爱华网华红兵：颠覆者的商业模式
文/本刊记者谢文心 发自广州
“红粉团”刚演讲完的广州愿望星企业管理咨询有限公司（以下简称愿望星）创始人华红兵被一群“红粉团”包围着无法脱身。华红兵只能一边挪着身子，一边耐心地回答着“红粉团”的提问。“红粉团”是华红兵粉丝的别称，大多为老总级的人物。同其他娱乐明星的粉丝团一样，“红粉团”也有自己的门槛，需要花费大约3万元，购买“红粉团”特定的文化产品—由华红兵多年来实战操作的上百个营销案例制作成的数张光盘和《一度战略》一书。而加入“红粉团”后，就能听华红兵的案例课程。“潜入华红兵的大脑看世界。”红粉团的宣言让将华红兵带上一些神秘色彩。但是，华红兵的一场公开课下来，自掏腰包“入团”的人为数不少，在他们看来，企业的诸多病症可以在华红兵的案例演讲和书中找到答案。一掷3万元购买一个营销咨询师的案例演讲和著作，听上去让人觉得有些不真实。“但事实上，这种现象在培训行业是很正常的。”一个熟知华红兵的讲师说，“华红兵是中国最早获得金鼎奖的营销经理人之一，他的讲课能启发人的营销思维，不像某些讲师，课讲得很精彩，听完就全部丢了。”华红兵在课堂上，喜欢通过一个个鲜活的案例归纳、证明自己的观点，而不愿意讲繁杂、枯燥的营销理论。用“红粉团”成员的话说，“华老师喜欢用案例说话”。“我们最终的目的是帮助听众塑造新的商业模式，而不是让听众如听天书。”华红兵很不屑那些玩高深理论的策划人，在他的眼中，他们是一群只帮企业花钱不帮企业赚钱的玩家，“他们那样做只能带来一次性的生意”。在华红兵看来，商业模式决定着企业的未来，但很多创业家难以洞悉其中的奥秘，这不仅需要他们转变思想观念，而且需要优化与创新商业模式。这对于成长型企业而言至关重要，即使没有新的利润来源，但是通过自身的优化能让企业实现快速增长。“就像烧开水一样，企业的‘水温’烧到99摄氏度时，虽然水温很高，但缺1摄氏度就烧不开。”他将这种优化、创新称之为“一度战略”。“‘一度战略’其实是把营销部门和其他所有部门组成了一个价值链，帮助企业形成商业模式，形成商业模式就意味着企业形成了全新的赢利模式。”支撑“一度战略”的是华红兵总结的6力理论，即顾客（Customer）、产品（Product）、渠道（Place）、价值（Value）、沟通（Communication）、品牌（Brand）。在他看来，4P理论以及之后的一系列4X营销组合战略，解决了企业与企业之间的竞争问题，也解决了客户与客户之间的游戏规则问题，但是无法解决网状经济下的网状营销问题。华红兵赋予6力理论新的内涵，例如，过去的商业模式是基于收入减去成本，是个平面系统，但6力理论提出了第三方、第四方的可能，财富不是简单的加减，而是可以做乘法；传统的理论认为顾客就是消费者，但在6力理论里，顾客不仅仅只是终端消费者，还包括渠道商，他们是企业最重要、最难以掌握的顾客。看上去，它是4X理论各要素的一个重新组合。华红兵解释说，6力理论的根本出发点是重建商业模式，打造品牌价值和形成第三方战略。“传统的营销哲学停留在战略和战术层面，而‘一度战略’将营销扩展到三维空间。”中国营销界各种理论多如牛毛，著作满天飞。“其实大多是东拼西凑，《一度战略》花了我10年时间，每个字都是原创。”显然，华红兵所著的并非一部“营销著作”，而是一部关于如何建立商业模式的书。华红兵认为商业模式是成长型企业业绩增长的关键，与其空谈营销，不如想办法用新的商业模式开创“新蓝海”。作为“商业模式”的传教士，在各种讲坛上，华红兵都要向人推销自己10年来琢磨出来的成果。不过，阳春白雪的理论让人听得懂，而且让听众成为忠实的“红粉团”成员，花3万元购买华红兵的作品不是一件容易的事。华红兵通常会花很多时间让听众提问，将过去一对一的咨询服务搬到了讲台上。