美的:您应该如此忽悠



文/余不讳

美的虚假紫砂煲被央视《每周质量报告》曝光后,舆论哗然。许多消费者在网上发帖,对美的口诛笔伐,发誓不再买美的的产品;媒体评论员和营销专家也纷纷发表文章,质疑美的的“良知”与“社会责任”,呼吁企业在营销活动中应“自律”、“讲诚信”,不要“被眼前利益冲昏了头脑”……此情此景,此类论调,看得多了,不免让人晕晕欲睡。

 

哪些可以忽悠,哪些不可以?

美的犯了什么错?大家公认的看法是:虚假宣传!媒体把美的产品宣传册找出来“秀”了一遍:美的紫砂煲内胆“全部选用纯正紫砂烧制”,“富含丰富微量元素,补铁补血,有益身体健康”,“表里如一,从里到外地好”……看看,说得多诱人!只是纸包不住火,记者们稍一调查,就发现所谓紫砂土其实是普通陶土。纸媒体更喜欢用“泥巴”这个更通俗、反差性更强的词,明明是田里的泥巴,加了点增色剂之后说成是紫砂,不是明摆着忽悠人吗?

面对媒体的调查结果,美的是万万抵挡不了的,只有乖乖道歉的份。但从事后美的对退货条件的一再改变可以得知,美的(还有其他紫砂煲行业的同行)一定有很多人心里不服:

第一,我们号称紫砂确实有假,但我们卖的也只是一个“泥巴”的价钱。宜兴本地的紫砂矿,国家早在2000年就封禁了,现在一把小小的紫砂壶价格起码在千元以上,而美的紫砂煲,低的价格只有100多元,最高也就一千多。之所以号称“紫砂”,是因为老百姓都好这一口,我们这样做,不就是想让大伙买个高兴嘛!

第二,我们忽悠了人,但那些真正的紫砂煲就没有忽悠人吗?这几年,紫砂煲成了炊具市场上的明星,厂家大谈所谓“健康”、“营养”、“养生”概念,还摆出了种种理由:“紫砂富含人体所需的多种元素,有保健功能,其重要性超过了维生素”;“紫砂炊具的内胆,是一个有助于人体吸收重要元素的矿化环境”;“富铁紫砂内胆,迅速分解多余脂肪”……这些说法,哪一点经过了科学检验?紫砂煲与普通的砂锅煲的汤,在营养上真有区别吗?

对于这第二点,估计没有哪个材料专家、营养专家能够回答。美的不服气确实有道理,为什么就它(真的紫砂煲)能忽悠,我就不能呢?同样是忽悠,后果咋就相差这么大呢?这种想法,或许正是美的当初决定打“紫砂”旗号的原因,否则,我们很难解释美的(还有众多冒充“紫砂煲”的企业)为什么会犯这么低级的错误。

但是,美的错了!美的的错主要不在于它忽悠了消费者(请看官原谅,本文只做事实判断,不做价值判断),而在于它忽悠的功力不够,没有弄清楚忽悠的游戏规则。这个规则,说起来很简单,就是凡是有客观的检验标准、比较容易被公众查找到的事实,你不能忽悠;否则,一旦戳破,你将无处躲闪,再多的解释也无能为力。

相对应的,那些不可能(或很难)被验证的产品功能与说法,就是企业(营销人)展现十八般武艺、极尽忽悠之能事的地方。如果这种功能与说法有传统文化或者流行观念的支撑,你更可以放心大胆地神吹乱侃—请放心,即使后来有科学验证与媒体报道披露,你的产品并无此等神奇,死去的老祖宗和成千上万的老百姓也会站出来为你辩解,你有足够的时间“饱含委屈”地全身而退。

以紫砂煲为例,只要你是真的紫砂,你就可以大肆地宣传你的产品具有保健、养生功能,能延年益寿,能清热除毒,能补铁补血,能吸脂祛油……凡是多少能找到一点依据的说法,大都可以拿出来说事。中国人受了几百年文化熏陶,都知道紫砂是好东西(具体好在哪、到底好不好,谁也说不清),你在这个基础上再提高一点、升华一点,不仅不会引来质疑,还会引得信奉者如潮而至—大伙都期望能有一个简单的东西改善自己的人生!

相反,如果你的产品与紫砂完全不沾边,八字没一撇,那么一旦哪一天天机败露,你就完了,天王老子也救不了你。这次紫砂煲事件出来后,有行业专门请消费者打消恐慌情绪、重新正确认识陶锅,说这种煲汤炊具即使褪去“紫砂外衣”,也依然物有所用;还有检测部门出报告说,美的紫砂煲尽管使用了化学制剂,但因量小与工艺技术成熟,不会有毒副作用。但是,似乎很少有人愿意接受这样的-爱华网-解释,消费者投来的只是更大的愤怒与鄙视。消费者的逻辑是,一旦认定你在某一点上有意骗人,那么你所说的全是谎言,你的产品整个就是垃圾。

