在一个新兴的领域，往往随着市场的发展，利润空间会被渐渐压缩，而创新也往往面临发展的瓶颈。游卡将来能否持续保持产品及市场优势，一要看其是否拥有持续创新的设计团队;二要看其是否拥有持续思变的营销推广团队;三要看其能否与投资者的合作产生规模化效应。这一切对于主张原创桌游制造的游卡来说，都将是一个长期的考验。