华红兵很清楚，花真金白银来听课的企业家，不是为了听高深的理论，而是为了寻求答案。所以听众提出的问题很有针对性，比如，“我卖仿冒的名牌抽油烟机，每年都有过亿元的销售额，最近一年销售额下降很快，我该怎么办？”华红兵通常会结合自己的经历，知无不言、言无不尽地详细解答，如果他的答案能给听众指明道路，听众怎么能不成为他的粉丝？华红兵很明白，来听课的人不是受过高等教育的职业经理人，而是掌握着企业生死大权的老板级人物，他们最关心怎样把销售额快速搞上去，说白了，就是快速赚钱。“解决这一问题的根本办法是创新商业模式。”华红兵说，“这也是我过去演讲、著述的核心内容。购买这一套作品，他们就能明白该如何创新商业模式。” 咨询业的困境理论体系早已建立，该如何让这套体系转化为真金白银，却是一个不容忽视的问题。在管理培训业风生水起的今天，华红兵也在思索自己的发展之路。早几年前，他东奔西走，两脚跑江湖，赚的是讲课费用，虽然酬金不菲，企业却没有得到发展。每念及此，华红兵不免自嘲：搞营销的，自己的营销怎么都搞不好呢？聚成的超常规发展，让华红兵深有感悟。身为聚成签约讲师的他，见证了聚成每一个快速发展的节奏。过去，管理培训公司都是作坊式运作，一个讲师，两个助理，三部电话，就开始闯天下了。随着名师讲课费水涨船高，支付完高额的讲课费用之后，落在企业口袋里的钱早已所剩无几了。羊毛出在羊身上，课程价格越来越贵，听众自然是越来越少，恶性循环让培训公司左右为难。愿望星曾经做过类似费力不讨好的事，华红兵请了不少营销界的名人来讲课，听众满座，场面热闹，但一清点账目却是入不敷出。|!---page split---|这一令人纠结的事，却被聚成的“学习卡模式”迎刃而解。聚成的每张学习卡一年10800元，所有的课程都可以听。这样一来，平均下来听课费就降下来了，听众也越来越多。为了降低讲师费用，聚成自己培养讲师，这样一来就摆脱了上游讲师卡自己脖子的困境。这一模式并不新鲜，在各行各业都有着广泛的应用，但就是在培训行业没有应用过，聚成喝上了头啖汤，由此坐上管理培训业的头把交椅。华红兵开始琢磨愿望星的商业模式。聚成的培训课程，卖得最好的是关于营销的，而华红兵曾在天力士、汇源等企业做过高管，获得过金鼎奖，相比其他培训师更有说服力，但是聚成已经奠定了自己在这一领域的领导地位，愿望星只有走差异化的路线才能实现更大的发展。如果单纯复制“学习卡”模式，无异于和聚成打消耗战。聚成号称自己是培训业的沃尔玛，毛利只有百分之十几，这样和它硬拼下来，很有可能会亏本。一直以来，咨询界因循陈旧的业务模式，而新的业务模式尚未出现，这正是愿望星的机会。随着市场环境越来越恶劣，企业不但要解决自身的问题，而且要面对来之于外部的残酷竞争，企业面临的问题是多方面的、系统性的。这就决定了企业无法通过一个点子，简单的头痛医头、脚痛医脚的方式解决问题。但是，许多咨询人依然沉醉于以前那种类似于江湖算命先生式的成功中。咨询服务是否符合企业实际？执行能否落地？咨询服务结束后企业能否持续发展？这三个问题奠定了企业选取咨询公司的原则。一边是成长型企业的成长烦恼引发它们对咨询服务有着强烈的需求，一边是单一模块的品牌策划公司“揽不到活”，看似供需两旺，其实是需求不可调和。如果咨询服务公司不能给自己进行准确的定位，不能向客户清晰地表达和传递自己的定位，就会被客户抛弃。“策划公司往往只是市场的简单复制，只是在品牌，或者策划，或者产品推广上，进行单一模块的诊断与执行，往往解决不了企业的根本问题。”美国上市公司帅亿虫草对营销咨询公司颇有微词。法优尔总经理陈纳新对此深有同感，法优尔专注于团体职业装定制，在外资品牌纷纷涌入的严峻形势下，法优尔请了专业的广告策划公司。“钱花了不少，收效甚微。”陈纳新说。“点子只能是灵光一闪的想法，并不是真正的创意。”