 美的:您应该如此忽悠
为了把这个道理讲清楚,我再举一个“神医”张悟本的例子。张神医在半年内声誉鹊起,依托“黄帝内经”等中医理论自创一套神奇的“食疗”方法,逢人就开出三样宝:绿豆、白萝卜和长茄子。半年时间,北京的绿豆价格上涨了一倍多。对这套“另类”理论,虽一直有医学专家批评,但仍有无数病患者自发拥护、誓死捍卫,张神医照样红红火火。正面打不倒,有人就去查他的身份,发现“神医”原来是某纺织厂下岗工人,北医大的学历是假的。这下子,等于揭了张悟本的老底,任他怎么辩解,再无人相信。

我们设想一下,假如张悟本拥有医学院学历,还干过几年医生,碰巧父辈祖辈有人干的是这一行(要达到这个条件一点也不难),那么,或许现在张神医仍然活灵活现,他位于奥体中心的悟本堂仍会宾客盈门。|!---page split---|

错不在忽悠,而在不会忽悠

低级错误啊,简直让人扼腕叹息!多少商业奇才、营销精英,就败在这小小的纰漏上。其实,这样的事早有前车之鉴:2002年,央视“3·15”晚会披露,在市场上卖上万元一台“香武仕”音响,原来出自广东省东莞的一个村子,装上轮船到公海转了一圈回来,就成了“拥有70年历史”、“具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌”;2006年,央视“3·15”晚会再次爆料,“拥有德国血统”的欧典地板只是一个“国际玩笑”!随后,欧典地板原来每月上千万的销售额,一下子跌到几十万元。唉!

说到这里,我忍不住要给张神医、美的紫砂煲的营销经理,还有香武仕和欧典的老总们上一课:要想忽悠,请学精通了再来!忽悠的学问并不难,难的是提前准备、自圆其说。比如张神医,客观上存在不利的条件,但要学会创造条件—您就不能忍辱负重,找一家医学院学个两三年,好歹弄个文凭?一流、二流大学不行,三流的也行,再不逮个夜校、电大也凑合;本科不行弄专科,考不出来您就掏钱买呀,行走江湖几年,您还缺这点小钱?在这些条件不具备之前,您先悠着点,干吗急着上电视、出书呢?如果这些条件您弄不来(或者您不屑于弄),那就干脆摆出一副民间医师、自学成才的架势,总比明摆着撒谎然后被人查出来穷追猛打强啊!

比如美的紫砂煲,如果你们瞅着紫砂煲市场眼热,想打这个牌子,好歹得掺点紫砂土到里面啊!100%成本太高,50%行不行?50%不行,20%、10%总可以吧?(多少陈aihuau.com年老酒、实木地板,不就是这样出来的)嫌宜兴的紫砂原料贵,江西、广西等地也有,这个麻烦你们不能省,不然,万一有人抖搂出来,一点躲闪、回旋的余地都没有。虽然冒充紫砂是行业内的“潜规则”,但因为你的牌子最响,枪打出头鸟,消费者和媒体必然拿你开刀,你的损失必然最大!

再比如香武仕音箱、欧典地板,要解决起来也简单:到丹麦、德国的小镇上,收购一个经营不下去的小厂,不就得了吗?在欧洲,有年头的家族企业、小型作坊多的是,随便弄一个,就可以满足国人对正宗“欧洲血统”的期待。

如果嫌这些方法麻烦,或者成本太高,我再教你们两招“变通”的办法,保证让你们立于“不倒之地”—

其一,空口无凭—采用口头宣传、口头承诺(对记者除外),不留“白纸黑字”,让想扯皮的消费者和想曝光的记者找不到凭证。想一想房地产企业的售楼小姐,不都是这样做的吗?对美的紫砂煲来说,完全可以鼓动营业员、导购员如此向顾客介绍;万一有顾客扯皮,一股脑推到营业员身上,就不至于酿成大的风波。

其二,春秋笔法—在书面的文字介绍中避实就虚,含糊其辞,模棱两可,让消费者产生某种错觉(但你有理由做出另外的解释)。这样的方法多得很,我曾根据营销实践总结出了“视觉引导”、“转换概念”、“部分真相”、“巧妙对位”等几招,在此不详述,谨以某大师为珍奥核酸撰写的一段报纸文案为例—

38位诺贝尔奖获得者用130年发现了核酸的珍奇奥妙,大连人则用5年研制出了珍奥核酸。

 38位诺贝尔奖获得者发现:所有疾病和衰老都源于基因受损,导致细胞病变或老化。核酸就是遗传基因的本体,它能够修复基因和再造细胞。

如果我们能保证体内核酸充足,就不会得病或衰老。

看了上面的文字,读者(消费者)会想当然地认为,38位科学家已经论证了核酸的营养价值;而且,能够通过饮食进补改善体内的核酸。但事实上,文章中并没有这样说。高手下笔,妙不可言。

回到美的紫砂煲,它能采取什么预先措施,避开今天的公关灾难呢?首先,紫砂煲的产品名称可以照用—这么热销的品类,不用的话,美的肯定不甘心,销售也势必受到影响,但是,宣传文字必须改一改,避免直接宣示自己的材料属于紫砂就行。如果遇到媒体曝光,它可以解释说,“紫砂煲”是行业内一个通行的品类,不用这个名称,我用什么呢?  

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