爱华网系列专题：唐骏学历门
文/鹏展品牌策略与设计 品牌顾问 石磊
已经很著名的唐骏先生最近又火了一把，不过这次不是因为商业大手笔，而是一次陈年旧帐“学历造假”。
如今的唐骏已经不是“唐骏”，也就是说，唐骏二字已经成为一个品牌，微软名誉总裁，十亿身价，最贵职业经理人……这些光环套在他头上已经不是一天两天了。如果没有这次的打假事件，也许他的传奇将会继续下去。但遗憾的是，出来混，总是要还的。
纵览目前流传的各种证据，唐骏的学历造假事实已经基本上盖棺定论。至于其简历里的其他事迹，现在也面临极大的信任危机。且看唐骏团队在事件被纰漏后的表现：
经纪人发否认声明，并称如有必要可出示学历证明……
否认“曾就读于加州理工大学”的说法……
出版社发表声明，将责任揽到自己身上……
露面央视，解释事件始末……
针对最新证据，再次否认，并称可通过法律解决……
在这个过程中，网络上充斥着铺天盖地的“反唐骏”和“挺唐骏”两派的骂战。明眼人自然看出这又是唐骏背后公关团队的精心运作。正如之前一次次的声明一样，我们看到aihuau.com的更多是狡辩，缺少有力的反驳。这一切的源头都是因为唐骏拒绝认错。真是给自己挖了个大坑，而且越挖越深。
诚信一直是品牌的立命之本。顾客必须相信品牌的价值是真实的，而不只是企业的公关说辞。唐骏事件折射出的诚信缺失已经不容赘述。反倒是之后的一系列公关行为颇能成为品牌传播的反面教材。
7月1日造假消息第一次被纰漏
7月2日连续爆出关于此事件的证实性材料
直至6日，公关才出来声明唐骏的“清白”。四天的时间都发生了什么，旁人不得而知。但是根据后面的声明内容来看，这段时间里，唐骏们是在搜集“证据”。作为一个突发事件，尤其是对品牌危害较大的事件，如此低效的反应出乎意料，不免让人生疑。众所周知，对突发事件的应急处理-爱华网-是考验一个品牌是否成熟的重要标志之一。此次事件的关键点就是“唐骏”的品牌价值与其商业策略是背离的。巩固品牌在顾客心目中的地位在于你做什么，而不在于怎么说。苹果公司的企业公关做得超棒，而且“在新品推介的舞台上表现得才华横溢”。但产品本身才是促使人们不断购买苹果产品的原因所在。如果没有兑现通过企业公关活动做出的承诺，苹果就不会拥有品牌了。
如前文所说，品牌价值的核心是信任。在商业传播中一定要坚守这个承诺。这样也是在塑造品牌形象和捍卫品牌价值。在现代社会，品牌价值不仅仅是企业主的单方行为，已经逐步成为企业和消费者之间的互动行为。品牌公关就是在两者之间架起的桥梁。埃克赛特大学商学院教授乔纳森8226;施罗德说，顾客不仅与提供产品和服务的公司沟通，购买使用者彼此之间的沟通也越来越多，而正是他们的口口相传塑造了品牌。那些意识到这一点的公司会相应地花更多时间倾听顾客的需求，而不是对他们发表长篇大论。“真正塑造品牌的是顾客们口口相传的故事和互相分享的体验和价值观，”他表示。
而唐骏恰恰忽略了这种沟通作用。将自己的商业策略说的神乎其神。但是其品牌的核心价值却在逐渐萎缩。从虚构的神话里面我们能找到什么振奋人心的价值观呢？
注：部分观点和结论参考《如何管理品牌声誉？》作者：英国《金融时报》 拉维8226;马图 摩根8226;威策尔