华红兵说，“大部分咨询公司只在单一模块如品牌或策划上进行运作，不考虑企业的实际，让企业花巨资投放广告。咨询公司一走，广告一停，业绩就下来了。” 过去，聘请咨询公司是一件很时髦的事，看竞争对手聘请顾问，一些大的企业担心如果自己不这样做，就会落后。大的咨询公司做一个项目通常有许多人参与，但真正干活的人少之又少，而且随着时间的推移，一个咨询项目很容易衍生出另一个项目，企业花的钱越来越多。经济危机让企业变得更务实，纯粹玩战略、谈宏观的日子结束了，它们希望咨询公司要么帮自己赚钱，要么帮自己省钱。虽然不少咨询公司推出了免费服务，但在过去的几年里，许多大企业加强了内部战略研究团队建设，不再聘请咨询公司。尽管财大气粗的大企业赚钱更容易一些，但要搞定它们，需要耗费大量的心力，而且所有的咨询公司都盯着它们，过度竞争早已让市场变成了“红海”。每年都有许多咨询公司倒在这条崎岖的路上，与其如此，不如另辟蹊径，走一条少有人走的路。 咨询产品标准化华红兵最终将愿望星的目标客户锁定为“成长型企业”。成长型企业是中国市场上最具活力的群体，在快速成长的道路上，它们通常会为缺乏清晰而有效的商业战略而备感烦恼。近几年在讲课的过程，华红兵面对无数个类似的提问，深知成长型企业需要什么。一方面它们为自己的商业模式心生忧虑，另一方面对咨询公司的高额收费望而却步，它们对咨询公司有着极其复杂的心态。有时候，它们鄙夷某个名头响亮的营销大师，而在面对难题时，它们却希望咨询公司帮助自己解疑释惑，一扫心中的阴霾。华红兵深谙其心理，他在帮助成长型企业进行商业模式升级的同时，也让愿望星的商业模式变得越来越清晰。从客户的角度出发，怎样才能让他们心甘情愿交费呢？华红兵思考之后得出结论，愿望星应和大多数传统商家一样，让客户免费尝试，只有如此，才能激活他们的认知，继而促成交易。培训行业的免费试听之所以大行其道，原因就在这里。与聚成这样的培训公司不同的是，华红兵讲课的目的不是为了收取年听课费，而是为了让企业购买自己的咨询服务。也就是说，首先让企业变成听众，然后成为客户。“与其陌生拜访、一对一对开门见山谈生意，不如让他们免费听课，在现场答疑解惑。经过这一轮之后，客户就能看到愿望星的价值所在，签约的成功率自然会高。”华红兵说。基于这一独特的市场需求，华红兵开始设计产品，对它定价，以及设定销售渠道。在他看来，多年来的讲课经历让他有着良好的口碑。他将咨询产品命名为“云端预算”，意思是能让企业站在云端看清企业存在的问题，并让企业的业绩从地下一飞冲天到“云端”。这是一个一揽子的咨询项目，“能帮助企业解决几乎所有的难题”，其模块不仅包括战略、商业模式、营销，还涵盖了企业管理、流程再造等。更为关键的是，它还包含一个终生免费的咨询服务计划。“签约并完成咨询项目后，企业可以随时随地在愿望星的专家团队中寻求帮助。”华红兵说。当然，“云端预算”不是大部头、高屋建瓴、难以看懂的咨询报告，而是具有可执行性的行动方案，其中包括VI设计、广告文案创意等项目。华红兵采用了价值定价法。在他看来，“云端预算”是一个标准化的咨询产品，而且是一个终生免费计划，所以必须“体现出它的价值”。他丝毫不觉得49.8万元的定价太高，反而觉得这个价格远远低于企业的业绩增长幅度。“在这个行业，动辄百万、千万的咨询项目随处可见，我们的定价不过是回归到其原本的价值。”在“报价随意”的咨询业，华红兵自认为“‘云端预算’是中国第一个标准化咨询产品，可以让咨询创意产业化”。在销售渠道上，华红兵改变了“一人包打天下”的销售模式。许多咨询公司，老总不仅是顶级业务员，也是唯一的业务员，这样的做法很难让咨询公司做大。早期，愿望星没有资本，没有品牌影响力，只能通过讲课的资源盯客户。这样做的结果是显而易见的。“咨询业是一个讲求集体智慧的产业，但在销售渠道上，却是典型的英雄主义。”华红兵说，“许多策划人整天渠道挂在嘴上，但其实自己的渠道做得并不怎么好。”“云端预算”推出之后，愿望星开始在渠道发力，不仅成立了11家分公司，而且每家分公司都有近千平方米的培训基地。“这些硬件设施建设，离不开愿望星‘品牌使中国更受尊重’的企业理念。”在华红兵看来，“这一理念既是一种信仰，也是对中国培训、咨询行业的深刻理解。”在众人皆睡我独醒的情况下，华红兵试图用跑马圈地的方式聚拢资源。一旦拥有强大的资源和渠道网络，就会筑起一道高高的门槛，将后来者挡在门外。愿望星举办一场活动就能签约2600万元，皆赖于此。为了激发销售团队的战斗力，愿望星不仅设置了高额奖励，而且让优秀的员工成为股东。愿望星的40多个股东，大多数来自销售一线。从本质上讲，华红兵把神秘的咨询产品当成了一个类似于洗发水、饮料的标准化产品，并基于6力理论构建了一个全新的商业模式。这个商业模式并没有特别之处，但在咨询业，却是一次翻天覆地的变革。记者手记：用工业化的方式卖咨询产品很长的一段时间内，华红兵奔波于各地的讲坛，很少沉下心思考自己的商业模式。当咨询业的大师们用自己的聪明才智给那些苦恼的企业家们出谋划策时，却常常对自己的公司存在的病症视而不见：日复一日地遵从老一套商业模式；头上的光环正渐渐隐去；以往厅堂满客如今却门可罗雀；客户越来越挑剔、难伺候；竞争者太多，业务量锐减……见证太多同行的倒下，华红兵不甘心愿望星陷入同样的困境。聚成、益策等培训机构的异军突起，给了华红兵很大的启发：当咨询、培训公司将智业产品吊起来卖时，它们通过工业化的手段让其课程成为一个个标准化的产品。说起来，这并不是什么新鲜的做法，但却收到了意想不到的效果。短短数年间，这两家公司的销售额都已过亿。不过是换了一个思路，却开创了一个崭新的世界。经过一番缜密筹划之后，华红兵用标准化的模式运作了两个产品，一个是“云端预算”，一个是“红粉团”。虽然这两个产品一推出就遭人质疑，但从迅速壮大的客户队伍和高速增长的市场业绩来看，这一模式显然是受欢迎的。今年4月，一场活动的签约额就高达到2600万元。营销策划人出身的华红兵明白，当大多数同行将眼光望向财大气粗的大公司时，这个市场不知不觉就成为了一个“红海”。对他而言，唯一的突围路径就是瞄准成长型企业市场。一开始，华红兵就确定了“标准化”的思路，这是设计整个商业模式的基础，也是团队激励的基础。“任何产品都有标准定价，很奇怪，咨询业却不是这样。”华红兵认为价格不透明是影响咨询行业发展的一个重要因素。漫天要价，行事高调，让成长型企业对咨询业心存疑虑，“我们的价格公开、透明，不到50万元就可以解决企业的疑难杂症，这在咨询业已经是很低的价格了。这个价格对成长型企业诱惑很大。”为了加强这种诱惑力，愿望星的课程对企业家免费开放，只要乐意，就可以来听课。听过愿望星专家演讲的人知道，愿望星传输给听众的不光有幽默的段子，更有全新的商业思维。华红兵重视商业模式甚于营销，商业模式是困扰成长型企业的首要难题，所以无论在产品设计上，还是在销售渠道上，都围绕这个核心需求而来。以前企业家听课，听完了就走人，但在愿望星的课堂上，演讲不是最主要的议程，而是对话。因为只有面对面对话，才能对症下药，解决听众遭遇到的疑难杂症。华红兵是一个对商业模式非常敏感的人，头脑里时常会迸发出意想不到的火花；他也是一个爱分享的人，如今愿望星的股东已超过40人，其中大多数都是从底层开始做起的。如果到愿望星的办公室，一个坐在办公大厅的20多岁的毛头小伙子，说不准就是愿望星的一个股东。“说白了，就是用保险行业的销售方式来卖咨询产品。”不少营销策划大师们仍然不屑于这种“初级”的销售方式，但在这个充满未知的年代，它未尝不是一个成功的销售模式。愿望星的崛起，说明了一个道理：咨询创意的产业化，是有顽强生命力的。
